消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究——基于多元有序Logit模型

毕缘媛，张帅兵

(巢湖学院，安徽 巢湖 238000)

一、引言

随着大气污染和化石燃料危机的日益加剧，以及燃油汽车高污染特征的逐渐显现，积极开发和应用新能源汽车势在必行。目前，我国正大力发展安全、环保、节能的新能源汽车，我国的新能源汽车产量与销量居世界前列，市场规模位于世界第一。[1]我国汽车企业采取很多措施，试图提高消费者购买新能源汽车的积极性，但收效甚微，消费者对新能源汽车的态度仍然不确定。因此，探究影响消费者新能源汽车购买意愿的影响因素就显得十分重要。当前，已有学者对消费者新能源汽车购买意愿的影响因素进行了分析。例如，生雳君等基于新能源汽车的性能、外部环境与发展前景等因素对不同消费者的购买意愿进行了分析；[2]佘金凤等基于企业、政府、消费者三个维度对加快纯电动汽车的市场化发展进程提出了相应的政策建议；[3]叶姗对武汉新能源汽车消费者购买意愿进行了实证分析，研究发现消费者的态度、汽车的成本与质量、车企的营销模式都对购买意愿产生了一定的影响，等等。[4]基于学界研究现状，笔者采用多元有序Logit模型对消费者购买新能源汽车意愿进行实证研究，剖析显著影响消费者新能源汽车购买意愿的一些因素，以期对学界的相关研究予以补充，并根据实证研究结论提出政策性建议，为新能源汽车市场的加快发展提供有价值的参考。

二、实证研究

鲁宾费尔德认为，消费者选择购买某件商品是在一定约束条件下追求自身效用最大化的一个过程。消费者的购买意愿和购买行为是一个非常复杂的决策过程，其受人的心理、文化、社会等各种因素的影响，是各种因素互相作用的结果。[5](P39-62)基于这一观点，本文选取消费者的个人特征、家庭特征、新能源汽车企业的口碑、政府的相关政策与新能源汽车的质量等五个因素开展实证研究。

1．数据来源与描述性统计

本文数据来源于课题组成员对安徽省合肥市不同年龄和性别的市民的在线问卷调查结果。为了确保调研问卷的合理性和有效性，首先提前随机访问50位居民，在小组内部进行测试，对得到的结果和问题进行了修正，然后确定调研问卷题目，进行正式调研。本次调研共发放问卷524份，回收524份，删除无效问卷44份，得到有效问卷480份，有效率达到91.6%。本次调查对象基本情况的统计描述见表1。

表1 样本的基本统计描述

由表1可知，受访者家庭成员在3人以内的占比63.1%、4人及以上的占比36.8%，说明当前我国大部分家庭规模较小；受访者家庭年收入10万以内的占比69.6%，10万以上的只占30.4%，说明大多数家庭收入水平都不太高。从消费者对新能源汽车的认知来看，认为新能源汽车环保的人占比65.8%，说明新能源汽车受到多数人的信赖；同样，认为新能源汽车值得信任的消费者占88.8%；认为新能源汽车比较便捷环保的消费者占比88.1%。多数被访问者比较认可新能源汽车的企业形象与信誉，占比87.7%；认为新能源汽车企业知名度很高的占62.5%。在对新能源汽车的购买意愿调查中，愿意购买的占35.4%。综上说明，新能源汽车市场前景可观，有很大的发展潜力。

2．计量模型的选择

本研究对消费者新能源汽车购买意愿调查问卷问题设计时准备了三个选项：会、不会、无所谓。这是本文的被解释变量，涵盖了消费者对新能源汽车的所有可能态度，属于典型可排序的选择。因此，使用多元有序Logit模型来估计这一影响，如方程(1)所示。

(1)

在方程(1)中Pj=P(y=j)，j=1,2,3…m，在本文中则表示持不同态度的消费者对新能源汽车选择的概率；xk(k=1，2，3…n)为本文的核心解释变量，即在上文所讨论的五个影响因素；βk是本文最关心的各解释变量的回归系数；aj是方程(1)的误差项。

方程(1)中各变量的定义与详细解释如表2所示。

表2 计量模型的变量定义

3.实证分析与讨论

根据表2对各变量的定义以及480份调查问卷结果的研究，使用计量方法实证分析了消费者新能源汽车购买意愿的影响因素。本文使用stata15.0软件对方程(1)中被解释变量——消费者新能源汽车购买意愿的影响因素进行了回归分析，详细回归结果如表3所示。

表3 方程(1)的回归结果

根据表3的回归结果可以看到个人特征中的性别、年龄、职业、学历对消费者新能源汽车购买意愿有显著影响。其中，男性消费者更偏爱新能源汽车，在1%的显著性水平下为正；18～35岁的青年消费者更愿意购买新能源汽车，可能是因为这类群体较为关注环境污染，对传统燃油汽车的污染较为了解；在校大学生的新能源汽车购买意愿显著为正，说明大学生是一个十分在意环保的群体，能够践行习总书记的环保理念；相对于学历在高中以下的人群，高学历人群对新能源汽车的购买意愿更强，更加认可这一新型环保汽车，说明新能源汽车市场的前景依然是十分广阔的。

家庭成员的数量对新能源汽车的购买意愿影响较大，是因为购买新能源汽车的花费需要征求家人的意见。年收入在5万以内的家庭对新能源汽车的购买意愿要强一些，因为新能源汽车大多价格不高，能够满足消费者的经济需求。认为新能源汽车的质量、数量和种类都很好的被调查者，其购买意愿就十分显著，且在1%的显著性水平下为正。

关于消费者对政府支持新能源汽车政策的认知，多数受访者认为政府大力支持新能源汽车的发展是一个很好的导向，因此能够促进他们的购买意愿。最后就新能源汽车的企业形象与声誉而言，多数消费者认为这些新能源汽车企业的知名度不太高，但是他们的企业信誉不错，显著增强了消费者的消费意愿。这可能是因为新能源汽车所在企业更加关注其产品质量，质量越高就更能增加他们的购买意愿，而且能够及时解决消费者所遇到的各类问题。

最后，通过以上回归结果可以看到：消费者的个人特征、家庭特征、新能源汽车企业的口碑、政府的相关政策与新能源汽车的质量都对消费者购买意愿产生了显著影响。

三、研究结论与建议

1．研究结论

本文通过提出5个影响消费者新能源汽车购买意愿的影响因素，以安徽省合肥市480份随机调查样本为研究对象，利用多元有序Logit模型实证分析了这5个变量对消费者购买意愿的影响。根据回归结果得出以下结论：

(1)消费者的个人特征，如年龄、性别、职业、学历都会对新能源汽车购买意愿产生显著影响，特别是青年、男性、在校学生、高学历者，都是购买意愿较强的群体。

(2)消费者的家庭特征也会对购买意愿产生一定的影响。家庭成员数量对消费者购买意愿的影响不显著，但是家庭年收入却显著影响消费者新能源汽车的购买意愿，其表现为收入中等偏下的家庭更偏爱购买新能源汽车。

(3)如果消费者对新能源汽车的种类、数量、质量以及车企形象都满意的话，那么其购买新能源汽车的意愿就会异常强烈，这些客观因素都对消费者的购买意愿产生了显著的影响。

(4)消费者对政府发布的新能源汽车政策的认知情况也会对购买意愿产生显著影响。支持鼓励新能源汽车发展的政策文本数量越多，越能够显著促进消费者的购买意愿，增加新能源汽车的销售额。

2.政策性建议

(1)精确定位消费群体。由于目前购买新能源汽车的主力依然以中青年群体和高学历人群为主，因此汽车厂家可以投放更多的广告在这些人集中的工厂、公司、大中学校附近等地方，以优先满足这类人群的消费意愿。

(2)增加新能源汽车的种类、数量，提高汽车质量。随着人民生活水平的日益提高，广大群众在消费过程中更加看重产品的质量与多样性。新能源汽车厂家在生产汽车的时候应该更多考虑不同人群的消费偏好，增加汽车的种类与多样性，更重要的是要保证商品的质量，以保障消费者的生命健康安全。

(3)增强新能源汽车的技术研发水平，加快完善商品的售后服务，政府进一步支持新能源汽车发展。目前由于技术水平限制，新能源汽车的续航里程不是很理想，如要长距离出行，可能会出现汽车中途断电等情况，甚至出现汽车故障，这些都属于技术问题。汽车企业要加强相关技术的研发应用，保障消费者能够更加方便快捷地购买到所需要的商品，让他们有一个舒适的驾车体验。如果新能源汽车出现问题，商家要及时解决顾客的麻烦，给广大消费者提供便捷的人性化售后服务。