格乌司原理下县级融媒体中心内容生产与盈利模式分析

段峰峰 张静璐

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。同年9月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上要求2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。自此，各地县级融媒体中心迎来了建设发展机遇期。

一、县级融媒体中心的发展现状

毋庸置疑，县级融媒体中心建设已成为我国当前媒体融合工作的重点，但县级融媒体中心的生存、建设和发展仍面临着挑战。

(一)县级融媒体中心的生存窘境

从收支情况来看，县级融媒体中心多可划分在公益一类(由财政全额拨款、不需要创收)、公益二类(财政差额拨款、需要创收)事业单位。目前，县级融媒体中心基本都有财政拨款的支持，有事业单位、企业管理的双重属性，但一味依赖于财政拨款，容易使融媒体中心失去冲劲和发展活力，缺乏应有的自主性。经营创收是解决这一难题的有效突破口，但缺少市场经验的县级融媒体中心往往经营创收能力较弱。以湖南省的一些县级融媒体中心为例，中心的软硬件平台开发、建设、维护等所需的资金部分由政府提供，其自身也需通过市场化运作增加收入以维持运营。建设好县级融媒体中心离不开资金支持，但是目前的情况表明，县级财政没有多余资金支持融媒体中心进行技术改造和系统升级。[1]县级融媒体中心在起步阶段，处于造血功能差、创收能力弱、资金流转不周的生存窘境中。因此，如何增强县级融媒体中心自身造血功能，完善创收机制，是其建设发展的关键所在。

(二)县级融媒体中心的内容生产态势

CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，使用手机上网的比例达99.7%；我国网络新闻用户规模达7.43亿，占网民整体的75.1%；手机网络新闻用户规模达7.41亿，占手机网民的75.2%。[2]由此可见，手机客户端已成为用户获取信息资讯的主要渠道。因此，县级融媒体中心的内容生产也应更有指向性地集中在手机客户端，即县级融媒体的App上。如湖南省浏阳市融媒体中心的“掌上浏阳”App目前注册用户35万，日均阅读量35万，总阅读量超过2.86亿，已成为浏阳信息量最大、点击量最高、最受群众关注的综合信息服务平台。[3]相较于传统纸质媒体的阅读方式，移动客户端为新闻传播覆盖面的拓宽带来了更大的可能性。

在融媒体视域下，传统媒体与新兴媒体正处于融为一体的趋势中。传统媒体与新兴媒体之间的不断融合，为县级融媒体中心带来了丰富多元的渠道和平台，夯实了其发展的技术基础。短视频、H5、AR等新技术的出现，使得原本形式高度一致、模式单一枯燥的新闻资讯具有更强的可读性和趣味性。归根结底，技术基础是为内容生产服务的，离开优质内容，技术也将沦为无源之水、无本之木。

二、格乌司原理及其在媒体领域的现实意义

格乌司原理又称生态位法则(Niche)，是传统生态学中的概念，俄罗斯人格乌司在细菌培养过程中发现了大自然中的生物都有属于自己的生态位。1910年，美国学者R.H.约翰逊第一次在生态学论述中使用生态位一词。1917年美国生态学家格里耶第一次将生态位定义为生物与环境客观交会后形成的位置、关系和功能，用于研究生物之间的竞争关系。在格乌司原理中，每个物种有一个专属的生态位，亲缘关系相近、生活习性相似的物种，不会在同一时间、同一空间生存，但并不排斥其他物种侵占生态位。生态位相似会导致重叠，使得物种之间不可避免地产生竞争，而物种的差异则代表共存。格乌司原理在媒体领域同样具有一定的现实指导意义。

格乌司原理强调大自然中的每个物种都有专属的生态位，以此与其他物种进行区分，物种间的差异在很大程度上减少了生态位重叠的可能性，有利于各物种在自己的生态位上长久生存。将格乌司原理置于媒体领域，侧重于强调不同媒体利用自身特性，凸显优势，生产具有吸引力的特色内容，增强竞争力，规避媒介生态位重叠。从内容生产的角度来看，传统媒体和新兴媒体需要挖掘各自的独特性与不可替代性。对于县级融媒体中心而言，通过对内容生产的深入剖析，建立起优质内容与商业价值之间的互通桥梁，是使媒介生态位独特化的重要一环。相较于财政全额拨款、市场配置资源能力弱的公益一类，属性为公益二类事业单位的县级融媒体中心在内容生产的自主化和市场化程度上存在着更大的可塑性。

三、格乌司原理下县级融媒体中心优化内容生产的路径

县级融媒体中心采用“一次采集、多元生成、多平台发布”的生产、分发模式。但实际上，在“多平台发布”的过程中存在着严重的内容同质化现象，多数县级融媒体中心在完成对素材内容的“一次采集”后，只是对内容进行简单删减、修改、排版，并未真正做到针对不同平台特性的个性化“多元生成”。这也造成了不同媒体在同一个市场中的生态位重叠，重叠意味着竞争，重叠程度越高，竞争也就越激烈。依托自身核心竞争优势占据独有生态位，合理利用自身优势与特长，精确找准定位、深耕用户需求、立足本土特色、错位生产内容，是县级融媒体中心规避生态位重叠现象的重要路径。

(一)精准定位

县级融媒体中心在信息传播中起着打通“最后一公里”的作用，由于当前信息传输网络已经从“一对多”的广播网络发展为了“多对多”的融合网络，因此，县级融媒体中心应将自己定位为“多对多”网络中的“信息关键节点”，[4]并通过明确自己“信息关键节点”的身份，精准定位不同平台的各个媒体，以求最大限度地发挥各个媒体的优势。如云南省文山市融媒体中心根据不同媒体的形式和特点，将“非常文山”微信公众号定位为民生媒体，以传播用户关注的热点新闻信息为主；“第一文山”App，定位为文山市的宣传平台；“非常文山”抖音号，定位为新媒体外宣平台和试水直播带货平台；“听见文山”城市广播FM107.1，定位为引领文明、时尚的生活类媒体。对不同媒体的精准定位，在较大程度上避免了重叠生态位带来的竞争。

(二)深耕用户

在格乌司原理中，物种在自己的生态位上成为强者，才能在竞争中有更大的获胜可能。媒体生产内容时，需要以用户的需求为衡量尺度，用户的需求存在于新闻资讯和现实生活的交集，大而空的内容、靠标题博得眼球换取浏览量并不能成为长久之计。[5]在融媒体环境下，无论是传统媒体还是新兴媒体的内容生产都要做到深耕用户，将内容生产与用户的实际生活相结合。如北京市丰台区融媒体中心在融媒体建设过程中创新实践了丰台新闻发声人工作，选拔出约300名基层群众，别出心裁地让社区群众成为讲述百姓故事的发声人，采用百姓视角，听取基层声音，深耕用户内容，讲述有血有肉的鲜活故事。

(三)立足本土

县级融媒体中心作为基层媒体，其主要用户是当地的群众。因此，县级融媒体中心要利用本土的优势资源，深深扎根当地的特色内容，讲好本地故事，传播当地声音。同时，依托自身的地缘性优势，发布接地气的新闻资讯是吸引用户的必要手段。如湖南省长沙市望城区融媒体中心制作的H5作品《雷锋侠》，植根“雷锋是望城一张永不褪色的闪耀名片”这一本土特色，通过雷锋的动漫形象，宣扬雷锋精神，总点击量突破100万次。再如，从2019年5月底开始，湖南省浏阳市融媒体中心推出《壮丽70年，奋斗新时代——重走解放路》策划报道，通过重走解放军进浏阳的路线，今昔对比，反映浏阳70年来的发展巨变，有故事、有现场、有展望，在宏大主题宣传中深深扎根浏阳本土，发出浏阳声音，受到广泛好评。

(四)错位生产

为应对生态位重叠带来的激烈竞争，融媒体视域下不同媒体的内容生产都要在分析媒体所处的传播环境、自身的优点与缺陷的前提下开展。[6]县级融媒体中心的内容生产要根据传统媒体和新兴媒体各自的特色，扬长避短。

一方面，错位生产需要考虑不同媒体的特点，最大限度地发挥和延伸各自优势。字节跳动算术中心发布的《2020年抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户突破6亿，[7]成为国民级短视频产品。短视频在碎片化阅读时代脱颖而出，成为用户获取资讯的一大重要途径。相比纸质媒体的阅读方式，微博、微信公众号、短视频平台发布的内容结合了文字、图片、声音、视频等生动直观的表现形式，并具有丰富多样的交互模式。这种模式与传统媒体的内容错位，给予用户多感官的阅读体验。另一方面，错位生产也需要UGC(用户生成内容)与PGC(专业生产内容)相错位。UGC在内容生产上的选题更广、门槛更低，但容易造成内容质量良莠不齐。而县级融媒体中心作为PGC，内容生产更具专业性和权威性，有更强大的制作团队和更严格的制作流程，既要生产用户喜闻乐见的内容，又要避免与UGC同质化。

四、格乌司原理下县级融媒体中心盈利模式的建构

格乌司原理中的生态位是指生态系统中每个物种生存所必需的生境最小阈值。在达到这一最小阈值后，生态系统中的物种能利用所处环境中的不同资源，尽可能地扩大取食范围，拓宽生态位，进而增强自身的竞争力。在移动先行的背景下，县级融媒体中心需要考虑根据不同媒体的特性，整合市场、产业的不同资源，在一定程度上拓宽生态位，从而打开盈利创收的新思路。

(一)精品内容付费模式

中国的知识付费用户规模自2016年以来呈高速增长态势，知识付费已成为不可避免的大趋势。在此趋势下，县级融媒体中心的“两微一端”可尝试“音频化+视频化”“个性化+人性化”的精品内容付费模式，通过吸引用户订阅更优质、更个性化、更人性化的服务来实现创收。

1. “音频化+视频化”

在内容生产上，相较于视频形式，音频形式的内容更容易进行生产，且占内存较小，传播速度较快。将文字新闻音频化，可使用户在不便看手机时也能收听到信息资讯。县级融媒体中心的“两微一端”可开创“听新闻”的付费模式，将新闻文字通过声音再现出来，提供音频新闻的服务。如央视新闻公众号的“新闻来了”、人民日报公众号的“新闻早班车”、新华社公众号的“早知天下事”都提供免费的新闻音频。因此，县级融媒体中心的“两微一端”在提供音频收费服务时，不可与免费内容同质，要突出自己的独特优势，着力打造付费精品，可适当对新闻进行评论，或通过穿插超链接对相关资讯进行补充和拓展，使用户能够在付费后享受到更优质的服务。

客户端还可选取价值较大的新闻进行视频化，定期有选择性地把新闻资讯制作成视频、动画等形式。将文字内容转化为视频内容已不新鲜，但如何在众多的视频新闻中脱颖而出是值得深入思考的问题。相较于文字新闻的格式较为固定、模式较为相似，视频新闻拥有更广的用户面。县级融媒体中心可以将专题新闻制作成系列视频，以不同视角对专题内容进行剖析；或将精品新闻加工制作成动画等形式，更贴近年轻用户的需求。

2. “个性化+人性化”

“个性化”和“人性化”营销主要针对县级融媒体中心的客户端。在信息技术高速发展的当下，客户端可以通过合理运用大数据与算法，基于用户检索的关键词、点击次数及频率、在不同资讯内容中的停留时间等，推断用户的偏好内容，为付费用户推荐感兴趣的内容和资讯。付费的个性化模式，既减少了用户的选择时间，又更好地满足了用户利用碎片化时间追求高质量服务的需求。客户端还可为付费用户提供免除浏览广告的服务、单独开设付费栏目、对客户端界面进行特别排版等途径，刺激用户开通订阅服务。

(二)“媒体+”跨界融合模式

县级融媒体中心创新盈利模式，除了关注内容本身，还可以通过相关内容板块延伸和拓展“媒体+活动”“媒体+服务”“媒体+产业链”“媒体+直播电商”等跨界融合的方式，利用县级融媒体在本地区的有效整合力和影响力，发挥立足于本土的生态位优势，促进县级融媒体中心的部分功能与市场、产业资源相融合，以增强创收能力。

“媒体+”的跨界融合可以更大限度地调动本地用户的参与积极性，而县级融媒体中心积极拓宽渠道、组织开展活动既有利于增加创收，又能扩大自身的社会影响力，一举两得。这种跨界融合模式已经在浙江省长兴县融媒体中心、山东省章丘区融媒体中心等多处取得了不错的经济效益和社会效益。如章丘区融媒体中心通过“融媒+活动”“融媒+移动直播”“融媒+产业”等途径增加创收，自中心成立以来已举办全民健步走、农民丰收节、国庆8天乐等大型活动20余次。又如浙江省长兴县融媒体中心树立了以用户为中心的服务理念，推进传统媒体广告产业转变为媒体多样化服务产业，利用媒体资源优势，探索各类“媒体+”项目，创收成效显著。[8]由此可见，“媒体+”模式对县级融媒体中心扩大影响力、增强自身造血功能具有现实意义。县级融媒体中心依托在本地的凝聚力优势，提供媒体平台和优质内容，承接活动运营项目，有效提高了媒体平台内容的多元性及其与其他业务活动的适配性。

尤其值得关注的是，在移动互联网技术高速发展、直播电商用户不断下沉的背景下，“媒体+直播电商”的跨界模式也将成为县级融媒体中心增加创收的有效途径。媒体矩阵能够带来规模价值，而媒体在影响力、品牌公信力等方面的优势也能够给电商提供信任“背书”。与此同时，县级融媒体中心的“媒体+直播电商”模式出售的多为县域内的特色产品，承接起供应产品和直播销售“一条龙”服务，具有其他直播平台无法比拟的天然生态位优势。