课程制和项目制一体化教学模式的构建与实践——以《广告创意表现》课程为例

刘 颖 管心如

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

当前，随着人们对美好生活的追求不断提高，我国创意产业和设计产业发展迅速，广告创意表现的应用范围不断扩大。“广告学是一门理论与实践密切结合的学科，随着社会变迁和媒介技术的发展，企业的广告实践应公众的消费和媒介使用习惯改变而变，倒逼着广告学科教学内容和方法的更新。”[1]

广告学专业的传统教学存在“重理论、轻实践”的问题，[1]导致学生对授课内容的理解不够深入，在课程结束后很难把所学知识整合起来，并运用到具体的现实项目中。因此，通过构建课程制和项目制一体化的教学模式，在覆盖教学大纲规定的所有知识点的基础上，将具体项目引入教学实践，变传统封闭的教学模式为拥有更多自主权和实践教学环节的新型教学模式，有助于培养出更具创新意识、实践操作能力及项目成果转化能力的高级广告人才。

一、课程制和项目制一体化教学模式的理论基础

(一)课程制教学与项目制教学的内涵

课程制教学是指“以课堂为主要场所，以课本为教学内容，以落实知识点和技能点为教学目的的‘课程制’教学模式”。[2]项目制教学则是一种行为引导式的教学形式。该模式以项目为主体，以教学项目为单位划分学科体系中的知识内容；以职业行业为引导，强调对学生综合能力的全面培养；以学生为项目实施主体，以教师为项目主导，共同设计学习项目。“教学过程在模拟的真实工作环境里进行，以完成项目任务的方式学习专业知识”，[3]在项目实施过程中完成教学任务。

项目制教学和课程制教学是两套不同思路的教学体系，体现在教学形式、教学侧重点、教学目的、实例特点、师生关系、适用课程、考核评价制度等方面(见表1)。

表1 课程制教学与项目制教学的对比分析

虽然课程制教学模式和项目制教学模式有显著的区别，但在实际教学过程中二者并非互斥关系。“从教学目标来看，大学担负着培养创新人才的重任，它要为学生未来适应社会对某行业或职业要求构筑起较为系统完善的、知识与能力镶嵌的结构框架, 这是一个复杂的系统工程。”[4]因此，课程教学要注重培养具有就业技能、发展眼光、沟通能力和独立解决问题等综合能力的专业人才。

基于上述理论基础，《广告创意表现》课程在遵循现有教学大纲的基础上，充分利用和发挥两种教学模式的优势，建构起一套具有自身特点的课程制和项目制一体化教学模式。

二、课程制和项目制一体化教学模式的实践

《广告创意表现》课程是广告学的专业核心课程。该课程主要讲授广告创意表现的策略和步骤，着重培养学生的创意思维、设计思维，以及广告策划及创意、设计与制作的理念与方法，提高学生的广告创意能力、设计能力和审美能力，并使学生能够独立进行广告创意、设计和表现实施。

(一)教学设计——融课程教学与项目实践于一体

1. 课程教学的内容

《广告创意表现》课程的教学内容主要分为两大部分，即创意部分和表现部分。

创意部分的教学通过重点介绍广告创意的相关知识点，让学生在理论上对其有一个总体认识，同时逐步培养学生的创意思维，并使其熟悉和掌握常见的创意方法。该部分的教学重修养、重思维、重方法，这与课程制教学重理论教学、偏技能培养的特点相契合。但在这种教学模式下，各教学内容之间相对独立，不利于学生整合知识点，所以学生的综合能力难以得到锻炼。

表现部分的教学重制作、重实现、重转化，主要解决广告创意的执行问题。广告学专业的学生常常会陷入好的创意无法呈现，或者呈现的作品与想法大相径庭的窘境。因此表现部分需要实训来锻炼学生的执行能力，教师从文字、画面、构图、版式设计等实际操作层面进行理论指导，学生的实训也必须步步跟进，对理论知识逐个消化、理解。[6]项目制教学在教学过程中引入实际项目，为学生营造出相对真实的工作情境。但项目制教学所涉及的知识面较广、知识点分布不均衡，在采取项目制教学时应结合教学实际，对知识点有所取舍，灵活安排课时。因此，有必要对项目制教学进行课程逻辑的补充。

由此可见，在实际教学过程中，《广告创意表现》课程要将课程制教学与项目制教学进行充分的融合(见表2)。

表2 《广告创意表现》课程教学安排

2. 项目实践的设置

项目的来源：虚拟项目与现实项目相结合。受各种现实因素影响，教师很难引入完全符合课程要求的真实企业项目。盲目引入企业项目会打乱原有教学节奏，对教学产生负面影响。因此《广告创意表现》课程在设置项目时，既紧扣教学大纲，又结合时下热点，采用虚拟项目与现实项目(专业竞赛)相结合的方式进行项目式教学。

项目的难度：不同难度的项目相结合。课程不同知识内容的教学目标不同，需要的训练难度也不同。《广告创意表现》课程在实际的项目设置中，充分考虑到学生的接受程度、知识点的难易程度和重要程度等因素，合理安排不同难度的项目。

项目的完成时段：课堂项目与课后项目相结合。对于易理解的知识点，应设置较简单的项目，可以随堂完成并即时进行作品的分享、讲解；对于理解难度较大、重要性更强的知识点，应相应设置难度更大、完成所需时间更长的项目，需要学生利用课后时间完成作品，课堂上则更多地进行学生之间和师生之间的讨论和作品分析。

项目的人员安排：独立项目与合作项目相结合。训练目的较单一、工序较简短的项目应当安排学生独立完成；综合性较强、工作量较大的项目，则需要团队协作。合作项目往往整合的知识点更全面，不仅能系统检验学生对前期课程制教学内容的内化情况，还能让每个学生在项目实践过程中发挥自身价值，同时取长补短，相互学习。但是基于学期时长与学生精力的考虑，不能只安排耗时长、耗力大的合作项目，而应与独立项目相结合。

3. 课程教学与项目实践之间的联系

《广告创意表现》课程在教学设计时充分考虑到课程教学与项目实践间的适配性问题。项目设置始终紧扣课程教学内容，同时根据项目来源、项目难度、项目时长、项目开展人员等要素对项目进行分层设置(见表3)。

表3 《广告创意表现》课程项目设置

(二)教学过程——融教师引导与学生参与于一体

课程制和项目制一体化教学模式的构建，让传统的师生关系发生变化。在整个教学环节中，教师起到引导和组织的作用，学生则是课堂的主角和实操者。学生在项目实践过程中遇到困难时，教师能够及时提供帮助，或者适当调整教学进度和内容。因此教学过程更具灵活性，学生在学习过程中更有参与感，既保证了教师的主导性，又巩固了学生的主体地位，使教学真正做到以学生为本。

(三)教学评价——融传统教评与多样化评价于一体

除传统的教师评分外，《广告创意表现》课程在教学过程中还运用了多样化的教学评价方式。

学生互评：将项目作品张贴在教室墙壁上，先由学生自行浏览，投票选出优秀作品并进行评价，再由教师集中点评。这种评价方法，一方面弥补了教师对学生作品单向评价的不足，另一方面学生互评产生的思维碰撞可以进一步激发创作灵感，引发良性竞争，让学生以更加认真的态度对待后续项目。

公开评价：将项目作品通过本专业公众号公开发布并开放评价。这种评价方式为学生提供了一个初步展示自己作品的平台，有助于激发学生的创作热情，提升学生的创作自豪感；同时，为学生创造一个相对真实的作品传播效果的评估情境，让学生听取不同群体的声音，获得潜在受众的反馈。

三、课程制和项目制一体化教学模式的教学成果评价

在教学过程中，选择何种教学模式往往是由教师单方面决定的。作为教学对象的学生对教学模式究竟如何评价，是值得给予更多关注的问题。

(一)学生回访，了解学生态度

《广告创意表现》课程结束后，教师对授课学生进行回访，并以学生的反馈为重要依据进一步改进教学模式，优化教学效果。回访采用大样本问卷调查的方式进行，主要目的在于了解学生对课程制和项目制一体化教学模式的基本态度和看法，并由此评估该教学模式的可持续性。

大样本问卷调查的结果显示，74.16%的学生喜欢理论讲授型与项目实践型相结合的课堂(见图1)，91.01%的学生认为在教学中引入项目对他们理解理论知识有帮助(见图2)。同时，有65.17%的学生反映项目难度较大，完成起来较吃力(见图3)，74.16%的学生认为已有的教学进度刚好符合其接受程度，5.62%的学生接受起来游刃有余，但仍然存在20.22%的学生较难适应教学进度(见图4)。可见在今后的教学过程中，教师有必要根据学生反馈适当调整项目难度和教学进度。

图1 学生的授课类型喜好

图3 学生对项目难度的接受程度

图2 课程项目对学生理解理论知识的帮助程度

图4 学生对教学进度的接受程度

(二)项目跟踪，落实教学实践成果

能否使项目成果为学生今后的学习深造或寻找高水平的工作岗位提供机会，也是检验教学效果是否优良的重要标准之一。《广告创意表现》课程结束后，教师详细跟踪记录了学生对课程制教学阶段所学知识的掌握情况，以及在项目制教学阶段综合运用前期所学内容完成项目任务、产出项目成果的全过程；并通过统计学生参加全国大学生广告艺术大赛、湖南省公益广告大赛等专业竞赛获奖情况，以及利用项目成果申报大学生创新创业项目等获得推免名额或收获实习、工作机会的情况，来进一步评判教学效果(见表4)。

表4 学生项目获奖情况

单一的课程制或单一的项目制在当前的《广告创意表现》课程教学中各有不足，构建课程制与项目制一体化教学模式对于培养高素质、综合应用型人才的广告学专业而言具有重要意义。在这种教学模式下，教师需要对教学内容进行全新设计，根据课程特点在课程制的逻辑框架下合理引入项目制，兼顾理论教学与项目实践。同时，教师在教学过程中要充分尊重学生的主体地位，形成和谐共进的师生关系，重视学生对教学模式的客观评价，将学生的反馈作为改进教学模式的重要依据。此外，课程结束后教师要跟进落实项目成果，促进教学成果的有效转化。