供销合作社文化传承与发展思考

□文/骆海淼

（浙江农业商贸职业学院 浙江·绍兴）

［提要］ 在新兴媒体和移动互联日新月异的新常态下，数字媒体艺术在对供销合作社文化有效传承保护和创新发展，并以大众喜爱的方式传播有着极其重要的作用。本文主要分析当前供销合作社文化发展现状，阐述虚拟现实、网络展馆、短视频、网络直播和影视作品等数媒艺术手段在供销合作社文化传承和发展中的应用，并提出数媒艺术视阈下供销合作社文化发展路径。

供销合作社文化是社会主义先进文化的重要组成部分，在推动供销合作事业持续发展，深化供销合作社综合改革，助力乡村振兴发展方面有着极其重要的作用。在70多年的发展历程中，供销合作社孕育了“艰苦奋斗、勤俭办社”的河南林州扁担精神，“奋力拼搏、一心为民”的北京房山背篓精神，“合作创新、敢为人先”的浙江平湖新仓经验；改革开放特别是党的十六大以来，形成了“为农、诚信、创业、合作”的新时期供销合作社精神。以这些精神为主要内涵的供销合作社文化始终闪耀着供销合作社人的智慧和光芒，被一代代供销合作社人传承、弘扬、创新和发展，成为新时期供销合作社为农服务、改革创新和乡村振兴的强大精神动力。

一、供销合作社文化发展现状

70多年来，在供销合作社不断改革创新、繁荣发展的历程中，供销合作社文化也不断凸显出了极其重要的认知和价值。2012年2月21日，中华全国供销合作总社印发了《关于进一步加强供销合作社文化建设的意见》，对加强供销合作社文化建设的总体要求、主要措施等做了具体部署；2015年中央11号文件指出要以全局的高度来谋划供销合作社文化建设的顶层设计，增强供销合作社文化的软实力，并强调要“大力弘扬扁担精神、背篓精神”等优良传统，推进供销合作社文化建设。在持续几年的建设发展中，供销合作社文化有了全新的发展，传统文化得到了有效的保护和传承，新农村文化建设日益改善，文化自觉和文化自信不断增强。但是，在快速发展的新媒体时代下，文化嬗变，文化载体多样化，文化传播不能只停留在一份报纸、一本书上，也不能简单的陈列在一个展示馆内，因此在如今新兴媒体日新月异的新常态下，供销合作社文化的传承和发展也显现出了一些不足。

（一）文化传播方式陈旧，社会认知不够。乏善可陈的传播方式，是掣肘供销合作社文化传承发展的重要因素。目前，供销合作社边缘化问题依旧存在，作为供销人，我们时刻牢记为农服务根本宗旨，但是反过来还有多少人还在质疑现在是否还存有供销合作社，有多少农民还不知道与他最亲的是供销合作社。这根本原因就在于供销合作社文化传播方式陈旧、途径单一、覆盖面局限。如今，供销合作社文化缺的不是对历史文化素材的挖掘，缺的是创新展示，政府及相关机构对供销合作社文化的传播多以指令式灌输为主，不能寓教于乐、深入人心，与公众文化需求和文化认知有较大的差距，无法实现文化内涵的有效传播。

（二）文化展馆建设频繁，资源浪费严重。作为供销合作社文化传播的重要载体，博物馆、文化馆和体验馆记录着供销合作社系统的历史，展示着供销合作社系统的成就和辉煌。如今，供销合作社博物馆、文化馆、展览馆等各类展馆层出不穷，一地一馆、一社一馆已经成为常态，似乎建设展馆是一个地区甚至一个单位的标配动作，开馆轰动一时，建后冷冷清清，各类展馆盲目跟风大建特建现象屡见不鲜，大多数展馆拘泥于传统，形式单一、内容局限，依旧只停留在一幅幅老照片、一件件老物件，不但对供销合作社文化的传播起不到实质性的意义，反而造成了大量的资源浪费。

（三）文化平台建设受限，服务功能显弱。新时代，人民群众对美好生活的向往中期许了更多文化需求，各地各社积极搭建农村文化服务平台，加强文化教育培训，农村大讲堂、农家书屋等公共文化服务场所相继涌现，公共文化服务建设投入稳步增长。但是，当各类文化服务场所和设施建起来之后，如何提升使用率便成了问题。目前，供销合作社文化服务缺的不是公共文化服务设施和为农服务的技能，而是面对文化需求日渐呈现差异化、多样化的时代背景下，如何实现公共文化服务的“精准供给”。政府部门虽然组织各类文化下乡活动，开展各种科技服务培训班，但很多趋于形式化，时间不足、形式单一、内容浅薄，不但无法满足农户生产、经营需要，还极大程度上浪费了农户的时间。

二、数媒艺术在供销合作社文化传播中应用探索

数媒艺术即数字媒体艺术，它是一个跨自然科学、社会科学和人文科学的综合性学科，是技术、传媒和艺术的深度融合，它可以利用现代技术手段，结合艺术设计理念，将抽象的思维具象化，也可以将过去不复存在的场景虚拟化展示，并结合各类新兴媒体进行可视化传播。

（一）虚拟现实让文化体验更加生动。供销合作社博物馆、文化馆、展览馆等各类展馆是展示供销合作社文化的重要载体，这些展馆可以结合VR/AR技术，通过超现或模拟实景，构建一个虚拟环境从而给人以现场沉浸感，做到让传统供销合作社文化“活”起来。如扁担精神、背篓精神和新仓经验，传统的展示馆内只能通过一些图文和雕塑来展示老一辈供销合作社人所传留下来的精神内涵，如对历史不熟，根本无法感知那个时代背景下的精神感召，永远只会停留在一根扁担、一只背篓和一份合同。利用VR/AR技术深化平台建设，将供销合作社文化利用数字化建模、影像音效等技术，建立虚拟展馆，则可以将过去的历史复制还原，沉浸式体验带领你感受老一辈供销合作社人留下来的智慧结晶，回味供销社老味道，再现时代记忆。通过VR/AR技术，一方面可以打破时间和空间的限制，很好地复刻或还原历史，让消失的历史重获新生；另一方面作为一种新兴表现形式，可以生动地吸引更多的观众，对文化的传播起到很好的效果。

（二）网络展馆让文化传播更为便捷。网络展馆是指利用数字化手段，通过三维全景技术构建虚拟世界的数字展览馆，它是通过对各类图文、实物等信息进行全方位、多形式采集和加工，结合互联网技术，实现文化信息的资源共享和有效传播，如浙江农业商贸职业学院的供销合作文化网络馆和嘉兴平湖的“红色平湖·初心之旅”网上VR展馆，以及中国国家博物馆数字展厅。网络数字展馆可以基于现实展馆进行数字化展示，也可以通过3D技术虚拟构建展厅，还可以通过展示内容需要，根据天气不同而实时渲染真实场景，大大降低了文化载体建设的成本，有效遏止了现实展馆建设的资源浪费。参观者只需通过电脑、平板和手机等移动设备，快速进行在线全景漫游和交互体验，足不出户便可在互联网云端体验供销合作社文化。该平台不但传播途径便捷化、展览形式多样化、展示内容丰富化，更弥补了地域性和空间性的限制，是广泛传播供销合作社文化的重要新兴载体。

（三）短视频让文化服务更显时尚。据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，全国网民达9.4亿，在抖音、快手等短视频平台的加速渗透下，我国短视频用户规模已经达到8.18亿，占网民整体的87.0%。“互联网+”时代下，基于移动互联和数字媒体艺术的新型文化业态已逐渐成为文化产业发展的新增长点，在人们精神文化需求日益旺盛的时代背景下，以抖音、快手等为代表的短视频平台和传统文化的有机融合，通过局部拼图再现和再诊释，将旧时的记忆和现代的生活、遥远的文化和日常的习惯连结起来，催生了一批又一批新生代优秀文化作品，无形中推动了普通民众将中华民族优秀传统文化内化于心。国风网红李子柒将中国人真实、古朴的传统生活融入短视频创作，短短几年，红遍全球，她传播的不仅仅是美食文化，更是中华民族几千年的传统文化。针对供销合作社系统，通过短视频平台，不仅可以为农提供生产、技术、销售等经济服务，还能为农带来时代记忆的精神文化需求。一方面可以将农村文化服务、文化教育培训、文化宣传传播通过短视频的形式等融合到网络云端，农户只需通过手机，就能快速享受农村信息、农业技能和农产品推广等丰富的文化信息资源服务；另一方面供销合作社的典型事迹和感人精神可以通过喜闻乐见、形式多样的短视频在移动互联网端快速传播，不仅让许多险被遗忘的供销精神重返大众视野，还加深了年轻人对供销合作社文化的了解，耳濡目染、潜移默化地唤醒大众的历史感和文化自觉，让更多人了解和支持供销合作事业。

（四）网络直播让文化产业更具活力。近年来，网络直播行业已逐步占据了整个互联网市场领域的重要地位，由于其门槛低、互动强、传播快等优势吸引了无数参次不齐的从业者，作为新兴行业，直播热业已成为一种现象级的行业趋势，“直播带货”也逐渐成为一种新常态。供销系统可以积极培育网红供销人、网红新农人，将网络直播与供销合作社文化深度融合，让供销人和新农人使用新媒体渠道来传播供销合作社文化，用身边人、身边事、身边情感染人、感召人、感动人，让国际合作社日成为网红日。另外，可以努力打造区域文化品牌，将独具特色的地域文化融入农产品和农创产品中，塑造独特的“农”字品牌文化，加强与国内外农业大学、商业大学和科研院所的联合，发挥高校和科研院所的智力、科研和技术优势，打造创新成果，为供销合作社文化创新发展和乡村振兴发展提供智力支持。长期以来，供销合作社根植中华大地，与农民息息相关、血脉相连，有着渊源的历史传统、深厚的文化积淀、博大的精神追求，如今“大IP”时代更需要传统文化的滋养，供销合作社文化不仅需要“火起来”，更需要融入生活，真正在创新中“活起来”。

（五）影视作品让文化传递更有温度。影视作品以电影的思维和语言，富有感染力地刻画人物形象，这样传递给人们的时代精神是根深蒂固的。2019年上映的电影《我和我的祖国》通过讲述新中国成立70年间普通百姓与共和国息息相关的故事，感染了我们这一代人的爱国情怀；2020年上映的电影《夺冠》再现中国女排拼搏之路，带领观众重温中国女排精神；2020年上映的电影《我和我的家乡》通过五个感人的家乡故事，书写了一部乡村振兴的时代赞歌。同样，供销系统也不缺好题材，扁担精神、背篓精神、新仓经验我们耳熟能详，他们的故事如今依旧感染着每一代人，让今天的供销合作社人依然坚守着初心和使命。如果能通过影视作品，将供销合作社真实的感人故事和时代精神搬上荧幕，必将唤醒每一代人的供销情怀，掀起一股供销新时代风潮。

三、数媒艺术视阈下供销合作社文化发展路径思考

（一）政府引领，做好文化建设顶层设计。作为供销合作社文化传承和发展的主导者，政府相关机构应当合理规划文化建设顶层设计，深化文化体制改革，完善文化管理机制，加快文化品牌建设，推动文化实践转化。一是明确供销合作社文化建设的职责和规范体系，加大移动互联和数媒技术手段在文化多维传播和创新发展中的实际应用，合理构建新时代文化发展体系，实质性推进各项工作有序开展。二是加大扶持力度，有序推进各类展馆的数字化转换，加快数字网络服务平台建设，鼓励和引导各地各单位积极投身供销合作社文化建设。

（二）媒介融合，加快文化传播转型升级。继续发挥好电视、报纸、杂刊等主流媒体的社会引领作用，充分挖掘新兴自媒体的网络传播阵地，深度打造媒介融合发展新格局。一是处理好各类媒体的深度融合，丰富文化传播载体，与时俱进、因势而新，积极提高供销合作社文化传播的影响力、亲和力和感染力。二是鼓励供销人和新农人做好自媒体平台建设，加大与各大网络平台的协同合作，积极打造农村、农户、农产品网红试点。三是以内容建设为根本，实现文化服务供给侧结构性改革，充分体现时代特色，实现流量的正向引入，打造社会大众喜闻乐见的高品质供销合作社文化产品。

（三）校地合作，推动文化产业创新发展。加大“校政企”协同合作机制，充分发挥高校专业优势，积极发展技术主导型文化业态，扩大文化产品和服务有效供给，激发文化领域生产和消费的革命性变化。一是依托高校数媒、旅游等专业优势，培育和提升传统型、大众化和普及性的文化产业业态，积极探索文化创意、文化科技和文化旅游的整合再造，促进文旅农商融合发展。二是优化文化产业人才培养和激励机制，鼓励高等院校设立一批高层次文化艺术人才培养基地，支持高等院校、科研院所和文化企业联合共建人才实训基地，积极培育新时代供销人和新农人。

四、结语

在新兴媒体快速发展的时代背景下，供销合作社文化的传承和发展面临了新的机遇和挑战，适应全球化发展、技术进步与媒介变革等时代趋势的要求，将数媒艺术融入供销合作社文化建设，大胆开拓创新，积极探索实践，在有效传承中弘扬供销合作社文化，在广泛弘扬中更好地创新发展供销合作社文化，切实推进具有自身特色、时代特征，又能迎合新媒体发展的文化建设，从而实现文化强社、文化兴农、文化致富，在社会各界赢得应有的文化认同和文化尊重。