试论健康旅游及其产业发展

李永文， 李 源， 李 瑞

(1.河南大学 民生学院，河南 开封 475001； 2.阿伯丁大学 环境伙伴关系管理 ，苏格兰 阿伯丁AB243fx； 3.南阳师范学院 地理科学与旅游学院，河南 南阳 473061)

随着社会的进步和生活水平的提高，特别是老龄人口的增加以及亚健康状态的普遍存在，人类对于自身健康的关注度不断提高，对健康概念的理解也不断深化和扩展.传统的健康概念仅是指身体的无病状态，只要身体没有疾病就称为健康；现代的健康概念不再局限于生物学领域，而是与社会、环境、精神、心理等因素联系在一起.世界卫生组织(WHO)关于现代健康概念的观点普遍受到重视：即“健康是一种生理、心理和社会适应都日臻完满的状态，不仅仅是没有疾病和虚弱的状态，而且还要具备心理健康、社会适应良好和道德健康”[1].这个概念把健康放在人类社会生活中，指出健康是身体、精神和社会幸福的总和.改变了把身体、心理和社会分割的传统观念，纠正了健康就是人体生理功能正常、没有缺陷的偏颇.随着对健康的重视和对健康概念理解的深化，人们在不断探求人类保持健康的途径，其中旅游活动有益健康已成为世人的共识，为了追求健康而开展旅游活动成为大多数人的不二选择.

从传统旅游到今日各种形式的现代旅游，其中都包含着浓厚的健康因子，旅游活动以其休闲、娱乐、保健、康养等特性使人类健康身体、愉悦精神、高尚道德，从而和谐全面发展.故此，旅游与健康有着天然的耦合关系，健康旅游的概念也应运而生.自21世纪初开始，健康旅游引起了相关领域的广泛关注，学者们一方面对健康旅游的基本概念和特征等进行了初步研究，同时从产业层面上进行分析，认为健康旅游既是医疗健康服务业发展的新方向之一，也是它与文化旅游业融合碰撞产生的一种新业态，是文化旅游业供给侧结构性改革在产品和业态方面创新发展的重要领域.基于此，本文在总结前人成果的基础上，从旅游人类学、旅游学和产业经济学视角对健康旅游的概念、基本特征以及产业发展进行分析，以期为健康旅游研究和产业发展提供一点启示.

1 健康旅游概念

从人类旅游天性来看，旅游活动可以实现人类追求自由心性、追求自我超越、追求真善美爱的生命境界、享受大自然恩赐、探索各种文化新奇、追求丰富多彩的身心健康体验、唤起内心的愉悦和美好的精神需求.因此从旅游人类学的角度看，只要是正常的旅游活动，都有益于人类的身心健康，也就是说健康旅游包含了人们所有的正常的旅游活动类型.健康旅游研究包括旅游与人类健康的关系、旅游如何促进人类舒展游历天性、增进身心健康、构建和谐人类社会等方面[2].由于人们对健康的理解存在着狭义与广义之分，故关于健康旅游概念的理解同样有狭义和广义之分.从旅游学科的角度分析，狭义的健康旅游像购物旅游、民俗旅游、美食旅游等一样，是旅游活动的类型之一，仅仅是指为追求自身的身体(Body)、心理(Mind)和精神(Psychic,Mental)的健康为目的而进行的专项旅游活动.例如罗明义认为，健康旅游是指能够使旅游者身体素质得到不同程度改善的旅游活动[3].郭鲁芳认为，健康旅游是帮助旅游者从第三状态突出重围的必然选择[4].她所指的第三状态就是人们身体的亚健康状态.广义的健康旅游是指以追求生理健康、心理健康和社会健康为目的而进行的各种旅游活动，同时还包括为保障旅游活动的顺利进行而提供的各种基础设施和服务.因此，本文认为健康和旅游是两个完全独立的概念，健康是一种状态，旅游是一种活动，两者之间存在不完全的前后因果关系 .健康旅游是建立在旅游基础之上，在旅游项目和产品为支撑的前提下，达成健康状态目标而产生的各种现象和关系的总和.

从产业经济学的角度看，把健康旅游看作是一项产业，健康旅游的概念要关注到产业要素、时空界限、消费市场、行为动机、经济效益以及基础设施等.其研究内容包括健康旅游的类型、业态类型、产品系列、经营模式和效益评估等.因此，健康旅游是借助于环境、产品、技术、文化和服务，在良好的自然人文环境中满足旅游者的健康诉求，并取得良好经济效益的综合产业体系.

根据以上分析，健康旅游的概念因分析角度不同，内涵也有所变化，但和满足人类旅游天性、构建和谐人类社会的终极目标是一致的.后文的分析论述中偏向于从旅游学和产业经济学角度来探讨.

2 健康旅游分类与产品体系

2.1 健康旅游分类依据

目前文献中关于健康旅游分类的表述很多，具有代表性的如李慧芳等根据旅游动机把健康旅游分为恢复健康类、延续健康类、丰富健康类三种类型[5];李鹏等结合国内外康养旅游概念的缘起和流变进行辨析后提出了健康旅游分为康养旅游和医疗旅游两大类型[6].以上分类偏重于从旅游学的视角分析，本研究从产业经济学角度出发，根据市场主体细分、对应医疗康养核心项目及产品的不同对健康旅游进行分类，同时对当前我国相关企业和管理部门的调查发现，经营者和管理者之中存在着对健康旅游、温泉旅游、医疗旅游、康养旅游、养生旅游等概念和内涵交叉混用、模糊不清的现象，因此，通过分类研究还可以指导健康旅游经营实践.

2.2 健康旅游类型

2.2.1 康养旅游

康养旅游是建立在康养哲学之上，专注于“康养”这一核心概念的专项旅游产品.康养是指由于人的自我责任感，产生出对于自身身体、精神、健康和放松的需求，通过旅行实践最后达到身体、心灵、精神和谐发展的一种高水平健康状态.康养旅游是健康旅游的一个大类，包括健康养生、健康休闲、健康运动、健康药膳等专项内容.随着社会和个人对自身健康的关注，它面对的将是一个全龄化市场.

(1)运动康养

运动康养旅游是以体育运动设施、各种健身运动旅游资源(如登山、游泳、冰雪运动、探险等)为依托，集旅游和健身于一体而开展的旅游活动，通过运动康养可以开阔视野、磨炼意志、强身健体、接受自然科学和生态伦理教育.该类型所面对的市场以中青年人为主，可以带动户外装备、户外运动娱乐设施等产业的发展.

(2)休闲康养

休闲康养旅游是以休闲旅游资源为依托，以休闲旅游活动为方式，在一种“无所事事”的境界中让身心获得高度放松，以达到积极休息的目的.如在紧张工作后到心仪的目的地度假，或游泳,或阅读,或歌唱于温煦的阳光下，或徜徉于海滨，或奔跑于森林草原，使身心完全放松.运动康养面对的市场主要是中年人，尤其是以白领工薪阶层和成功人士为主.休闲康养内容丰富，产品类型多样.

(3)保健疗养

中医药文化康养的理念是通过保健疗养来防治“未病”.通过各种调摄保养，提高正气，使自身体内阴阳平衡，身心处于一个最佳状态，从而增强对外界环境的适应能力，提高免疫力，减少或避免疾病的发生，延缓衰老.保健疗养面对的是以身体有疾的中老年游客为主，产品类型多样，如艾灸、推拿、按摩、温泉疗养、森林疗法、SPA 水疗等，通过保健疗养可以带动保健产品和相关保健器械产业的发展.

(4)药膳康养

药膳是在中医学、营养学和烹饪学理论指导下，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，采用独特的饮食烹调技术和现代科学方法制作而成的具有一定色、香、味、形的美味食品[7].它“寓医于食”，既将食物赋以药用，又将药物作为食物，食助药威，药借食力，保健强身，延年益寿.药膳康养是中国传统的医学知识与烹调经验相结合的产物，作为一种健康养生项目深受中老年人的欢迎，它可以为任何一种康养项目锦上添花，经营的灵活度很大，同时也是一类重要的旅游商品，可以带动食材种植和药膳加工产业的发展.

2.2.2 健康医疗旅游

医疗旅游是20世纪90年代才出现的新事物，到异地(或异国)接受美容整形、外科手术、器官移植、康体检查、药物治疗、康复等医疗技术和医疗服务，并享受异域旅游的过程.医疗旅游产生的原因是医疗资源分布的不均衡.医疗旅游市场迅猛发展，据携程网统计，2016年至2019年，参加医疗旅游的人数增长了10倍，这种类型面对的市场主要是青年白领和高收入中老年疾患群体，旅游消费额高.医疗旅游发展可以刺激医疗技术设施的创新和特色医疗的发展，医疗旅游产品更加多元化和个性化.随着信息技术和医疗技术水平的提高，医疗旅游市场不断壮大，未来医疗服务发展将呈现“基本需求公益化，高端服务市场化，医疗服务旅游化”的趋势.

2.2.3 健康养老旅游

养老旅游是银发旅游的一个分支，特指老年人在生活过程中，为了进一步提高生活质量所进行的旅游实践.健康养老旅游单列为一个专项类型，是由于老龄人口的身体机能退化、行动迟缓、收入减少、基础性疾病较多，在旅游过程中养老活动项目和服务设施的便利是最受重视的，养老旅游地在提供吃、住、行、玩、乐等全站式服务养生体验的同时，还要配套发展养老地产、医疗护理、休闲度假、餐饮、医药、老年用品相关企业等.

2.3 健康旅游产品体系

每一健康旅游类型都有其对应的市场、产品和功能，但这三种类型之间不是互不相容的，而是存在着交叉互融.在健康旅游经营实践中，一种产品会属于不同的类型，一个健康旅游目的地虽然有自己的品牌和主打产品，但为了适应市场多元化的需求，不同类型的产品也会在一个目的地出现.分析健康旅游产品体系，主要是为了产品的创新，方便健康旅游市场选择.健康旅游产品体系如表1所示.

表1 健康旅游产品体系

3 健康旅游特征

根据前文对健康旅游概念、健康旅游类型和产品的分析，本研究提出健康旅游具有“三依赖(对环境、文化、技术的高度依赖)、二差异(健康旅游地域差异、健康旅游品牌差异)、一综合(产业综合性)”的特征.

3.1 健康旅游对良好环境的高度依赖性

健康旅游活动的开展对自然环境、社会环境要求均很高.度假旅游、康养旅游、医疗旅游、养老旅游本身都是在生态环境良好、气候条件适宜、各种自然要素配合相得益彰的森林、滨海、草原、山地等环境中开展.在社会环境方面，虽不像对自然环境条件的要求那样高，但基本的、相对良好的社会环境条件也是不可缺少的，如方便的交通条件、充足的物质供应条件、灵便的信息沟通条件和安全和谐的人际交往条件等.如果没有良好的自然与社会环境条件作保障，健康旅游的开展以及健康旅游活动的目标追求是很难实现的.

3.2 健康旅游对文化的依赖性

健康旅游的发展是根植在深厚的文化土壤中的.从思想层面唤起公众对健康的重视，增强公众健康意识，需要健康文化、养生文化、长寿文化、中医药文化的教育和引导，健康旅游产品的生产和消费实际上是人们对健康旅游文化不同追求的体现.从健康旅游所涉及的文化范围看，健康旅游属于典型的交叉科学中的综合科学，健康旅游的发展需要医学、心理学、运动学、管理学、伦理学、美学、环境学、地理学、社会学等众多学科的理论指导与支撑.健康旅游项目和产品的打造要深入挖掘传统医药文化、时尚健康文化、哲学艺术、宗教文化、体育、自然生态文化等.健康旅游产品设计、形象主题确定、宣传策划方式和工作人员培训内容都与养生文化、健康理念密切相关.

3.3 健康旅游对科学技术的高度依赖性

科学技术是健康旅游发展的支撑.某项活动的开展，某个产品的推出往往需要许多技术甚至是非常高端的科学技术作支撑.医疗旅游需要先进的医疗设备、康养保健旅游需要传统的医疗设备、体育旅游需要户外装备，对各类项目的健康效果评估也需要设备的支撑.例如温泉旅游因具有疗疾、健体、娱乐等多种功能而受到游客的喜爱，在开发利用过程中，要对其水质进行理化分析，包括微量元素的种类和含量、水温、疗效等一系列问题，需要相关仪器设备和懂物理、化学、医学的专业技术人员参与.健康旅游与信息技术、生物技术的深度融合，借助互联网、大数据、远程医疗新技术，不断推出新的健康旅游高科技项目.如基于基因水平的精准诊断、基于靶向药物的精准治疗、基于医疗大数据的精准预防等，这些在跨国医疗旅游中具有吸引力的医疗设备和诊断技术都是高科技的产物.在健康旅游营销中，更是离不开移动互联网、移动通信、大数据、云计算、人工智能等技术，越来越多的游客通过携程、美团、大众点评、马蜂窝、驴妈妈、高德地图等APP，完成目的地信息获取，交通线路查询，机票、住宿及景区门票预定，目的地健康旅游项目的筛选[8].总之，健康旅游离开了高科技的支撑，其健康目的和经济效益是很难实现的.

3.4 健康旅游地域差异性和品牌差异性

健康旅游的地域差异性首先体现在健康旅游环境和社会文化等方面的差异，自然环境、文化的差异进而会形成健康消费市场、消费行为、健康旅游产品和品牌的差异.不同区域、不同季节、不同地貌类型、不同气候条件等自然环境的差异，形成了不同的健康旅游产品，如海南冬季避寒、北方夏季避暑，印度的瑜伽、冥想，泰国泰式精油传统按摩，韩国美容旅游业，中国中药养生等.不同区域健康文化认知的差异产生了健康旅游行为的差异，如欧美人以黑为美的“美黑文化”和亚洲人“一白遮三丑”的美白文化，导致了欧美和亚洲人在滨海度假时行为的差异；温泉大国日本，每年都会吸引众多游客前去养生、观光度假.日本温泉旅游业的发展，除了特殊的地理条件能够提供优质的温泉水以外，日本村民习惯温泉洗浴并举办洗浴节的传统习俗、日本独有的温泉旅馆和温泉酒店，对其发展都起到助推的作用.

3.5 健康旅游的高度综合性

健康旅游的综合性主要是指产业的综合性、管理的综合性、产品的综合性等.健康旅游产业属于附加值高、关联带动性强的第三产业，是旅游业与中西医疗业、体育产业、文化产业、养老服务业、互联网等多产业的融合，它离不开第二、第三产业的支撑.如需要第一产业提供优质的食材，解决健康旅游“食疗”的需求；需要第二产业提供先进的医疗设备、户外装备、休疗保健产品等，以解决健康旅游“康疗养”的需求；需要第三产业提供文化娱乐、医疗保健服务、健康教育等产品，以解决“享受”和“发展”的需求.健康旅游管理的综合性是指健康旅游受到政府、安全管理局、医药管理局、消费者、投资者、景区等方面的交叉管理，因此，健康旅游管理需要兼备健康服务和旅游服务专业知识与技能的综合性人才.健康旅游产品是将医疗、保健、养生、休疗养、运动、美容、体检等众多要素与旅游的食、住、行、游、购、娱、商、学、养、闲、奇、情等12大要素相结合，以多样的服务和活动形式而展现出来的，其产品的综合性不仅体现在其外表形态和活动形式上，还体现在不同的服务过程和生产环节上.例如温泉健康旅游融泡温泉、SPA、水中运动、推拿按摩、餐饮住宿服务等多项活动，充分体现了旅游产品的高度综合性.

4 健康旅游产业发展的关键点

关于健康旅游产业发展的路径、模式、对策等问题相关研究都已有不少论述，本文依据前文讨论的健康旅游的分类与特征，结合国内发展现状，提出健康旅游产业发展的几个关键点.

4.1 尽快制定行业标准和技术规范

健康旅游是一个新兴产业，涉及众多领域，健康旅游产品和项目林林总总，数量繁多，除医疗旅游产品外，很多属于概念性的，仅仅从概念上推广旅游地的资源条件优势和健康旅游项目，缺少健康旅游项目(产品)自身的技术标准和内容规范.近年在国家层面出台了一系列推进产业发展的政策和实施方案，但相关的国家标准和技术规范还不完善.例如在我国城镇或景区如雨后春笋般出现的各类康复养生馆，开展针灸刮痧、推拿点穴、拔罐热疗、耳穴诊治、饮食疗法等康复养生服务，深受消费者欢迎，但目前行业人员整体素质不够高， 缺乏市场准入标准、评价体系、运营体系，监管体系不够健全[9].行业标准是构成行业核心竞争力的基本要素，是规范经济和产业发展的重要技术制度，也是国际交往的技术语言和国际贸易的技术依据，在保障产品质量、提高市场信任度、促进商品流通、维护公平竞争等方面发挥重要作用.因此要充分发挥学术组织、行业协会等社会组织在行业标准制定方面的重要作用，建立健全健康旅游服务行业服务标准，规范经营服务行为，引入从业人员认证制度和挂牌上岗制度，推进健康旅游服务标准化、规范化、合法化，提高服务水平和服务质量.

4.2 注重健康旅游项目效果评价

多数康养旅游项目突出一个“养”字，需要一个漫长的过程，才能在循序渐进中起到调整身体机能的作用，因此对健康旅游项目效果进行评估既重要又不易[10]，需要成立正规的研究机构，组织医学专家对健康旅游者进行跟踪调查、康养活动指导，记录身体状态变化的原始数据，科学评估养生方案和康养效果，评估结果由权威机构发布，这将有助于增强健康旅游消费者的信心，提升健康旅游产品的说服力和健康旅游目的地的吸引力.例如相关研究表明，芳香疗法和森林浴可降低血压，起到稳定情绪的作用，但仅仅公告这样一个结论显得苍白无力，什么样的森林环境,需要多长时间才能产生疗效，与什么样的膳食、保健方法结合效果最佳，需要把这些内容提供给消费者，还要把跟踪研究的进程和结果及时发布.中国传统的推拿、针灸、气功、保健膳食等康养方法，在增强人体免疫力等方面已经得到了医学界认可，也需要把整套的康养内容和方法发布给消费者，让消费者从了解概念的半信半疑，到坚定不移地参与健康旅游.

4.3 塑造健康旅游品牌

全球经济已经进入品牌经营时代，健康旅游产业也不例外，如耳熟能详的韩国美容，印度瑜伽、冥想，泰国SPA水疗美体已经打造成市场认可的国际医疗旅游品牌，成为当地经济的增长点.中医药文化是中华民族五千年形成的民族瑰宝，中医药康养的医疗手段独特，方法多样，但目前我国还未形成具有核心竞争力的中医药健康旅游品牌[11].从理论上讲西医发展医疗旅游有优势，中医发展保健康养旅游有优势，中西医结合对康复治疗效果比较明显.因此，要广泛挖掘中医药特色资源，开发高端医疗、中医保健、康复治疗、特色专科等产品，形成医、养、游、娱、食一体化综合旅游项目，突出中医药旅游的特性，通过宣传造势、典型示范效应与龙头引领，塑造国际化健康旅游品牌.健康旅游品牌既可以有不同的层次，也可以存在地域差异，如国家级品牌、省市级品牌，健康旅游地企业也可以有自己企业的品牌，通过品牌增强健康旅游的市场感召力和竞争力.