从心理学中心理过程来阐释纸质书对读者的吸引力

黄蕊 人民交通出版社股份有限公司

心理过程是指在客观事物的作用下，心理活动在一定时间内发生、发展的过程。通常包括认知过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。三者有各自发生发展的过程，但并非完全独立，而是统一心理过程中的不同方面[1]。

一、认识过程

读者阅读一本书的心理活动一般是从认识过程开始的。这个过程主要是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动来完成的。它是对外界事物的属性、品质及其相互关系的反映过程。同对其他事物的认识过程一样，读者对一本书的认识过程也是一个由浅入深、由表及里、从感性到理性的发展过程。

（一）感觉

感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。读者主要是通过眼、耳、鼻、身等四种外部感官接受外部刺激，并经神经传导到大脑，产生相应的视觉、听觉、嗅觉、触觉来接受有关信息。感觉虽然是最简单的认识活动，但却是一切复杂的认识活动的基础和开端，是读者认识的最初来源。

（1）视觉。读者看到一本书，先看到它的封面设计、装帧。相关试验表明，人们所获得信息的80%是从视觉得来的。随着电子书彩色墨水屏的问世，色彩单调的问题会得到缓解，但是远不如一本精美的纸质书带来的视觉冲击。

（2）触觉。读者把书拿在手中，抚摸着纸张，体会着因不同纸张类型（胶版纸或铜版纸）、不同纸张克数带来的不同触感。电影《编舟记》中，男主角在为他所编写的字典《大渡海》选择印刷用纸时反复试验，就是为了能找到给读者带来最佳触摸质感的纸张。面对电子书冰冷冷的屏幕，则永远无法感受到纸质书的独特触感。正是这种无法取代的触感让人更容易融入阅读，更有“有读书的感觉”。

（3）听觉。读者翻开书页，能听到“沙沙”的响声，体会着切实翻动书页的舒适感。这也是电子书在“翻页”时加入模仿翻纸质书页的声音，为给读者带来更逼真的读书体验。

（4）嗅觉。香味刺激可作为一种促销措施在消费品制造业和零售业中被广泛使用。比如，面包房用鼓风机将烤面包的香味吹出去，通过刺激路过行人消化酶的分泌，来激发他们的购买欲[2]。而纸张的墨香，正是“书香气”，这种香气吸引了大批读者。

（二）知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。它与感觉的区别是，知觉是对事物各种外部属性及其相互关系的综合的、整体的反映，而感觉只是对孤立的个别属性的反映。因此，当读者在感觉到一本书具有的各种不同属性时，也获得了对这本书的整体认识。读者对商品的知觉，直接决定其对商品的初步印象，能有力刺激其购买动机。

（三）记忆

记忆是过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定条件下再现出来的心理过程。记忆与感知不同的是，它不是对当前直接作用的事物的反映，而是对过去经验的反映。读者每一次购买纸质书的时候，会想起上次购买图书的情景，也许是熟悉的书店、熟悉的书架（形象记忆），或是买书之后的愉悦感（情绪记忆）。读者在认识过程中，通过记忆活动，将过去对商品的感知和人事，或者体验过的情感或动作，重新在头脑中反映，使当前反映在以前反映的基础上进行，从而使其对商品的认识更快、更深、更全面。

（四）想象

想象是对当前感知的事物引起了有关的其它事物的心理现象。消费者通过在想象中形成对商品的“拥有模式”，预想使用商品后产生的效果或情景，将获得何种形式的心理满足。对于读者来说，捧着一本书，沏一杯茶，在书房静静地阅读；或者在候机厅将自己与外界短暂地隔离；又或者在书中勾勾画画做着批注。这样恬静美好的情景使人对拥有纸质书有着想象和期待。

（五）思维

读者通过之前一系列的认识过程，认识到了商品外在的属性，而后进一步认识商品的一般特性和内在联系，全面而本质地把握商品的品质，并对是否购买这种消费品做出评价和决策，这既是思维阶段，也是认识的高级阶段——理性认识。当读者对一本书已经获得良好的感性认识后，会做出购买行为。

可以看出，读者对一本书的认识过程，经历了从感知到思维的过程。其中，记忆、想象等心理现象伴随发生，影响着认识过程的进展。读者也对这本书的认识从感性到理性、从低级到高级、从现象到本质而不断深化。

二、情感过程

人们在认识客观事物时，并非是无动于衷的，还会对客观事物是否满足人的主观需要而产生一定的态度体验，这种心理活动过程就是情感过程。

情感过程是对于客观现实是否符合自己的需要而产生的内心体验。认识过程反映客观事物本身的特性，情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系[3]。读者在阅读一本纸质书的情感过程，就是对这本书是否符合个人需要而产生的内心体验。

因此，即便在认识过程中，电子书尽力给读者带来不逊于阅读纸质书的体验——用墨水屏模仿发黄的书页，翻页时模仿翻动纸质书页的响声，但是在情感过程中，纸质书给读者带来的体验感、仪式感，电子书和其他任何资源载体形式都不能与纸质书所比拟。

三、意志过程

人们不仅能认识客观事物，并对它产生一定的情感体验，还要对所认识的客观事物进行处理改造。人们自觉地确定目的，根据目的支配、调节自己的活动，克服困难以力求达到目的的心理活动过程，就是意志过程。电子书主要具有携带便捷、内容丰富的优势，因此相比于电子书，纸质书不易携带，占用空间大。但是读者依旧在意志判断过程中，购买了纸质书。可以说，在功能意义上，电子书已经可以替代纸质书，但是在精神意义上，电子书远远不能取代纸质书的地位。

四、总结

这三个具体的心理过程，对每个人来说都是存在的。但由于各个人的先天因素不同，生活环境、生活经验、文化教育等条件不同，这些心理过程在每个人身上产生时又总是带有个人的特征。不可否认的是，随着互联网技术的发展，电子书更加便携、环保、节约空间，在未来也许会给读者带来更好的阅读体验。正如村上春树在《我的职业是小说家》说，“纸张也好，画面也好，媒介和形态怎样都无所谓，只要喜欢书的人好好地读书，就足够了。”