东莞南社古村的品牌建设路径探究

林嘉佳 华南师范大学城市文化学院 金雯 华南师范大学国际商学院 林纪莹 廖兆彪 华南师范大学城市文化学院

一、东莞市南社村介绍

南社村落位于广东省东莞市茶山镇，四周绿树成荫、地理位置很好，全村面积6.9 万平方公里，现籍人口3166 人。明清时期南社村初显繁荣，人才辈出，先后出现了9 位进士，是茶山一带乃至东莞的一大村庄。

从建筑的角度介绍，南社村拥有东莞市现存最大的明清古代建筑群，目前保存明清时期祠堂30 座、庙宇旧址和遗址5 座、古民居250 多间、古街道87 条、古桥梁3 座、古井40多口、古水塘7 口、古墓36 座、古围墙及其遗址、门楼、谯楼多座，以及1000 多棵有上百年历史的古树。其中较有名气的建筑谢氏大宗祠、百岁翁祠、百岁坊、谢遇奇家庙、资政第等。

从民俗的角度介绍，南社古村保存了拜神拜山、农活、开灯、祠堂祭祖等丰富的民俗活动，其主要的民俗活动具体有以下三项：南社斋醮、南社九大簋、茶园游会。南社村以南社斋醮为主题的民俗活动，传承传统“忠孝”文化；每月初一、十五推出老人免费吃斋宴的敬老活动，传承传统“百岁”文化；在春节期间，以迎福、接福、纳福为主题举办传统美食免费体验制作活动，传承传统美食习俗。

从文化的角度介绍，南社村是一个以血缘为纽带形成的、有着多重文化特点的明清古村落。其中，对南社村产生最深远、最重要的影响的文化是宗族文化和孝德文化。除此之外，还受到耕读文化、道教文化、尚武文化等主要文化的影响。南社村是一个以谢氏家族为主的血缘村落，集宗、法、礼、制于一体，宗族观念深入人心并维系着整个家族群体；在宗族文化和传统文化的共同作用下，南社村同时也保留下了中国传统的孝德文化；南社村是一个典型的农耕时代的岭南古村落，自形成建立以来，一直坚持着晴耕雨读式的传统生活。

二、南社村品牌建设路径分析

南社村作为国家级历史文化名村，保存着明清古建筑资源和深厚的民俗文化资源，具有极高的文化景观价值。南社村是文化资源利用与保护的成功案例，其文化旅游发展路径对岭南其他地区的古村落保护具有借鉴意义，具体有以下五个方面：

（一）展览：一祠堂一文化一主题

南社村共有三十多座宗祠，其宗祠会设置主题展览，每一宗祠的主题都不同，反映南社村的特色文化，如少简公祠设以明清建筑群为主要内容的视觉展览，如百岁坊设以寿文化为内容的介绍展览。南社村展览具有以下几个特征：

第一，以祠堂为载体。正如前文所言，南社村的祠堂数量比较多，如何将祠堂合理利用起来是南社村的规划难题之一，而南社村选择将祠堂作为载体开展传递南社村文化的展览；第二，以文化为内容。南社村展览的内容并不是根据规划者的喜好而定，而是以传递文化为导向，其不断挖掘南社村的文化内涵，并通过展览的形式被旅游者接收，如寿文化、茶文化、香文化等；第三，丰富的展览形式。南社村的展览形式多样，其包括古物展览、视觉设计、艺术品展览、文字介绍等，实现每个宗祠内每种文化的呈现形式都不一样。

现阶段部分村落也面临着诸如宗祠同质化、村落面积有限等问题，关于如何高效的传递村落文化，南社村的展览方式是值得多数古村落借鉴的，其主要有两个优势，合理利用宗祠和丰富村落的文化载体。

（二）保护：注重古村落原生态

南社村自2005 年入选中国历史文化名村名录以来，在文化旅游规划建设过程重视社会结构体系、生态系统和历史文化的保护，一直遵循整体性保护原则，呈现出一种动态、整体性的特征。主要体现为两个方面：

第一，注重村落内物质与非物质文化资源的保护。南社村作为岭南文化的代表之一，容纳了大量的物质与非物质文化遗产，村内的节日庆典丰富，如宗祠设宴、斋醮巡游等。这些传统民俗活动延续至今，每年仍会定期举办，既保存了南社村的优秀传统民间信仰，又展现出南社村的风土人情，以文化活动的形式向游客展示南社传统生活，达到最佳文化旅游宣传效果。第二，延续历史文脉，保持古村落的可识别性。南社村立村于远在南宋时期，至今保存有东莞市历史建筑共94 处，是国内保存较为完好的明清古建筑群之一。南社村在传统建筑活化过程中注意控制减少南社古村落的环境负担，商业化开发有序，保护其独特的岭南文化生态系统，是一座活着的古村落。

（三）管理：“村+企+民”三方管理建设

南社明清古村落通过“政府引领、企业管理、村民参与”三方管理较好地解决了古村落文化保护单位的文旅发展问题，形成了粤港澳大湾区文旅发展的南社样本。具体表现为以下三个方面：

首先，在村落规划及政策支持方面，历年城镇建设规划、各项政策文件中，南社古村都得到了政府的指导关怀。以《东莞市旅游城市建设发展规划（2015—2020）》为例，为实现“将东莞打造成为国际商务休闲旅游城市”的城市定位，茶山镇在推进历史文化名城建设、旅游城市建设过程中就将南社明清古村落作为重点予以落实，配套政策及相关的资金予以支持。2020 年，南社古村被纳入《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》，成为国家文化旅游战略的组成部分，未来将在政府的主导下打造为大湾区的文化名片。

其次，南社村通过引进东莞南社创意文化旅游发展有限公司参与古村落旅游开发，完善基础设施和旅游配套设施建设，重点修缮活化了如东园公祠、百岁坊、资政第等古建筑，为南社发展文旅产业提供了物质基础，同时也极大提升了南社文旅配套能力和服务水平，加快推动古村落文旅发展。

最后，村民参与的运作机制可以调动村民保护与活化古村落的主动性与积极性，让村民看到自身乡土文化的优势和宝贵，从而协调原住民与景区之间的利益关系。例如，引导当地村民在景区规划范围内利用或租赁临街铺面从事传统商业活动，经营南社传统餐饮；邀请当地村民担任景区讲解员，向游客讲述南社村的历史故事与文化传统；鼓励村民接受表演训练，加入如南社传统婚庆婚俗巡游的队列中。因此，将村民的利益与古村落的活化工作紧密联系在一起，有利于保障村民拥有稳定的经济收入来源，是传统村落可持续发展的策略之一。

（四）商业：注重与文化的结合

南社村在旅游资源开发过程中注重保护古村落原生态，在景区商业发展融入岭南传统文化，保存南社古村落原始古朴的建筑面貌，让游客体验沉浸式文化旅游。近两年来，南社古村民俗游带动了民宿热，一方面得益于南社村“日游古村，夜宿民居”项目的推出，更重要的是南社村的民宿建设注重与文化结合。南社村将民宿建设规划为三期，现已落地的项目有南社传统美食主题民宿，正在建设的中国传统文化二十四节气主题民宿以及正在规划的第三期主题民宿。现已开发打造了“南社人家”及“隐香古苑”民宿片区，这些民宿均采用“修旧如旧”的保护性改造，由古民居改建而成，外观上仍保留着建筑原有的红砖、青瓦，室内采光良好，装修上多使用暖色调和木质家具，古朴韵味不减。南社民宿既保留了岭南古建筑的整体风貌，又增添了现代都市生活必备的现代元素，推出不同特色和价位的民宿房，如一些复式房和别墅，满足不同阶层和喜爱的人需求。

同时，在未来南社村将在做好文物保护的基础上，持续加强对古民居的活化利用，把传承传统文化与拉动旅游发展结合起来，计划打造100 间具有岭南特色的“乡愁里的民宿”，塑造“南社印象”。

（五）宣传：提高营销专业度

南社村在宣传方面的效果并不显著，故通过案例和文献收集，提出以下关于提高营销专业度的意见，为岭南地区其它古村落品牌发展提供借鉴。意见主要包括两个方面：高校合作和新媒体运营。

与周边高校建立合作关系，征集校园志愿者。第一，为大学生提供在南社古村开展实践活动的机会，也为讲解活动注入新鲜血液，让更多高校学生了解并传播古村传统文化。第二，可以参照南粤古驿道的文创比赛，与高校合作举办比赛，由此推广该文旅景点。

合理利用新媒体宣传。在官方媒体宣传方面，南社村有不错的行动，如南社古村官方媒体定期制作南社古村的宣传海报、视频，内容可包括南社古村的基本信息、表演节目单、美食等，向网民生动形象展示南社古村的人文风俗。但除了官方媒体的宣传之外，品牌营销还需通过抖音、小红书等多种宣传形式的社交网络平台挖掘潜在客流，邀请专业直播人员、网红等知名度高的媒体工作者以游客的视角到古村落游览，全方位向屏幕前的观众展示古村落的自然与人文风景，在流量的带动下，让古村落拥有更大的曝光度与知名度。

三、结语

发展文旅产业是乡村振兴的路径之一，而品牌建设是文化旅游行业的关键。目前大部分古村落开发仍处于起步阶段，尽管部分村落进行了旅游开发，但是一些生态改善及基础设施建设基本上是表象的、局部的观光模式，尚处于碎片化和单一化的旅游产品开发的初级阶段。

而广东省东莞市南社古村作为文旅融合的榜样示范村，其古村落的建设完备，开发管理模式先进，对其它古村落的建设与发展具有一定的借鉴意义：第一，保护古村落原生态。即不仅保护古村落乡村建筑和历史景观，又要保存村落灵魂性的精神文化内涵，以达到传统村落遗产的整体保护；第二，高效利用村落文化。活化村落的古建筑群，开展村落民俗活动，传递村落文化底蕴，建设区别于其它古村落的文旅业态；第三，多主体协同合作。村民是村落的最小单位，承担村落运营的部分责任，企业提高古村落品牌建设过程的专业性，政府则应给予村落法规和资金支持，帮助古村落品牌发展；第四，提高营销的专业度。营销专业程度提高需要做到多渠道营销和计划性营销，古村落可通过高校合作和新媒体营销等两个营销渠道，提高古村落的知名度，形成古村落的品牌形象。

东莞南社村在品牌建设的过程中，传递宝贵经验的同时，仍存在一些尚未解决的问题，例如，旅游接待水平不高、经济效益低、管理制度不完善和宣传程度低等，以上问题需要多方助力，共同解决。