预期后悔下生物农业企业运营问题研究展望

□文/舒斯亮

（江西科技师范大学商学院江西·南昌）

［提要］出于对资源可持续、环境保护的考虑，国家大力支持生物农业发展，而对现有文献研究发现，学者近年来才开始对生物农业相关问题展开研究。本文通过梳理多年来学者对生物农业发展相关问题，发现目前学者较少关注生物农业企业运营问题，而这是未来比较重要的研究方向。除此之外，由于生物农产品预期使用效果的不确定性，消费者在购买时存在预期后悔心理，这将对生物农业企业运营产生影响。所以，本文从该角度提炼生物农业企业未来研究方向，以期为后续学者打开新的研究思路。

一、研究综述

在我国传统农业生产过程中，由于化学农药、化学肥料等的长期大量使用，对土壤环境、水域资源和生态环境造成了严重影响，农产品质量安全及农业可持续发展面临着巨大挑战。针对这一问题，农业部制定了《到2020年化学肥料、化学农药等使用量零增长行动方案》，这表明我们的党和政府用制度提升农产品质量安全，促进农业可持续发展已成为新常态。生物农业是遵循自然规律，按照生物学过程管理农业，其在维护农产品质量安全、破解“三农”问题、保障农业持续健康发展等方面起着越来越重要的作用。2018年中央一号文件也明确提出，要在生物种业、生物农药、生物兽药、生物饲料和生物肥料等新产品开发与应用方面取得重大突破，促进生物农业快速发展。

针对生物农业相关问题，国内外学者进行了一系列研究。比如，Monchuk等认为生物农业是现代生物技术与传统农业生产的结合，通过运用基因、发酵、酶等生物技术培育出农业新产品；梁伟军等采用赫希曼指数测算了我国农业与生物技术的融合程度，结果发现我国农业与生物技术处于低融合阶段；潘月红等认为，在未来一段时间内，生物农业技术将成为我国现代农业技术的制高点与经济新增长点；史琳等阐述了原始创新模式、产学研结合的合作创新模式、集成创新模式等三种生物农业技术创新模式，并就每一种创新模式的适用条件展开了分析；江洪波等借鉴国外生物农业发展的成功经验，认为应从政府政策、技术研发、农产品技术标准体系、知识产权保护等方面构建有助于我国生物农业发展的环境；张莉认为依托产业园区的集聚效应、生物育种率先突破及生物农业规模化是生物农业发展的新前景。除上述研究外，学者还就生物农业发展过程中政府激励政策展开了研究，比如，李萍等认为政府应该从所得税、增值税及科技成果转化等方面支持生物农业的发展；马春艳等认为在生物农业技术创新的过程中，政府应该设立生物农业企业创新基金或应用财税政策进行激励；李天柱等认为政府给予生物农业创新主体税收减免、优惠政策等，将有助于促进生物农业行业打破由于自身特性所带来的技术创新瓶颈。

从现实情况来看，预期后悔普遍存在于消费者心理，其给企业运营及行业发展会带来一定的影响。针对此现象，一些国家也通过相关法律对消费者后悔权制度做出了详细的规定。比如，英国的《分期付款卖卖法》、美国的《消费信用保护法》及我国的《关于消费者权益保护法》等，这体现了各国政府对消费者后悔的充分重视。关于消费者预期后悔相关问题，国内外学者对其展开了一定的研究。比如，Zeelenberg等认为消费者在购买前会预期可能出现的购后后悔，在选择时将其纳入考虑，并且给出了后悔概念的界定：当个体认识到或者想象如果事先采取其他行为，行为的结果会更好，后悔行为就会产生；Simonson通过实证分析发现，预期后悔会引起消费者的风险规避，促使他们选择较安全的选项；Inman研究了消费者预期后悔与产品标准化之间的关系，发现消费者预期后悔越强烈，越倾向于购买标准化产品；高鹏等研究消费者预期后悔对再制造品价格的影响，结果发现，消费者预期后悔行为会促使再制造品销售商降低产品的价格；张晋菁等研究了预期后悔下销售商的库存决策问题，发现消费者预期后悔行为会引发销售商对产品进行更加严格的库存控制，同时带来其销售利润的下降。从上述研究可以看出，预期后悔不仅会影响消费者的购买行为，也会对企业的运营产生一定的影响。

在生物农业发展的过程中，农户同样存在预期后悔心理，这将影响到生物农业企业运营。而从国内外研究现状来看，学者们关于生物农业相关问题的研究，很少将农户预期后悔心理纳入其中，尤其在探讨生物农业企业运营时很少考虑消费者预期后悔行为。因此，有必要对此背景下生物农业企业运营问题展开相关研究。

二、研究展望

当消费者购买生物农产品时，其预期后悔情绪将影响到其购买行为，进而影响到产品销售量，最终影响到生物农业企业产业链运营。结合上述文献综述，本文认为预期后悔下生物农业企业运营问题可以从以下视角展开相关研究：

（一）从供应链视角探讨消费者预期后悔行为对生物农业企业产业链所带来的影响。从现实情况来看，生物农产品经营涉及到生物农产品供应商、生物农产品制造商、生物农产品零售商及消费者等多个利益主体，他们之间的层级关系将对彼此决策产生影响，预期后悔行为对生物农产品供应商定价、生物农产品制造商生产及定价决策以及生物农产品零售商订购及定价决策产生何种影响，值得进一步展开研究，所得结论可以为生物农产品供应链运营提供理论支持。

（二）探讨预期后悔下生物农业企业与传统农业企业竞争问题。在生物农业发展过程中，其与传统农业市场的竞争在所难免。从现实情况来看，由于生物农资产品价格相对较高，且使用过程中技术操作性较强，农户在购买农资产品的过程中，往往偏向于选择购买传统农资产品，使得生物农业企业在与传统农业企业市场竞争中处于相对劣势。据农业部统计的农药行业相关数据，2018年我国农药企业总销售收入约为3，290亿元，其中传统化学农药企业市场销售收入约为2，930亿元，生物农药企业销售收入约为360亿元，生物农药企业市场销售收入占农药企业总销售收入的10.94%。为了改善当前生物农业发展现状，促进生物农业快速发展，有必要对预期后悔下传统农业企业和生物农业企业的博弈问题展开相关研究。

（三）探讨政府补贴行为能否弱化消费者预期后悔行为给生物农业企业运营的影响。从现实情况来看，相比较传统农业，近年来政府对生物农业发展的支持力度有所加强，相继出台了一系列的生物农业补贴政策。比如，在生物农药推广中，吉林省每年投入近9，000万元补贴玉米、水稻等作物实施生物农药防控，上海市、区两级财政对蔬菜、水稻病虫生物农药防控补贴每亩达150元和80元。目前，生物农业补贴的模式主要有两种：一种是给生物农业技术研发进行补贴；另一种是给生物农资产品销售进行补贴。政府政策如何弱化消费者预期后悔行为的影响，及影响程度高低与哪些因素有关，值得进一步展开研究。

三、结论

综上，预期后悔下生物农业企业运营问题当前还是研究空白，学者在研究生物农业企业运营问题时较少考虑消费者预期后悔行为的影响。而从现实情况来看，通过对此问题展开研究，不仅可以探寻如何削弱预期后悔行为给其运营带来的不利影响，还能从供应链角度探讨如何发展生物农业供应链，并为如何促进传统农业企业和生物农业企业协调发展提供决策支持，从而保障农业企业全面、健康、快速发展。