“耳朵经济”下出版单位实现有声读物布局的路径探析

覃龙娟

一、前言

随着互联网技术和智能移动终端的进步，人们的生活模式不断发生变化，用耳朵“听书”正在成为越来越多人的一种阅读选择，人们阅读习惯的改变使得有声读物逐渐受到市场的关注。据中国新闻出版研究院统计的第十七次全国国民阅读调查结果显示，2019 年超三成（31.2%）国民有听书习惯。在国内较为代表性的专业音频分享平台“喜马拉雅APP”上，播放量破亿的有声读物目前共有214 部，这些播放量轻松过亿的有声读物受到了不少出版单位的重视，纷纷投身有声市场的行列。有声读物打破了图书的原有生产链条，成为阅读市场中的重要细分领域，同时也让“耳朵经济”成为热词。在发展势头迅猛且竞争激烈的有声市场中，出版单位如何突围，找到合适的发展之路成为亟待思考的问题。

二、有声读物：书籍在移动互联时代的“3.0 版”

有声读物（audio-books），意指“有声音的书”，也被称为“有声书”。《辞海》将其定义为“录制在磁带中的出版物”，但在声音存储介质发生巨大变化的互联网时代，将有声书限制在单一载体的概念显然过于狭隘。在美国音频出版商协会给出的界定中，有声书被看作是“文字内容复制和包装成磁带、光盘或单纯数字文件等形式的录音产品”，又稍显简单。就有声书具备的要素和身处的时代特点而言，不妨将其理解为“移动互联时代的书籍3.0 版”，即以文字作品为内容，以声音为表现形式，运用数字技术将其存储在数字载体之上，通过网络平台向大众传播的声音产品。

（一）文字到声音的媒介跨越

书籍的出版经历了纸质书、电子书及有声书三个阶段。从印刷记录到数字记录，从文字符号到声音符号，后一阶段均实现了对前一阶段的发展与跨越。虽然电子书与有声书同为数字化产品，但在本质上存在差异：电子书突破了原有的印刷媒介，但以文字符号为表现形式的内核并未发生变化；而有声书除了改变传统的记录媒介，同时完成了由文字到声音的符号转变。这些差异带来了有声书特有的全场景阅读，简单来说，它解放了人的双手和眼睛，打破了时间和空间的双重限制，具有高伴随性、全场景化的优势，也降低了阅读的准入门槛。

（二）静态到动态的数字化呈现

纸质书、有声书可以被视作一个立方体的不同切面，各自用不同的方式展现文字内容的魅力。出版机构将文字符号加工成声音符号，让纸质书对文字作品的静态呈现转换成有声书对文字作品的动态呈现，增添更多的趣味性和动态效果。有声书的阅读过程是先由耳朵接受信息，再经大脑加工整合，充分调动感官打造沉浸式阅读，给用户带来完全不同的视听体验。根据艾瑞咨询数据，中国网络音频行业用户规模人数已达到4.9 亿，市场规模达到175.8 亿元，较2018 年增长55.1%。显而易见，中国的文字作品已迈入蓬勃发展的有声时代，单一的静态文本不再满足读者的阅读需求，有声读物让读者有了不一样的想象空间，体现了读者对在新时期对阅读形式的新需求。

（三）视觉到听觉的注意力转向

有声书的出现源于文化的公益服务需要，最初目的是为视障人士提供读物需求。近年来，互联网技术和数字化技术的迭代与普及为有声书的发展提供了更便捷的依附载体和更多样的传播渠道，开始覆盖越来越广泛的人群。2019 年12 月2 日，英国《泰晤士报》报道称全球有声书市场将在2020 年增长25%，达到约40 亿英镑，销量有望超过电子书。拥有超大发展潜力和市场空间的“听书”成为一种产业价值巨大的文化消费方式，引领“耳朵经济”迅速崛起。

“耳朵经济”一般指网络听书、知识付费、音频直播等新型网络音频业务模式带来的价值和利益，反映了人们对“碎片化学习”与“陪伴式满足”的需求。有声书成为网络用户“阅读新宠”的背后，是视觉注意力向听觉注意力的转变。尤其在信息爆炸的互联网社会，用户的注意力更是稀缺资源。听书作为通过耳朵接受并向大脑传递书本信息的一种阅读活动，能够适应碎片化消费，具有全场景使用的易得特质。另外，与眼睛相比，耳朵不易产生疲劳，再加上声音作为传递情感最准确的感官之一，有声书以生理层面的先天优势和“声”临其境的感官体验，挖掘用户对有声内容的注意力，锁定潜在用户，培养他们连续收听的习惯，从而产生价值和利益，形成“耳朵经济”。

三、品牌化、重需求、深融合：实现有声读物布局的关键路径

当前，中国有声书收听人群预计将增至4.77 亿人，市场规模将达60.9 亿元。快崛起、大需求、高流量是有声书的三大特点，作为出版界目前增长最快的业务领域，它受到越来越多人的关注和喜爱。不管是上下班通勤路上，还是出行旅游途中，或是家务劳动繁忙之时，亦或是无所事事闲暇之时，打开手机都能够收听到历史名著、热门小说等一应俱全的书籍内容。但随着市场规模的逐渐扩大，后入局的出版单位要在热火朝天的市场竞争中打造兼具经济效益与文化效益的有声产品，从小众走向大众，至少需要关注到三个方面。

（一）借力垂直领域，打造品牌化产品

有声读物的制作是一条完整的全新生产链，主要由书籍版权方、分发渠道与平台、音频收听硬件和声音制作软件等四个部分组成，联通了从图书作品、演播人员的选择到产品的策划制作、运营推介等多个环节。当下，传统出版机构开展有声书业务的主流方式有三种：一是将图书作品的有声版权出售给第三方音频在线平台，由其进行有声读物的制作和运营；二是自行制作有声产品，通过主播账号入驻各大有声平台（如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书、当当云阅读等）的方式开展分销合作；三是自产自销，将制作好的有声成品投放到自建平台上播放。目前，许多出版机构开发有声书的方式还停留在与网络音频平台进行版权合作上，出版机构的收益仅限有声版权费用和后续销售版税，与产业链上的其他环节存在脱节。如果出版机构自己制作有声书，然后投放到已积聚了用户流量优势的网络音频平台播放，那么在内容选择、录制形式、后期制作、推广宣传、运营风格等方面就能够拥有更大的主动权。毕竟出版社的最大优势是版权，若能依托自身的资源储备挖掘已具备粉丝基础的优质图书制作成方便读者随时收听的线上内容，那么版权壁垒将成为出版机构区别于各大音频平台的核心竞争力。如中国出版集团紧紧围绕版权优势整合旗下人民文学出版社等丰富的出版资源在喜马拉雅FM上线三百多种有声书产品，收获了四十多万粉丝；同时搭建了“人文读书声”的微信小程序，上线两百余种作品；此后还开发了“去听”专业有声书客户端，上线千余部文学、传记、历史类有声书，持续争取社内重点书籍和畅销书籍有声化，强势打造属于自己的品牌。虽然独立制作与运营更有助于出版机构对有声产品的主动权掌控和品牌建设，但是否放弃第三方有声平台而启用自建平台还需要考虑出版社自身规模、业务规划以及资金供应、技术支撑、流量积攒的问题。不论选择何种方式，与互联网有声平台合作是目前出版机构实现有声读物布局的重要手段。目前，就有包含译林出版社、中信出版社等老牌出版社和中原传媒集团、香港联合出版集团等在内的26 家出版机构与喜马拉雅FM 达成战略合作，共同开发音频产品。长远来看，出版机构想要真正建立起自身有声书品牌和用户规模，该意识到呼应自身产品链的运营是未来方向，独立制作和打造产品的路径无疑是正确的。

（二）重视需求服务，提升全民阅读体验

有声产品市场份额越来越大，有声平台用户人数越来越多，大家的付费意愿也越来越强烈，但这并不代表所有图书都可以或者适合推出有声版本。受到用户偏好的客观需求和版权、策划、制作、运营等主观方面的因素影响，能够有效转化成有声书的资源是有限的。首先，从用户使用目的出发，有45.4%的用户是为了轻松娱乐，42.6%的用户是为了获取知识，据此可将有声读物的受众需求大致分为娱乐伴随型和知识获取型两种。在这基础上，出版机构布局有声读物需根据图书特点，偏重有效人群，开发多种形态的完整或精简版本、付费或免费产品，满足不同需求的受众。其次，从图书的内容选择考虑，出版机构需要借助大数据技术选择自身最有市场话语权的头部产品及最适合有声书载体传播的类型进行开发，兼顾知名作家资源和新锐作家资源，提升有声书的效益与活力。最后，从内容形态的呈现考虑，有声读物是对文字作品的二次创作。从起步阶段的用智能语音技术模拟人声录制文字内容，到对有声书策划编辑、录音设备、演播人员、后期制作等硬软件的整体升级，证实了优质的有声产品制作不仅仅是存储介质的改变，也不是对热销书籍照着念一遍，完成从文字到声音的形式转化，而是在一个全新市场和用户体验下开启文字内容的再创作空间——对不适宜口语表达的内容进行调整，在保证原著内核的前提下用最受用户欢迎的样式加以呈现。如在中国少年儿童新闻出版总社授权博雅小学堂制作的《林汉达中国历史故事集》有声版，对原来文字进行了一定加工，巧妙融入了当下学生群体感兴趣的话题和小幽默，获得良好的收听效果。除此之外，出版社还要充分发挥自媒体及新媒体的作用，结合有声作品的内容、形式建立起用户黏性，这在当下的新媒体时代显得尤为重要。在后续的宣传、推广与运营中还要重视传播过程中受众个体与群体之间的关系。有声读物依靠网络信息服务平台通过社会化分享功能让用户在接受信息的同时，对有声内容进行宣传，将喜欢的有声作品通过QQ、微信、微博等社交平台对身边的好友或者同样身为“听众”的个体进行转发，借助用户的人际关系网络以实现对有声产品价值的评估与变现。

（三）驱动深度融合，形成“视听”生态循环

以纸书为主要产品的传统出版界对有声书的崛起有过疑虑和担心，认为会给实体书的销售带来不好的影响。实际上，有声书的普及确实在改变传统出版界原有的运行模式。一味地将纸质书与有声书视作相互竞争的关系不利于两者发展，应该转变观念使其融合，把有声书作为纸质书的数字化形式补充，以此增加图书的附加值，反向促进纸质书的销售。在某种意义上，纸声转化最具价值之处便在于线上线下的融合，线上数据的价值可用于反哺线下实体书店。线下，已有部分出版社开始成立有声事业部拓展业务，探索出三条有效的融合路径。首先是“纸声捆绑”路径，即开发有声产品时将纸质书进行捆绑，二者一体互相导流。从线下到线上，如读者购买纸质书后，可以看到书中附有二维码，通过扫码即可线上收听同名书籍；从线上到线下，如通过网络有声书的优质内容吸引用户，在线上加入直接销售同名纸质书的渠道端口。针对线上线下不同的营销诉求，结合不同的营销组合，以此扩大图书的影响力，最终促进各自的销售。像人民文学出版社制作的“名著名译”系列音频产品，只要读者购买纸质书并扫描书中二维码，即可免费收听音频内容。又或者像《红星照耀中国》一书，读者购买扫描二维码后，支付部分费用就可以收听该书的有声版。在“纸声捆绑”的影响下，越来越多的新书作品的发售开始实行“纸声同步”路径，即采取线上线下一体的全新出版模式。此模式可为出版社、作者、主播带来新用户，也能改变实体书的出版困境，打通生产全链条和全版权运营的知识平台。同时，亦给读者带来立体的阅读体验，享受多重媒介的自由切换，在最大程度上完善书籍的传播效率。比如2019 年天地出版社在推出历史书籍《汴京之围》时，同步发售纸质书与有声书，便是一次融媒体出版的全新布局探索。另外，“声纸衍生”。一般情况下，出版机构更多立足已有的图书资源试水有声产品，以此推进纸质书的良性销售，这种“先纸后声”的运营模式已经得到大多数出版机构的共识。不过有趣的是，由声生纸的逆向模式也开始提上日程，成为创作纸质书籍的新渠道。如中信出版集团的有声读物《在所有的声音中，我倾听你：赵又廷为你读诗》首先在线上投放，获得用户认可后再将知识付费课程的精华内容编辑出版成纸质书，以“先声后纸”模式完成了原始粉丝积累和内容优化精练。

四、结语

有声书作为数字阅读在移动互联时代的延伸产物，表现出强大的市场潜能，未来势必会有更多优质的出版物进入有声市场，有声读物的呈现方式也会日渐丰富，出版机构也有更多的可能性利用书籍衍生权扩宽变现途径。从整个出版业来看，全面实现纸声一体化为时尚早，因为有声书在内容选择和编辑、制作、运营等环节上都存在一定门槛。因此，目前的有声书是对优中选优的作品进行开发。想让纸质书实现无损耗的产品形态转化，挖掘内容价值，放大传播价值，快速触达受众，那么在生产过程中应当掌握好内容方向，在制作模式上也需勇敢探索，依靠内容创新、技术创新以及模式创新，推动纸声一体化、阅读终端融合化，打造融媒体出版体系，进而带动出版业的新增长。对于出版单位来说，想要在竞争激烈的有声市场占据一席之地，最关键的地方在于要认清自身想要在有声书这块市场具体的发展方向，以及认清自身所处的发展阶段，对应目标和现状然后找到适合的路径。对于初入门，经验尚不足的出版机构而言，可以用售卖版权的方式积累前期经验，但要尝试着自主独立；而对于已经独立制作有声产品的出版机构而言，如何跳脱出内容打造的单一视野，从打造产品角度进行运营则显得至关重要。至于谋求深度合作，甚至已经在进行深度合作的出版机构来说，如何维护好双方信任，促成共赢，也是合作出版机构共同努力的方向。