浅析生鲜电商发展趋势及发展战略

一、相关概念阐述

（一）生鲜电商概念。生鲜电商全称生鲜产品电子商务，指利用电子商务手段在互联网上直接销售新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等生鲜类产品。相较于传统鲜活农产品的交易模式，生鲜电商在一定程度上突破了交易活动中对时间、空间和交易主题的限制，拉近了生产者和消费者的距离，提高了流通效率。

（二）生鲜电商发展历程。2005 年，易果网创立，我国生鲜电商踏上发展旅程。2012 年，刚满一岁的“本来生活”凭“褚橙进京”一炮而红，此后，诸多电商借助社会化媒体和移动互联网成长起来。2013 年，此时，互联网技术并不十分发达，大多数消费者并未养成线上消费农产品的习惯。在这样的环境下，农产品电商发展缓慢。2014-2015 年，在资本的支持下，巨头企业不断乘风破浪，壮大自己，而大批中、小企业中的一部分做出了投靠巨头的选择，另一部分则直接走向破产、倒闭。2016 年，“新零售”崭露头角，生鲜电商的角逐场地由线上转移到线下，一批新型电商模式逐渐发展起来。2019 年，多家生鲜电商平台陷入长期亏损和融资困难的双重困境，行业发展进入“冰天雪地”。2020 年初，突发的卫生事件使得出门采购的消费者骤减，可以实现“无接触”的生鲜电商绝处逢生。

二、生鲜电商行业商业模式

到现在为止，生鲜电商行业大致有四类商业模式：传统生鲜电商、到家、到店+到家和社区团购。短期内，多种商业模式并存的格局仍将继续，而长期来看，消费者更倾向于更具便利性的到家模式以及更具灵活性的到店+到家模式。

（一）传统生鲜电商模式。通过自建物流或者第三方物流，借助互联网直接配送给消费者产品是传统生鲜电商的发展模式。传统生鲜电商在全国布局，产品配送时长一般为1-2天。该类生鲜电商因早期培养的用户习惯，拥有比较庞大的用户基数，吸引新用户的成本较低，具有较强的品牌优势和诚信力。但是存在配送时间长，商品损耗率高，资金链依赖程度高等劣势。

（二）到家模式。生鲜电商的到家商业模式包括平台模式和前置仓模式。

就平台模式而言，生鲜电商平台往往和实体商店、超市以及遍布街道的便利店合作，通过这种方式来实现产品购买者希望产品送货上门的意愿。其合作的线下超市、便利店、零售店等多分布在一、二线城市，1-2 小时的配送时长可以给予消费者良好的购物体验，但由于采用与线下商家合作的方式，产品质量无法严格把控。

就前置仓模式而言，生鲜电商往往在一、二线城市设立仓储店，从而降低物流成本，缩短配送链条将配送时长固定为1 小时左右。前置仓模式有助于生鲜电商提升配送时效，减少产品损耗，保证其产品质量和新鲜度。但也存在一定劣势，首先供应链、仓储前期投入较大，后期对物流企业供应链管理水平和技术要求也会越来越高；其次，如果在某个时段消费出现较大波动，提前备货将会存在一定风险。

（三）到家+到店模式。到店+到家模式集线上、线下为一体，整体以线下门店为基础，消费者既可在线上下单，又可到门店购买。从整体来看，“到店”作为模式的基石，“到家”成为模式的支柱。生鲜电商到家+到店的商业模式为消费者提供了线上线下一体化的、便利的消费体验。其布局多在一、二线城市，配送时长控制在半个小时左右，因此生鲜产品的高新鲜度往往可以得到保证，但该模式存在门店租金、人力成本等诸多压力。

（四）社区团购。社区团购平台多在二、三四线城市布局，配送时长1～2 h，平台提供产品供应链物流及售后支持，获取新用户的成本较低，“近水楼台先得月”的优势为规模化发展奠定了基础。但是，社区团购提供的产品在丰富度上欠缺火候。社区团购模式在很大程度上简化了流通环节，降低了成本损耗，成为生鲜电商发展新趋势和新角度。

三、生鲜电商发展现状

生鲜电商市场规模增长迅速，根据艾瑞咨询对生鲜电商行业发展做出的研究报告来看，2019 年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2 亿元，较上一年增长36.7%。2020 上半年，生鲜产品线上下单量激增，行业市场交易规模进一步扩大，预计到2023 年，生鲜电商市场交易规模将超过8000 亿元。生鲜电商的迅猛发展使其行业竞争更加激烈，紧追潮流的传统零售商加快了线上渠道的铺设，落座首位的生鲜电商也扩大了对市场的包围圈，行业洗牌加快。

四、生鲜电商发展趋势

随着电商环境持续向好，未来我国生鲜电商市场规模将持续扩大，产品将不断向高质量方向发展，运营模式将不断推陈出新，仓储管理也将不断向信息化、数据化方向发展。

（一）市场规模扩大化。首先，中国有着全球最多的人口，网络建设发达，网络覆盖率较高，网民众多，因而中国网购用户规模也不容小觑。CNNIC 第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 上半年，我国在互联网上购物的人已经有7.49 亿，是网民整体的79.8%。但是，生鲜电商还没有全面渗透到居民生活之中，截止目前，其市场渗透率仅在5%左右，增长空间巨大。其次，随着互联网技术的发展、国家政策的有力支持，农产品流通基础设施不断完善，冷链物流越来越精细化、平台化和智能化，生鲜产品质量不断提高，运营成本不断降低，生鲜电商行业拥有了更加有力的支撑。最后，拥有网购习惯的年轻一代消费人群崛起，生鲜电商活跃用户规模持续上涨，显现出生鲜电商发展潜力。

（二）生鲜产品品质化。消费者对食品安全关注度的提高推动了生鲜平台对生鲜产品质量的把控，生鲜产品标准化、品牌化也提上日程。此外，注重消费品质和消费体验的年轻一代正成为主要消费群体。因此，生鲜电商要想在新时代突破重围，最根本的措施是通过提高生鲜产品品质来留存新用户，通过严控生鲜产品品质来优化众多消费者的购买感受，塑造消费者耳熟能详、口口相传的生鲜产品品牌。

（三）运营模式创新化。目前，生鲜消费加速线上化、线下零售加速社区化，生鲜农产品的流通通路发生颠覆性变化。在生鲜垂直领域中，本来生活网率先开发上线APP 直播功能，全天候、全品类、多人在线，打造国内首个生鲜类直播平台，生鲜电商运营新模式破土而出。另外，不断渗透进消费者日常生活的自动售卖机、无人商店和无人收款系统也在一定程度上揭示了：未来“无人”零售、无人货架将成为一大发展趋势。

（四）仓储管理信息化。生鲜产品品类繁复，保存期限短，保存难度高，因此损耗率较高，生鲜电商不断亏损，仅有少数可实现盈利。据统计,全国生鲜农产品在物流过程中的损耗超过10%,仓储管理是改善损耗问题的关键。为此，可以通过大数据，将销售、生产和采购等方面的相关数据信息化，制定合理的布局，从而进行库存控制，降低损耗率。仓储管理信息化促使生鲜电商行业的仓储管理由人力劳作转向自动化、智能化以及可视化，实现了对产品采购、产品出入和人员流动的透明化管理。所以，仓储管理信息化势在必行。

五、生鲜电商发展措施

生鲜电商想在激烈的竞争中生存下来甚至转亏为盈，最终比拼的还是生鲜产品的品质和供应链供应能力。因此，长期来看，生鲜电商未来发展应该聚焦于加强生鲜产品品质把控和强化供应链供应能力。

（一）加强生鲜产品品质把控。当前，尽管消费者购买力下降，消费者对产品品质要求却呈现不减反增的趋势。为此，生鲜电商可以不断助力上游产地产品生鲜标准化建设，增加产地直采。具体可从两方面入手，一方面，为避免将所有品类标准化的巨大压力，生鲜电商先对农产品进行品类精选，将该部分精选品类的标准化流程跑通，不断积累产品标准化经验，再将标准化扩大到其他品类，形成良性循环。另一方面，生鲜电商应该明确生鲜产品的产地、产国信息，提供相关的、可信赖的卫生证书，优化、细化产品包装，从而使消费者买的放心，吃的安心。

（二）构建完备高效的供应链体系。为了构建完备的、数据化的供应链体系，首先，在国家积极完善冷链基础设施建设的环境下，生鲜电商应该促使大多数冷链物流承运商聚集起来，将物流信息透明化、公开化，从而使车辆调动及周转更高效、合理，减少运营成本。其次，围绕消费者个性化需求去进行整合，尝试构建一种由订单驱动的生产供应链。同时，运用互联网技术，把供应链进行数字化改造，打通上下游，实现生鲜供应链的所有参与方信息实时互联、作业协同，提升运作效率。最后，目前生鲜产品仍存在流通环节过多的缺陷，为了消减生鲜产品流通过程中的沟通成本和信息损耗，应努力打造“去中心化”冷链物流骨干网络，实现连接原产地到全国任意终端消费者的冷链物流体系，为企业提供一站式服务，提升毛利空间。