金融科技赋能基层金融营销思维转型的思考

一、前言

自2013 年互联网金融在我国崛起以来，科技与金融不断相互融合给我国的金融业带来了一个新的发展模式。金融科技应用的逐步成熟，既促进了金融行业的发展，也面临了巨大的挑战。随着金融产品的日益丰富，客户对金融服务和金融产品需求的更加广泛，我国的金融机构开始逐渐重视金融营销的发展。在营销实践中，如何让基层金融机构落实好产品营销，关系着整个金融行业的效益。梳理2016 年以来关于金融科技的研究基本都是偏重于宏观方面的，主要涉及监管和风险管理等方面。很少涉及到金融科技对于基层金融机构的影响。结合基层金融营销的实际现状，本文分析金融科技对基层金融营销带来的影响，并提出基层金融营销思维转型的建议。

二、金融科技的定义与我国演变进程

（一）金融科技的定义。金融科技可以简单的理解为Finance（金融）和Technology（科技）的融合，但是金融科技又不仅仅是这两者的简单结合。金融稳定理事会将金融科技定义为借助大数据、区块链、云计算、人工智能等新兴前沿技术对金融市场和金融服务业务产生重大影响的新兴业务模式、新技术应用和新产品服务。也就是说，金融科技是金融业依托科学技术对传统金融行业进行的升级改革，进而增强金融机构的获客能力，提高金融行业的服务水平，加强金融风险的管理能力。

（二）我国金融科技的发展演变。我国的金融科技起步相对来说较晚，2013 年以前是我国金融科技的初始化阶段，主要以银行自助设备和交易清算系统的使用为主。随后因为受政策、经济形势和科学技术等多个因素的影响，近年来我国的金融科技呈现出较快的发展速度，其中以互联网金融的发展为核心。

2013 年被称之为我国互联网金融的元年，通过搭建了线上互联网金融平台，提高信息共享效率，提升业务匹配率。自此之后我国的金融科技正式进入快速发展阶段。从2013 年开始受行业环境、政策方向的变化，客户需求、金融产品的不断创新等因素的影响，金融科技在中国的发展经历了三个阶段的演变。

第一阶段为2013 至2016 年，这一阶段的金融科技主要体现在互联网金融平台的兴起，消费信贷、P2P 网贷、互联网理财平台等各种类型的互联网金融业务层出不穷。在此期间政府通过出台各类政策鼓励发展，如，2015 年出台的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》旨在鼓励互联网平台以及产品、服务的创新；2016 年出台的《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》旨在加快推进消费信贷的管理模式和产品的创新；2016年出台的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》旨在对P2P 业务作出比较细化的规定，这一时期受到政策支持的影响，传统金融机构纷纷开始进行互联网业务的线上建设。

第二阶段为2017 年，经过上一阶段的繁荣发展，客户对信贷理财的需求持续上升，行业的发展保持高速增长，同时校园贷、现金贷等市场乱象频发，过度借贷和不当催收等事件不断发生，金融科技带来的隐患逐渐凸显，亟待行业自律和监管部门的规范，因此这一阶段政府加大了监管力度。这一时期金融产品的多元化趋势增加，在满足C 端金融产品需求的同时，借助科技的手段不断涉猎B 端业务的产品创新。并且通过金融科技的应用使得金融机构能够得到品牌宣传的效应，也有利于得到监管和用户的认可，也就是说不少机构通过借助金融科技弱化其金融属性，规避一定的政策风险。因此也诞生了金融科技企业、综合金融平台和普惠金融平台。

第三阶段为2018 年至今，随着上一阶段的严监管和整顿，该阶段基本处于平稳状态，行业集中度也进一步提升。《商业银行互联网带宽管理办法（征求意见稿）》的出台对助贷和联合放贷进行了规范。金融科技平台的专业性和规范性逐步显现，金融机构的传统规模思维开始向效益思维转换，带动金融营销从线下模式向线上、线下结合的模式发展，智能金融平台、普惠金融平台从盲目业务扩张向精准市场定位转型。

三、传统基层金融营销的痛点

（一）营销手段单一，客户联动不足。我国各金融机构在实施基层金融营销的过程中在团队建设和职责分工时已经将业务按板块进行了划分。这对金融科技时代来说，无疑将客户的系统性需求在产品供应端进行了分解。而且目前传统基层营销的手段非常单一，大多都是批量的电话推销、简单的广告和媒体宣传，对客户的感染力相对很弱，对于大堂标语等宣传信息客户甚至都缺乏信任度。另外，由于团队分工等板块划分的原因，在实际营销过程中每个营销员工只在乎自己的业务范畴，因此对于超出自身业务范围的客户需求很少关注，或者由于自身专业能力的受限，无法满足客户多元化的金融需求，从而与客户的联动严重不足。

（二）市场细分不足，客户定位模糊。我国传统的金融产品存在严重的同质化，基层金融机构比较注重市场中有什么产品，自身就尽快跟上节奏推出市场中已经存在的产品。很少有基层机构能够从长远的角度来分析市场，并进行产品与市场的精准匹配，从长期的实践经验中发现，我国基层金融营销都是“薅羊毛”式的客户管理，对那些能够通过现有营销手段“拉拢”的客户，不论其面对的金融风险是否已超出客户自身风险承受的范围，只要客户能够接受某项金融产品，都会进行产品配置。这种不进行任何客户画像，不对客户的金融资产进行任何分析，只在乎短期的销售额增长的营销，虽然能在短期内有利可图，但是从长远来看，这种基层金融营销严重缺乏市场细分，客户定位模糊的客观现象很难合理的进行资源的利用，很容易伤害客户，从而造成市场份额的流失。

（三）金融产品创新不足。传统的金融产品创新很大程度上存在“新瓶装旧酒”的问题，缺乏对市场分析，没有足够的客户需求分析，开发的产品在基层金融营销环节来说，无法完全跟客户的真实金融需求相匹配。所以产品创新跟不上客户需求的节奏，在营销过程中很容易导致基层员工为了卖出产品而营销，易导致误导或者过度营销的情况。

四、金融科技背景下的基层金融营销思维转型的建议

（一）营造良好的金融营销氛围，提升品牌效应

基层金融营销受指标考核的影响，在基层金融机构普遍存在“拉关系”、以小礼品吸引客户、过度诱导客户理解产品收益和“薅羊毛”式客户维护等现象。这种短视的金融营销氛围很容易伤害客户，对金融机构的社会影响力造成很不好的效果。金融科技的实现给基层金融营销带来了较多的途径，金融机构应从内部管理制度上加强管理，结合实际情况，制定更全面、更规范的制度指引，以便为基层营销人员提供借助金融科技实现金融营销的制度保障。完善、合理的制度能不断净化金融营销氛围，同时对于金融机构的品牌效应提升有更大的影响。

（二）加强金融产品的创新

目前金融市场中的产品同质化相当严重，各家金融机构推出的产品品类和功能几乎没有差距，产品的创新针对性涉及面比较窄，无法满足多层次客户的不同需求，非常不利于维护长期客户关系。随着金融科技的发展，金融机构应及时反应、快速行动，在进行金融产品的创新时分层次考虑不同客户的金融需求，让更多大众消费者有适合自身的普惠产品，让高端客户群体有更加独特的定制化产品。这种多层次、差异化的金融产品更有利于提高客户的使用频率和满意度，从而加强金融机构与客户之间的合作可持续性。

（三）展开多元化营销模式

近年来基层金融机构持续在提倡全员营销，而且也对营销队伍的建设从单一的客户经理团队，又增设了理财经理、业务管理科等各类营销队伍，但是目前基层金融营销基本都还是以客户经理团队为主的线下营销模式，也就是通过客户关系管理系统对已有的客户进行电话回访、节日礼品问候等方式。这种营销模式带来的是人均产能较低，投入的成本高且交易达成率比较低。随着金融科技的不断覆盖，基层金融机构应转变传统营销中非要接触到客户、以客户到店率来考核的思维方式，利用好生活智能化的便利，不断尝试多元化的营销方式，可以通过多媒体或短视频等直播方式宣传金融产品，并结合互联网金融平台为客户提供线上定制服务。这种借助金融科技的多元化营销模式可以增强客户的体验感，从而提高客户粘性。

（四）精准市场定位，找准客户群体

科技在金融中的使用打破了传统金融在客户服务过程中时间和空间的限制，大数据的使用也是更大程度的提高了传统金融的获客能力，基层金融营销作为整个金融营销最终的执行端，与客户的接触面最广，对客户的影响也是最大，因此在金融科技背景下基层金融营销过程中应抓住科技机会对客户进行多维度、深层次的挖掘和分析，针对不同需求的客户制定相应的营销策略，配置相应的金融产品。只有找准客户群体，准确定位市场，才能更加提高与客户的粘性，达到更大的营销效果。

（五）提升服务质量，解决金融服务“最后一公里”的问题

在基层金融营销过程中跟客户介绍比较多的是产品功能、产品获利水平和具体如何完成办理流程上，往往容易忽视金融机构能够为客户提供的配套服务。随着社会科学技术的进步，智能化程度在生活中应用程度的加深，基层金融机构能够通过更多的渠道给客户提供更加便捷和周到的服务，因此，在未来基层金融营销中提升自身服务质量将是营销的关键，通过优质的服务质量增加客户的渗透程度，增加跟客户的粘性，使客户在更加自主和便捷的渠道选择需要的金融产品时能够积极主动地做出选择。同时，通过高质量的金融服务，利用大数据分析挖掘客户深层次的产品需求，并结合科技平台的应用及时、高校的解决客户问题，有利于实现基层金融营销旨在解决金融服务“最后一公里”的问题。