社区居民对杭州城市旅游国际化的感知研究

高 静，罗 琪，马超越，王银菠，汪凤南

（浙江外国语学院国际经济与旅游管理学院，杭州 310023）

一、引言

20 世纪90 年代以来，随着改革开放的推进，城市旅游实力不断增强，在世界全球化的大背景下，中国旅游城市建设遵循“旅游城市—优秀旅游城市—热点旅游城市—最佳旅游城市—国际旅游城市”的发展规律，随着城市旅游开发的深入，配套设施的完善，国际知名度的提升，旅游城市最终将向着国际化的方向发展。旅游国际化可以理解为一个国家或地区旅游功能日益与世界接轨、国际旅游知名度不断提高、逐渐融入全球旅游网络的过程，可以从旅游市场国际化水平、国际知名度、旅游配套设施国际化水平、管理服务国际化水平、环境氛围国际化水平五个方面来衡量。[1]

城市旅游国际化，是一个城市旅游业发展成熟的标志。杭州自2004 年启动实施“旅游国际化”发展战略，以中国特色社会主义理论特别是科学发展观指导杭州实践，立足城市特色与优势，打造“中国旅游国际化示范城市”。社区居民作为城市社会环境氛围的营造者，是推进城市旅游国际化的重要主体。了解自己所生活城市的旅游国际化，对于推动城市旅游国际化进程具有非常现实的意义。而目前已有研究从社区居民角度研究城市旅游国际化问题，正因如此，现此研究基于社区居民感知角度，研究杭州城市旅游国际化问题。

二、研究设计及过程

此研究选择杭州五大主城区内的八个社区为调研地，即上城区春江社区、凤凰社区；西湖区宝石社区、灵隐社区；下城区胭脂新村社区、环西社区；拱墅区绍兴路社区；江干区夕照社区。主要采用问卷调查法进行研究。调查问卷由两部分构成，第一部分是旅游国际化感知测量题项，分别涉及对旅游国际化影响的感知、对来杭国际游客的感知、对旅游吸引物国际化的感知，共包含19 个问题。其中16个问题为单选题，用于测量社区居民对旅游国际化影响和来杭国际游客的感知，均采用5 分李克特量表设计，从1 分至5 分分别为非常不同意、不同意、不确定、同意和非常同意。另外三个问题为多选题，用于调查社区居民对杭州代表性旅游吸引物国际化潜力及国际化程度的感知情况。第二部分为基本信息，包括受访者性别、年龄、职业类型、文化程度等方面，共四个题项。

问卷调查于2019 年7 月2 至9 日进行，正式调查前进行了预调查。正式调查采用拦截法进行，每个社区发放问卷90 份，共发放720 份问卷，最终回收问卷650 份，其中有效问卷575 份，有效率为88.5%。受访者中20-29 岁的人比重最大，人数达208 人。从职业来看，多为企业工作人员。受访者性别比例分布较为均衡，其中女性受访者多于男性，所占比例达56.87%。受教育程度方面，以本科学历居多，占47.3%。

三、研究结果及分析

（一）社区居民对旅游国际化影响的感知

主要从经济、环境、社会文化三个层面来衡量社区居民对杭州旅游国际化影响的感知。表1 列出了社区居民对旅游国际化影响的感知情况。李克特量表等级标准感知平均值在1-2.4 之间表示反对，2.5-3.4 之间表示中立，3.5-5 之间表示赞同。

表1 社区居民对旅游国际化影响的感知情况

就经济影响感知而言，从表1 可以看出，五个题项均值都介于3.5-5 之间。整体上，社区居民旅游国际化可以促进杭州整个城市经济的发展、增加杭州财政税收、改善杭州的经济结构、吸引更多外来投资、增加居民就业机会和收入的认同度都比较高。基本认同旅游国际化会导致杭州房产物价上涨。与其他四个题项相比，持不确定、不同意态度的居民数量在这一题项上增多，说明杭州旅游国际化在带来益处的同时，也为社区居民带来了忧虑，居民担心国际游客涌入带来收益的同时会导致杭州的房产物价上涨，降低自身生活品质。

就环境影响感知而言，高达49.22%的社区居民不确定旅游国际化是否会对杭州的自然环境带来负面影响，56.17%的居民同意旅游国际化可以完善杭州城市基础设施建设和改善社区环境。从整体上看，居民认可旅游国际化对基础设施和社区环境的正面影响。综合两个题设，过半社区居民认可旅游国际化会给杭州环境带来积极正面影响。

就社会文化影响感知而言，社区居民在旅游国际化有助于提升杭州的国际知名度、提升社区居民的自豪感、有助于杭州文化遗产保护这三项上的认同度较高。不少居民认为旅游国际化会导致交通人口过度拥挤，3.27 的均值表明社区居民对旅游国际化导致交通拥堵这一影响的感知较为强烈。与此同时，社区居民对国际游客的涌入使社区居民不安全感增加、旅游国际化扰乱了社区居民的正常生活这两个题项上的认同度均较低。说明社区居民对杭州旅游国际化社会文化方面的消极影响感知主要集中在城市交通问题上。

（二）社区居民对国际游客的感知

从社区居民对外国游客的接纳度、是否愿意积极相助等来了解社区居民对国际游客的感知情况。表2 显示了相关结果。从中可以看出，社区居民大多认同应该欢迎国际游客来杭（均值为3.95）、应该在国际游客有需要时给予帮助（均值为4.07），且认为居民友好对待国际游客对旅游国际化很重要（均值为4.20）。

表2 社区居民对国际游客的感知情况

表3 社区居民对旅游吸引物国际化的感知情况

（三）社区居民对旅游吸引物国际化的感知

同时调查社区居民对杭州主要旅游吸引物国际化潜力和国际化程度的感知。从表3 来看，社区居民认为国际化潜力较高的旅游吸引物依次为西湖、灵隐寺、京杭大运河、国际会议赛事、雷峰塔、千岛湖、本土文化。社区居民认为国际化程度较高的旅游吸引物依次为西湖、国际会议赛事、灵隐寺、京杭大运河、西溪湿地、雷峰塔、千岛湖、本土文化。两者较为一致的是西湖和国际会议赛事，其中，西湖国际化潜力和国际化程度的认可比例都比较高，占比分别为92.2%和88.2%，而国际会议赛事的认可度虽一致，但都较低。其他各旅游吸引物的国际化潜力和国际化程度感知都存在较大差距，从国际化潜力来看，超过半数受访居民认为西溪湿地（59%）、灵隐寺（56%）、京杭大运河（54.6%）也具备国际化的发展潜力，但对它们目前的国际化程度认可较低，说明这些旅游吸引物的国际化水平需要再提升。居民对千岛湖、雷峰塔、杭州本土文化等的国际化潜力和国际化程度认可度都比较低。

（四）社区居民对旅游国际化水平提升的感知

从表4 可以看出，超过半数社区居民认为杭州旅游国际化水平需要提升的领域依次为旅游服务水平（57.7%）、旅游配套设施（56.2%）、旅游产品（54.6%）、城市人文环境（53.6%）、和旅游管理水平（53.6%），而对其他三项的感知不明显，说明社区居民认为杭州城市的自然环境较为适应旅游国际化的发展，社区居民对旅游人才在旅游国际化进程中发挥的作用感知不强烈，对旅游企业在旅游国际化进程中发挥的作用感知很弱。

表4 社区居民对旅游国际化水平提升的感知情况

四、面临的困境

（一）部分社区居民难以共享旅游国际化成果

旅游业最直接的影响往往是给当地带来经济效益，也是最显而易见的。社区居民对旅游业经济影响的感知也是通过经济效益表现出来的。但在调查过程中，许多居民反映并不能直接或间接的参与到旅游经营管理活动中，个人收入并不会因为杭州整个城市旅游国际化的推进而发生某些正向的改变，但城市的房价、物价却会因为旅游国际化的推进发生一定的变化。杭州旅游收益分配一定程度上只局限于直接或间接的旅游经营活动从业者当中，让普通社区居民很难共享旅游国际化带来的成果，挫伤了社区居民参与杭州旅游国际化的积极性。

（二）旅游产品开发国际化程度较低

打造国际化旅游产品是杭州迈向国际旅游城市、建设国际重要的旅游休闲中心的前提和基础。[2]从目前社区居民对杭州主要旅游吸引物国际化的感知情况来看，虽然具备较高国际化潜力的旅游吸引物较多，但除西湖之外，社区居民对其他旅游吸引物开发成为旅游产品后，国际化程度的认知度都较低，这也造成了杭州当前国际化旅游产品品牌单一，对国际游客吸引力不够的状况。

（三）居民对本土文化价值认知度低

充分挖掘利用旅游资源是打造知名度高、竞争力强、适应旅游发展趋势的国际旅游产品，塑造旅游形象和品牌的基础。从此次调查结果来看，社区居民对杭州本地文化的国际化程度感知弱，一定程度上反映出杭州当代社区居民对本土优秀传统文化缺乏认知，不够了解其内容，不清楚其内涵及外延。居民不认同本土文化能够作为杭州典型的国际化旅游吸引物，使得优秀的传统文化资源未能得到有效地挖掘与利用，即便是已经开发利用的传统文化资源，也因缺乏创意，未能很好地转化为国际化旅游产品。

（四）国际化旅游服务体系建设不完善

目的地旅游服务国际化是旅游国际化的核心。[3]现阶段杭州旅游服务的国际化理念与水平不够高，高端国际化旅游服务人才缺乏，整个城市的服务水平与国际化旅游城市的要求相差较大。部分酒店、旅行社、餐饮、出租车等部门的服务显得比较粗糙，缺少应有的规范。

五、对策建议

（一）转变思想观念并提高社区参与度

社区是城市的细胞，城市的旅游国际化离不开社区参与。社区参与让居民共享旅游国际化带来的收益。要提高社区的参与度就需要在全杭州形成建设国际旅游城市的共识，提升社区居民心态的国际化，[4]破除思想观念上的障碍。这需要建立如下三种意识。一是圣地意识。一个拥有鲜明特色的城市，可以用一种植物、一首歌、一个人、一个故事作为其象征。当谈及这个植物、这首歌、这个人立马就会联想到这个城市。圣地意识会让居民在工作、生活中，对自己高要求，举止行为不会随随便便，一定程度上提高了市民的素质，旅游服务水平就能够逐渐提高。国外游客来到杭州就能感受到圣地气氛带来的舒适感。二是创新意识。一个固步自封、亦步亦趋的小城市，是不可能打造国际旅游城市的。从一定意义上说，旅游是点子经济，是创意经济，旅游业是创造出来的，旅游消费也是创造出来的。杭州旅游国际化要充分挖掘优秀传统文化资源，利用科技创新，赋予其新的活力，是实现优秀传统文化的创造性转化，创新性发展。三是国际意识。打造国际旅游城市，要有世界眼光，跳出国界的限制，社区居民不能对杭州的旅游国际化不以为然。而要有国际视野，要用国际标准，遵照国际规则来要求城市的旅游工作。

（二）打造多元化的国际旅游产品体系

资源禀赋是吸引国际游客的先决条件。[5]对杭州现有旅游吸引物进行全面的梳理和研究，面向杭州主要国际客源市场进行消费需求调查，建立旅游吸引物国际化潜力与旅游吸引物开发国际化程度比照清单，充分挖掘资源潜力，按照国际化标准，逐步推进除西湖景区之外其他旅游产品的国际化建设，打造多元、互补的国际旅游产品体系。

（三）打造具有杭州味道的国际化旅游产品

党的十九大报告提出了“两创”方针，即要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。杭州是中国著名的历史文化名城，历经良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化，传统文化积淀深厚，拥有众多“非遗”，如金石篆刻、古琴艺术、杭州小热昏、杭州评词、杭州评话、独脚戏、武林调、杭州摊簧、西湖绸伞、江南丝竹等。这些优秀的传统文化是杭州最深厚的文化软实力。越是本土的，就越是国际的。在当前文化和旅游融合发展背景下，杭州城市旅游的国际化更要打好“文化牌”，坚持“两创”方针，打造具有杭州味道的国际化旅游产品。

（四）推进旅游服务国际化水平的提升

旅游服务国际化即旅游服务水平与国际接轨，服务标准符合国际惯例。不同于其他服务行业，旅游服务涉及到旅游目的地的各个环节，除了旅行社、酒店等直接旅游企业提供的服务以及旅游公共服务之外，还涉及到非直接旅游行业及部门提供的服务。尤其是在当今旅游体验散客化、深度化的背景之下，目的地的任何行业与部门都有了与国际游客接触的可能性。因此，杭州城市旅游服务国际化水平的提升，不能仅仅局限于旅游行业及部门内部，要立足城市全域，借助城市国际化水平的整体提升，推进旅游服务国际化水平的提升。

（五）加强旅游国际化的内部营销

在当前全域旅游发展背景下，社区居民已成为杭州城市旅游的一部分，是杭州城市旅游国际化的重要参与者，是城市友好文明社会环境的创造者，是城市旅游国际化软环境的主体缔造者，杭州城市旅游国际化离不开社区居民的参与。政府旅游主管部门应增强内部营销意识，利用各种机会与途径宣传旅游国际化，引导社区居民主动参与旅游国际化，形成全民合力，上下一心，共同推动杭州向“中国旅游国际化示范城市”迈进。