品牌形象中字体设计的创新

杨凌

摘要：字体设计在平面设计中是至关重要的，字体能够与图形、图像相结合，达到图文并茂的视觉效果，字体设计在品牌形象中运用得当不但可以提高整个品牌的文化内涵而且能展现品牌的核心理念。本文创新性的从字体设计的角度进行论述，分从字体与图形、图像结合及创意字体进行美化形式设计，创造鲜明个性识别性强的字体形象，以更好地达到平面设计中图文并茂的视觉效果进行应用方法的论述，通过阐述字体设计在品牌形象中的创新运用，进而得出在品牌形象可以创新性的运用字体设计。

关键词：字体设计 品牌形象 创新方法

随着以视觉传达为主体的信息化的时代到来，字体设计作为艺术设计的重要组成部分和视觉信息传达的重要手段之一已经被广泛运用到各个领域。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平提高，审美的要求越来越高，对美好事物的追求也越来越多，对品牌的认知也越来越强。

一、字体设计在品牌中的应用范围

字体设计在品牌中应用广泛，比如包装、书籍封面、期刊杂志、招贴、标志、ⅥI设计、导向标识等。以下主要阐述字体设计在品牌中的标志和封面的应用。

1.字体在标志设计中的应用

字体设计是运用装饰手法美化文字的一种书写艺术，在现代标志中被广泛应用，并以它的艺术感染力起着美化生活的作用。字体设计在标志中不仅注重视觉形式美，也注重字体设计所能够传达的商业信息。文字色彩是标志设计信息传递的重要要素，字体设计在进行标志设计中有效地将文字、图形、色彩者进行结合，达到装饰性的作用。

标志设计要根据品牌中需传达的企业理念进行设计，让企业文化内涵在字体设计中充分的体现，而设计者也要有较强的敏感度，善于发现文字之间的结构关联，利用一切可利用的因素，让标志中的字体设计更具有独特的个性。

标志中的字体设计如（图1、2）作为品牌形象的重要要素，在商标中的字体要有强烈的辨识度。在标志设计中，字体设计根据产品定位要有独特的风格，有鲜明的特征，以达到最佳的视觉形象。

2.字体在书籍封面设计中的应用

封面的字体设计既有阅读性，也具有装饰的功能，表现字体的形式美感。在封面设计中要与图形和文字配合如（图3），注重字体与图形的互应关系，使图文结合，在版面的空间关系上做到主次分明，利用有限的空间，创造冲击力强的视觉效果，其中字体设计在封面设计中的处理是一项重要的工作。文字本身既可以作为内容也可表达形式如（图4）。字体设计在封面中既可以直接传达信息也可以作为封面设计的元素进行版式编排，而巧妙的版式编排设计可提高封面设计的趣味性和吸引力。通过将不同形式的字体展示在同一平面上，将不同设计形式的字体融为一体组成画面，形象生动地呈现给读者对于封面中的字体设计还要把握其节奏感和韵律，强调字体设计在封面版式上的空间关系，律动关系，使它有不同的视觉感受，进而创造出一种美的氛围，拉近封面与读者的关系。

二、品牌形象中的字体设计

品牌字体的设计能够直观的表达设计的构想，反应品牌的主题和品牌风格，传达企业理念。面对新的形势，品牌字体设计要根据企业文化理念进行创新，不仅传播企业文化理念，也要吸引消费者的眼球。字体在品牌包装中作为重要的形象要素，具有传递品牌信息功能，增强品牌的企业形象，达到更好的传播效果。

1.字体设计对品牌形象的影响

品牌中的字体设计，除了在以上提到的范围还包括商业店铺、商场导向、商品广告还是品牌形象中都需要字体设计。品牌中字体设计的创新作为传播元素对于商品的推广、营销都有着重要的影响。

（1）字体设计在商业活动中的作用

商业活动中字体的设计形态和计格调能够留给人们独特新颖的印象，具有特色的字体形象在商业宣传中会创造企业的独特魅力，对企业品牌宣传创造良好的形象，也能够强化品牌形象（如图5所示）商业中的字体设计，作为传递信息载体也承担着商品形象的角色。字体设计在商业活动中以图形文字等平面设计手段传递商业信息，并使文字的内容通过设计表现出来，突出体现产品的个性，强调产品理念。

（2）创意字体设计对品牌形象的影响

创意字体设计最重要的是把富有内涵观点的创意表现出来，思想上进入观者的心灵，进而唤起消费者占有商品的欲望。创意字体设计在基本的设计上摆脱了字形和笔画的约東，越来越注重字体创新设计所表达的信息对品牌形象的影响。创意字体设计如（图6）个性鲜明，具有亲和力，有助于品牌形象塑造，体现品牌的内涵。创意字体设计独有的个性和感染力，对树立品牌形象，刺激消费者的心里有着积极作用。

2.品牌形象的字体设计的表现形式

现在字体设计的创新的方法在笔画和结构进行创新，对文字本身内容的延伸。字休设计的表现形式有意象、象形、装饰化的字体，意象造字即用图形表明文字所表达的意义;象形造字即具象图形与文字结构相结合，运用图文的形象直接表达出文字的含义，在保持基本个性的基础上，将局部转化为图形，会有良好的视觉效果;装饰化是意象化和象形化的结合，达到装饰性的作用。从字体设计实践来看，实现表意、识别和美感的手段主要包括图形表现与合字表现两种方法。图文结合的形式来表现的字体设计能够直观的表达其意。

（1）品牌字体设计的意象化设计

品牌字体设计的意象化设计借用相关的图形符号、形象的表达文字的内涵。意象字體设计如（图7）以文字笔画、结构做巧妙地変化，与文字所要表达的内容进行图文结合，间接的表现内涵和外延。品牌字体设计的意象化设计，设计者进行字体设计时要对文字的内容有独特的理解，强调所要表达的内容，还要与企业文化理念相结合，使内容与形式达到和谐统一，将所要传达的事物属性表达出来。

（2）品牌字体设计的象形化设计

象形字体设计如（图8）是图形和文字的结合设计将文字与图形结合能明确的表达意义，使文字的含义形象化。象形设计的表现方式有两种：一是変化文字的外形，二是调整图像形状使之符合字体形状，用图形代替字体某部分，根据字意联想用寓意方式表达创造出的有趣字体。象形化设计是把文字的字意和形象所表现的字意结合，使形象字体作为可辨认的字体。

（3）品牌的装饰化字体设计

字体装饰化五福临门如（图9）是依据字义内容，借助字体本身的含义引申、发展，使字体形象化。字意象征化，最终达到具有形象內容的语言符号，字体装饰化是将笔画、局部等可变因素进行艺术处理，根据字义运用图案表现文字，对文字整体设计加以艺术渲染，是文字的内涵与形象所表现的字。

3.品牌中字体设计原则

品牌中字体设计是用来表达品牌所传递的内涵，传达品牌的个性。品牌中字体设计，要求设计者通过对字体的创意设计，形成个性独特、识别性强的装饰字体。

（1）结构匀称正负统一

设计字体时要做出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则。文字在设计时，文字结构形态要有鲜明的统一感，才能有强烈的辨识度和关注度，做到结构匀称正负统一。字体结构在进行变换时，巧妙地结合字体本身的结构，通过创意性变换转化为新的字体结构。在品牌中的字体设计，要敢于打破、善于发现，做到结构匀称正负统一的风格如（图10），才能以它的艺术特色吸引消费者。

（2）字形饱满

字体设计的表现形式要做到内容与形式的统一，字形的饱满如（图11）。不同的字体形态表现不同的字体感受。在字体设计风格上，在进行创意字体设计时，文字所要表达的含义要与设计风格和字体个性结合，达到形式上的统一，也要做到字体形态丰富饱满，这就要求设计者对文字笔画组合和编排上进行结合，达到内容与形式的完美结合。

（3）整体风格的统

品牌形象中字体设计时注意整体形态的统一如（图12字体设计最基本的功能就是视觉信息传达，要统一辨认，也要考虑到字体的笔画、结构、外形之间协调统一，有效地传达设计意图和设计目的。字体设计在文字笔画结构和整体形态要具有个性鲜明的统一感，对于装饰性的字体设计，对字体笔画的装饰要做到整体统一性，能够体现文字整体形态美感，传达强烈视觉效果，字体设计整体风格的统一也能够提高字体可辩识度和消费者对品牌的注目。

三、品牌形象中字体设计的创新

永丰中心小学重新打造教育品牌，要注重细节设计，通过字体不同形式的创新设计体现字体的装饰性，将多种不同形态的图案和字体重新整合形成新的图形，加强品牌形象。

设计背景：永丰中心小学（北京市海淀区宏丰小学更名）如（图13）需从新塑造教育品牌形象，学校前身为寺庙。

设计要求：1.独到地理解永丰中心小学的学校定位语（和风细雨，静守花开）、核心办学理念、设计关键词;2.明确本项目标志的设计方向，做到形象创新、理念到位、延展丰富，提升整个教育品牌形象。

该新标志造型灵感来源隶书碑帖书法“永丰”二字并经过字体设计如（图15），把“永”字与欢快跳跃的孩童巧妙结合，把“丰”字与百花盛开的田野结合如（图14），六块颜色也蕴意小学六个年级的耕耘，整体像欢快的孩童跳跃在自然的田野之上，突出学校自然教育的特色，蕴意顺天性、明心性、蕴灵性的办学理念。孩童造型双手拥抱大自然的感觉，体现孩童的本真、本善与灵性。田野的弧度造型寓意它的广袤与宽广，田野色彩的变化既有夏之花儿灿烂之感，又有秋之果实丰硕之意，寓意教育之过程与结果。大地之沃实与生机吻合了学校的校风。蓝天、绿野、果实孩童，整体意境是天、地、人融合，融入中国天人合一哲理的意境。永丰中心小学标准字体利用已有的方正品尚粗黑字体参照隶书的结合与笔画变化，在具体笔画上进行艺术加工，起到主要的装饰性作用和审美要求。笔画是构成字体的基本元素，利用文字的笔画进行图形化创意，通过对字体的编排，对字体大小、位置进行整体考虑，使字体形成统的趋势，笔画统一，保持整体的一致性。

结语

现代的品牌意识发展越来越强烈，字体设计在品牌中受重视已成为趋势，要靠文字的视觉传达来传播，设计的终极目的就是服务于受众，无论是字体设计还是应用传播，都是为终极目的服务。而文字设计在结构上的新突破也在顺应着时代的要求，字体设计能够直观的表达信息的含义。视觉冲击力强的字体设计，在数字时代信息传播的速度会更快、更直接。对字体新的追求与对字体新的应用观念，在当今的设计中扮演着重要的角色。而文字本身的视觉传达能力是未来设计的必然趋势并将在众多媒体领域中显现出字体效应。

字体设计的目的是将品牌理念准确传达给消费者，面对琳琅满目的电脑字库和超大量的信息。字库里的字体有时候或许不能够表达设计者想要表达的思想，或者不能够直接表现品牌形象所要体现的文化内涵。通过字体设计的创新再根据文字来表达主题展现一个品牌形象其独特的文化内涵。

参考文献

[1]洪肇、陈相道.浅谈字体设计在标志设计中的应用[J].美术大观，2012

[2]李清华.浅谈字体设计在封面设计中的应用[J].大众文艺，2011（9）

[3]余秉楠.字体设计[M].湖北美术出版社，2014.

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[5]林家阳.设计鉴赏[J].高等教育出版社，2014

[6][日]伊达千代&内藤孝著、悦知文化译.文字设计的原理[M].中信出版集，2016

注：本文系东莞市教育局课题，名称中职平面设计“双精准”示范专业的人才培养创新研究，编号：20206H434广东省职业技术教育学会课题，名称：文化创意“双精准”示范专业的人才培养模式创新研究，编号：202103Z15。