知识付费平台的社群营销探析

【摘 要】  知识付费平台作为专业知识内容的生产平台，将知识信息进行整合，为用户提供垂直细分的高质量内容，依托知识传递搭建用户社群，并以此进行知识产品营销，为社群营销提供了新思路。在此基础上，大量用户加入知识付费平台，为优质内容付费，在用户社群中进行相关内容的分享与交流，为知识付费平台社群营销的可循环性提供了保障。文章以“十点图书”的社群营销为例，探析知识付费平台的社群营销实践，为知识付费平台更好地进行社群营销提供参考。

【关  键  词】知识付费平台;社群营销;“十点读书”

【作者单位】李科，广东金融学院财经与新媒体学院。

【基金项目】广东省普通高校特色创新类项目“合作规制视阈下我国网络空间治理研究”（2019WTSCX075）

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.024

社会的高速发展对人们的知识储备量有了更新的要求，知识付费平台为用户提供了多形态与多主题的内容，并打造了新型用户社群，让用户在社群中得到提升与发展。文章以知识付费平台中的社群营销为例，分析其意义、策略以及未来提升方向，为知识付费平台更好地进行社群营销提供参考。

一、知识付费平台社群营销意义

知识付费是用户为满足自身发展所需而购买互联网内容的知识传播经济化模式，知识平台向用户提供知识教学、技能教程、在线答疑等知识内容，用户对所需内容进行付费。社群营销是指平台运营商将知识付费平台中拥有共同关注点的用户聚集到一起，通过用户之间的交流与互动形成社群情感，依托社群情感进行产品宣传与服务的过程。在信息过剩时代，知识付费平台开展社群营销能为用户的知识累积提供新的渠道。

1.打造共同的学习场景

知识付费平台开展社群营销为拥有相同知识需求的用户建立社群，让用户在社群中交流与讨论，为其打造共同的学习场景。随着新媒体的不断发展，用户每天都会接收大量的碎片化信息，导致用户对信息的选择产生无力感。同时，终身学习理念也影响用户行为，仅仅依靠用户自身选择信息进行学习稍显烦琐，并且用户在获取知识信息时注意力处于分散状态，难以形成学习氛围。知识付费平台将碎片化信息进行整合，以相同关注点聚集用户，利用社群为用户营造学习氛围，让用户在共同学习中提高参与度。例如“薄荷阅读”公众号会为购买相同知识内容的用户组建一个微信群，在群组中每天更新知识内容，用户可以在群组中进行相关内容的讨论与分享，在共同学习氛围中提升知识获取能力。

2.促进内容质量优化

当知识内容足够吸引用户时，用户才会主动加入知识社群，知识付费平台的社群营销由此实现。因此，知识付费平台会从多方面对知识内容进行严格把关，利用高水准的内容吸引用户参与，提高知识付费平台的内容质量。

首先，知识付费平台在生产知识内容时，为满足社群营销中用户对内容的需求，会打破原有知识内容大众化的固有思维，将目标集中于精细化的知识点，呈现知识传播内容个性化与高效率的特点;其次，知识付费平台会重构内容，去掉无关信息，直接呈现关键知识点，使用户对个性化知识的需求得到满足;最后，知识付费平台承担起“把关人”职责，对精细化知识内容严格审核，为用户提供高质量的知识内容。例如，在“薄荷阅读”组建的微信群组中，为保证用户社群的稳定，“薄荷阅读”不断对知识内容进行优化，有效提升了用户黏性。

3.维护用户社群情感

在时代高速发展的今天，不少用户对自身的知识储备容量产生焦虑情绪，知识付费平台将分散的用户联结在一起，创新知识传播形式，利用社群进行专业知识传播，使其在社群中轻松学习，消解焦虑情绪，满足用户知识获取与情感交流的需求。当用户社群趋于稳定时，用户便会对社群产生认同，从而产生宣传知识付费平台的行为，如将知识付费平台内容转发至朋友圈等。用户的宣传行为不仅可进一步提高知识付费平台的曝光率，还能提高用户对社群的黏性，使用户与平台更加紧密。

二、“十点读书”微信公众号的社群营销策略

“十点读书”公众号主打用读书陪伴生活的理念，每晚十点固定推送不同主题的推文，为用户呈现伴读的社群化场景。同时，“十点读书”公众号推出付费课堂项目，用户可以根据自己的需求选择相应内容，其独特的社群营销模式为知识付费平台的运营开拓了新的路径。

1.提供优质内容，满足用户需求

“十点读书”为用户提供优质内容，设置多板块主题，满足了不同用户的需求，为用户营造高质量的学习氛围。“十点读书”重视内容运营，坚持推送优质的原创内容，对稿件审核十分严格，明确强调稿件须为原创作品，禁止各种形式的抄袭和洗稿，严格的把关保证了推文的原创性，提升了内容的质量。同时，为满足不同用户对知识内容的需求，“十点读书”对推文进行分类整理，根据主题类型特点制定不同的审稿标准。每晚的推送内容中涵盖好书推荐、情感故事、人生美文、成长教育等方面，呈现推送内容的多方位矩阵，为用户创造多主题的阅讀体验。

2.搭建知识社群，扩充品牌延伸

在知识付费平台中，用户通过知识内容聚集在一起，形成用户知识社群，并在知识社群中讨论与互动，从而吸引更多的人参与社群。“十点读书”为了给用户提供分享与交流的平台，在公众号中设置QQ部落功能建立“读书解忧部落”，使具有相同兴趣的用户聚集在一起，分享各种优质的文章与书籍，发表自己的人生感悟。“十点读书”搭建的知识社群为用户之间的互动交流提供了平台，不仅提高了用户参与读书的积极性，还为用户营造良好的社群体验，激发了知识社群的活力。用户在部落中进行讨论时，基本会将“十点读书”的品牌进行二次分享，进一步传播了“十点读书”的品牌理念和价值，吸引更多的新用户。

3.线上线下联合，强化社群经济

知识付费平台在运营虚拟社群的同时，也会在线下开展相应的主题活动。“十点读书”的团队成员定期在全国不同城市开展“十点读书会”线下主题活动，同时开设相应板块供用户交流，促使用户打破网络界限，实现知识社群内容的共享。在线上与线下的联合中，“十点读书”在用户社群中形成了以品牌为核心的经济变现。“十点读书”通过内容精准推送吸引具有相同兴趣的用户参与知识社群，并利用线下活动将用户联结起来，在扩大品牌影响力的同时促使用户购买相关知识产品与服务，从而实现社群经济的积累。

4.跨界领域尝试，拓展衍生产品

知识付费平台的发展不仅依靠自身经营，还要与其他行业领域联合，发挥自身优势，扩大品牌传播渠道，建立多领域传播矩阵。“十点读书”深知单一的内容营销不足以支撑知识付费平台的持续发展，只有将知识产品拓展至多个领域才会实现知识付费平台持续盈利。因此，“十点读书”积极探索转型发展道路，把握知识传播新风向，在开展平台内容规划的同时尝试跨领域合作，相继与电商、出版机构、实体书店合作，拓宽经济营销模式。“十点读书”通过在不同行业中拓展衍生品，将自身产品跨领域传播到不同行业中，实现产品的优化连接，打通不同行业领域的闭环;对产品进行升级，吸引更多用户购买衍生产品，实现社群营销的持续运作。如“十点书店”推出文化创意产品、手工制作品以及“十点好物”等衍生产品，为用户提供多元化的服务体验。

三、知识付费平台社群营销的提升方向

在媒介技術快速发展的背景下，知识付费平台在进行社群营销时具有强大的发展潜力，明确的发展方向促使社群营销进一步完善。

1.开发未涉及内容，吸引长尾用户

在“内容为王”的时代，推送内容的质量决定了用户社群的活力，知识付费平台需要不断更新内容，以确保自身实现创新与发展。用户在进行知识付费时，首要关注的是所得知识内容是否满足自身需求，只有优质的内容才能吸引用户，使用户对知识产品产生黏性。在保证内容优质的同时，知识付费平台要根据用户特点制定相应的内容主题以扩充内容范围，满足用户的知识需求。

已开发的内容固然能留下现有用户，但想吸引更多用户，需要平台不断挖掘新内容。长尾理论提出，人们对重要的事情投入大量关注，如果用正态分布曲线来展示，可以发现人们只关注曲线的头部，而忽视尾部，但是尾部事件也存在极大的价值，它们聚集起来的价值可能会超越头部价值。在知识付费平台中也同样存在相似情况，虽然新兴行业内容的受众较少，但是仍存有一定的目标用户，如基因工程、新兴科技、化学工程等。知识付费平台在未来发展中要逐渐聚焦新兴行业内容，紧跟社会发展潮流，由行业专家组建课程团队，开发挖掘未曾研究过的行业领域，有针对性地为长尾用户提供知识内容信息，聚集长尾用户搭建社群。

2.融合虚拟现实技术

随着媒介技术的不断发展与变革，虚拟现实技术逐渐融入人们的日常生活中。虚拟现实技术利用专业设备呈现现实场景，为用户带来沉浸式体验。当前，虚拟现实技术已经运用在教育、医疗、游戏等多个领域，其充满真实性和动态性的现场体验为用户带来极大的沉浸感。

虚拟现实技术为知识付费平台的内容传播提供了新的传播媒介，为知识内容的传播增添了乐趣与真实感，用户在社群中可以通过虚拟化场景进行知识内容分享，加大用户对知识内容的投入，提升用户的学习效率。同时，新兴技术的融合使得知识内容更加直观，刻板的内容通过感官体验与场景再现得以展现，提高了知识内容的产品价值。目前，虚拟现实技术正在不断发展，与知识付费平台进行融合是大势所趋，二者间的融合可为知识付费平台的社群营销开辟新的道路。

3.版权保护规范化

在知识付费平台的社群营销中，版权是促进知识付费平台循环运行的核心，是创作团队深耕知识内容的保障。如何使版权保护走向规范化，对此知识付费平台正在积极探索。

在未来的发展中，知识付费平台的版权保护规范化需要多方的努力。首先，知识付费平台在生产知识内容时，要严格审核内容，防止出现抄袭和洗稿现象，在保护自身权益的同时保证知识内容质量，建立适用于平台发展的保护规则，与相关供稿团队或者个人签署保护协议，发挥平台优势，将知识侵权的风险降到最低。其次，平台供稿团队与个人要有版权意识，在保证供稿内容真实原创的基础上防止内容被侵权，当被侵权时应根据相关法规及时维护自身权益。最后，用户在知识付费平台获取知识内容时也要遵守平台关于版权的规定，拒绝侵犯知识版权。

4.创新用户付费模式

知识付费平台在进行社群营销时要联合线上与线下，打通网络壁垒，为用户提供高质量的产品服务，从而提高用户的付费概率。目前，知识付费平台的付费模式多以预付制为主，用户需要在获取知识内容前一次性付款，这样的付费模式导致用户在发现所购买的知识内容不符合自己预期时无法退款，进而对知识付费平台产生负面印象，不利于知识付费平台的发展。

在知识付费平台的发展中，更新用户付费模式是必然趋势，当前已有不少知识付费平台在付费模式上有所改进。例如，“十点读书”在新用户注册之后，会给其赠送三天的免费会员，用户可以免费观看“十点读书”中的付费内容，让用户在付费前先浏览内容，再决定是否购买平台会员。也有知识付费平台逐渐推行七天无理由退款措施，最大限度地保护用户权益。用户是知识付费平台进行社群营销的重点人群，知识付费平台在发展中要根据用户的需求不断完善与创新付费模式，为用户提供合理的知识付费环境，促进社群营销的循环发展。

知识付费平台为知识内容的更新提供了可传递平台，使用户更好地利用碎片化时间，多层次、多主题地满足了用户对知识内容的需求。未来，知识付费平台要紧跟社会发展潮流，不断更新知识内容，发挥媒介优势，实现知识付费平台的可持续化发展。

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