技术升级背景下数字出版供应链优化路径研究

吴赟 刘倩

【摘 要】  在媒介融合的环境下，当前我国出版供应链正由传统出版供应链向数字出版供应链转变。本研究基于供应链理论重新界定了技术升级背景下的新型“数字出版供应链”概念，对其现状、特点与存在问题进行了剖析，并从联动机制下的供应链主体关系优化路径、政策激励下的供应链市场机制优化路径与技术驱动下的产业整体生态优化路径三个层面探讨了当前数字出版供应链的优化路径，为数字出版供应链的深度融合提供切實可行的实践方案。

【关  键  词】数字出版;供应链;优化路径;媒介融合;技术升级

【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院;刘倩，浙江大学传媒与国际文化学院。

【基金项目】国家社科基金后期资助项目（21FXWB009）成果之一。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.005

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，这一战略部署的政策文件指出要加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，旨在从宏观和全局上推动出版融合实践朝着质变的方向发展。数字出版作为新闻传播领域极具动态性和张力的产业，其供应链在近年的技术升级、媒介融合环境下出现巨大变革，传统视域下的出版供应链正逐渐被取代，数字时代的新型出版供应链亟待重新定义与建构。

一、“数字出版供应链”概念的再定义

所谓供应链，是指“从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至送到顾客受众的过程”[1]。学者陈国权指出，供应链概念由扩大的生产概念发展而来，其发展是一个极为有序且环环相扣的过程，包括企业生产活动的前伸和后延。国内外学者对于供应链概念的认识较为一致，如史蒂文斯认为，供应链是指从供应商到客户的材料、零部件和成品的计划、协调、控制等一系列环节相互关联的活动[2]。基于供应链概念的内涵，出版业的供应链可分为传统出版供应链与数字出版供应链，在本文中，笔者主要厘清并探讨数字出版供应链的相关内容。有研究者根据资金流与信息流的流向，将数字出版供应链分为著作人、内容提供商、数字出版商、网络运营商与读者五大主体[3]。有研究者提出数字出版供应链的参与主体应包括出版服务主体、智能化媒介与用户/终端三部分[4]。另有研究者认为数字出版供应链是以数字网络为载体的从著作权人到内容生产商、内容运营商及技术提供商，最终到达图书消费者的供应链网络[5]。

在上述关于数字出版供应链概念的表述中，存在两处可改进的地方。其一，“著作人”和“著作权人”的概念不能混同。“著作人”这一概念在目前的中文语境中运用较少，这一概念即指作者（民国时期有“著作人”的用法，如1914年北洋政府颁布的《出版法》中有这一概念，意指著作者及有著作权者），而“著作权人”既包括作者，也包括其他依照著作权法享有著作权的公民、法人或者非法人单位。“著作权人”比“著作人”能更好地概括在数字出版供应链中拥有内容的著作权并能行使、支配其相应权利的主体。其二，因数字出版的形态、功能和需求指向均存在多元化的特点，相较于“读者”“图书消费者”等概念，“数字内容用户”在新的技术环境下能更好地概括数字出版消费主体的范围。

笔者认为，数字出版供应链可分为两大主体，即出版主体与消费主体，其中出版主体又分为两个部分，即内容商与服务商，内容商包括著作权人、内容生产商，服务商包括内容运营商、技术提供商。基于上述针对数字出版供应链主体的细分考察，笔者认为，数字出版供应链概念应界定为，围绕数字内容生产、服务、消费形成的覆盖著作权人、内容生产商、内容运营商、技术提供商、数字内容用户等多方主体的供应链网络，具体表现为数字出版产业各环节之间资源、产品的计划、组织、协调和控制的一系列关联活动（如图1）。

二、数字出版供应链的现状及其存在问题分析

当前，数字出版供应链呈现以著作权人、内容生产商为上游主体，以内容运营商、技术提供商为中游主体，以数字内容用户为下游主体的图景。其中，上游主要对内容负责，中游主要以提供技术、平台等支撑性、运营性服务为主，下游以内容消费为主。整体来看，现阶段数字出版供应链存在的问题主要有以下几方面。

1.上下游主体之间缺乏顺畅高效的联动机制

作为供应链上游的出版主体（内容商、服务商）与下游的消费主体（数字内容用户）之间缺乏联动机制，未能形成一套沟通顺畅、高效一体的供应体系。一方面，在出版主体内部的关系上缺乏联动，如技术提供商的角色重要性被出版主体层面的其他角色忽视。作为数字出版的技术支撑，数字内容的压缩技术、多媒体视觉呈现技术、与三大电信运营商的合作方式将直接影响前端数字内容用户的体验，极大影响内容供应质量。另一方面，在出版主体与外部用户的关系上缺乏联动，处于转型环境中的出版主体，尚未完全适应自身角色从数字内容提供者向数字内容服务者的转变，仍将下游的用户视作被动的受众，将本应为“人”与“人”的互动关系简化为“提供者”与“接受者”的关系。顺畅的用户反馈与沟通机制的缺失，导致数字内容供应出现供需不对等、难以把握用户需求痛点等问题，增加了平台供应抵达用户需求的响应时间，降低了数字出版供应效率。

2.上下游主体之间缺乏成熟的契约机制

作为出版主体的供应链内容商、服务商与下游的消费主体之间缺乏成熟的契约机制，在版权纠纷、用户隐私保护、垃圾广告等问题上未能形成良性的契约执行规范。传统出版环境下出版主体与消费主体经过较长时间的斗争与共生，已在法律、行业规范等方面形成了一套有章可循、较为完善的规范体系与成熟的对话机制，与此形成鲜明对比的是，数字出版环境下出版主体与消费主体的二元对立。近年来，日渐增多的数字版权纠纷、因隐私泄露导致的用户与资本的对峙、用户不堪其扰的垃圾信息等问题，都体现了处于上游的出版主体与处于下游的消费主体之间契约话语的缺失。而契约话语缺失的背后隐藏了两大问题：其一，出版主体与消费主体二者缺乏契约精神;其二， 二者之间未能形成良性的契约执行规范。

3.共生式的数字出版供应链生态尚未形成

受技术升级的影响，在传统出版供应链向数字出版供应链的转变过程中，囿于利益分割等现实因素，共生式的数字出版供应链生态仍未形成。首先，由于受到内容资源的数字开放共享、利益分成协商与版权保护权责等因素影响，传统出版与数字出版之间存在动态竞争，共生式的供应链生态实践仍需进一步落实。其次，就数字出版主体内部的生态环境而言，一方面，由于不同内容供应平台之间激烈的市场竞争造成数字出版内容资源价格飞涨，在平台购买力有限的情况下，平台对内容的供应数量相应减少;另一方面，企业间激烈的竞争态势，使得部分企业为占据竞争优势而竞相采取低价甚至内容免费策略去吸引大量用户，从而引发整个行业的恶性竞争，这也迟滞了健康有序的供应链生态的形成。

三、技术升级背景下数字出版供应链的优化路径

出版供应链从传统出版供应链向数字出版供应链的转型与融合过程中所暴露的问题和短板并不能阻挡技术革命的汹涌来袭，出版供应链的优化改革将是大势所趋。针对如何更好地拥抱技术革命、把握技术升级契机给中国数字出版供应链带来的红利这一议题，笔者将从联动机制下的供应链主体关系优化路径、政策激励下的供应链市场机制优化路径与技术驱动下的数字出版产业生态优化路径三方面进行探讨。

1.联动机制下的数字出版供应链主体关系优化路径

数字出版浪潮打破了旧有供应链上供需端的力量平衡，借助5G、人工智能、大数据等技术手段连通了供应链上、中、下游主体，实现了数字出版供应链主体角色的转变与主体关系的优化。

（1）上游与中游联动：精准高效，优化传播路径

以大数据为技术依托的用户画像描摹，实现了对用户价值的深度挖掘与增效赋能。随着资本不断进入数字出版行业，不断迭代与革新的技术被各大内容服务商与技术商广泛运用。以大数据技术为例，数字内容平台等出版主体通过对用户过往的内容浏览记录进行画像描摹和用户偏好分析，实现精准的消费者定位与推荐，再根据用户之后的选择行为进一步优化算法与完善推荐机制，从而高效地连接用户需求与平台资源，推动数字出版智能化。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》（Being Digital）中指出，随着媒介内容和选择的不断丰富，受众的信息接收已经由被动地“push（推向）”内容逐渐转为主动地“pull（拉取）”内容[6]。传统出版时代，作为出版主体的内容商在出版内容的供应上具有较大的主动权与话语权，图书的出版供应形成自上而下的出版方主导式链条。而数字出版浪潮使得传统的“读者”“图书消费者”转变为“数字内容用户”，需求方主动权的日渐增长与出版供应方的话语式微，促使自下而上的用户主导式链条出现。出版供应方与需求方的博弈，一方面，要求数字图书的内容生产商更具市场意识，以用户的内容需求为痛点;另一方面，要求出版主体提高定制意识与服务意识，在注意力经济时代，不仅要出版优质内容满足用户的信息需求，还要积极利用大数据等手段描摹用户的内容偏好、预判用户的信息需求，实现以用户需求为导向的精准推荐与私人定制的结合。整体来看，要通过推动传统出版供应从无差异的“多对多”走向数字出版垂直细分供应的“多对一”，优化供应链上、中游的传播营销路径，实现供应链上游与中游联动。

（2）中游与下游联动：转变角色，赋能关键环节

数字出版的浪潮在一定程度上解构了传统供需端的二元对立关系，建构了智化出版视域下的合作共赢关系。对供应链中游的内容运营商与技术服务商而言，用户不再是挑剔的找错者，而是关键错误的反馈者和路径优化的“众包”者。以Google的reCAPTCHA系统为例，reCAPTCHA作为区分人机的全自动图灵测试系统，主要承担网络人机验证工作，当用户输入验证码时，其输入的文字符号或图片标注，都成为谷歌训练AI进行数据库分类与机器学习的重要素材，即谷歌训练AI能够精准辨认路牌上的文字和数字，这也是千万谷歌用户与谷歌平台合作“众包”的成果。谷歌利用外部用户优化自身内部系统的做法为优化供需端角色提供了新思路，即供应链中游的服务商面对下游的用户时，可以畅通问题反馈渠道与意见收集渠道，将平台“错误”“众包”给用户，在降低试错成本的同时节省运营成本，建立良好的互动与反馈机制，使平台角色从二元对立逻辑下的服务提供者转变为合作共赢逻辑下的战略合作伙伴。

智能化出版的中游服务商在整体供应链上占据关键地位，作为数字内容的平台服务商，除了对错误查找、更正进行“众包”，还要对出版内容进行“众包”。正如亨利·詹金斯所指出的，受众对文本剪接、拼凑和重组后编织成自我的意义，并从中获得“盗猎”的快感[7]。数字化浪潮的冲击使得用户越来越主动地接近媒介、使用媒介，传统的内容写作由PGC（专业组织生产内容）走向UGC（用户生产内容），内容产出者和消费者的边界逐渐模糊甚至产生“内爆”效应。产消合一的环境要求供应链中游的服务商承担起联动的关键环节，将用户角色由竞争者转为合作者，通过UGC模式出版优质内容，将利益链条输送至下游数字内容用户端。如知乎与Kindle合作，每周精选用户生产的内容并推出《知乎周刊》，用户将此作为知识分享和数字出版渠道，在社交网络中主动传播并形成口碑效应，从而促使更多的用户将《知乎周刊》作为知识分享和数字出版渠道。这在增加数字内容用户与平台服务商之间黏性的同时，极大地提升了平台服务商整体的网络外部性。

（3）上游与下游联动：构建网络，平衡出版生态

以著作权人、内容生产商为代表的上游内容商与下游用户在数字作品的维系下，极易产生化学反应从而形成“社群经济”。以知识付费得到平台为例，据《得到2020年度用戶数据报告》统计，截至2020年11月30日，该平台累计注册用户近2400万[8]。与此同时，得到平台创办的北京思维造物信息科技股份有限公司（“罗辑思维”的母公司）拟估值40亿元，由罗振宇个人品牌发展为“罗辑思维”社群品牌[9]。在内容为王的时代，供应链上下游的联动与优化机制应以优质的数字作品为突破口，使内容商与数字内容用户实现情感连接进而建构新型社会网络（如社群），增加供应链上游与下游的社会资本，从而优化整条供应链上各主体的质量。

数字出版供应链上游与下游的主体关系优化还体现在主体关系的和谐共生上，即数字出版生态环境的打造上。无论是传统出版还是现今的数字出版，由数字版权引起的利益纠纷一直处于动态的斗争中，对数字出版作品的二次创作与使用受到多方因素的影响，界定侵权与追责索赔仍是亟须解决的难点。对此，一方面，作为供应链下游的数字内容用户需提升自身的媒介素养，规范自身的创作行为，树立数字版权意识，由斗争态势下的侵权写作转变为在作者认同下的协同创作;另一方面，供应链上游端可利用沟通机制与下游端积极协商，厘清利益边界，二者共同打造与维护良好的数字出版生态。

2.政策激励下的数字出版供应链市场机制优化路径

2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》针对传统出版与新兴出版的融合发展提出三点要求、六项任务，诸如此类的政策文件在当前数字出版供应链逐渐步入“深水区”的大环境下，指明了数字出版供应链的市场机制优化路径。

（1）开放共享接口，优化市场竞争

作为出版主体的内容供应商与服务商应通过市场化的方式，实现出版内容和行业数据跨平台的互通共享，实现开放接口下的有序竞争。学者刘德寰、李雪莲对资本争夺数据的问题给出提醒：要时刻警惕因资本垄断数据而形成的“数据孤岛”[10]。供应链上游端的头部平台提供商可采用强强联合的方式共享内容资源，在降低数字内容采购成本的同时形成集聚效应，放大头部优势。处于上游端的长尾平台不仅可以“抱团取暖”，争取流量分发最大化，还可以扎根细分垂直领域，深耕利基市场。此外，头部平台与尾部平台的开放共享也将优化市场竞争，促使整体数字出版内容市场从“数据孤岛”走向“数据环岛”。

（2）调整结构模式，探索市场管理

数字出版供应链的上、中游主体应积极响应出版融合发展的要求，在优化单个主体组织内部结构的基础上连通联動，打造供应链整体的顺畅高效、一体化运行机制。智能化、数字化的浪潮消解了传统出版领域物流运输、实体印刷、零售库存等环节中的主体，重构了数字出版下的供应结构。然而，信息化、智能化的环境并不意味着传统出版供应链的遽然消失，而是融合共生;不是供应主体的零和博弈，而是合作共赢。因此，对于新媒体环境带来的挑战，供应链上的主体应积极转换角色，优化主体结构与主体关系，探索技术升级环境下的市场管理模式。

（3）发挥市场机制，优化主体准入

在数字出版供应链市场机制的优化上，应坚持行政推动与市场作用相结合，充分发挥市场机制的作用，优化供应链上、中游的主体准入标准。数字出版作为重要的文化产业，是中国特色社会主义市场经济下的新兴增长点，其产业经济的健康稳步发展离不开对市场机制的正确运用。在确保出版供应链的上、中游主体资质的条件下应实现其合理的多元化、市场化，积极引导社会力量进入供应链上、中游，鼓励、支持资本与传统出版单位融合，促使金融资本、社会资本与出版资源有效对接，充分发挥市场机制的资源配置功能。

3.技术驱动下的数字出版产业生态优化路径

（1）借力信息革命推动内容生产供给侧结构性改革

信息化、数字化革命对数字出版供应链既是机遇也是挑战。就挑战而言，当前数字出版处于结构转型时期，旧供应链模式受到挑战而新供应链模式尚未成熟，学界缺乏充分的讨论，业界对新供应链的主体和市场实践仍处于摸索期，处于由小步慢走向迈开步伐奔跑过渡的阶段，转型过程中的利益分配、行业规范等问题仍需要深入的学术探讨与市场实践。就机遇而言，我国出版业正处于数字化转型的关键时期，5G、人工智能、大数据等技术在培育新兴供应链主体、改造提升传统供应链主体、淘汰部分供应链主体上卓有成效，技术驱动深化了数字内容生产供给侧结构性改革，推动了中国出版行业结构的优化升级。

（2）依托技术升级推动数字出版深度融合发展

随着时代的发展，不断升级的技术与出版行业深度融合并持续、深度互动，数字化浪潮、智能化技术使得出版业颠覆了技术、生产、服务、销售、消费等供应环节。正如凯文·凯利所言，技术不仅带来变革，而且技术的出现就是变化本身;随着时间的推移，那些使系统发生变化的规则自身也发生了变化[11]。技术升级推动数字出版供应链变革，传统出版供应链受到数字出版供应链的冲击而转变角色、优化结构，同时这种变革也将进一步结合技术在更深层次上引发数字出版供应链改革，二者在动态互动中推进传统出版与新兴出版的深度融合发展。

四、结语

互联网革命的不断深入已然深刻地改变了传统业态，一场以“互联网+”为名的革命席卷至出版行业，将传统出版推向数字出版，推动传统出版供应链转向数字出版供应链。在动态的技术升级背景下，转型已是大势所趋，融合成为必然之势。技术革新浪潮之下，面向供应链的主体联动优化、面向政策的市场机制优化、面向技术的产业生态优化将成为数字出版供应链优化路径的关键思考。

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[9]3年狂赚20亿，罗辑思维要上市：知识能造黄金屋！[EB/OL]. （2020-10-06）[2021-10-06]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1679770990151036957&wfr=spider&for=pc.

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