新形势下数字出版高质量发展的趋势分析

【摘 要】 在国家出版管理机构及中央文化产业政策调整的背景下，正确认识传统出版业数字出版的发展趋势，对于“十四五”时期数字出版在实践中蹚出一条依靠前期基础、借鉴已有经验、内外深度融合的求突破开新局之路，具有紧迫而重要的现实意义。

【关  键  词】数字出版;高质量发展;趋势

【作者单位】张忠凯，贵州出版集团有限公司。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.003

根据《2020—2021中国数字出版产业年度报告》，2020年我国数字出版产业整体收入高达11781.67亿元，在疫情严峻的形势下逆势上扬，比上年增长了19.23%。当前，从持续推进数字出版高质量发展的要求出发，正确认识数字出版的发展趋势，对于“十四五”时期在实践中蹚出一条依靠前期基础、借鉴已有经验、内外深度融合的数字出版求突破开新局之路，具有紧迫而重要的现实意义。

2010—2019年是数字出版发展的“黄金十年”，可以这样说，数字出版在“十二五”及“十三五”期间实现了“立起来”并快速发展，这很大程度上得益于中央文化产业政策对传统出版业数字转型的大力支持以及国家新闻出版管理部门对数字出版的高度重视。其中，2014—2015年，财政部助力出版业数字转型升级甚至单独立项，支持各类数字出版项目175个，累计资助资金超过20亿元。在中央资金的强力支持和原国家新闻出版广电总局的政策推动下，出版业统一了对数字出版的认识，完成了历史资源数字化加工、数据库管理等前期基础工作，并在融合产品开发、平台建设及新型阅读服务等方面做出积极探索。2018—2019年，国家新闻出版署对数字出版相关政策做出重大调整，一方面，数字出版工作由出版相关部门负责，纳入宣传部统一管理;另一方面，国家政策对数字出版从过去的强力支持转为扶优扶强，数字出版发展迎来一个新的阶段。就当前数字出版发展趋势而言，笔者认为主要有以下几点。

一、市场化趋势

数字出版高质量发展的第一个趋势是市场化。从出版业的发展来看，从传统出版到数字出版，再到大数据出版、人工智能出版，数字出版的历史定位就是承上启下，在完成“云上存儲、网上出版、屏上阅读”，创造“多产品形态、多终端输出”的知识服务局面后，数字出版下一步要做的就是满足用户需求、获得用户认可，并形成一定的市场影响力。

一是数字出版建设无论是平台还是产品，始终要走向市场化。在基础的资源数字化加工、数据库管理等工作完成后，出版机构应考虑如何有效地把出版集团（社）的品牌和资源转化为商品与资本。这个转化不是简单地把内容换个格式售卖，而是以内容为基础的二次策划加工，即找到真正需要这些内容的用户，以用户青睐的形式和适宜出版机构利用的渠道卖产品、卖服务，这将是数字出版高质量发展的“王道”。数字出版项目最应充分论证的就是市场前景，具体而言，就是根据用户的定位和需求判断，其提供服务价值以及产品的应用场景，并在项目建设过程中通过沙盘推演、产品测试等方式进行试验，探索解决用户定位、内容服务、收益来源和推广渠道等方面存在的问题。数字出版项目只有在此过程中不断地调整完善，才可能最终被市场认可，被用户所需。

二是从国家和行业层面来看，“十二五”和“十三五”对数字出版的大力支持，其目的是通过政策支持和资金扶持让数字出版实现自身的“造血”功能，为文化产业的繁荣发展贡献更大力量。从2019年起，国家新闻出版署推出数字出版精品遴选计划，实际上也释放出一个强烈信号，即国家对数字出版的支持从过去的大力支持转为扶优扶强，宣传、扶持和奖励得到市场认可的数字精品项目，激发行业活力。可见，市场化是数字出版高质量发展的必然趋势，从产业层面来看，数字出版必须成为行业优秀的“市场主体”和“文化阵地”，做到投入有产出、建设有收益、发展有成效。

二、数据化趋势

数字出版高质量发展的第二个趋势是数据化。进入“十四五”开局之年，“云（云计算）、移（移动互联网）、大（大数据）、物（物流网）、智（人工智能）”技术更多地渗入人们的日常生活中，用户对阅读及知识服务的需求、场景及商业模式等都发生了巨大变化，这对数字出版乃至整个出版业来说，既是一个难得的发展机遇，也是一次严峻的挑战。说它是机遇，是因为数字出版可以进一步借助当前日益成熟的“互联网+”技术，实现“内容+”“信息+”“知识+”的用户服务布局;说它是挑战，是因为这样的尝试出版业之前没有做过，缺乏这方面的人才和经验。传统出版是基础，数字出版是新的家园，传统出版与数字出版之间没有必然的基因联系，传统出版的转型升级不是传统出版的数字化。从实质上说，数字出版在基础的数字化工作完成后，开始体现数据化趋势。

一是随着时代的快速发展，人们对数字出版的认识不断深化，数字出版绝不仅是传统出版的数字化，传统出版的数字化只是数字出版的一小步。数字出版发展的目标是从产品制造商向服务提供商转型，数字出版在资源与数字之间需要化学反应，而不是载体转变。数字出版需要以资源为基础进行二次策划加工，甚至从选题策划的源头开始，以为用户提供高质量的知识服务为目的，推进内容建设“图文声像影”的有效组合和“书网屏听”的有效输出。传统出版不是制造放在仓库蒙灰染尘的纸书，数字出版也不是制造放在存储阵列上无人问津的产品，更不是制造放在服务器上自娱自乐的平台。因此，数字出版需要数据化，通过对作者、内容、产品形态、渠道、市场等数据的有效分析，实现优质作者、内容资源向产品转化，建立产品供给侧全面升级的数字出版生产模式。

二是找到用户痛点需要数据化。“用户至上”对数字出版来说已经不是一句简单的口号。数字出版当前面临的产品形态从单一纸书到基于同一内容的动漫、视频、游戏、知识条目、文化衍生品甚至是用户订制开发，其发行渠道从实体书店扩展到网络电商、自媒体平台、直播带货，数字出版当前要做的就是找到用户并建立用户数据，进而分析用户痛点、挖掘用户需求，推进内容资源与用户的供需匹配，开发个性化的主题阅读推荐和产品订制服务。

三是数字出版运营需要数据化。国家新闻出版署在“十三五”期间就提出，数字出版需要实现“资源编码化、生产数字化、运营数据化、服务知识化”。数字出版无论是盘活市场存量资源还是深度开发增量资源，都需要通过数据理念提高其运营决策的科学性和可行性。

三、大融合趋势

数字出版高质量发展的第三个趋势是大融合。由国家新闻出版广电总局、财政部于2015年联合印发的《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》指出，融合发展作为出版业的顶层设计和发展要求，成为数字出版人的工作使命。从融合的领域和层次来看，出版业的融合发展主要有两方面。

一是出版集团（社）传统出版编辑部门和数字出版部门之间的融合。传统出版部门是出版集团（社）的内容生产部门，也是直接掌握作者和内容资源的一线部门，其从选题策划、作者沟通、内容编辑到图书营销，已经建立了一套非常严谨的流程和体系，商业模式也非常清晰，即以纸书为产品形态进行销售。大部分传统出版部门的内容加工模式已经固化，即使有一些新媒体知识服务产品方面的尝试，其围绕的核心仍然是纸书。数字出版部门是出版集团（社）顺应国家大政方针成立的新兴部门，目的是根据出版的发展趋势，有效结合新兴技术，推动出版集团（社）的转型升级。数字出版部门以项目为载体，得到了国家的政策支持和资金扶持，但作为一个新兴部门，数字出版部门由于产品开发经验不足、缺乏与作者交流的专业能力、商业模式不够清晰等多种原因，大多无法直接掌握作者资源和内容资源，难以实现进一步的资源整合和产品运营，甚至在与渠道运营商合作方面陷入了一种“没有内容的内容提供商”的困境。在人才招聘方面，从稳定性、职称体系、认可度等多方面考量，数字出版部门也没有传统出版部门那样高的吸引力。因此，持续推进数字出版高质量发展，需要传统出版部门和数字出版部门实现工作上的有效融合，具体就是以项目为抓手，从选题策划的源头开始，完成版权完善、用户论证、产品开发、沙盘推演、运营推广的全媒体出版流程再造，以用户认可的、需要的且愿意消费的知识产品服务为核心，真正做到内容资源的多产品形态、多终端输出。

二是出版集团（社）与“政、产、学、研、技、运”各领域的深度融合。出版集团（社）要加强与国家各相关职能部门的业务联系，不仅要知晓政策内容，而且要详细了解有关政策的出台背景和实施要求，做到精准解读和有效落实;要加强产业间的横向业务交流，分享经验，开展各种可行合作;要加强校企人才培养交流，从人才输送的源头提高毕业生走上工作岗位的适应能力;要按照“共建共享，以我为主”的原则与技术商共同探索构建可行的数字出版产品和平台建设方案;按照“借梯登高、相互成就”的思路，与渠道运营商从渠道运营的实情和特点出发，开发优质内容产品，并通过深度合作完成营销推广工作。

四、资本化趋势

数字出版高质量发展的第四个趋势是资本化。从2016年起，政府资金通过参股、文投等形式放大资金的杠杆效应，提高政策红利价值，把投资文化产业从政府单一投入逐步变为政府引导、社会共同参与的良好局面。数字出版作为文化产业的一个组成部分，要持续推进高质量发展，需要以项目为抓手，引入外部资本，持续做大做强。从当前来看，数字出版的资本化趋势主要体现在外部政策环境及内部发展需求两个方面。

一是从外部政策环境来看，国家近年来积極推动实施文化大数据工程，从公共文化服务数字化和文化产业战略数字化两个方面提高文化供给侧的产品数量及质量，满足人民群众日益增长的文化需求。据国家发改委规划司统计测算，在人均GDP达到5000美元以上、恩格尔系数小于40%的前提下，文化平均支出应当占人们生活支出的20%。我国当前人均GDP已超过1万美元，城乡恩格尔系数均在40%以下，但文化支出比例仍低于20%，由此说明，我国文化产业消费还有极大的空间，投资文化产业对资本来说大有可为。国家应从政策层面鼓励和支持各种资本投入文化产业，共同推动文化繁荣发展。

二是从内部发展需求来看，数字出版获得了“十二五”

“十三五”国家的强力扶持后，在数字教育、全媒体阅读、IP孵化、精品出版等方面已经完成了前期基础工作，积累了一定的建设经验，形成了良好的发展态势，具备了吸引投资的题材和亮点。特别是在2020年疫情形势严峻、实体经济受到极大冲击的背景下，数字出版产业依然保持良好的发展势头，体现了较高的成长性和投资价值。因此，传统出版业在持续推进数字出版高质量发展基础建设普遍完成的情况下，应当策划、论证、实施一批具有市场潜力的项目，并通过项目推进与资本方的合作，借助资本运作焕发新的活力与张力，在“十四五”时期实现快速发展。

总之，数字出版符合国家顶层设计，得到国家政策支持，满足用户对阅读 “精美内容、精细加工、精致服务、精准推送”的知识服务需求，在保证内容生产意识形态及网络意识形态领域安全的前提下，只要有好的故事题材，有合理的商业模式，有足够的想象空间，数字出版就能够成为资本市场追逐的热点，借助资本的力量创造更多的社会效益与经济效益。

2005年数字出版登上行业舞台，“内容、技术、渠道究竟什么为王”一直是业界争论的热点。经历了“黄金十年”的快速发展，结合当前对出版业发展趋势新的认识，我们可以这样说，在“十四五”期间，要持续推进数字出版的高质量发展，在实践中蹚出一条依靠前期基础、借鉴已有经验、内外深度融合的求突破开新局之路。无论“内容”“技术”还是“渠道”，都只是组成“王”字的三横，真正把这三横串起来的一竖是“服务”。只有准确认识数字出版的市场化、数据化、大融合和资本化四个趋势，真正从用户需求出发，做好产品供给侧与用户需求侧的匹配服务，通过优质服务引导用户消费，才能让内容的资源优势转化为资本优势，让技术开发有意义，让渠道发布可持续，从而成为真正的“王者”。对数字出版人来说，这条路当前虽然浮云蔽日，但终将迎来春蕾绽放。

|参考文献|

[1]张忠凯. 出版有“数” [M]. 贵州：贵州人民出版社，2020.

[2]张新新. 智能出版：现代出版技术原理与应用 [M]. 北京：人民出版社，2021.

[3]方卿，张新新. 推进出版业高质量发展的几个面向 [J]. 科技与出版，2020（5）：6-13.

[4]中国新闻出版研究院. 2020—2021中国数字出版产业年度报告[R]. 2021.