下一个十年，知识付费行业或面临“六大升级”

【摘 要】  文章结合过去十年知识付费行业的发展概况以及面临的问题，着眼于数字化新趋势和行业新变化，提出了在内容供给、用户画像、商业模式、分成方式、投资理念、经营思维方面需要进一步升级的对策思考，从而更好地应对来自外部市场的不确定性和内部的经营压力，推动行业更加良性、可持续地发展。

【关  键  词】知识付费;六大升级;长期主义

【作者单位】何奎，生活·读书·新知三联书店。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.009

如果将中国知识付费行业从2011年豆丁网、罗辑思维等相继试水开始算起，即将过去的2021年则是整个行业发展的第十一年。在过去的十一年中，随着大众知识消费的热情高涨和各类资本力量的积极助推，以及互联网的覆盖率不断提升，智能手机的日益普及和大数据、云计算、人工智能等先进技术的纷纷涌现，中国知识付费行业的市场规模迅速扩容。2021年2月艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，中国知识付费行业的市场规模从2017年的49.1亿元、2018年的148.3亿元、2019年的278亿元，攀升到2020年的392亿元，预计2021年或将达到675亿元。经过十一年的发展，中国知识付费行业规模呈现快速增长的态势，整个行业也发生了一些新的变化。

一是总体趋势日趋平稳。根据艾媒咨询发布的数据，经过市场的洗礼，参与竞争的平台数量由2015年高峰期的700多家逐渐滑落到2019年的70多家;参与竞争的平台类型要么是头部企业，要么是接近头部的企业;参与竞争的领域除了一些平台继续深耕的综合领域，更多平台逐渐聚焦更加垂直的细分领域。

二是内容质量参差不齐。随着内容生产逐渐由早期的明星化、精英化转向大众化、通俗化，行业的准入门槛较低，内容的同质化、浅表化现象日益严重，甚至少数课程为了吸引流量而出现低俗现象。

三是产品复购率较低。虽然行业的整体市场容量和用户规模不小，但受行业风口红利日渐减弱、内容吸引力不够、用户体验不好、视频等替代性产品出现等多种因素影响，用户黏性普遍下降，产品复购率较低，这也成为一个非常尖锐的行业痛点。

四是商业变现比较困难。2018年至2020年，头部企业喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，净亏损分别为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元，三年亏损超21亿元。荔枝在上市前的2017年至2019年，营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元，净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。其他一些平台企业估计也面临盈利的考验，即便有的头部企业有一些盈利，但总体利润率也偏低。

站在新十年的起点上展望知识付费行业，或许需要在内容供给、用户画像、商业模式、分成方式、投资理念、经营思维等方面进一步升级，从而更好地应对来自外部市场的不确定性和内部的经营压力，推动行业更加良性、可持续地发展。

一、内容供给升级：成为与“文化中产”强相关的知识精品

目前，知识付费领域的课程内容主要集中在财经、技能、生活、少儿、科学、历史、人文社科等领域，满足正在上升的城市白领阶层或职场小白碎片化、零散化、非刚性的知识消费需求。如财经类课程主要提供经济、金融、理财、管理、经营等方面的知识，技能类课程主要提供职场技能、生活技巧、心理训练、思维导引、社交提升等方面的知识，人文社科类课程主要提供文学、艺术、历史、哲学、法学、新闻等领域的知识，少儿类产品主要提供育儿、亲子阅读、学科学习等方面的知识。这些课程对增强个人学习能力，提升个人职业素养，克服认知困境，化解社交冲突，提高文化修养起到了积极作用，但对于思考时代变革与创造、思考文明变迁与社会进步，多方面、深层次提升当代中国人的精神生活品质、培养全球性视野与开放性格局等开掘得还不够。在一段时期内，一些课程抓住一些职场人士期待阶层跃升或担心内卷下沉的心理，在大肆贩卖知识的同时也贩卖焦虑，漠视了知识的内在本质与本源价值，具有一定的负外部性。

随着中国经济的迅速发展，中国中产阶层日渐崛起，其不仅是经济收入和物质生活层面上的中产阶层，也是文化消费与精神生活层面上的中产阶层。可以预见，随着中国城市化进程的发展，中等收入人群规模的扩大，“文化中产”也将更大范围地崛起。艾媒咨询的数据显示，2020年仅有32%的在线学习受访用户来自三四线城市，这表明当前三四线城市在线学习用户规模仍具有较大的上升空间，将给未来知识付费领域带来新的发展动力。但是，“文化中产”消费的主要内容指向是什么？与他们强相关的文化消费刚需又是什么？这一块不仅值得深入探讨，也是一个值得开掘的蓝海市场。从整个群体的特点上看，“文化中产”不仅关注个人的成长，还关注一些人与自然、人与社会、人与世界之间关系重构的重点话题，包括对时代热点的关注、对社会焦点的关注，以及对可能影响人类历史进程与未来变革的重大话题的关注。因此，从这个意义上讲，知识付费的内容供给需要升级，需要在这些关注的话题中打造高质量的精品力作。

二、用户画像升级：留住用户才是硬道理

有数据表明，2016—2020年在移动端使用在线音频软件的活跃用户，每天在线时间大约从80.7分钟提高到120分钟。灼识咨询的数据显示，2016—2020年，中国在线音频市场收入从16亿元增长至131亿元。根据喜马拉雅2021年9月向港交所提交的招股说明书，2021年上半年喜马拉雅的平均月活跃用户是2.62亿，其中移动端用户1.1 亿。用户在喜马拉雅移动端上的收听时长占到中國所有在线音频平台移动端收听时长的70.9%。

与这些惊人的数字相形见绌的是，虽然用户总量和收听时长在增加，但在平台上真正付款下单的用户数并不多。对新用户而言，存在转化率不高的问题;对老用户而言，存在复购率不高的问题。那么，行业的主要用户是谁呢？根据艾媒咨询的数据分析，知识付费行业用户的年龄结构基本上是30岁以上的年轻人，月收入主要集中在1万元以下。具体数据是：2020年中国知识付费用户中，24岁及以下的占比为5.6%，25—30岁的占比为20.7%，31—35岁的占比为23.6%，36—40岁的占比为27.4%，41岁及以上的占比20.7%。同时，用户调查数据显示，有49.5%用户认为，由于平台专业度不高、实用性不强，导致产品复购率低等问题。

在实际应用场景中，一些课程容量过大、时间过长，有的甚至上百集，事实上很少用户有那么多时间和耐心听完全部课程;一些产品存在浮夸宣传、赠品过度的问题，让用户感觉缺乏真诚;以及一些平台对用户反馈的意见置之不理，客服质量比较差。此外，来自外部平台的竞争也日益激烈，如在线音乐、短视频、播客、游戏等也都在争夺用户，尤其是近年来短视频的勃兴，分流了不少用户。

互联网曾有一句流行语：“得‘屌丝者’得天下”，但从现有的用户画像来看，对知识付费行业而言，这个逻辑可能不大成立，换作“得中产者得天下”可能更契合。从用户的年龄来看，未来要重点锁定30岁以上的人群;从用户的收入来看，要在稳固目前月收入1万元以下的基本人群上，逐步向中高收入群体迁移;从用户的城市分布来看，要在深入一二线城市中产人群的同时，向三四线中产人群拓展，从而扩大有效用户基数;从用户体验上看，要从数量型、粗放型的用户体验转向营造更精细化、品质化的用户体验。

三、商业模式升级：仅靠打赏卖课还不够

总体来看，知识付费行业的三大主要商业模式是UGC、PGC和PUGC。UGC主要依赖主播打赏;PGC主要依赖知识付费，即主要的营业收入来自课程收入或会员卡收入;PUGC则是二者的相加。以喜马拉雅为例，根据招股说明书，其营收主要依赖会员订阅、付费点播收听服务、广告和直播四大板块。2021年上半年，这四部分收入占比分别为34.9%、19.7%、24.5%、16%，其中，购买会员卡和付费点播的收入占比在整个业务结构中增长比较快。而号称“音频行业第一股”荔枝的商业模式主要以UGC模式为主，其营收的主要来源是用户打赏和直播收入。

喜马拉雅比较早地在行业内看到了自身商业模式的局限，积极拓展新的收入来源，一度推出智能AI音箱“小雅”，但由于这个领域的竞争对手是一批互联网巨头，因此并不具有明显优势。喜马拉雅还与60多家车企合作，植入适合车载系统的内容。其招股说明书显示，IPO募集资金将投向IoT（物联网）以及V2X（vehicle to everything，即车对外界的信息交换）两个领域，努力从全场景生态的角度去发掘新的经济增长点，积极探索新的商业模式。

总而言之，目前知识付费行业的商业模式和营收来源还比较单一，不仅基于内容资源的多形态开发与增值比较单一，行业所在的长视频介质商业模式也比较单一，这对整个行业的未来而言是一个巨大的考验。老子在《道德经》中说：“道生一，  一生二，  二生三，  三生万物。”在数字化时代，“道”就是“根”，是优质的内容，也是核心的竞争力，它可以生发出多元的传播形式、产品形态、商业生态和盈利模式，关键在于我们如何结合行业的特性、产品的特性和介质的特性，开发和挖掘好这个“道”，寻求新的商业模式变革，努力形成新的经济增长点和盈利点。

四、分成方式升级：五五分成难以为继

在知识付费行业，有一个比较流行的激励内容生产、吸引一流内容资源的分成机制，那就是平台方与头部主讲人之间大多按照课程收入五五分成。虽然扣完税后主讲人拿到的不到一半，但如果参照传统纸质图书的定价策略来测算，一本书的定价40元，版税10%左右，而一门音频课程的定价199元，给头部作者50%的分成，这对内容生产者而言是一个巨大的激励，不少主讲人由此得到的收益达到数百万甚至数千万元，比传统纸质图书的收益要大得多。

五五分成模式快速吸引了一批优质内容和知名作者，帮助平台企业构筑了一个以内容规模和优质版权为基础的护城河，并且快速地将这个行业推到市场和资本的风口。但是，五五分成也给平台方尤其是自制内容的平台方带来了巨大的挑战，那就是它要在剩余的收益中支付包括内容制作、宣传营销、渠道引流、人员工资、行政费用等在内的各种成本。一些头部平台的销售和营销成本大约占了其总收入的一半，扣除这些成本后平台的利润基本是负的。

此外，与传统的图书出版业相比，目前知识付费产品还有一个弱点，那就是内容的时效性与迭代性过强，很少有产品能有三年以上的生命周期。即便是一些爆款产品，生命周期也不长。传统图书出版业之所以能有比较好的利润来源，除了拥有年度爆款畅销书，还拥有大量生命周期在三年以上，甚至长达几十年的常销书。这些常销书的固定成本是一次性的，每次重印只有变动成本，从而使其产品的边际成本不断递减，边际利润不断递增。而知识付费产品的生命周期短，边际成本往往大于邊际利润，因此限制了整个行业的平均利润率。这也是为什么不能简单地将图书行业的版税分成比例，简单地套用在知识付费行业收益分成比例上的原因。从长远来看，知识付费行业要努力打造高质量的音频课程精品，延长产品生命周期。

事实上，无论是UGC模式、PGC模式还是PUGC模式，都会大大稀释平台的利润空间，这也是为什么许多头部企业虽然营收增长迅猛，但却陷入亏损的原因。这既是行业的一个痛点，也是行业的一个难点。因此，知识付费行业需要着眼于未来，在合适的时机与平台主讲人一道共商重新调整课程的收益分配比例。如根据市场销量采取分级提成策略，从而在维护核心主讲人的利益同时，较大幅度地降低行业整体的运营成本。当然，平台方也要大力控制好运营成本和营销费用。

五、投资理念升级：上市不是终点

如前所述，知识付费行业之所以能在短期内快速扩容，一个重要因素是资本驱动。2011—2017年是全球资本供给充足、驱动力强劲的时期，资本纷纷寻找新的行业发展风口。一些新兴的互联网企业在资本的孵化与追逐下，快速成长为全球知名的独角兽企业。知识付费行业作为一个新兴的、具有很强的互联网属性的内容行业，也受到了资本的高度青睐。在平台的不同发展阶段，VC（风险投资）或者PE（私募股权投资）会迅速对一些重点平台投入大量资金，在行业内跑马圈地，期待有朝一日上市后实现资本的价值倍增。从喜马拉雅的招股说明书可知，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐等。对这些重点平台而言，喜马拉雅上市后不仅能募集到一笔可以助力企业发展的巨额资金，还能帮助高管团队实现财务自由，是一件资企双方都乐见其成的事情。当然，也不排除无法上市或者战略重组的可能，那么企业的原始股东就要承担巨额的但又溢价较低的回购义务。

随着2018年全球经济的下行，以及由中美贸易摩擦带来的全球资本市场政策的调整，来自上游的资本规模在收缩，融资没有以前容易了，美股与港股对上市企业的要求也出现新的变化，一些企业的上市计划并没有预期的那么顺利。然而，上市是终极目标吗？荔枝上市前三年收入的复合增长率达到37%，但是它在美股上市后股价总体一般，股价一度只有上市时的三成。即便在美国的纳斯达克市场，每年有许多新的企业上市，也有许多企业退市。其中许多退出的企业就是因为被资本的短期目标绑架而失去了长期发展战略，缺乏对核心主业的持久耕耘而丧失了竞争力。因此，无论是对投资者还是对平台企业而言，上市不是终点，而是一个起点，需要回归理性，更好地完善商业模式，提高公司业务的成长性和可持续性，从而让公司获得长久价值。

六、经营思维升级：要以长期主义为基石

过去的十一年，知识付费行业基本遵循快进快出、大进大出的运营逻辑，追求立竿见影的效果。然而，知识付费行业本质上是一个内容生产行业，虽然知识的生产周期和消费周期目前还比较短，但知识本身具有内在“质的规定性”，即优质的内容和经典的内容，无论是在创作生产上还是在价值经营上，都需要一个相对长的周期。随着行业整体市场格局的相对稳定，资本逐渐回归理性，这个行业需要的不再是简单的数量扩张和市场扩容，而是追求高质量发展，完善现有的内容生产模式、经营管理模式、成本控制模式和产品盈利模式，不断提高各个方面的质量与水平。

知识付费行业要实现高质量发展，必须在经营思维上转变贪多求快的观念，树立基于长期主义的企业发展观，踏踏实实地立足于内容的精品化、思想的引领性、用户的高黏性、运营的低成本、模式的再创新和人才的再塑造等进行精耕细作，将内容价值、市场价值、股东价值与社会价值融于一体。虽然这个过程或许漫长而艰难，但是只有坚持做难而正确的事情，知识付费行业才有可能突破增长的瓶颈，实现长久的繁荣。

“三联中读”是生活·读书·新知三联书店所属的《三联生活周刊》杂志于2017年开发的知识付费平台，也是中国出版集团公司的重点募投项目和数字化项目。该平台倡导“快慢之间有中读”的知识理念，即在新闻的快阅读与图书的慢阅读之间寻找一种不快不慢、从容自如的“中阅读”，旨在帮助中国的中产阶层提升精神生活品质。在内容取向上，“三联中读”一方面关注人文社科知识，推出了《我们为什么爱宋朝》《人类群星闪耀时》等一批市场爆款;另一方面积极关注年度热点主题，注重增强大国崛起时代的文化自信。如新冠肺炎疫情暴发后，“三联中读”推出了一批来自武汉一线的疫情报道和音频课程，形成了独特的题材优势，提升了社会影响力。面对传统文化热和考古热，“三联中读”推出了《了不起的文明现场》等精品课，以一种亲切而灵动的方式带领读者重回历史考古的现场，再现中华文明的流光溢彩，增强了读者的文化自信。为了在“百年未有之大变局”下看清“何谓中国”，2021年9月，“三联中读”与江苏人民出版社合作推出了《读懂中国——全球视野下的中华文明》课程，系统回答了“李约瑟之问”“韦伯之问”“孔飞力之问”，厘清了中国式现代化道路的历史文明渊源，受到有关方面的高度重视，取得了比较显著的两个效益。在音频课程的立体开发上，“三联中读”与三联书店、中信出版集团、商务印书馆等机构合作推出一系列同名图书，其中《了不起的文明现场》入围了2021年“中国好书”，荣获国家图书馆“文津奖”。在经济效益上，“三联中读”在2021年上半年实现了盈亏平衡，呈现新的发展态势。在行业与社会影响上，2020年“三联中读”有13个课程入选新知榜TOP100，入选总量位居同行业第二名，同时在社科人文细分领域名列行业第一名，在读者心目中树立了良好的口碑。

展望下一个十年，随着数字经济的更加勃发，“文化中产”的更多崛起，人們对美好精神生活的更加渴望，知识付费行业将“苟日新，日日新，又日新”，迎来新的发展春天。

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