多元情境下的身份冲突：媒介情境论视域下明星直播带货翻车现象之透析

刘鸿儒

摘要：在社会需求的催生和媒介技术的加持下，直播带货异军突起，直播行业成为吸引流量的新端口。在此背景下，明星纷纷下海试水直播带货。但是，作为“自带流量”本应带货火爆的明星，却屡屡出现带货翻车的现象。基于此，本文以媒介情境论为理论视角，通过研究后发现，明星直播带货的翻车原因主要在于，当明星进入直播带货的不同情境之后，其明星人设与“职业主播”身份之间不能快速适配，导致不同身份之间出现冲突，进而导致“翻车事故”。并从明星、商家、平台三方提出治理对策，以期规范直播带货行业，助推其科学而良性地发展。

关键词：媒介情境论；明星直播带货；翻车现象；身份冲突

基金项目：2020年度湖北省大学生创新创业训练计划项目“‘食材铺’：养生开胃农产品营销推广平台”（S202011600007S）；2020年湖北经济学院大学生科研立项重点项目“新农村建设背景下的直播营销助农模式应用研究”。

2020年受新冠肺炎疫情的影响，网络直播获得高速发展。截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，约占网民整体的40%[1]。受到疫情冲击，众多商家纷纷利用网络直播开始带货，直播带货行业呈现繁荣景象，成为吸引流量的新端口。这一火爆盛况也吸引不少明星下海试水直播带货，并迅速掀起新一轮的带货热潮。然而一番热闹下来，明星直播带货却逐渐呈现出“两极分化”现象，有的广受好评，有的频频翻车。由此所延伸出来的问题是：为何有些明星带货翻车、有些不翻车甚至“不负众望”？除了已有研究之外，还有哪些未被深究的因素是导致明星带货翻车的动因？基于这些考量，本文通过系统研究之后发现，对于明星群体而言，在直播带货的过程中，实际上存在不同情境的切换；明星经常容易在直播带货的不同情境中，面临人设与“职业主播”的身份冲突困境，并直接导致直播带货的“翻车事故”。通过这一深层动因的透析，可以更深入地梳理直播带货的内在机理与运行机制，进而促进这一行业的健康、有序发展。

一、相关理论与研究动态

与本研究密切相关的两个概念是媒介情境论和明星直播带货，有必要先将两者的研究发展动态做一梳理，以奠定学理根基。

（一）媒介情境论及其理论梳理

本文所运用的媒介情境论有其清晰的理论谱系。首先由美国社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈现》建立了拟剧理论，认为人们的社会行为就是社会表演，并提出媒介“前后台”的概念，他认为“表演”舞台有前后台之分，前台是特定的表演场所；后台则相对于前台而言，是表演的背面区域[2]。

随后，美国传播学者约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）继承了戈夫曼的拟剧理论，并在《消失的地域———电子媒介对社会行为的影响》一书中提出“媒介情境论”，对媒介“前后台”加以细化和扩展。他认为，“情境”具有动态变化的特征，而电子媒介的出现打破了现实世界中交往场景独自存在的限制，出现了不同场景相互融合的趋势。由此，梅罗维茨不仅提出前后台之间存在混合性的场景即“中区”，还认为存在比“前后台”可见性更低的场景，分别为“前前区”和“深后区”。[3]梅罗维茨所提的“媒介情境论”认为电子媒介作为信息系统，创造出新的环境来影响人们的行为[4]。而直播带货正是由媒介技术的升级与媒介平台的多样化孕育而来，在此背景下，直播成为媒介与受众新的社会互动方式。因此可见，媒介情境论与直播带货之间具有理论和实践上的相互映照关系，用媒介情境论来分析直播带货，具有较强的解释力。故本文以这一理论作为解释框架，用以探讨明星直播带货中的翻车现象。

（二）明星直播带货的研究概况

早期的直播带货不存在“明星直播间”。明星带货历经了三次嬗变，明星最初以嘉宾的身份在网红（薇娅、李佳琦等）直播间内串场，再到为品牌直播间站台，最终入驻官方平台，开设明星直播间[5]。显然，明星参与直播带货是一个逐步深入和主体化的过程，相关研究也是是一个与实践相伴相生、不断深化的过程。随着众多明星加入直播带货的队伍中，使得直播行业愈发火爆起来。但“冷眼旁观”火爆的背后，无法掩盖频繁出现的直播带货“翻车事故”。

通过对已有中文文献的梳理，可以看出目前关于明星直播带货的研究中，已经有不少学者开始关注明星直播带货的翻车现象，且大多持批判的态度。比如，张璐从明星主体的角度出发，认为明星直播带货翻车的原因有两点，一方面是明星带货过程中存在个人价值大于产品价值的观念；另一方面是明星缺乏专业度及專注度，对产品价值存在错误的判断[6]。可见明星出现直播带货翻车不仅有其自身的原因，还有平台、团队等外部原因。有学者进一步总结出明星直播带货翻车的四点原因：（1）明星流量无法转化成直播的销量；（2）明星缺乏专业知识与专注度；（3）数据造假和流量泡沫；（4）高昂佣金与高退货率[7]，对明星直播带货翻车的成因进行了整体梳理。但也有学者持相反的观点，如童湛、苏浩认为用户需求的多样化，存在不以消费为目的的用户，不能以销售额作为衡量直播带货的标准。并且销售存在未知的风险，明星流量不应等于直播销量，商家自播才是获取私域流量的新出路[8]。此外，黄钟军、蒋芷寒认为刻板的明星运营机制导致商家只能通过明星团队对接工作，无法与明星直接对接，为直播带货埋下隐患[9]。可以说，目前学者们对明星直播带货翻车已经进行了较全面的研究，给本文以重要参考。但目前鲜见从媒介情境论的视角出发，以及与明星直播带货翻车现象相互融合的研究，由此凸显出本文的独特之处。

二、多元情境下的身份冲突：明星直播带货翻车的深层动因

如果以梅罗维茨的媒介情境论观照明星直播带货的全程，会发现如果以明星作为主体，其间存在着不同的情境；这些不同的情境赋予明星不同的身份或身份的切换要求，一旦身份适应失调，将出现身份冲突，进而引发直播翻车危机。

（一）潜在风险：明星人设与“职业主播”的身份适应难度

戈夫曼认为表演是在特定时间内，发生在某处，对一批特定的观察者具有某种影响的行为[10]。前台是表演者特定的表演场合，立足直播带货的情境，直播平台的直播间就是明星进行表演的前台区域；后台则是相对于前台而言的区域，它具有不固定、不确定的特点。换言之，在明星直播带货这一情境中，前台是直播间，后台是明星私底下的真实状态。

1.从单一到多元：“前台”表演的身份适应

明星之所以在网络直播带货中具有天然的优势，根本原因在于通过背后团队精心策划、长期打造出的“标签化人设”。在从出道开始的演艺职业生涯中，明星利用人设来凸显个体的特征，塑造成功的影视形象，博得粉丝的青睐，积累大量的人气。高流量的明星在直播带货中，也会顺势将自己的直播间打造成新的粉丝聚集地，形成热门的直播间，再经过直播平台的算法推荐登上首页，吸引更多的“路人粉”参与观看。

然而，直播带货的场景终究有别于影视中的场景：在拍戏时，明星只需饰演好剧本中的单一角色；但置身于直播间中，明星还需要担任好直播带货赋予的主播身份。直播带货的根本目的在于售卖商品，因此在直播带货的过程中，会通过不同环节的设置“催生”出不同的情境，比如商品介绍环节、商品体验环节和商品上架环节等。主播团队为了营造良好的购买氛围、取得预期的销售效果，需要明星在不同的带货环节切换不同的身份。可以说，作为主播的明星身份是多元化的———介绍商品时是现场导购，体验商品时是产品体验官，而与观众互动时是意见领袖。这些不同情境的不同主播身份呈现出复杂化的身份特征，并与直播带货所固有的销售属性一起，对明星提出有别于其处于演艺情境中的要求，即需要明星具备专业的商品售卖知识、营销宣传技能以及身份切换、适应能力。

2.“后台前置化”：“后台”暴露增加身份适应难度

直播带货中的实况直播方式具有不可逆性，置身其中的主体行为在没有后期剪辑与声画加工的条件下，如果出现表演失误的话，将直接暴露在观众的注视之中。这样的直播情境实质上是“后台前置化”的表现。因此，明星在直播带货中的一言一行基本上都依赖于临场反应，通过直播所创造的情境，让粉丝得以近距离、“高清晰度”地审视明星的后台行为，既有可能让明星更加“接地气”，也在很大程度上容易造成明星人设形象与粉丝集体想象的出入。而为了防止后台的持续暴露，明星会“职业性地”强化前台的表演即带货行为来掩盖和转移注意力。因此，要在商品介绍环节、商品体验环节和商品上架环节等不同情境中扮演不同的主播身份，将不仅增加明星的表演难度，还对明星的快速适应身份及身份转化能力提出了更高的要求。

（二）身份冲突：“中区”明星人设与“职业主播”的失调

梅罗维茨认为混合场景中的“中区行为”可能同时兼有“前后台”偏向，即具有展演性质和私人性质[11]。可以窥见，当前直播中所形成的“中区行为”不再是具有消除前后台沟壑的功能，而是成为将前台和后台行为并行展示的一种操作路径，[12]换言之，明星在直播中的表演行为实际就是“中区行为”。其中，在大多数前后台的混合性场景中制造中区，在此场景产生的“中区行为”一方面是人们主要的互动形态[13]，另一方面能够创造新的媒介化风格[14]。

如前所述，由于直播带货是具有商业性质的活动，直播的时长较久，因此，直播过程需要分设成不同的环节，以确保直播的进程时刻处于明星的掌控之中。同时，精心设置下的不同卖货环节诞生不同的身份扮演，现场导购、产品体验官与意见领袖都是直播带货赋予明星的主播身份，身份赋予的目的是为了让跨行而来的明星更好地胜任“职业主播”的工作。然而，明星固有的人设与“职业主播”的形象存在着身份冲突。

当明星作为现场导购时，借助语言符号与身体符号进行表演，勾起观看直播用户的购买欲望；而為了促成用户完成下单的消费行为，直播的实地场景会进行更换，挪动到与商品定位相符的场景之中。比如，当介绍食品类的商品时，直播现场会在搭建的厨房场景中进行。具有公开表演性质的直播间场景与具有私密特质的生活化场景，相互交织建构出新的“中区”，明星在其间介绍商品和现场烹饪试吃的行为皆是“中区行为”的直观体现。在直播视域下，“中区行为”的出现使明星与受众之间的互动关系发生了变化。在传统情境中，受众大多接触的是明星在电影、电视荧幕上单一化、固定化的人设形象，而且往往是光鲜、神秘且充满魅力的。那些被明星人设特点所俘获的粉丝，他们会逐渐发自内心地认可和接受明星的人设形象。但是，直播带货的最终落脚点是“带货”而非“造星”，其根本目的在于售卖商品，为了更好地达成销售预期，加入直播带货大潮中的明星，往往需要接受不同的身份设定，以建构更接近“职业主播”的形象。如果“跨界”明星对这种职业主播的角度定位不清晰，难以同时胜任这些情境所赋予的身份要求；或是由于个人懈怠与不用心，没有提前熟悉和使用商品，而是一味依赖于前台的“即兴表演”，会使得带货前台中明星将自身大量的私密状态、“本我”自然反应暴露出来，即明星人设与“职业主播”身份之间产生失调，引发身份冲突，直接导致直播带货的翻车。仔细分析起来，一般在商品介绍的环节中，由于有团队精心准备的“话术”与现场助理的协助救场，明星尚且能够很好地接受和适应现场导购的身份，表演行为基本达到“职业主播”的要求；而到了售卖商品的环节，明星作为意见领袖的身份被凸显，他们会在表演中充分展现自己的明星人设，并企图将明星流量直接兑换成商品销量，并降低商品的价值而放大明星的价值。一旦身份调适不当，极易引发直播带货翻车。

比如，2020年8月21日，郑爽在其生日会上开启了自己直播带货的首秀。其一贯“耿直”的明星人设与直播带货赋予的职业化主播的身份产生了冲突，坚持原有人设的郑爽在直播带货的过程中多次出现情绪失控的行为，并数次解释自己只是想把喜欢的东西推荐给粉丝，不夹带强买强卖的意愿；甚至在直播中多次拒绝配合主办方，发出“业绩与我无关”等情绪化的言论，并直接“喜怒形于色”。最终郑爽在快手平台的直播带货首秀仅取得了GMV（网站的成交金额，主要包括付款金额和未付款金额）超6200万，当日累积订单数超14万的成绩，累计观看人次1374万[15]。显然，这与其一直拥有顶流流量（当然多是以负面话题的缘故）不相匹配，相较于2020年8月18日，贾乃亮直播带货总销售额破2.4亿，[16]与之对比，郑爽的直播带货无疑是失败的。

（三）隐秘危机：“前前区”恶意弹幕的风险与“深后区”选品流程的失败

梅罗维茨认为从已有场景中分离出来，展开独立实践的场景称为“前前区”和“深后区”，相较于前后台和中区而言，其共同特征为更低的可见性[17]。对照直播带货的情境，可以把直播间中的弹幕、评论和礼物视作“前前区行为”。因为，虽然弹幕、礼物能霸占观看者的屏幕，但仅能停留数秒；而且，弹幕、评论和礼物所形成的虚拟交互空间，可以通过技术手段实现更低的可见度，比如关闭弹幕、屏蔽用户和举报发言。表演也会存在崩溃现象，不合时宜的侵入、失态和闹剧等都是表演崩溃的主要形式[18]。当直播带货进行之时，明星面对用户的评论能做到即时互动，得益于直播营造的真实感；但反之，带有攻击性的评论则会引发直播节奏的失控，刷屏的言语攻击会影响明星的心态，进而有表演崩溃的风险。典型案例是李小璐在直播带货首秀中被网友恶意评论攻击。2020年4月21日，李小璐在抖音平台开启自己的直播带货首秀。当李小璐在直播互动时，由于之前其深陷婚内出轨并离婚的丑闻，负面的留言评论充斥着整个直播间。网友不断重复且刷屏的评论留言，非常直观地展示着观看者强烈的主观情绪，致使评论区沦陷。尤其是别有用意的“带节奏”评论会以视觉冲击和个人攻击的方式干扰直播间里明星与受众的正常互动。面对此类“恶意弹幕”行为，明星可以选择漠视不看，或积极应对和回应。李小璐在直播带货的全程中，就采取了刻意回避评论区评论留言、而始终面带微笑回应观众的方式。纵使如此，整场直播带货依旧骂声不断，直播带货口碑整体较差。因此，无论是否能阻止网友的刷屏行为，直播带货的流程把控已经受到影响。如果明星在直播带货表演尚未开始之时，其心态就被“恶意弹幕”行为所破坏，其接下来的带货效果必然也会一定影响。可以说，恶意弹幕与负面评论所生成的“前前区”也是造成直播带货翻车的导火索之一。

“深后区”是比后台更加隐蔽的私人空间场景，从明星直播带货的整体情境看，商品的选品流程应当属于这一流程中“深后区”的存在。一般来说，明星跨行参与直播带货，缺乏一线销售的知识经验，因此，商品的选品流程是由其背后的团队负责。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2020年“双11”期间，有关“直播带货”类负面信息达33.41万条，日均1.24万条，“虚假宣传”“夸大其词”成为消费者吐槽高频词[19]。虽然这一官方数据并不单指明星直播带货，但从中也可以管窥，作为非营销科班出身的明星，当其作为带货主播介入到选品的过程之后，一旦前期功课不够、不了解和不熟悉商品质量和产品特点，就非常容易在直播间的表演中夸大或误导商品的功能特性，从而造成后期商品的大量退货，这可以说是间接的直播带货翻车。例如，2020年11月8日，杨坤的“32场直播带货之旅”就出现了这样的“大型翻车现场”。120万销售额退款110多万，99元一盒的面膜销售了1.8万元，但是退款近4000元。更有当天销售额不错，随后两天出现90%的退款现象[20]。

综上，直播间的特殊环境造就出不同情境，置身于不同情境之下，明星产生的表演有着不同的特征。后台暴露需要前台表演进行掩盖，“中区行为”的出现加剧明星人设与“职业主播”的身份冲突，可见度低的“前前区”直接影响明星的直播心态，隐藏的“深后区”则是直播带货成败的关键，相互构筑出明星直播带货的整体情境，合力诱致带货翻车（见图1）。

三、多方合力：明星直播带货翻车的治理对策

随着直播行业的野蛮式生长，越来越多的明星正在加入直播带货的队伍中，直播带货的翻车现象并没有随着直播行业的繁荣发展而停止，相反，越来越多的带货“翻车事故”频频登上热门头条。通过前文剖析可以发现，在直播带货多元化的情境下，明星多重身份的失调与冲突，加之其他情境中的不利因素，是导致明星带货翻车的深层动因。据此，提出如下治理对策：

（一）明星应增强不同情境的身份适配能力和营销专业素养

明星下海试水直播带货的行为常被质疑为捞金行为，“跨界”参与直播带货的明星被打上“走过场、赚快钱”的标签，舆论的浪潮将明星推至风口浪尖之上。当明星直播成为直播行业中的一股潮流，亟需警惕繁荣现象背后蕴含的危机。明星化身成为带货主播，昔日作为演员的单一身份已无法适应直播带货中的多元身份，明星需要快速地适应直播带货赋予的主播身份。面对外界的质疑与带有偏见的刻板印象，明星应当认真对待带货主播的身份，正视跨行参与直播的专业短板，花费功夫钻研学习相关的营销知识与技能。在对待每一场直播时，切不可抱有“走过场”的心态，而要投入大量的精力熟悉直播的各个环节与商品，减少直播中出现的失误。

（二）商家应提升商品质量并完善与明星直播带货的合作机制

在“流量为王”的时代，许多商家认为“明星直播”只是噱头，直播流于形式，只需发挥流量的导流作用。殊不知，正是此类运作方式将直播带货的“陈年伤口”摆上桌面，即商单被大面积退货。商家面对此类问题，应着力提升商品的质量，并尝试与明星开展深度合作。明星不能再浅表化地加入直播带货的队伍中，而是需要深入参与到直播带货的各个环节之中，尤其是商品的选品过程。只有亲自筛选和把控商品的质量，才能更好地了解商品的产品特征，防止商品因质量退单，并在带货中有更为贴近商品特性的表演。被誉为“带货女王”的刘涛就曾总结出直播带货不翻车的关键在于：选品和运营[21]。

（三）平台应强化流程把关和优化直播带货情境中的技术支撑

许多明星下场直播带货多有“赚快钱”的性质，说错商品信息，带货节奏混乱，甚至易受弹幕评论的影响出现情绪失控等现象。面对此类问题，平台应该通过技术层面进行言论的把關，对敏感、辱骂的词汇应快速加以技术屏蔽或限制发言。当明星直播时出现带货上的失误，可以通过现场配备提词器等方式，防止明星弄错或夸大商品的功能。当明星无法完全把控带货节奏时，还可以现场配备富有带货经验的小助理进行救场等。

四、結语

2020年是电商直播带货的火爆之年，明星的介入更使其风头无两。但频繁出现的明星直播带货翻车，集中凸显出直播带货热闹之下的隐患，并引发对明星直播带货的深度思考。本文通过以媒介情境论为视角的系统分析，发现明星直播带货翻车的主要原因有两个方面，一是明星不能很好地适应直播带货情境下赋予的主播身份，二是明星的固有人设与商家、消费者期望的“职业主播”身份存在冲突，进而提出相应的解决对策。但本文也存在不足，比如，明星直播带货中不仅明星主体身份具有复杂属性，观看的用户是否也存在多重身份的问题，是“粉丝+消费者”还是“路人+消费者”；在带货过程中，粉丝的应援行为（打赏、刷礼物）与实际购买商品行为是否存在粉丝“异化”的心理现象；粉丝面对直播间售卖的商品，到底是以货为购买需求亦或是以明星为情感需求，这些均是值得深入探讨的问题，以期在后续研究中予以推进。

（指导老师：陈奕）

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[20]程鹏.汪涵、李雪琴之后，杨坤也翻车了？直播带货120万被指实际成交4万，商家已报警[EB/OL].每日经济新闻. com.cn/articles/2020- 11- 26/1557373.html，2020- 11- 26.

[21] 36氪.透过刘涛背后的团队，深挖「明星直播」的泡沫与真相[EB/ OL].36氪，， 2020- 11- 24.