乡村振兴视域下烟台市乡村旅游与康养产业创新融合探究

原兴倩 黄海燕 刘涛 赵中轩

摘 要：自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，各级政府越来越重视乡村旅游发展。随着乡村旅游的快速发展，大量问题也逐渐暴露出来。烟台市拥有丰富的乡村旅游资源和良好的生态环境，在乡村振兴视域下具有发展乡村康养旅游的优势条件。在分析烟台市乡村康养旅游发展现状基础上，笔者经实地调查结合当地特色和个性提出乡村旅游与康养产业创新融合构想，为烟台市实现乡村全面振兴提供新途径。

关键词：乡村旅游；康养产业；乡村振兴

中图分类号：F327；F719 文献标识码：A

基金项目：2019年山东省社科联基金课题“乡村振兴战略下山东省乡村旅游可持续发展路径研究”（19-ZZ-JJ-08）；2017年山东省社会科学规划年度课题“山东省特色小镇建设质量评价及提升路径研究”（17CJJZ02）；2021年烟台市社会科学规划研究项目“乡村振兴背景下烟台乡村旅游可持续发展路径研究”（YTSK2021-225）；2021年烟台市社会科学规划项目“文旅融合视角下烟台市博物馆旅游发展研究”（YTSK2021-220）。

2017年在十九大报告中首次提出乡村振兴战略，为新时期乡村旅游发展提供了新的机遇和使命，确定了全新的行动指南和思想指引[1]。2018年国家发改委提出加大对乡村旅游发展的配套政策支持[2]。另外，预估三十年后，中国将进入深度老龄化时期，其中60岁以上老人占比30%以上，康养旅游将成为一个新的经济增长点[3]。随着全民健康意识明显提高，康养旅游引起关注，康养慢时尚成为一种旅游热潮。烟台市将乡村旅游与康养产业的有效融合具有非常重要的意义，也为我国实现乡村全面振兴提供新途径。

烟台市作为胶东经济圈的核心城市之一，入选“国家首批全域旅游示范区”。据统计，截至2020年烟台市拥有国家5A级景区2个，4A级景区19个，3A级景区50个，2A级景区5个；五星级酒店7个，四星级酒店19个，三星级酒店42个；拥有9家国家级农业示范点，42家省级农业示范点，38家省级旅游强乡镇，92家省级旅游特色村。龙口南山养生谷小镇和磁山温泉小镇在2020年入选“首批省级康养旅游示范基地”[4]。境内昆嵛区组建乡村振兴服务队，在民宿的基础上改造升级，将健康和休闲结合，打造出以军石村为代表的乡村康养旅游试点[5]。烟台国际康养产业博览会已在烟台举办五届，由此可以看出烟台市乡村旅游發展意识较为超前，优势明显。

烟台市乡村康养旅游发展已有6年时间，取得了不少的成果，同时也显现出一些急需解决的疑难杂症。

（一）发展规划不健全

2018年颁布的《烟台市全域旅游发展总体规划》提出烟台旅游的总体定位是“文旅名城、仙境海岸、康养胜地”，并对乡村旅游提升工程做出了新要求，但海滨特色的认可度和知名度赶不上青岛，与日照、威海等“仙境海岸”形象雷同，烟台乡村康养目的地定位不明确。另外，缺乏有效监督和管理；各村镇对全市旅游发展规划落实度不高，导致了各村镇只发展自己的旅游经济却忽略了全市整体旅游发展的混乱局面。当全市成批出现采摘大棚、木屋时，乡村康养旅游失去了吸引力，这体现出各级政府之间缺乏有效的监管沟通体系。

（二）基础设施建设不完善

康养旅游目的地的基础设施情况直接影响到游客的满意度，据调查了解到，通常到烟台乡村康养旅游区或村庄的游客停留时间不长，原因就是因配套设施和公共服务设施落后，游客期望值太高，导致满意度较低。短途游客会当天返回居住地，长途游客会选择去市区酒店进行留宿，直接影响游客对乡村康养旅游目的地的印象。

（三）资源开发层次不深

烟台部分乡村康养旅游资源还未被重视，开发程度较低，对项目的挖掘深度不够，缺少配套的康体服务和设施。例如，烟台莱州市小草沟是山东省出名的银杏村，被称为“中国苗木第一村”，每到10月底满地金黄令人流连忘返，现阶段只停留在观光阶段，并未将康养体验、文化底蕴以及银杏药用等资源利用起来，缺少满足不同旅客需求的康养旅游产品。另外，烟台山岭较多，康养旅游资源丰富，但很多乡村土地闲置、缓坡荒地未开发，这是资源的浪费。土地是乡村最基础的生产要素，如何盘活农村闲散土地成为乡村旅游向康养旅游转型的关键。

（四）资源整合不到位

山岳旅游是烟台市一大特色，如大基山、昆嵛山等，如何将医疗、宗教养生、运动等行业整合发展，推出山林康养产品是亟待解决的问题。烟台市乡村温泉资源比较丰富，温泉旅游发展较为成熟，但缺少整体规划，与民宿、中医药、康养医疗型机构或美容减肥机构结合程度不够，缺少不同功效的温泉养生产品。烟台乡村田园游如火如荼，篝火露营、农业采摘、吃农家饭颇受游客喜爱，但各乡镇之间产品同质化现象较为严重。烟台长寿资源较多，拥有牟平区院下村、莱州凤毛寨等长寿村，还有已举办20届的龙口南山国际长寿文化节，但是烟台却未能整合推出长寿康养产品，未能发挥其长寿资源优势。

（五）市场需求弱，品牌效用不明显

乡村康养旅游属于朝阳产业，发展还未成熟，不管是规模还是产品设计都存在不足。不少康养机构打着康养口号，却推出其他活动，不能满足游客的康养旅游需求。另外，游客对烟台的“海洋”“八仙”“长寿”“烟台苹果”等相关事物比较熟悉，但是建立品牌回忆比较困难。品牌保护意识不够，宣传媒介选择准确性和宣传方式新颖度不高，直接导致宣传效果不佳，品牌效用未能得到最大化发挥。

（一）强化顶层设计，进行全方位规划

烟台市在做康养产业与第一产业融合规划时，要强化顶层设计，引导产业健康快速发展。第一，要认真研究国家、省里推出的促进产业发展的相关政策、措施并进行有效实施。并结合当地实际情况在《山东省康养旅游示范基地建设指南》指导下，编制《烟台市的乡村康养旅游业发展规划》，从战略选定、战略目标、品牌建设、发展步骤、招商引资、乡村康养旅游市场秩序、旅游项目用地等方面引领乡村康养旅游业的快速发展，并规范区域产业发展，制定科学的空间布局，推出“景区带村”，以点带面，有效拉动区域发展。第二，要精心打造适合市场需求的运营平台，完成验收和授牌工作，各乡镇政府要基于总平台，结合自己的实际情况和康养特色打造二级平台，维护运行规则，吸引企业投资，打造符合烟台康养战略的特色项目。从而打破多方管理的限制，做到综合执行、综合管理。第三，要构建乡村康养旅游目的地评价体系，将全要素纳入规划中，用全新思路去重新定义与评价烟台市乡村康养旅游发展的条件优势。要坚持打造烟台“文化圣境·四季养生”城市品牌，实施差异化定位，打造精品路线和乡村康养旅游特色项目，如“渔舟唱晚滨海逍遥之旅”“温泉药膳康体养生之旅”“仙山仙阁人文之旅”等。

（二）完善基础设施，构建智慧康养景区

老年人和城市亚健康人士对乡村质朴生活方式需求较为强烈，所以在乡村康养旅游发展中避免过于商业化、现代化和人工化，主推绿色健康、清新自然的新农村产品和环境，但在设施提供和服务品质上要按照城市标准化要求，否则会引起城市人的反感。同时，乡村康养旅游目的地不能缺少公共服务、文化、商业等城市化功能，优化产业服务体系，从而吸引更多旅客来烟台乡村观光旅游，从而满足城市游客的度假和休憩需求。例如，烟台市乡村康养旅游项目比较分散，可以创新用车方式，专门在项目之间设立网络约车、网络租车，缩短游客的行游比，提高游客的体验感。另外，要实施“康养+乡村旅游+智慧旅游”机制，提高智慧景区建设意识。以智慧旅游为基础，推出“烟台市乡康游助手”App，整合烟台市乡村康养旅游诸多方面资讯，并开发预定功能。

（三）加大宣传营销力度，激活消费需求

要明确烟台市乡村康养旅游客源，针对不同需求的游客采取不同宣传方式。

1.推出惠民活动

要推出溫泉康养“红包”，养心苑温泉、招远温泉、磁山温泉和栖霞艾山温泉可以与烟台市总工会进行联动，通过发放景区门票、餐饮、住宿等的优惠券、代金券、消费券等，拉动当地消费；要推出山岳旅游一卡通，持卡者可以在烟台市所有山岳康养目的地享受一年不限次数的畅游待遇；要与旅行社合作，推出以田园康养为重点的线路及惠民产品。

2.加强城市康养旅游品牌的宣传

要通过互联网、手机等新媒体以及电视、广播、杂志等传统媒体上宣传康养旅游观念和正确的养生理念。要正确引导、规范培训烟台市居民，能让他们向游客准确宣传当地康养旅游产品，让更多人了解康养旅游。例如，鼓励乡村康养基地招募体验志愿者，以“活招牌”形式推广康养旅游产品。

3.加大线上营销力度

针对老年人，更多地选择报纸、广播、电视等传播媒介以及请亲朋好友口头传播的宣传渠道，也可跟客源地的福利院、养老院等机构合作，推出文旅融合康养项目以及医旅融合项目。针对城市的中年人，更多选择新媒体和一些短视频社区平台等宣传渠道，也可与企业合作，作为年度体检或工作福利、奖励旅游等形式，推出农旅融合项目、泉旅融合项目以及林旅融合项目。

（四）深入开发，寻找个性化发展模式

烟台市要加强乡村康养旅游区的建设，必须有机聚集吃、游、住、娱等要素，建设整个区域内旅游集聚带，从而发挥产品规模优势，形成具有一定影响力的康养旅游接待村落，增强烟台市旅游业竞争力。对于成熟的乡村康养产品，可以加大与医疗机构的合作，增加游客的黏性。如昆嵛区军石村已升级传统民宿，为老年人推出不同康养项目，可以整合医疗机构继续开发“康养旅游+大数据”模式。旅游前建立游客电子档案，进行健康测评，为每个人制定个性化健康管理计划，有针对性地推出康养项目，并在旅游结束后定期联系游客，给出相关健康建议。对于未开发的乡村康养产品，加大市场调研，开发乡村闲置土地，打造具有当地特色的项目产品。如莱州银杏林康养目的地依托村落，结合森林资源，在“林旅融合”理念下，主推银杏田园、银杏花海、尖叫山谷、森林康养、银杏养生养老等产品。

（五）整合资源，打造四季康养目的地

要依托烟台丰富的生态旅游资源，融入文化养生，配合饮食养生，在不同时节推出相应乡村康养产品。

在1月、2月和12月，气温较低，不宜进行户外运动，推出泉旅融合项目。温泉养生的主要功能是调节内分泌、健身美容、祛病养心等，但还是不能满足多样化需求。在保留一些传统康健项目外，还要针对温泉特点，丰富温泉养生产品体系。如牟平养心苑温泉作为中国第一家深海温泉，依托露天温泉，进而完善商务、休闲、自然、康体等内容，打造运动休闲型产品。

3月、4月、5月、11月，适合推出乡村田园赏花项目、山岳饮食绿色康养项目。3月开始后，梨花、桃花、樱花、紫藤花开始盛开，蓬莱南王街道杏吕村的杏花、牟平高陵镇唐家夼的桃花、牟平龙湖葡醍海湾的樱花和紫藤、朱雀山的槐花，万紫千红的赏花游乐是特色。11月，秋季的大基山、云峰山、昆嵛山等阳光温和、温泉舒适、植被较多，大量负氧离子非常适合养生。另外，配有烟台苹果、莱阳梨、蓬莱葡萄等水果以及烟台的刺参、扇贝、螃蟹、大虾等海鲜，食疗药用价值较高。

6—10月，重点推出海滨康养与文化康养结合项目。海滨、岛屿、八仙文化、戚继光文化、仙山、仙阁等各种元素进行结合，推出海上康养度假。

[1] 孙九霞.中国旅游发展笔谈：乡村旅游与乡村文化复兴[J].旅游学刊，2019（6）：1.

[2] 刘诗涵，王庆生.乡村振兴视域下天津市乡村旅游与康养产业创新融合探究[J].安徽农业科学，2020（12）：124-127.

[3] 社科院：2030年中国将成老龄化程度最高国家[J].中国对外贸易，2010（10）：21.

[4] 田薇，康秋燕.乡村振兴战略背景下烟台乡村康养旅游发展研究[J].商情，2019（14）：15-16.

[5] 中国山东网.昆嵛区乡村振兴服务队：全力做好人居环境整治 助力乡村振兴[EB/OL].（2020-08-24）[2021-10-18]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1675880838945346479& wfr=spider&for=pc%EF%BC%8C%202020-8-24.