唐纳德·肖：议程设置不是控制

卢琳绵

唐纳德·肖（1936-2021）美国，传播历史学家

10月19日，著名传播历史学家、议程设置提出者之一、美国北卡罗来纳州立大学新闻学教授唐纳德·肖（Donald Lewis Shaw）逝世，享年85岁。

在国内通用的传播学教材上，议程设置理论是学生接触的第一个经典大众传播理论。作为议程设置理论提出者“麦库姆斯和肖”中的一个后缀，唐纳德·肖的名字经常被忽略，但他在新闻传播领域的贡献不容磨灭。

1936年，唐纳德·肖出生于北卡罗来纳州罗利市，父亲是州立大学的教授。硕士毕业后，肖在一家媒体当了两年记者，再到麦迪逊威斯康星大学攻读博士学位，在此期间，他作为预备役成员进了军队，还被任命为中尉。1966年，肖进入北卡罗来纳州立大学教堂山分校任教，直至逝世。

1967年起，唐纳德·肖与麦克斯·麦库姆斯同校任教。麦库姆斯发现，在UCLA （加州大学洛杉矶分校）的体育酒吧中，人们经常讨论当日主流报刊中的话题，据此现象，他提出了一个新概念，定义为“议程设置”（agenda setting）。

在1968年的美国总统选举中，唐纳德·肖与麦库姆斯在北卡罗来纳州的教堂山进行了调查。他们招募了一些学生做调查和内容分析，范围包括报纸、竞选宣传报纸、电视、杂志，以及选民可能接触到的一切媒体内容。他们使用概率抽样，选定100个左右樣本，入户访谈。研究发现，媒介报道的内容与选民做出的选择之间高度相关。

两人将研究结果提炼并写成一篇论文《大众传播的议程设置功能》，于1972年在《公共舆论》季刊发表。此时，传播学领域也正在经历“从态度研究转向认知效果研究的转变”，一两年后，《公共舆论》季刊公布了从1938年以来引用率最高的论文，《大众传播的议程设置功能》位居榜首。

自议程设置理论提出之后，肖和麦库姆斯一直在不断地进行深入研究与修正。2008年，肖与麦库姆斯在教堂山地区复刻了最初的研究，相关系数为+.87左右，反驳了“新媒体会造成议程设置理论过时”这一说法，“议程设置仍旧可以运用，即使背景不一样，因为人们的注意力是有限的。议程设置是关于如何将人们的注意力集中到特定事物中。”唐纳德·肖说。

2018年，在“议程设置五十年：过去与未来展望”会议中，肖谈到，“当人们谈及议程设置时，总认为设置议程就是为了控制人们，控制舆论，但这并不是控制（control），而是塑造（shape）……尽管议程设置是一个有效的影响因素，但实际上并不具备控制意见的条件。”

肖在2004年6月曾应邀到中国人民大学新闻学院讲学。在《国际新闻界》的采访中，他表明了从事学术研究的初衷，“显而易见是应解决社会问题，走向一个更美好的社会。同时这也是记者的职责……我的兴趣主要在那些美国人称作弱者（underdogs）的人那里，他们是一无所有的人，他们的议程被压制。在教堂山，贫富分化在加剧，穷人住在北边，富人住在南边，南边有更多的选择和自由。这些问题吸引我，想对这种情况做一些改变。”