基于SWOT分析的山东省文旅产业融合路径研究

◆ 闵素玲 李海燕 靳肖肖

一、前言

随着人们生活水平的提高和消费理念的转变，外出旅游已经成为人们生活中必不可少的部分。因此，旅游业迎来了发展的黄金时期。但旅游产业的长远发展离不开文化的支撑。文化和旅游具有天然的耦合性，文旅融合是时代发展的必然趋势。深入挖掘各地区的文化价值，实现文旅融合，不仅可以创造就业岗位，增加居民收入，还可以优化地区产业结构，促进新旧动能转换，推动产业由高速度发展向高质量发展。山东省具有得天独厚的资源优势和文化资源，研究山东省文旅融合问题，通过SWOT 分析文旅融合状况，发现其优势和劣势、机遇和挑战，在全域旅游和大数据时代背景下提出合理化建议，对提高山东省文旅融合质量，促进山东省经济发展方式转型具有一定的现实意义。

二、山东省文旅融合的SWOT 分析

（一）山东文旅融合的优势分析

1.深厚的文化底蕴。黄河是我们的母亲河，山东是黄河入海的地方，奔腾不息的黄河不仅孕育了古老的华夏文明，同时也孕育了古老的齐鲁文化。因此，山东具有得天独厚的文化优势，受到齐鲁文化熏陶，形成了丰富的文化旅游资源。第一，历史文化资源丰富。山东是中华文明的重要发祥地，历史悠久，齐鲁文化源远流长。在山东泰安出土的大汶口文化遗址在国内外享有较高的知名度，为我们留下了大量的文化瑰宝。第二，传统文化丰富。山东是历史上首先崛起的文化中心，历史悠久，人才辈出，涌现了大批的文化巨人。如济宁、邹城、滕州分别是思想家孔子、孟子、墨子的故乡。山东拥有大量的历史遗址资源和历史名人故居。第三，红色文化资源丰富。山东是革命老区，是沂蒙精神的诞生地，有着光荣的革命传统，有着丰富的红色文化资源。莱芜战役、孟良崮战役、台儿庄大战以及红嫂的故事、铁道游击队的故事都陈列在山东大地上。这里既有革命文物，也有无数可歌可泣的英雄故事。第四，民俗文化资源丰富。山东省各地还有各类传统工艺、民间剧目等。如传统工艺潍坊的风筝和年画、淄博的陶瓷和琉璃、山东快书、胶东秧歌等。

2.丰富的旅游资源。山东省位于我国东部沿海，四季分明、气候宜人，地理区位优越，共有16 个地级市。内陆地区与河北、河南、安徽和江苏接壤，具有山地、平原、丘陵等多种地形地貌；半岛地区三面环海，海岸线长达三千多千米，占全国海岸线总长的六分之一，海洋资源得天独厚。山东四季分明，气候宜人。不仅有深厚的文化底蕴，也有秀美的自然旅游资源和人文旅游资源。依托得天独厚的资源优势和地域文化，创建了一批富有吸引力的旅游景区景点。据山东省文化和旅游厅数据，截至2020 年12 月，山东省A 级旅游景区发展到1200 余家，其中5A 级旅游景区12 处,4A 级旅游景区223 处,国家全域旅游示范区达到8 个，数量全国第一。逐步形成了由 1A 级到 5A 级完整的景区等级结构，能够满足不同层次游客的需求。另外，山东省具有发达的铁路网、高速公路网、机场和港口，拥有水，陆，空，铁立体交通网络；便捷的交通利于旅游的推广。

3.发达的经济基础。旅游的发展离不开资金的支持，雄厚的经济基础有利于旅游资源的宣传，有助力旅游资源的开发。山东既是文化大省也是是经济大省，2019 年山东省GDP 为71067.5 亿元，其中青岛、济南、烟台包揽前三甲。其中，第一产业增加值5116.4 亿元，第二产业增加值28310.9 亿元，第三产业增加值37640.2 亿元。

（二）山东文旅融合的劣势分析

1.文旅资源分布开发不均衡。山东省拥有丰富的文旅资源，但资源的分布和开发不平衡，地区差异较为明显。首先从旅游资源的分布来看，青岛、枣庄、威海等地市的旅游资源较丰富，而菏泽、德州等地市的旅游资源较匮乏。其次从旅游资源的开发上来看，东西部差距较大，呈现出“东部热、西部冷”的局面。主要是由于鲁西南地区经济水平较低、基础设施建设落后等原因，导致文旅资源开发落后。如位于鲁西北的德州市既没有名山大川等自然资源，也没有知名历史古迹等人文资源。而且德州市经济发展水平不高，基础设施建设落后，文旅产业发展受限。

2.文旅资源挖掘不深。近年来，山东旅游产业和文化产业获得了快速发展，但文旅资源的融合开发还停留在表面，对文旅资源的内涵挖掘不深。旅游业当前所处发展阶段仍旧是以观光旅游为主，大量存在着低水平、同质化、雷同化项目，在不同景区不时看到近似的老街、古城，仿古建筑、公园、广场，对于外地和外国游客缺乏吸引力。

3.文旅品牌营销力不足。山东省打造的“好客山东”旅游品牌体现出了山东人民的热情好客与淳朴厚道的优良品质，反映出伟大的思想家孔子的“有朋自远方来，不亦乐乎”的情怀。目前，“好客山东”品牌通过电视台广告、新媒体媒介宣传，已经具有一定的知名度，但影响力不足。如目前山东已创建“好客山东”公众号、小程序等，但存在发布的视频内容较为分散主题不明确、视频时间过短、视频画面品质不高吸引力不强等问题。

（三）山东文旅融合面临的机遇

2018 年文化和旅游部的挂牌和党的十九届五中全会关于“推动文化和旅游融合发展”的战略部署，成为文化旅游产业发展的重要节点，为文化旅游融合带来了难得的机遇，文旅融合的宏观环境不断改善。与此同时，国务院先后印发了多份支持文旅融合发展的文件，对文旅融合产生了巨大的推动力。山东省深入贯彻习近平总书记关于文化旅游工作的重要论述，认真落实国家政策，全力推动文化和旅游产业融合，出台了《山东省文化旅游融合发展规划》，明确了实现“串珠成线、连片成面”，全力推进全域一条线旅游发展的方向，为山东省文旅融合给出了具体的定位、布局、目标和具体保障措施。

（四）山东文旅融合面临的挑战

部分现存历史文化古迹规模小，分布散，出现重视程度不够，地域文化资源开发不充分的现象。如位于淄博市桓台县新城镇的王渔洋故居，是国家4A 级旅游区、山东省重点文物保护单位和爱国主义教育基地。但其所处位置位于乡村，较为偏僻，远离市区，周边也无其他旅游资源，其价值没有被充分的开发和利用。因此，如何保护开发此类分散的优秀旅游资源，进而带动地区经济发展面临严峻挑战。

三、提升山东省文旅融合的策略

（一）完善旅游基础设施，提升服务水平

山东具有优越的海陆空交通体系，但是缺乏火车站、机场等与景区的无缝对接交通工具。应通过逐步完善租车系统、公交系统、骑行等交通枢纽旅游服务功能，打通景区的“最后一公里”，缩短旅途时间，提升游客旅游的体验。需要积极推进旅游信息化基础设施建设，完善游客集中区域的通信基础设施建设，全面推行无接触服务，鼓励采取网络实名预约购票、现场扫码购票等方式。

（二）因地制宜，完善旅游发展规划

结各地市在旅游资源开发过程中要做到因地制宜，结合本地特色制定旅游发展规划，应鼓励各地区结合本地文化旅游资源禀赋和文旅发展实际，大力发展红色文化旅游、传统文化旅游、海洋文化旅游等。如淄博市应以齐文化为核心，以聊斋文化、陶琉文化等为枝干的“点、线、面”结合的文化旅游发展体系。青岛旅游具有明显的季节性及自然风光的特点。青岛应当增加广告投放，加大宣传力度，凸显“山·海·城”的海洋特色，打造海洋文化旅游名城。对没有自然禀赋和人文历史的区域，可以着重发展民俗旅游。

（三）多渠道宣传，提高“好客山东”品牌美誉度

旅游产业的发展离不开宣传与推广。应当建立一个系统完整的宣传体系，全方位宣传，提升好客山东的知名度和美誉度。第一，可以在各电视台增加广告投放；完善微信公众号功能，如江苏微旅游公众号分成公共信息，活动和畅游助手三个模块，游客可在畅游助手分城市查找景区景点、天气、酒店预订等信息；可通过活动模块了解最新文旅活动等；可通过在公共信息模块可找到苏心游中的苏心住、苏心听、苏心赏、苏心购、苏心食。第二，吸引电视剧或电影剧组到景点拍摄，提升知名度和美誉度。如随着电影《你好，李焕英》的上映，剧组取景地湖北襄阳成为广大游客的打卡地。第三，应该充分利用大数据时代的优势，做好前期市场调研，区分游客需求层次，针对游客的偏好分别进行分析宣传，推出旅游线路和旅游产品。