江苏文旅深度融合的机制完善与发展对策

段七零，许金如，董广智，李芸

（扬州职业大学，江苏 扬州 225009）

“诗和远方”越来越成为人们的生活理念和倡导，文化和旅游的深度融合是大势所趋。我国包括江苏在内的很多省区，文旅融合发展到了一个瓶颈期，各级政府在“十四五”时期，如何进一步推进文旅深度融合，实现文旅高质量发展，成为各省区需要思考和研究的重要课题之一。坚持用文化的理念发展旅游，让旅游更有“诗意”；用旅游的载体传播文化，让文化走向“远方”。

一、江苏文旅融合发展存在的不足

1.文旅融合意识和理念不够深入

江苏省及省内各地的文旅主管机构和部分管理职能虽然合并了，但有的决策者、管理者、规划者以及研究者的思想和意识，滞后于文旅融合发展的潮流。对待文旅融合工作的主动性不够，积极性不高，谈不上深融合、真融合、广融合。此外，文旅融合的理念在产业、市场、社会等各个层面也不够深入，江苏各地还没有完全跳出文化产业与旅游产业的单向发展的传统观念。

2.体制机制未能跟上文旅深度融合的需要

由于文化和旅游两者的发展诉求差异、发展内容差异、发展方式差异、发展主体差异、发展动力差异等[1]，导致文旅融合的体制机制容易发生许多矛盾和困境。江苏省及省内各地的文旅融合发展不只牵涉到文旅厅（局），需要许多相关部门之间进一步协调配合。然而，在文旅融合过程中，各相关部门只能做到一定程度的“有限配合”。江苏省及省内各地政府虽然出台了一系列促进文旅融合发展的政策文件，也进行了一些制度安排，但在管理和协调机制建设上仍不能满足文旅深度融合发展的需要，文旅融合的政策合力有待进一步加强和凝聚。

3.规划编制未充分体现文旅的融合

虽然江苏省及省内各地政府积极推动五年国民经济和社会发展规划、文化发展规划、旅游发展规划、城市规划、交通规划等规划的制定和实施，但由于缺乏统筹与协调，各个规划间存在一定程度的交叉和矛盾之处。不同类型规划在编制时，对文旅融合发展考虑不够，或者说这些规划中对文旅融合的表述衔接不上、不一致，导致文旅融合发展难以完全落地，难以全面实施。

4.文旅产业融合不够全面和深入

“旅游+文化”战略下的旅游产业与文化元素的融合，可以分为三种融合形式或三个融合阶段[2]：一是在旅游场所加上一些静态的文化符号，文化元素呈现形式是静止不动的，属于旅游与文化的结合阶段；二是在旅游场所运用现代声光电高科技使文化元素动起来，或者进行文化表演，即文化元素呈现形式是动态变化的，属于浅层次旅游与文化的融合阶段；三是市民和游客通过沉浸式体验式的“旅游+文化”的融合产品，内心感受文化魅力和文化熏陶，将文化内化，提升自身素养，属于旅游与文化的深度融合阶段。目前江苏各地第一种和第二种形式的融合产品较多，而缺乏第三种形式的融合产品。

5.文旅融合型人才缺乏

文旅融合的先决条件之一就是文旅人才的融合。包括江苏在内的全国很多地区，都紧缺既擅长旅游工作、又精通文化的文旅融合型人才。造成这种情况的原因有：一是文旅产业发展迅猛，人才培养速度跟不上；二是文旅融合教育得不到应有的重视，一方面，国家目前尚没有体现文旅融合的专业，文旅学科是割裂的；另一方面，旅游院校及专业重在培养经营管理与服务技能而忽视文化素质的系统培养，文化类院校及专业重在培养文化知识与技能而忽视培养产业经营管理能力。文旅融合型的专业人才匮乏，将严重影响江苏文旅深度融合与高质量发展[3]。

二、完善江苏文旅深度融合发展机制

1.从“大文旅”视角构建融合发展机制

江苏省要坚持“宜融则融、能融尽融”基本思路，坚持“以文塑旅、以旅彰文”发展方向[4]，推进文旅真融合、深融合、广融合。要从“大文旅”视角，加快构建党委统筹、政府主导、企业主体、社会参与的江苏省文旅深度融合体制机制。要探索建立江苏省及省内各地的文旅融合发展部门间联席会议制度，统筹协调文旅融合发展重点工作，形成党政齐抓共管、各职能部门协作配合的文旅融合发展工作机制和工作格局。江苏要进一步打破行政壁垒、区域壁垒，推动文化旅游发展要素在省内自由流动，积极参与构建长三角文化旅游一体化体制机制。要健全和完善江苏文旅深度融合发展的各个具体机制，包括工作机制、投融资机制、考核机制、激励机制、市场竞争机制、多元主体参与机制等。用新机制增添发展动力、激发发展活力。

2.创新文旅融合发展的政策与制度

江苏省及省内各地政府要加强文旅融合发展的资金引导，按照“一事一议”的原则对投资金额大的重大文化旅游项目统筹资金予以支持，财政以直接补助、贷款贴息等方式支持高端文旅项目建设。要强化税收、土地、投融资等政策的扶持，要制定文旅融合发展的考核办法和奖励办法，推进文旅融合工作，培育文旅融合企业。要探索国有文化旅游资源所有权、管理权和经营权分离，建立产权明晰、监管高效、充满活力的管理体制和经营机制。要进一步推动文化旅游国有企业所有制改革，引导文化院团针对旅游市场创造文艺作品。要引导金融机构创新金融产品，放宽文旅企业享受中小企业贷款优惠政策的条件，鼓励保险机构加强文旅产业保险产品创新。

江苏要健全文化旅游“黑名单”制度，发挥信用管理在文旅监管中的重要作用。要完善政府向社会力量购买公共文化和旅游服务机制，加快建立公共文化机构和旅游公共服务机构绩效考评制度。要探索建立文化旅游项目的文化评估制度，建立博物馆开展旅游活动的激励机制，出台支持非遗传承人开辟旅游市场的政策，探索国家文化公园中促进文旅融合发展的有效机制，创新红色文化旅游发展机制和发展方式。要推动文旅部门与对外宣传部门的合作，创新文化旅游传播机制。

3.深化“放管服”改革，完善文旅市场融合机制

江苏省及省内各地政府要深化“放管服”改革，优化营商环境，制定市场公平的法律法规，构建公开透明的市场竞争机制和有序的市场监管机制，加强文旅市场的日常监管和诚信体系建设，形成促进文旅融合发展的市场“土壤”。健全第三方“体检式”暗访评估、执法监督、暗访抽查、交叉执法检查等综合监管手段，深入开展文化旅游市场的专项整治[5]。要充分发挥企业的市场主体作用，探索将一部分不适合政府履行的职能转移给文旅行业组织，充分发挥行业协会的指导作用，以及积极动员居民和游客参与到文旅融合发展当中。

4.完善文旅部门内设机构的融合与改革机制

要进一步推进江苏省及省内各地政府的文旅主管部门的内设机构的融合和改革，以最大程度上有利于人、财、物的融合。要积极推进文化和旅游在政策规划、产业发展、标准规范、资源开发、审核审批、公共服务、市场监管、宣传营销、绩效考核等方面的深度融合。

5.完善文旅融合发展平台机制

江苏省及省内各地政府要整合相关资源，探索建立省级、市级、县级文化和旅游发展综合平台，负责建设、运营、管理全省、全市、全县文化旅游重点项目和品牌。探索成立省级及各地的文化旅游投资管理公司，将散落分布的文旅资源串珠成链，打造一批经典文旅产品和重点项目。

三、江苏文旅深度融合发展的对策建议

1.强化文旅深度融合的理念

江苏省与文旅相关的每位决策者、管理者、规划者以及专家学者、企业家，要把文旅深度融合的理念观念放在首要位置，要充分认识文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合能够创造新的发展活力，形成新的发展优势，对促进江苏文旅强省建设具有至关重要的作用。要从区域治理体系和治理能力现代化的高度、从思想深处、从根子上夯牢文旅融合发展的基础，推动文旅深融合、真融合、广融合，真正让文旅融合进“头脑”、进“规划”，并落实到实践中。

2.进一步加强规划的融合，形成规划上的“合力”

进一步发挥规划在文化和旅游发展中的统领作用，建立文旅发展规划的制定、评估和督查制度。江苏要以“品质化、精致化、现代化、国际化”为标准，科学编制规划、协调布局文旅融合发展。要以江苏省及省内各地文旅业“十四五”规划编制为契机，研究文旅融合发展新机制、新思路、新方案，制定体现深度融合、广泛融合的有前瞻性的发展规划和针对性政策。编制各类规划时要坚持文旅“宜融则融、能融尽融”的编制理念，做到平台统一、数据共享、资源共用、信息互通，促使社会经济发展五年规划、城市规划、交通规划、土地规划、环保规划、产业发展规划等不同类型规划之间，形成无缝衔接、功能互补、相互协调的统一整体。江苏各类规划中关于文旅融合方面，要协调统一，避免出现不一致甚至矛盾的表述，在规划上形成“合力”，协同推进江苏文旅融合发展。

3.以文旅大项目为抓手，进一步推进产业深度融合

江苏省及省内各地要积极寻找文化产业和旅游产业链条各环节的对接点，发挥各自优势，形成新的文旅融合项目和新的经济增长点。大的产业项目往往具有较强的辐射联动作用和强大的规模效应，产业间行业间能够进行较好的融合发展，推动区域经济社会高质量发展。所以，江苏各地要以大的文旅融合项目为抓手，进一步推进文旅产业的深度融合和广泛融合，使得文旅产业融合发展再上一个新台阶。可从业态的融合、产品的融合、市场的融合三方面，来推进文旅产业深度融合。一要进一步促进文旅业态的融合。江苏要大力实施“文旅+”“+文旅”发展战略，推动文化、旅游及相关产业融合发展，不断培育新业态。进一步推动“文旅+体育”“文旅+演艺”“文旅+康养”“文旅+教育”等新业态发展，推动“生态+文旅”“科技+文旅”“农业+文旅”等融合发展，在生活、生产、生态空间中融入更多的文化元素和旅游要素[6]。例如，江苏可以培育或加快发展非遗文化研学游、场馆文化博学游、古城文化行走游、运河文化骑行游、养生文化健身游、美食文化体验游、文艺创作采风游、古镇古村乡村游、公园文化休闲游、古典文化鉴赏游、园林文化探秘游等文旅融合业态形式；同时，积极培育和发展江苏夜间文旅新业态，进一步丰富江苏文旅业态体系[7]。江苏已涌现出苏州的“姑苏八点半”、常州的“龙城夜未央”、无锡的“今夜‘梁’宵”、扬州的瘦西湖“二分明月”等一批具有浓郁地方特色的夜间文旅项目和活动[8]。南京长江路、徐州潘安水镇、常州恐龙园、泰州凤城河等30 家入选省级夜间文旅消费集聚区建设单位。江苏各地要进一步立足区域特色，彰显文化内涵，创新业态模式，共同为夜间文旅消费的“江苏经验”破题。二要进一步促进文旅产品的融合。江苏省及省内各地要加大文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘力度，以文化创意为依托，推动更多文旅资源转化为文旅产品，进一步完善江苏文旅产品体系。例如，江苏沿江各地可深挖长江沿岸生态和生物资源，融合地方文化和生态文化、水文化，进一步发展长江生态文化旅游，推出更多更好的生态文旅产品、休闲文旅产品、露营文旅产品、度假文旅产品、亲水文旅产品等，打造成全国有名的生态文化旅游目的地。三要推进文化市场和旅游市场的进一步融合。统一有序、供给有效、富有活力的市场是文旅深度融合和广泛融合发展的重要基础和保障条件[9]。江苏省及省内各地要推动文化市场和旅游市场的培育监管执法工作的一体规范、一体部署、一体推进、一体考核，包括促进市场主体的融合、市场规范标准的融合、市场监管的融合、市场管理考核的融合以及尽快整合市场执法队伍。

4.开展特色文旅活动，推广和叫响文旅品牌

品牌是一个区域或产品的能够让广大公众记住并从内心认可的一个名称或符号。品牌需要重点培育与大力推广，且要有地方特色，才可让广大民众记住和认可。品牌一旦叫响，就具有强大的生命力和价值效应，对消费者具有较强的虹吸作用。所以，江苏省要深挖“水”和“文化”等资源，进一步推广与提升江苏文旅的金字招牌——“水韵江苏”。江苏各地也需进一步培育和提升自己的文旅品牌，进一步推广文旅品牌，努力打造全国有名、全球知晓的叫得响的文旅品牌。江苏省及省内各地要建立健全文旅宣传推广工作体系和机制，统一制作突出“水韵江苏”及各地文旅品牌特色的形象标识、宣传口号、宣传片、图书、用具等CIS 系列产品。要综合运用主流媒体、新兴媒体、自媒体、创意策划和大数据等各类推广媒介，充分利用微信、微博、抖音、快手、学习强国、网红、动漫、微电影、手机APP 等新平台和新手段，尤其要通过大力开展形式多样、内容丰富、具有地方特色的文旅活动，推广和宣传文旅品牌，提高文旅品牌尖叫度。在营销融合方面，要做到文化营销和旅游营销的曲调同步一致，形成营销合力。要探索成立政府、行业、媒体等共同参与的推广联盟，整合相关文化和旅游的推广营销机构，成立统一的文旅推广营销公司或中心。通过打造品牌，引领江苏文旅深度融合发展；通过宣传推广品牌，提升江苏省及省内各城市的知名度和美誉度。

5.加快推进智慧文旅的进一步融合

江苏省及省内各地要强化现代科技在文旅融合发展的重要支柱作用，以信息化、大数据、云技术、VR等现代手段，进一步推进智慧文化和智慧旅游的整合和融合，建立统一的文旅智能化大数据云平台，提升一体化的智慧文旅运营、管理和服务水平，推动“非接触式”服务及相关产业发展。江苏文旅智慧平台已上线，包含景区舒适度、实时客流统计、客流来源、食宿预订等客情信息，游客也可通过平台上“苏心游”提供的APP、PC 端、小程序、公众号等进行攻略查询、住宿预订、景区导览、夜游路线、线上订餐以及退订退款。但智慧平台上的有些菜单栏目设置，还没有充分体现文旅深度融合的要求。所以，要进一步优化平台的栏目设置和功能，以提升平台对江苏文旅融合发展的支撑效率以及为大众服务的效率。另外，江苏省及省内各地还有许多在新文旅主管部门成立之前就建有的文化或旅游方面的信息和服务的网站、公众号、APP 等平台，到目前仍然是各自为政，并没有进行有效的深度整合和融合。所以，各地要尽快对本区域范围内的文化和旅游方面的信息平台进行摸底，能整合在一起的，就尽快整合；不能整合在一起的，也要加快各个平台按照文旅融合的要求，进行菜单功能的优化和信息内容的融合。例如，鼓励利用APP、小程序等智慧技术，整合图书馆、博物馆、美术馆等文化场馆信息和剧院、艺术长廊、艺吧等文娱设施信息，以及景区景点、交通、酒店、民宿、美食、购物、厕所、精品线路等旅游信息，为公众提供更为便捷的文旅信息查询和指引服务。

6.重点推进十大领域的文旅融合

全域旅游是我国近几年和今后一段时期的旅游业的重要发展战略和发展目标。所以，江苏必须以全域旅游为战略指引和既定目标，通过进一步深化运河文化、古城文化、文博场馆、非遗文化、文艺创作、美食文化、乡村文化、红色文化与旅游的融合，进一步提升市民公园的文旅功能，进一步提升旅游要素的文化内涵等十大领域，以期在全省范围形成全方位、多层次的文旅融合发展格局。

7.加强文旅深度融合的理论研究和实践探索

江苏文旅融合进一步深化，尚存许多理论新区，需要组织力量集中攻关，以期对文旅融合的实践产生积极的指导作用。建议加强原文化或旅游领域的研究机构和社会团体的融合，建立新的文旅融合智库。江苏已成立文旅融合与全域旅游研究基地，还需成立文旅融合学会、文旅融合研究所、文旅规划设计院等，江苏各地也需成立文旅融合研究机构。要充分发挥文旅智库在整合研究力量方面的作用，通过举办文旅智库论坛、资助专项课题研究、奖励研究成果转化，引导学者专家聚焦文旅融合研究，对文旅深度融合发展的规划设计、体制机制构建、管理创新、产业融合、市场融合、产品融合、人才融合、评价体系融合等方面加强系统研究，争取理论突破，为江苏文旅深度融合发展提供更好更多更精准的智力支持。

同时，要强化研究成果的应用推广，理论联系实际，进行广泛的实践探索，总结和推广实践经验，争取形成理实一体化的研究成果。在研究的基础上，开展文旅融合试点工作，通过评选与建设文旅融合示范区，以点带面，推动文旅融合的全社会参与、全方位发展、全范围覆盖，涌现出特色各异的文旅融合企业、产品、管理方法、服务方式等。

8.加快文旅融合型人才的培养培训

人才是推动文旅融合、实现文旅高质量发展的战略资源。因此，江苏省及省内各地应把培养文旅融合型人才当做一项重点工作，思想上要重视，规划上要科学，组织上要有序，行动上要迅速。江苏省及省内各地的文旅部门应协同人才工作领导小组办公室、教育部门、人社部门、财政部门、高校与研究机构等相关部门和单位，开展人才需求调研，制订江苏省及省内各地的培育文旅融合型人才规划和行动方案，并尽快联合实施。江苏省要大力引进文旅领域的高端人才，落实有关优惠政策，打造吸引优秀人才集聚的“绿色通道”。

强化文旅融合型人才培养的资源条件建设。首先，要打造文旅融合教育的师资队伍，培养与认定文旅融合培训导师，建立江苏省文旅融合教师（培训师）库，实现文化和旅游师资队伍的共享。其次，建立江苏省在线文旅融合教学资源库，打造一批具有地方特色的文旅融合慕课，组织编写文旅融合方面的教材，为江苏文旅工作人员、院校学生、志愿者以及广大社会人士，提供良好的学习平台与学习材料。

优化文旅融合型人才培养体系。高等学校与职业院校要积极申报文旅融合的新专业，例如文化旅游专业、旅游文化专业、文化旅游管理专业、文化旅游服务专业，为文旅行业培养既懂文化、又懂旅游的专业化人才，解决文化人才培养与市场需求脱节、旅游人才培养与文旅融合趋势脱节的结构性失衡问题[10]。高校旅游类专业要依据文旅人才市场需求，重新定位旅游人才培养规格，将提高文化素养和文创能力作为人才培养的核心目标，修订专业人才培养方案，重构课程体系，调整课程内容，开发文旅融合实训项目，增加文旅融合的案例教学，推进毕业生知识、能力、素质与文旅融合需求之间的无缝对接。

政府划拨文旅融合人才培训专项资金，开展高质量文旅融合专题培训。通过评估、奖励等手段，促进企业加强文旅融合人才培训。加强文化企业和旅游企业之间的人才交流，采用人员互相挂职的方式，有计划地引导文旅人才在挂职锻炼中补齐自身的短板，打通文化人才和旅游人才之间的壁垒。