媒介融合背景下电视媒体的“新媒体化”运营模式研究

关海宁 河北广播电视台

在媒介融合的社会背景下，广播电视媒体逐渐显露出“新媒体化”的发展运营趋势。目前，国内的多家卫视与央视发展较为突出，创新能力较强的省级卫视逐步与新媒体进行充分的融合，积极拓展与新媒体的融合路线，主要是表现在数字网络的建立以及数字内容节目资源库这两方面。

一、广播电视媒体“新媒体化”运营的特点

（一）融合服务理念

用户是由受众转变而成的，给人听起来感觉似乎是从多到少的过程，并且在媒介融合的社会大环境下，终端媒体的暴增导致大众形成分流，然而通过广播电视新媒体化的运营模式又将用户重新聚集，利用服务让电视受众和网络用户进行了完美的接洽融合，在联系、互动中能够有效增加用户使用量，建立相对比较稳定的用户群体；从一开始的被动接受到直接参与的过程，传播学中曾有“议题设置理论”，其含义是大众传媒即使不能对人们的思考方式以及思考内容进行决策，但是它能够帮助人们明确问题的重要程度，了解哪些问题是相对较为重要的。媒体的基本功就是议题的设置，同时也是媒体的核心竞争力。在媒介融合的背景下，人们可以在特定平台中进行问题思考的交流探讨。出于对信息的接受，通过对内容进行评论、转发、分享，帮助电视媒体更加充分地了解用户的思想，再根据用户的参与程度对传播内容进行调整，彻底实现再生产分发的过程。一些网络用户在直接参与电视媒体的过程中，一档电视专题节目、一部电视剧甚至再细化到一个演员或者某个人物都可能迅速爆红，还有可能会影响电视媒体传播的后续效应。

（二）融合资本

在电视媒体本质业务方面，资本让电视媒体根据市场的需求促进电视行业的不断创新发展，同时表现出十分强大的资本吸收能力。比如目前正在热播的综艺节目，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视为代表的一线卫视媒体都创造出了自身有特色的品牌综艺节目，更是吸引到了大量的投资资金，根据相关调查得知，以上四大卫视在2020年上半年的时间中，仅仅只是广告营收就约为上百亿元，是全国所有卫视媒体广告收益的四分之三左右，因此可以了解，大部分的资本都向着具有优质资源的媒体倾斜。在电视媒体转型向着“新媒体化”运营模式的转型过程中，具有较强实力的电视媒体资本逐渐开始走出去，在不同的行业领域中掌握了自己的内容制作资源和播出的渠道，独立建设自己的内容制作公司，建设自己的视频播放网站，与其他具有实力的视频网站进行深入合作。

（三）融合生产内容

目前，以用户互动为发展目标和商业获利为发展目标作为电视“新媒体”运营的主要内容，将以上两点作为电视媒体发展的运营导向。用户互动为发展目标的运营内容重点是通过围绕播放内容与用户进行互动，以此来达到提高用户数量的目的，以受众为中心，形成相应的“受众中心论”，究其本质，能够发现传播活动的出发点和落脚点就是以满足受众需要，传播受众期待的内容和讯息。

（四）融合传播渠道

在媒介融合的大环境下，电视媒体的核心就是播放内容，在平台、应用以及终端三者之间形成了密切的联动关系，建立了深度融合的生态圈。其中每一个环节都是以市场为导向，打造出一个全新的有机系统，其特点为共荣共栖和自循环的模式。从平台方面来看，把电视平台作为基础，建立属于自己的网站、网络电视。比如广西电视台，它建立的广西网络广播电视台，就是依托广西电视台以及广西电台的内容资源，在网络上建设播放渠道，为用户带来了全新的体验；此外还积极与各大视频网站进行合作，推动“台网联动”的模式，可以分别从电视、网络两个平台中同时进行观看热播内容，有效拓展了播放渠道，实现了合作共赢的目的。在应用方面，5G时代的到来让广大用户迎来了手机在线高清观看的潮流，各大电视台纷纷相继开通自己的手机电视台APP，通过智能手机就可以让用户感受到直播、点播、回放、互动、游戏等过程，成为电视媒体内容播放的又一个全新的渠道，尤其是对喜欢新闻类节目的用户形成了极大的便利。

二、传统广播电视在新媒体发展中的不足

在互联网时代的不断发展进步中，广播电视媒体与新媒体融合已成为必然的发展趋势，但是仍然有各种因素对其产生影响，导致广播电视媒体在与新媒体的融合过程中受到了一定的阻碍，其主要的表现在以下几个方面：

（1）在积极推进广播电视媒体和新媒体进行融合的过程中能够发现，有许多传统媒体从业人员的思想仍旧比较落后，参与融合的积极性不高，并不能完全熟练的掌握新技术，他们把工作重心放在了发展网站、微博以及客户端等传播平台，并没有对受众的实际需求进行细致的分析考量。与此同时，他们也没能及时快速地适应新媒体的传播发展要求，结果造成制作出来的内容都好像叠加物理意义上的渠道，不能在移动端上起到有效的传播作用。

（2）传统的广播电视受到多方面条件的约束，也受到了其自身功能的限制，不能和受众形成有效的参与和互动，只有对传统思维进行突破，摒弃陈旧的局限性，打开融合的大门，让受众也参与到播放内容中，才是切实提高节目收视率的有效途径。但在实际的实施过程中，却因为广播电视媒体内部设置的多部门“各频率频道、新媒体、审计署以及经营管理”等复杂繁琐的管理人员组织，并且没有明确对组织内部的人力进行分工，导致很难高效推进传统电视媒体与新媒体的融合工作，进而影响了媒介融合环境下的广播电视媒体发展。

三、广播电视媒体和新媒体整合发展思路

（一）基于信息服务理念，将服务对象转化为用户

内容属于媒体传播的核心元素，也是各类媒体市场竞争力的载体。随着信息时代的来临，受众对信息的利用价值显著增加，也促进了广电媒体服务模式的创新。广电媒体应当灵活运用大数据技术，结合用户以往的搜索习惯对信息数据予以选择，朝着信息提供商和服务商的方向迈进，促进信息内容的多元化发展，保证信息服务能够和受众需求予以契合。同时广电媒体还应当整合相关资源，研究制作具有深度且新颖有趣的节目内容来吸引受众，在这一基础上把服务对象转化成用户，进一步拓宽信息的丰富性和趣味性，促进自身市场竞争力的提升。

（二）构建云平台，建设通畅的交流平台

广播电视媒体在自身经营发展中应当对传统媒体内容依靠互联网的渠道予以整合发布，促进受众影响力的不断提升，为新用户带来更加便捷高效的信息服务。例如充分运用当前较为普遍的微信公众平台。在广播电视节目播出时，主持人可引导受众通过扫描屏幕下方二维码的方式关注获取其他相关信息，而公众号还能够结合用户的点击率与浏览习惯来推送相应的信息内容，在进一步精简新闻制作环节的基础上，确保信息宣传的有效性，让广大受众依靠云平台来获得更好的视听体验。与此同时，微信公众号平台能够结合群聊功能，让受众在观看的过程中实现有效互动，评论点赞最高的受众还可以给予其一定的红包或奖品，促进观赏的乐趣，从而实现有效的信息宣传，吸引更多受众。

（三）增强公信力，争取更多的话语权

广播电视媒体依靠互联网和现代信息技术的优势拓展了新闻信息的传播范围，在进一步便利受众生活的基础上，确保新闻信息的准确性和质量，促进自身公信力的提高，这也是一个必须要深入研究的课题。首先，在传统广电媒体和新媒体之间融合发展过程中，必须要从新媒体时代信息传播规律着手，构建更加健全的内容监管机制，清楚了解信息内容是否和事实真相相契合，确保信息传播的时效性，避免不良信息造成的负面影响。其次，新闻媒体工作者应当努力增强职业素养和专业能力，在引导舆论和传播正确价值观的基础上，按照新媒体时代信息传播规律，对新闻信息内容的选择上应当合理取舍，不断创新信息传播方式，为受众带来更丰富的信息表达方式以及信息获取选择权，促进受众群体满意程度的提升。对广电新闻媒体而言，公信力的建立属于长远的过程，公信力的维护也会受到很多因素的干扰。社会与新闻媒体人应当增强防范意识，提升辨识能力，争取更多话语权，保证自身公信力的同时添加更多新的血液，同时灵活运用新媒体在社会发展中所积累下的经验，结合受众群体的诉求推进创新与改革，从而让有助于社会和谐发展的新闻内容来引导受众正确的价值观。

（四）建设有效的人才保障制度

推进传统广电媒体和新媒体之间的融合发展，要积极建立一支专业化的媒体人才队伍，在开展专业化的媒体人才培养过程中应当从如下两方面开展培训：一方面，应当对在岗媒体人员开展全方位常态化的培训，让其拥有更加深厚的专业知识，具备敏锐的新闻感知力，可以对新闻事件的发展进行准确合理判断，同时能够按照不同媒体平台的传输特征和受众需要，对信息实施科学加工，按照新闻信息内容来选择正确的发布渠道，促进新闻媒体信息传播方式的革新，提升新媒体平台运营的实际效果。另外，还应当选拔出业务能力强、专业素质高的人员参与行业管理。另一方面，应当建立健全相应的保障体系，在留住优秀人才的基础上对传媒院校即将毕业的学生开展源头性教育，促进院校和广电媒体之间的沟通与联系，设置全媒体记者等课程，对大学生实施有效的技能训练，尽可能地培养出拥有新闻采编、写作、摄影以及掌握信息技术能力的复合型媒体人才，同时开展好人才引进工作，为行业发展带来新的活力，为推动广电媒体的改革带来更多助力。

四、结语

总之，随着现代社会的进步与发展，现代人对信息的需求以及内容要求产生了很大程度的变化，但挑战也伴随着机遇，广电媒体要实现自身的持续健康发展，应当主动打破行业界限，灵活运用新媒体的技术与优势，转变信息传播方式和传播渠道，结合广电媒体具备的权威性和公信力，根据受众群体的实际需求，推动各项工作的创新与改革，以实现自身健康发展。