“书单来了”微信公众号内容营销策略研究

许阳 青岛科技大学传媒学院

一、“书单来了”微信公众号概况

（一）“书单来了”微信公众号简介

读客股份文化有限公司于2015年正式推出“书单来了”微信公众号，并于2020年9月17日完成微信认证。公众号小编打造成“书单狗”形象。目前“书单狗”已成为图书界IP品牌，深受粉丝喜爱。“书单来了”微信公众号的欢迎语为“如果你不知道读什么书，就关注‘书单来了’微信号！关注书单狗就对了！看过你就会爱上我～”，这也正符合“书单来了”微信公众号的创始初衷，为粉丝网友推荐“书单狗牌书单”。

（二）“书单来了”微信公众号栏目构成

“书单来了”来了微信公众号分为书单库、同城换书、书单狗三个一级栏目。

书单库栏目下又设有漫画书单库、书单库、好书馆三个二级栏目。同城换书设有首页、发布图书、消息三个菜单栏，网友可在首页界面搜索书名与“书友”换书，也可在发布图书接口发布闲置图书信息与网友换书。正如书单狗所说，“交换一本闲置的书，收获一个灵魂好友！”为粉丝或网友打造交流平台。书单狗栏目下分书单狗段子、书单狗日历、书单狗头像、书单狗漫画四个二级菜单。书单狗段子收录了上千条往期公众号所推的同一类别的“段子类文章”。书单狗日历主要介绍当年的书单狗日历即“书单来了”的文创或周边产品，文章中含有小程序，点击链接即可跳转到好书馆购买。书单狗头像为用户提供数十个不同形象的书单狗图片。书单狗漫画包括书单狗故事篇和教学篇两个类型共57篇原创漫画。

（三）“书单来了”微信公众号文本推送概况

根据清博指数大资料对“书单来了”微信公众号发布习惯的发布次数分布数据来看，该微信公众号基本保持每日更新推文的频次，每次推文2～3条左右且发文时间集中在上午10点左右。综合发布次数、发布时间等发文习惯数据来看，“书单来了”微信公众号具有内容推送稳定规律的运营特征（见图1、图2）。

图1 “书单来了”微信公众号24小时发布习惯发布次数统计

图2 “书单来了”微信公众号工作日/周末发布习惯发布习惯发布次数统计

与传统媒介形态相似，固定推送时间能够培养用户的阅读习惯。想打造拥有忠实用户的微信公众号，除了持续不断的输出内容引起使用者注意，还需要固定内容输出的时间。而在持续输出内容之前，还需要根据微信公众号的受众分析和内容定位，确定内容推送最佳时间、合适的推送条数以及合理的文章排序位置，做好这些不仅能够吸引粉丝注意，还能够在潜移默化中培养用户习惯，形成粉丝效应，为内容营销打好基础。

二、“书单来了”微信公众号内容分析

（一）文章标题

1.运用夸张词汇，具有“标题党”嫌疑

“标题党”是互联网上常用断章取义、夸张夸大、张冠李戴等手法制作引人注目的标题来吸引受众以达到增加点击量和知名度[1]，获取娱乐价值和商业价值等目的的一小部分网站管理者和网民的总称[2]。“书单来了”公众号许多标题也采用了夸张夸大等手法，夸大事实中的某些元素，博取读者眼球，获取更多阅读量和点击量。比如“书单来了”微信公众号在2020年12月10日发布的文章《王小波和莫言都自愧不如的天才！他的每部作品我都想跪着读完！》，文章内容为推荐图书卡尔维诺的作品——《“我们的祖先”三部曲》，“文章只是写出了莫言《分成两半的子爵》真是“脑洞大开”。写小说可以写得那么自由，把我们过去认为不可能写的东西都写进去了。”等评价，文章标题便用“自愧不如”等夸张词汇进行描述。

2.用人称拉近与受众的距离

标题多用第一、二人称让读者产生亲近感，将读者带入情景，拉近与读者距离，引发读者兴趣进而产生点击量。书比如“书单来了”微信公众号在12月18日为推销职场升职类课程发布文章《领导想提拔你，看的从来不是努力》，运用第二人称，“你”的使用具有较强的指向性，让读者忍不住将自己代入情景，产生阅读文章一看究竟的欲望。

3.善用疑问句和数字，设置悬念引发读者思考

众所周知，数字的使用会使得文章更具准确性和生动性。尤其是豆瓣评分9分以上的超高评分等具有吸引眼球，极易引起人们关注的数字更容易让读者产生阅读兴趣。比如“书单来了”微信公众号在12月19日发布的文章《豆瓣9.0，中国最美的颜色都在这本书里！》用豆瓣评分9.0和“最美”等最高级形容词汇，提升读者的阅读兴趣。

4.省略句子成分，吸引眼球

文章标题故意省略句子成分，激起读者兴趣同时产生意犹未尽的效果，引导读者继续点击文章，满足对未出现的精彩部分的阅读欲望。此类标题在书单狗段子（“书单来了”一级菜单栏书单狗下的二级菜单，通常位于每次推文的二、三条位置）中的应用更为常见和频繁。比如“书单来了”微信公众号在2020年10月16日推文的二条文章即书单狗段子第1218期《自从脑子进水后》标题省略了主句部分，主句部分出现在文章中，用标题使读者感到好奇，用正文解答或满足读者的好奇，收获不凡的阅读量和点击量。

（二）内容构成

丰富图文形式，注重内容和形式风格的统一。“书单来了”微信公众号头条的“书单来了”大多采用图文加小程序的形式。在介绍展示图书内容的同时添加小程序购买链接，承接读者的购买欲望，为读者提供方便。课程福利推文内容中采用图文+视频的形式，让使用者体验商品，提供体验机会，同时吸引顾客进行购买。推文排版简洁，重点处用“书单狗”的黄色进行标注，同时排版风格与行文风格保持一致。从内容构成的类型来说，“书单来了”微信公众号内容构成类型主要包括以下5个方面：

1.书单推荐

作为“书单来了”微信公众号的主要内容也是主打内容——书单，基本位于每期推文的头条位置。题目一般会有一个明确的主题，比如悬疑类、科幻类、推理类等来总结本期所推书目的共性，让读者根据喜好决定是否阅读文章。比如“书单来了”微信公众号在2020年11月16日发布的书单文章《这5部史诗级奇幻小说，谁看了都会臣服！》，推荐出《龙枪编年史》《魔戒》等一系列高分好评的科幻类书籍。此外，除了系列书单外，“书单来了”还会以单本呈现宣传的方式推荐图书，与书单推书文章一样，一般也是出现在每次推文的头条位置。文章一般会总结书的卖点或者亮点，展示部分精彩内容引起读者兴趣，进而提供购买链接供读者点击购买。比如“书单来了”微信公众号在2020年12月12日发布的书单文章《今年的书王，我宣布是它！》推荐的单本图书——莫言的《晚熟的人》。

从图9可以看出，本文模型很好地预测了弹体在变形侵彻阶段和销蚀侵彻阶段的侵彻深度，但对刚体侵彻阶段的侵彻深度预测过高，这是因为目前的模型是针对球头弹建立的，而实验中使用的是平头弹，与球头弹相比，平头弹所受阻力更大，因而会导致侵彻深度更小。当冲击速度高于2 500 m·s-1时，利用式(32)与式(45)计算得出的侵彻深度几乎相同，因为此时弹体近乎完全销蚀。由此可以发现，式(32)和式(45)分别代表弹体能以销蚀状态侵彻混凝土靶体的总侵彻深度的上、下限。此外，本模型预测的3种侵彻模式与实验观察结果基本一致。

2.书单狗段子

除了书单类文章，“书单来了”微信公众号还会有书单狗段子。书单狗为强化品牌意识，树立品牌形象，打造的具有大多数粉丝共有的特性——普通年轻上班族专业、勤恳、憨厚、脑洞大等特点的IP形象，赢得观众好感。此外“书单来了”的主人公书单狗，通过自身特点和角色开展的一系列“故事”更容易将用户带入情境，拉近与读者距离的同时，与读者产生共鸣。

书单狗段子最明显的标志便是推文首页的小封图——黑白格下的书单狗。正文通常只有一句话或者担忧书单狗形象和一句话的插图，内容具有脑洞大、幽默诙谐的特点。截止到2020年10月16日，公众号共推出1218期书单狗段子，读者可在“书单来了”公众号首页点击[书单狗]——[书单狗段子]菜单栏进行往期精彩回看。

3.异业福利——其他品类品牌的产品广告

“书单来了”微信公众号往往会在二条或三条位置推送异业福利的文章，比如褪黑素等保健品、补水面膜、在线课程等。例如“书单来了”微信公众号在10月27日推文的二条位置推送文章《干唇星人的救命唇膏，涂1次像做完唇部护理，死皮也能去掉！》，推荐了HFP的修护润唇膏。

4.互动调查类文章

据了解，“书单来了”微信公众号在创建初期即2015年末到2016年初曾以推文形式发布大量调查问卷摸索总结读者特，根据调查结果增进与读者的互动，发现读者的兴趣点，更有针对性的选择策划推文内容。而这一文章类型随着公众号风格和推文类型的逐渐成熟在逐渐减少。近期推送的此类文章如2020年9月20日推送的文章《调查：今年你的哪些计划打脸了？》和6月20日推送的文章《调查：请用一本书名，形容你的上半年》等。

此类文章通常是介绍“书单来了”微信公众号主体形象书单狗和影单来了微信公众号形象影单猫之间书单狗追求影单猫的进展故事，或者书单狗与熊猫君之间工作日常。文章通常以插画形式呈现，品牌形象间的故事性互动，使品牌形象特点更加生动和深入人心的同时，加强读者对品牌形象的认知和印象用账号互动扩大读者群，宣传深化品牌形象。例如“书单来了”微信公众号在8月19日推送的文章《社畜自救实录！联合起来一起对抗抠门老板！》讲述了书单狗、影单猫和熊猫君为争取空调自由权联合对抗“秃头老板”的工作日常故事。

三、“书单来了”微信公众号内容营销策略分析

内容营销，是指以内容为中心进行的营销。即围绕所营销主体自身的价值，以新闻性、故事性、趣味性、情感性等多元化的形式，借助互联网传播等融合传播，对自身价值进行发掘、塑造、传播的营销活动。内容营销是互联网发展的产物，它充分利用了互联网传播与营销的快捷、便利以及价格低廉的优势，迅速发展成为新兴的产业[3]。

（一）内容简介式营销

内容简介式直接营销即出版社微信公众号推送的图书消息为单纯的图书内容简介或是图书部分内容节选，没有进行任何掩饰直接告诉关注者他们要宣传推广的图书，这是一种最直接的营销方式[4]。比如“书单来了”微信公众号在2020年12月5日推出的文章《豆瓣9.6，一套所有历史书都得“叫爸爸”的历史巨著！》文章开头便开门见山介绍了本篇文章的来意——安利《二十五史简明读本》（全15册）。文章通篇介绍了《二十五史简明读本》（全15册）一书，及其专业的作者、清晰的脉络、精美的插图等独特卖点，文末提供购买链接供读者购买。

（二）时事热点结合式营销

时事热点结合式营销指的是出版社微信公众号结合近期的时事热点，通过推送与该热点有关的消息内容或编写与该热点有关的消息题目，向关注者宣传推广相关图书的营销方式[4]。2020年9月份正值《隐秘的角落》和《沉默的真相》热播之际，“书单来了”微信公众号推出《除了《沉默的真相》《隐秘的角落》，这5本国产悬疑小说也值得吹爆！》文章，借国产悬疑剧热潮，推出《长夜难明》等一系列同题材国产悬疑小说。借用时事热点及时发现用户阅读需求，蹭热度提高阅读量的同时满足用户阅读需求，达到图书营销的目的。

（三）发问式营销

发问式营销指的是出版社微信公众号推送的消息通过向关注者发问的方式，激发关注者对该消息的阅读兴趣，吸引关注者购买所推荐的图书，从而达到出版社预期的营销目的[4]。比如“书单来了”微信公众号在2020年11月8日推出的文章《豆瓣9.3，《三体》究竟靠什么征服了世界？》就采用了发问式营销的方式，标题采用疑问句“究竟靠什么征服了世界”引发读者思考，吸引读者点击文章，再通过文章介绍图书精彩内容激发读者阅读兴趣，最后通过提供购买链接，为读者提供便利的购买机会。

（四）名人效应引荐式营销

所谓名人效应引荐式营销即通过某些知名作家、明星等的推荐，利用名人效应吸引关注者点击阅读，从而向关注者推荐其创作的或高度认可的图书，进而达到出版社的营销目的[4]。

比如“书单来了”微信公众号在2020年12月9日推出的文章《豆瓣9.0，畅销2000万，改变无数人一生的灯塔之作！》文章着力推荐路遥先生的《平凡的世界》一书。“潘石屹读了七遍，他说，每一次的人生低谷，觉得这个坎过不去了，我都要拿起来读一遍”，文章采用潘石屹等名人引荐的方式进行营销，利用名人评语印证这是一本“读完能改变人生的书”的观点。

（五）混合运用两种或多种方式营销

混合运用两种或多种方式营销指的是出版社或出版单位微信公众号推送的消息不单单运用了一种营销方式，而是将以上两种或两种以上营销方式结合在一起，使所推消息文章更具吸引力，进而达到出版社预期的营销目的。例如“书单来了”微信公众号在3月23日推出的头条文章《被问“拼四胎”吗？郭晶晶霸气回应获上万点赞：她凭什么驾驭豪门？》文章通过郭晶晶不寻常的举动抛出问题——为何郭晶晶能驾驭豪门，引发读者思考。在文章中介绍了“跳水名将”郭晶晶悉心照顾孩子，生活一向以节俭著称却不惜花重金为儿子幼儿园教育买单。如此“不一般”的幼儿园又究竟哪里“不一般呢”原来是幼儿园自带教材《牛津阅读树》，培育出的孩子英语水平无不赶超同龄人，进而引出本次内容营销的商品的优惠活动，吸引有需要的读者购买。

四、结语

依靠低门槛、低成本、精准推送等优势，微信公众号短时间内改变了大众化的信息传播方式，成为广大微信用户重要信息来源管道，此后更是朝着更加个性化和专业化的方向发展。在此机遇下，不少新媒体人尝试进军微信公众平台。然而抢占风口实现内容盈利之余，企业微信平台还需要更加专业和细致的深耕，继续探索新的发展方向。客观来讲，“书单来了”是一个通过微信公众号进行内容营销相对成功的案例，但其经验和运营模式并不适用于所有同类型的企业类微信公众号。随运营方式的不断发展，微信内容营销方式必将会出现一些新的模式和思路，为本文的研究继续添薪加柴。