互联网时代我国电影市场营销策略分析

2021-01-13唐朋山林水木北京影视文化传媒有限公司

环球首映 2021年11期

唐朋山林水木（北京）影视文化传媒有限公司

通过对我国电影产业和西方电影产业相比较，发现国产电影产业在取得一定的成就后仍然存在有待上升的空间。如今，我国的电影企业应该根据市场大环境的经济状况进行分析，科学地制作电影宣传片，对电影的宣传销售活动有针对性的展开，切实提高我国电影的销量，增加我国电影企业的收益利润。

一、我国电影营销现状

分析我国电影发展历程可知，好莱坞大片最先进入中国市场的时间为90 年代初期，国产电影仍然处于国家统包销售的模式，这种电影运作的方式完全不用依附于营销策略，并且当时的电影制作厂也并未建立先进的营销意识，因此好莱坞影片进入中国市场后给我国电影产业产生了巨大威胁，电影厂的负责人们纷纷开始转变传统的思想模式，对电影的营销引起了极大的重视，并且深刻意识到营销的重要性[1]。自此我国国内电影相关负责人员对营销方式提高了重视程度，但第一部营销成功的影片是张艺谋导演指导拍摄的《英雄》，这部影片完美融合了整合营销的模式策略，从上映开始就将观众的观影欲望推向了高潮，迎来了电影的观看热潮，而后来的《画皮》《天下无贼》《夜宴》等影片融合了整合营销模式，纷纷成为高票房影片。极高的票房成绩让电影制作人深刻的体会到了营销的重要程度，不但电影大片提高了营销的重视程度，一部分投资较小的电影也意识到了整合营销的重要性，不断树立起“营销＞电影”的制作理念。这种想法的诞生对我国国产电影的发展方向起到了决定性的作用，也是中国电影产业飞跃式进步的原因。特别是对国内的大片来讲，通过合理运用正确的营销策略，都取得了极高的票房成绩，吸引了一部又一部电影制作团队加入营销的大环境中[2]。

二、国产电影目前营销中存在的问题

（一）缺乏营销意识

通常说的一体化营销的模式顾名思义就是整合营销，是具有突破性的营销方式，整合营销的诞生对我国国产电影的营销市场发展方向起到了关键性的作用。这种营销方式是国外所提出的，由于我国电影产业发展的时间较晚，导致我国整合营销的方式需要不断完善改进，整合营销就是在改革时期加入全新的市场营销理论，目的是建立一个成熟完整的营销市场，从根本上解决了我国国产电影难出口的现状[3]。总之，我国电影产业的发展情况和整合营销的模式进行了有效结合，从整体的角度看待我国电影市场的发展，不是某一部国产电影单枪匹马独自奋斗，而是从电影的制作生产、发布宣传等方面都要符合市场运作的准则，有效提高我国电影的整体消费市场。

（二）缺乏专业领域人才

不论处于什么行业领域，专业人才都是十分重要的存在，电影营销也不例外。营销领域需要专业的营销人才，对营销主管人员提出了极高的要求，营销主管人员不仅要熟悉整体的操作过程和公关流程，还要具备一定的魄力，拥有跨国企业的业务总监能力。但我国国产电影产业发展的时间较短，对营销方面的专业技术人员十分匮乏，目前的管理人员大多都不是专业领域出身，不但缺少一定的业务能力和水平，还缺少一定的前瞻性意识，墨守成规的思想理念和模式，同时还缺少国际营销合作的管理能力。由此可见，国产电影如果想要更好地发展，首先从根源上对营销人员的能力和素质进行提高，其次对销售人员的销售能力和业务水平能力进行提高。

（三）忽略观众的观影需求

不论是什么类型的艺术形式，其创作的根本目的就是为了让人们欣赏，电影产业更是如此。观众走进电影院观看电影的原因是为了有效缓解平时较大的工作生活压力，借助电影进行良好地释放，或者是为了约会的需求。这就直接决定了我国电影观众对电影的需求逐渐通俗化和平民化，电影作为一个艺术媒介或艺术桥梁的同时也应该赋有娱乐性质，满足观众的基本需求。但是我国电影在这方面并未进行深入的研究分析，大多根据自身的喜好选择电影题材，严重忽略了观众的观影需求，这就直接导致了我国国产电影进入了发展死胡同内[4]。另外，我国对电影的审查制度和制作观念十分严格，同时在电影的审查方面也是十分严苛的，这就造成了单一的电影类型，武侠片和爱情片是我国最常见的电影类型。长期单一的电影模式和严格的审核制度也造成了电影工作者陈旧古板的思想模式，程式化地对电影进行制作，题材选取十分老旧，缺乏创新。电影作为艺术类的产品，想要长期进行发展，就必须要满足观众的观影需求，根据观众的口味创作电影，才能获得长久的发展，因此对电影工作者而言，不能一味地对电影的制作和营销方面下足功夫，还要对观众的喜好和口味进行深入的研究，及时了解观众的观影爱好和趋势并及时进行创作。

（四）缺乏版权保护意识

我国国产电影发展的历程受到了来自各界的质疑，尽管我国制作出了许多惊艳四座的电影大片、好片，但是从整体的角度而言，纵观我国电影发展仍然处于青黄不接的状态中，这也不能全部归咎于我国没有好的编剧、好的导演，我国缺乏版权保护意识占有极大的原因，如果我国适当增加版权保护意识，就可以将电影创作人的积极性大大地提高，从根源上改善我国电影的大环境。50 年为我国的一个版权保护期限，而美国的版权保护期限则为70 年，在美国经常会出现如下情形：一个制片公司或者一个团队要制作一部电影，几乎都会将所有的精力和投资都放在这部电影上，由此制作出高水准的电影上映，后期不但会获得电影的成功，还有效避免了出现一次性消费的情况。但是在我国国产电影制作的过程中，因为缺乏版权保护意识或版权保护不到位，经常会发生电影还未上映就出现了盗版影片的情况，并且中国国产电影的收入很大一部分来源是依靠票房，这样会对电影人的积极性进行很大的打击，在实现整合营销的目标时，我国电影行业必须要明确制度，保护电影版权，给我国电影行业打造出一个良好的创作背景。

三、我国国产电影的市场营销策略

（一）学习世界优秀的文化经验

电影作为文化传播的桥梁，在进行艺术观赏的过程中也渗透了国家的文化底蕴，因此在制作电影的过程中不但要重视自己国家的文化宣传输出，还要总结海内外优秀的人类文明和经验，只有在不断学习的过程中与我国传统文化和我国国情进行结合，将外来的文化转变成为我国的文化精神，中国电影才能不断发展壮大，走向世界，赢得更加宽广的发展舞台[5]。学习先进的思想并不是将国外电影优秀的制作方式和营销策略一股脑儿的进行抄袭，而是需要不断总结优秀影片的制作经验，努力寻找成功的突破口。

（二）树立自身品牌

在日渐激烈的市场大环境中，电影产品如果想要占据一席之地，就必须要建立好自身的良好品牌，比如电影的推出上映就是在导演在树立电影品牌的形象。中国电影市场由于竞争的压力，导演们都逐渐形成了自己的电影风格，比如冯小刚导演主要拍摄乡土气息的电影，周星驰导演只要拍摄搞笑类的电影，提到徐克立刻就能想到中国武侠电影，另外还有陈凯歌、张艺谋等导演都形成了自己的电影风格。我国著名导演代表张艺谋，他拍摄的作品在国内外都能产生极大的反响，在国际上也有一定的知名度，可以这样讲，张艺谋导演就是我国国产电影的门面形象，这种形象肯定会起到推进高额票房的作用。因此，电影导演就应该从自身出发，不断努力提高自身的电影制作功底和艺术水平，要对艺术进行全面的赏析和见解，这样才能树立一个良好的品牌形象。

（三）重视电影营销策略

不论是什么类型的产品都不能缺少了广告营销，电影虽然作为艺术的桥梁，也不能缺乏了广告的宣传推广，有针对性地在网络、书刊、电视等开展宣传，宣传的内容包括电影情节、演员阵容、导演、剧照等。在宣传的过程中需要和广告宣传的概念进行融合，各种类型的广告之间要形成一个联合效应，让电影进入大众的视野，了解到电影即将上映，吸引观众的观看欲望；另外还有网络推广的方式，快速发展的网络信息技术可以高效便捷地完成电影的宣传工作，在网络上发表电影的演员、剧情以及剧照等，同时在官网上时不时地发布一些与电影内容相关的话题，不断培养电影粉丝，吸引观众不断进行互动，提高观众的观看欲望；最后还有公关的策略，一部好的电影营销的方式绝对离不开公关的运作，综合考虑电影投资方和影片的实际情况召开新闻发布会，对电影的相关人员加强曝光，对电影的宣传片等加大播放宣传的力度，也可以使用与电影相关的话题进行炒作宣传，让观众对电影提高观看兴趣[6]。

（四）将观众为中心的整合营销策略

在20 世纪90 年代，我国还尚未明确电影营销的相关概念，但此时美国的教授就已经明确指出了观众的基础就在于对电影开展整合营销的模式，观众作为电影的消费者，对电影具有选择和评价的权利，电影的营销策略要围绕观众开展，和观众建立一个良好的互动机制。电影整合营销过程是十分复杂化的，必须要将观众作为电影基础，制定出一套完整合理的市场调研、制作、广告、公关、炒作、促销手段，这就是一套完整的营销流程，任何一个环节都不可或缺，只有让这些环节互相之间形成联动效应，才能够获得良好的营销效果，才能使我国国产电影产品实现最大化的利益价值。好莱坞电影是开创整合营销的鼻祖，在开始拍摄电影之前并不是先了解电影拍摄的内容，而是先联系好电影的投资商以及购买者，再进行电影市场大环境的整体调研，充分了解观众的需求，在进行剧本创作，最后一步则是根据创作出的剧本内容选择合适的执行导演和参加演出的演员，在电影制作的过程中还会在外界不断公布电影的相关信息，对电影开展宣传推广，提高电影的曝光程度，再通过合适的价格向市场推出电影。