场域视角下传媒资本、惯习与退出策略分析

张勇军

（华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉430072）

面对媒体的关闭退出实践，业界往往用单一的经济话语或政治话语对其定义：要么认为由于传统媒介产业衰退，经济效益无法支撑；要么强调政治导向出了问题。这种单一的话语评价方式，其实遮蔽了背后复杂的、多元的因素。法国著名社会学家布尔迪厄（后面统一简称布氏）提出了分析实践的简要公式：实践=[(习性)(资本)]+场域，即“完整的实践模式把行为理论化为惯习、资本以及场域之间关系的结果”。[1](p189)因此，用布氏的场域理论来分析传媒退出实践策略背后的动力机制，既可以有助于从理论层面对媒介场域、惯习、资本多重因素的争夺与变化，进行理性的退出策略应然分析；同时也有助业界将传媒退出从现象层面的实然上升到理性的应然层面去认知，化被动为主动。

一、传媒退出实践与场域理论的契合性

当下，媒介融合作为国家层面的战略部署，不断有相关政策出台。2020 年6 月30 日中央又专门推出了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，要求推动媒体融合向纵深发展，培育一批“新型主流媒体”。从央媒到省市甚至县一级媒体，媒介融合更是大力推进。在业界与学界大力研究媒介融合之际，关注传媒退出、实现资源优化重组的并不多见。

前几年，面对一些报纸的关闭退出，曾引起阵阵“报纸消亡”的惊诧。近两年太多的报刊在悄悄地关闭，已引起不了太多波澜。除了央视及少数头部卫视效益尚有亮色，大多数电视台日渐困顿，甚至陷入巨额债务中，员工工资难保，一批频道被迫关闭退出市场。

其实，退出市场的传统媒体远远不如互联网新媒体多。2018年，具有标志性的事件是，4月份今日头条旗下的拥有近亿粉丝的“内涵段子”，因导向不正、格调低俗等突出问题被国家新闻出版广电总局永久关停。11月，网信办牵头开展了自媒体集中清理专项整治行动，处置了9800个自媒体账号。2019年，广东、湖南、浙江等多地出现了政务新媒体集中关停潮。去年2月，拥有上千万粉丝的咪蒙微博账号永久关停，咪蒙微信公众号自主注销，停止使用。8 月6 日，《网络表演(直播)主播黑名单(第三批)》公布，“乔碧萝殿下”等59 人被列入黑名单，禁封期限为五年。9月11日，快手发布《关于禁封“恶意炒作”账号的处罚公告》，鼓励用户对不良内容进行积极举报，营造清爽干净网络社区。

虽然不少媒体纷纷关闭退出，但将传统媒体退出多归因于经济效益，新媒体关闭归因于政治导向，这只不过是简单的二元对立思维意识，并没有深刻揭示背后复杂多元的因素。而打破二元对立的布氏场域理论，兼具理论框架与工具方法，无疑可以用来挖掘传媒退出背后的本质，为传媒退出提供新的理论视野与行动指南。

长期以来，社会学研究陷入客观的结构功能主义与主观的行动建构主义的争论中。为改变这种状况，布氏提出了具有折中性质的场域理论，即理论与实践、结构与行动的结合，可用他在《区分：判断力的社会批判》中提出实践的生成公式表述：实践=[（习性）（资本）]+场域。就是说，“具备惯习（habitus）和资本（capital）的行动者在一个场域（field）中的活动构成了实践（Practice）。”这种理论一经提出，很快就引起学界的广泛关注和高度认同。经过布氏的不断发展完善，场域理论成为一个具有相当普适性的元理论和研究范式。布氏打破学科界线，用场域分析了品位、艺术、政治、体育、电视、大学、摄影、博物馆等对象，显示了场域理论强大的解释力。[2](p55)媒介场域的概念是来自于布氏《关于电视》中对电视场、新闻场的研究，电视场、新闻场都是媒介场域的一部分。[3]

布氏的媒介场域理论无疑也是对传播学研究范式的创新。尼克·史蒂文森将传播学的研究范式分为三类：批判范式、受众范式、媒介范式。[4]批判范式过于强调政治经济体制与意识形态等客观结构的作用，受众范式又过于强调受众主体解码的主观作用，媒介范式则过于强调媒介自身对人类认知的技术决定性作用。而布氏的场域理论则打破宏观社会与微观组织、媒体机构与受众等二元对立或割裂的研究范式，将这些因素放在一个场域中，动态地分析政治、经济、文化与媒介各场域之间的关系，以及媒介场域内的行动者在惯习的指引下，通过对文化、经济、社会等不同资本的争夺，从而在场域中获得更高的位置，并由此采取不同的实践策略。这种研究范式的创新，无疑具有更大的适应性和弹性，兼顾宏观与微观、主观与客观、主动与被动，对传媒研究具有更大的普适性和解释力。

布氏曾经谈到三种不同的场域策略类型：保守、继承、颠覆。“保守的策略常常被那些掌握准入权者所用，继承的策略则尝试获得进入场域中的支配地位，颠覆的策略则被那些不那么企望从统治群体中获得什么的人采用。颠覆策略通过挑战统治者界定场域标准的合法性而采取多少有些激进的决裂形式。”[5](p145)

由上可以看出，媒介行动者是根据相应惯习以及占有的资本，确定在场域中的不同位置，从而采取不同的实践策略。而在一定场域里，经济、文化、社会等各种资本总量相对有限，且呈现一种“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。当媒体占有较多的资本，居于有利的位置时，就不断扩张，比如人民日报、新华社、央视等传统媒体，以及腾讯、百度、阿里为代表的新媒体公司，呈现不断扩张占领势头，扩张后又进一步占有更多的资本；相反，一些较弱的地方传统媒体或自媒体，资本越来越少，不得不呈现收缩的势头，要么彻底退出，要么收缩拳头集中力量，实现突围解困。

因此，传媒的扩张与退出实践策略，绝不是某种单一因素引起，而是多种主客观因素共同作用的结果。那么传媒实践策略又是通过什么运作机制、运作逻辑，将场域、惯习、资本进行系统的转化，得以真正实现？本文主要围绕传媒退出的实践策略，分别从场域、惯习、资本三个方面以及相互转化的动力机制进行分析。

二、场域：分割化、失衡化，自主性减弱

场域原本是由牛顿提出来的物理学中的一个概念，指物体周围传递重力或电磁力的空间。后来被格式塔心理学引入，创造了“心理场”的概念。布氏原本是结构主义理论者，但他在实际研究中发现结构主义与建构主义均存在简单二元对立的缺陷。由此，他将场域概念引入社会学的研究中。布氏认为“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(network)，或一个构型（configuration）”。[6](p133)简言之“场域”就是不同的分化的社会空间网络，如政治、经济、艺术、科学、生活等，它展示的是由不同的权力（即资本）所决定的处于不同位置的行动者之间的客观关系。

场域是一个动态的、开放的关系空间，它可以分为外部场域、内部场域，没有清晰的边界，随着研究对象的不同，场域内外的行动者及其关系也会发生相应的变化。布氏自己也认为，不能将任何一个场域进行固化，应该动态地进行分析。因此，他在研究电视时，提出了电视场、新闻场、媒介场等不同概念。本文主要研究媒介场域，根据布氏的观点来对媒介场域做个概念界定：处于不同位置的媒介行动者在惯习的指引下，依靠各自拥有的资本进行争夺的空间。

布氏认为，媒介场域具有这样几个特征：一是半自主性，也就是说媒介场域受到政治场域、经济场域、文化场域、公众场域等各种外部场域的影响；二是中介性，政治、经济、文化等场域往往要通过媒介场域作为中介，才能发挥作用；三是动态性，媒介场域内部的行动者个人或组织，由于惯习的不同以及拥有的资本不同，在场域中的位置是动态变化的，在竞争中此消彼长。

布氏对媒介场域的分析是建立在传统电视媒体的基础上，有些观点在新的媒介生态环境下适用，有些则可能并不适用。本文认为，在新的媒介生态环境下，媒介外部场域呈现一个新的特征：去中介化，万物皆媒的背景下，媒介场域的自主性进一步萎缩，传媒市场的外部资源在减少，未来会有更多传媒退出市场。而媒介内部场域也呈现一个新的特征：垂直化，意味市场内部有着更多的竞争者，媒介行动者也将面临更为剧烈的竞争，市场淘汰率加大。

（一）媒介外部场域：去中介化，外部资源减少。

媒介场域作为社会生活空间的一个重要部分，与政治场域、经济场域、公众场域等外部场域密不可分。在民主社会，媒介场域更多受经济场域的影响，而在威权国家，媒介场域则更多受政治场域影响，甚至自身成为政治场域的一部分。一方面，媒介场域呈现半自主性，受到其他场域的影响。根据布氏的观点，媒介场域的自主性越大，意味着它受到其他场域的影响越小，对其他场域的依赖程度越低。反之，媒介场域的自主性越小，意味着其他场域对其影响越大。另一方面，也说明其他场域与媒介场域相互交叉，甚至需要借助媒介场域这个中介发挥其影响力。

传统媒体时代，传媒机构几乎垄断了媒介内容的生产、发布权，几乎所有的信源都要通过传媒组织发布信息，所有的信宿则需要通过媒体了解信息。传媒在信息的发布者与接收者间发挥了几乎无法替代的中介作用。不管是报纸为代表的印刷时代，还是广播、电视为代表的电子传播时代，大众媒介的中介化特点非常明显。

进入互联网1.0 时代，以门户网站为代表的新媒体，只不过是将传统媒体的内容集合到网络上进行发布，千人一网的局面也没有根本改变。进入互联网2.0 时代，自媒体崛起，彻底改变了媒介生态，信源可以通过自媒体直接发布新闻，信宿不再是单纯的信息接收者，也可以是信息的生产者。到了以手机为代表的移动互联网时代，媒介的中介化作用显著下降。而眼下正在蓄势发展的5G 技术、物联网与人工智能，通过传感器与接收器，将来可以实现人与人、人与物、物与物的万物互联，万物皆媒，从人媒分离到人媒相伴、甚至到人媒合一（马斯克试验大脑微芯片植入，人脑可通过芯片直接接收、贮存、处理信息），届时现在这种专业的中介化的媒体将几乎消失，媒介的场域必然萎缩甚至坍塌。这种纵向粗线条的历时性勾勒后，我们再横向具体分析政治、经济以及大众三个场域的去中介化过程。

政治场域。批判学派认为，媒介是统治阶级进行意识形态与权力操控的工具。历史上，从古罗马的《每日纪闻》报，到中国的邸报，均是当权者垄断借以发布信息的工具。近代资产阶级革命后，西方进入政党政治时代，报纸是不同政党用来宣传自己主张的阵地。进入电子媒介时代，媒体依然是实现政治选举、政治动员的重要工具。美国往年的各级政治候选人，不得不花费大量的美元，在电视等媒体上发布竞选广告。而进入互联网时代后，政治精英通过控制传统媒体来影响选举的策略不太灵了。奥巴马作为政治上的黑马，通过网络动员，吸引了更多的粉丝，战胜老牌政客麦凯恩，成为“网络总统”。特朗普更是通过推特等社交媒体，发布政治主张，吸引数千万粉丝，战胜了资深政客希拉里，被誉为“推特总统”。特朗普上任后，每天通过推特发布各类信息，最高峰一天发布200多条推特信息，并攻击纽约时报、CNN等大牌媒体为“人民的敌人”“假新闻的制造者”。中国的政治家也非常重视媒介的重要作用，孙中山创办多家报纸宣传自己的政治主张，毛泽东更是提出要“政治家办报”。随着互联网的崛起，传统媒体的影响力大幅下降，高层适时提出“互联网是舆论主阵地”，“建设新型主流媒体”。从国家部委到各地市县，纷纷开通自己的官方微博、微信公号，及时发布信息。一些新闻的热点、富矿之地，比如中纪委、公安交管等部门重要信息，常常通过自己的网站或自媒体率先发布，其他主流媒体再从中转发。由此可见，政治场域对媒介场域的边界不断侵蚀，媒介场域的自主性不断降低。与此同时，国家相关部门通过制定一系列法规，采取一系列“净网行动”，控制互联网及自媒体的信息采集发布权，提高政治伦理底线。传统几大门户网站影响力日渐式微，一些打擦边球的自采新闻栏目不断被删，凤凰网几度停网整顿。一些有政治导向问题或格调低下的自媒体则大量关停。这种力量的消长，其实质是媒介场域中介化特征下降后，政治场域的扩张与媒介场域的萎缩的必然体现。

经济场域。施拉姆认为，媒介具有重要的经济功能，是各种市场信息进行流通交换的场所。长期以来，企业家看报、看电视，收集新闻以及各类市场信息，从而对自己的经济活动做出优化。同时，企业家还要通过大众媒体发布广告信息、公关信息等各种信息，以提升品牌形象、促进销售。因此，经济场域与媒介场域的关系非常紧密，一大批企业借助媒介成为知名品牌、快速发展，传媒也借助企业界的广告经费，实现内容的持续再生产。然而，随着互联网特别是社交媒体的崛起后，媒介的用户从传统媒体大规模迁移到新媒体，广告在传统媒体上的抵达率、覆盖率随之下降，必然带来经济场域对传统媒介场域的疏离。同时，新媒体通过大数据以及定位技术（LBS ：Location Based Service），使得企业的产品、服务与目标客户可以更加精准地匹配，实现广告的精准营销。因此，从2012年移动互联网普及开始，投放在报纸、电视等传统媒体上的广告大幅下滑，而网络广告特别是社交化、视频化的媒体广告大幅上涨。

大众场域。政治场域的侵蚀，经济场域的疏离，其根本原因是大众场域与传统媒介场域渐行渐远。传统媒介生态下，政治场域、经济场域之所以借重媒介场域，其目的还是为了影响大众场域，要么改变他们的政治立场，要么影响他们的消费选择。而大众也需要通过媒介了解政治信息、商业信息，消除政治与经济生活中的不确定性。然而，互联网崛起后，其信息的丰富性、形态的多元性、沟通的互动性、手机的伴随性等优势，让传统媒介在有用性与好用性方面相形见绌，造成年轻人甚至中老年人将手机等移动媒介作为获取信息的主要工具。同时，随着消费主义文化与大众文化的泛滥，公众使用媒介的主要功能排在前两位的是社交与娱乐；而在16—24岁的年轻人群体中，“寻找搞笑和有趣的内容”位列第一，其次是打发时间以及实时跟进新闻和接收信息。[7]

（二）媒介内部场域：垂直化特征明显，内部争夺更为激烈，淘汰率必然加大。

在媒介外部场域去中介化、外部资源减少的同时，媒介内部场域中依然不断出现更多的媒体行动者（包括个人自媒体及机构媒体），这就意味着更多的行动者来争夺更少的资源，竞争程度更为惨烈，在马太效应的作用下，一些弱势群体将不得不萎缩或退出市场。

一方面，传统媒体内部呈现分化状态。改革开放后，报纸由以前单一的党报、党刊、党台，快速裂变出大批晚报、都市报、专业报、行业报、综合频道、娱乐频道、体育频道等，高峰时全国报纸两千余家，杂志1 万余家，广播电台电视台3000 多家，频道更是难计其数。在前互联网时代，随着经济的发展，媒体广告及用户资源呈现不断增长趋势，这么多的传统媒体各显神通，尚能谋取生存。而进入互联网特别是移动互联网时代，媒体用户与广告资源不断流失，大量定位雷同的媒体，在不断萎缩的场域里无法获得足够多的资源，必然面临淘汰的命运。首先，一大批都市报等市场类媒体在关闭退出；接着，一批持续亏损的电视频道在关停。上海报业集团经过重组和改革后，对自身的报业结构进行了大规模调整，将一大批报刊进行合并，消解报业集团内部同质化竞争，原有37家报刊经过一系列调整后降为21家，关闭了16家。[8](p25-29)

另一方面，在新媒体领域争夺更为激烈。互联网将媒介场域的进入门槛大大降低，过去需要行政许可和大量人力、财力资源才能创办媒体，现在只要有网络，就可随时注册一个微博或微信账号。一些有较强内容生产能力和营销能力的自媒体账号或网络大V，吸引了大批粉丝，并通过广告、直播带货、线下活动等形式，将粉丝经济、社群经济弄得风生水起。据统计，微博中10万以上粉丝的大V超过1.9万个，百万以上粉丝的大V超过3300个，千万以上粉丝的大V超过200个。这些大V作为头部自媒体无疑占据了有利的场域空间，并进而获得更多的资本。而在国家媒体融合政策的扶持下，一些传统媒体也加入新媒体大军中，建设“两微一端一网”等新媒体矩阵。据统计，人民日报法人微博聚集用户7200 多万，被称为“中国第一媒体微博”；人民日报微信公众号在微信平台各类公众号中影响力排名第一；人民日报的客户端累计下载量已经超过7700万。[9](p24-26)在向新媒体融合转型中，像人民日报等优势媒体凭借其外部政治场域（财政拨款、扶持上市）的加持，获得更多独有的政治资源、经济资源，进而取得大量用户资源。上海报业集团在压缩16家报纸的同时，创办了上海观察、澎湃新闻、界面3个各具特色、较有影响的新媒体品牌。相反，许多地市或县一级媒体，虽然也创办了新媒体，但缺乏足够的内容资源与经济资源，转型道路依然困难。不少媒体负责人感叹“转是找死，不转是等死”，将有限的资金投入新媒体的建设中，没有获得预期效益，反而恶化财务困境。总之，目前这种条块分割的体制下，媒体难以实现跨地域、跨形态的整合，总量上还是过多过散，难以在场域里与人民日报、央视等主流媒体或者BAT 等商业媒体型平台竞争抗衡。即使新媒体内部竞争也随着媒体边界的不断消失而变得更为激烈。黄楚新认为，随着增量红利被存量创新取代，媒体融合发展也进入瓶颈期。媒体融合前期只着重连接端口的多样化，而在全媒体时代，媒介边界逐渐消失，独立媒体的概念也几乎完全消失。例如，现在的新浪微博不仅需要与微信、陌陌等社交平台竞争，还要与哔哩哔哩、抖音等短视频平台竞争，这是由媒体多元化带来的必然结果。[10](p56-64)即使如腾讯这样的大型媒体型平台，去年以来，先后关闭了与10多个省市传媒集团合资合作的“大”字头网站，而这些网站一度是各地方网络媒体中的龙头，拥有的广告资源与用户资源均非常可观。而轰动一时的3Q（360 与腾讯）大战、头腾（今日头条与腾讯）大战，也是新媒体内部在争夺用户与市场时的明争暗斗。

总之，面临外部场域的挤压，以及内部不同子媒介场域白热化的激烈争夺，不同的媒体行动者彼此之间拥有的资本和所处的位置是不平衡的，所以里面充斥着各种关系力量之间的博弈。媒介场域被不断分割的同时，各类资本也被不断分割，无法获得足够资本的媒体被迫或主动退出市场，将必然成为一种常态。

三、资本：经济、文化、社会三种资本的萎缩

媒介在场域中的位置主要是由其占有资本的力量所决定。但布氏的资本概念从原有的物质化状态延伸到文化符号领域，他集中研究了社会资本、文化资本和经济资本之间的区分和相互作用。“一种资本总是在既定的具体场域中灵验有效，既是斗争的武器，又是争夺的关键，使它的所有者能够在所考察的场域中对他人施加权力，运用影响”。[11]场域中的资本是实实在在的力量，而不是无关轻重的东西，布氏把资本的不同形式的构成以及资本在各种场域中的可转换性，放到了场域的研究的中心位置。作为最有效的资本形式，经济资本可以被轻易地转换成社会资本和文化资本，而社会资本和文化资本要转换成经济资本“却不是即时性的，而且遭受的风险比较大”。[12](p137-178)

在媒介场域，媒介行动者通过竞争经济资本、文化资本、社会资本，从而获得更加有利的位置。具体来说，经济资本体现为金钱财产等物质形式，是媒体得以实现再生产的硬条件。而文化资本则主要体现为媒体生产的内容品质及其带来的文化品牌影响力以及拥有的行政许可证，社会资本则是媒体所拥有的各类社会关系等社会性资源。经济资本更丰富的媒体，可以投入更多的财力与人力，去生产优质内容，增加文化资本；同样，文化资本、社会资本丰富的媒体，也可以吸引更多的经济资本。下面，分别对这三类资本进行剖析，可以看出资本的增减无疑影响着媒体在场域中的位置，并最终影响其实践策略。

（一）经济资本。

经济资本主要以货币等物质形式体现。而媒介在场域里争夺的经济资本表现为发行广告等营业收入、外来资本投入等形式。

首先来看发行收入（包括电视的机顶盒收视费）。随着报纸发行量与电视开机率的大幅下滑，传统媒体的发行收入同步下滑。除了部分党报通过财政兜底订阅以及逆势涨价的形式，勉强维持发行收入，其他市场类媒体尤其都市报的发行量大多下滑到高峰时的十分之一，发行收入自然随之下滑。随着电视机顶盒的大量拆除，电信运营商通过网络与手机资费的捆绑，使得网络机顶盒借势渗透，电视台通过网络得到的落地费微乎其微，甚至不少频道还要倒贴落地费。

再来看广告收入。随着广告主将广告投放渠道大量转移到社交型的平台媒体以及垂直化的头部网红自媒体，传统媒体与网络媒体的广告收入呈现此消彼长的局面。报纸广告从2012年开始，持续8 年快速下滑。2017 年开始，广播电视广告收入出现下滑。据CTR媒介智讯统计，2018年国内广告市场规模接近5500亿元，比上年增长15%左右。而互联网广告与传统媒体广告的占比变化为67%与33%。其中，平面媒体广告收入呈现逐月下滑的趋势，2018 年报纸广告降幅高达30.3%，杂志同比下降8.6%。[13]而网络广告收入又集中在大的平台型媒体中。据美国知名数据公司eMarket发布的数据显示，2018 年阿里巴巴的网络广告收入超过218.1亿美元，增速33%，首次超过整个电视行业广告。同时该机构预计2020年，阿里巴巴的广告营收将超过328 亿美元，电视广告收入为170.1 亿美元，这意味着阿里巴巴的广告收入将是电视广告的两倍。[14]以新闻推荐起家的字节跳动公司，2018年的营收约为500 亿至550 亿元，仅一家公司的营收就与报业全行业的营收相当。

最后看看金融资本的投入。传统媒体由于国家意识形态安全等政策的限制，民营资本、境外资本严禁进入报业的新闻内容生产，可以进入报纸的广告发行印刷等经营领域；或者进入电视的娱乐体育等非新闻内容的制作，但不能进入电视播出渠道。在传统媒体发展的黄金时期，一些社会资本谨慎进入传媒产业，为传媒产业输入了新鲜血液。四川托普集团曾出资4000万元控股《蜀报》和《商务早报》后，又提出了要在中国建立“传媒帝国”的构想，这种妄图从中心突破的行为很快被叫停。但随着传统媒体整体效益下滑，不少社会资本趋于退出报业。例如，全国多个省级报纸的印刷企业，曾吸引过大量社会投资，但随着印量锐减，社会资本退股或减持的意愿随之萌生。[8](p25-29)相反，以BAT 为代表的互联网媒体由于天生的民营股份性质，其灵活的机制、庞大的用户吸引了资本一轮轮的投入，快速壮大为资本市场的新贵，也培育了一大批网络富豪。

（二）社会资本。

布氏指出，在场域的逻辑中：“社会资本是实际的或潜在的资源的集合体，那些资源是同对某种持久性的网络的占有密不可分的，这一网络是大家共同熟悉的、得到公认的，而且是一种体制化关系的网络。”[6](p202)简言之，社会资本是个人或群体通过所持有的“体制化(institutionalizing)”的即自然认同的关系网络积累起来的资源总和。从媒体的社会关系网络来看，其主要的社会关系其实也是分为三大部分：政府、商界以及公众。

在当前的媒介生态下，传媒与政府的社会关系网络由过去的紧密型变成了松散型。以前，政府必须通过传媒发布信息，因此政府既是媒体的管理者，也是媒体的受益者。媒体可以通过政府获得其他社会组织难以获得的资源，比如信源资源甚至土地等稀有资源，开发房地产等多种经营。现在，政府对媒体的依赖性大大降低，去中介化倾向越来越明显，不少政府机关甚至不再经常召开新闻发布会，而是让媒体记者自己上他们的官网或自媒体上寻找信息。甚至，在政府偶尔召开的新闻发布会上，网络大V不到场，发布会就得等待。因此，媒体的政府关系资源大大削弱。

传媒与广告主的关系更是颠倒了。过去报纸电视黄金时期，广告商是拿着钱排队找媒体做广告。如今，是媒体四处求广告主投放广告。以前，媒体与广告主是媒商利益共同体，媒体甚至为了广告主可以做虚假宣传、虚假广告，搞有偿新闻或有偿不闻；广告主除了提供广告经费外，还可以为媒体提供更多额外的支持，比如特价产品、免费旅游或观看演出、提供公益活动赞助（如媒体的贫困生助学活动）等，提高媒体的社会影响力。现在，媒体拥有的广告客户资源大幅减少。

而媒体与公众的关系更是渐行渐远。以前，媒体受众对媒体有较强的忠诚度，长期订阅一样的报纸，收听收看同样的节目。如今，用户转移到社交媒体，尤其是年轻人。没有用户的媒体，就是无效媒体，就像企业生产的产品没有消费者一样。没有传播力，自然就没有影响力，传统媒体在议程设置与社会动员等方面，日趋边缘化。

（三）文化资本。

在布氏的理论中，文化资本以三种形式广泛地存在。第一，他称之为“具体的形态”，即身体的形态，确切地说是人格的形态。文化资本内化于人们的身体和头脑，反映为文化学识、文化技能、文化教养和文化造诣等，或者是文化能力与文化修养。第二，他称之为“客观的形态”，即物质的形态。文化资本外化于种种文化艺术实物，也就是文化产品(书画、书籍、工艺品、文化工具、文物等)。第三，他称之为“体制的形态”。文化资本制度化于学历、职称、行业执照等资格认证与授予上。[15]按照这个分类，传媒的文化资本分别对应的三类为：传媒品牌；媒介产品；媒介许可证三个方面。传媒的品牌是建立在传媒形象的认可度方面，认可度又是建立在传媒内容产品的质量基础上，而内容生产特别是新闻信息及视频离不开行政许可证。

当前，传统媒体由于舆情管控力度不断加大，自由发挥空间不断压缩，在重大社会热点事件上的集体失声，以及舆论监督等报道日趋减少，使得媒体在公众心目中地位逐渐下降。在此次新冠肺炎疫情中，国家以及湖北武汉的官方主流媒体没有及时预警，也未能报道市民无法及时就医的困境，网民只好通过方方日记以及其他微博、微信等自媒体获取相关信息。相反，财经、财新、三联周刊等媒体挖掘了不少调查性报道，则让公众对这些市场类媒体刮目相看。在社交媒体上，象征内容产品热度的有关疫情的十万加爆文，更多来自网络自媒体写手，而来自传统主流媒体特别是地方媒体的较少。

国家虽然对新闻采集包括新闻评论、视频播放等许可证不断收紧，一些门户网站自采的新闻栏目相继关闭，头条号上的时事热点内容也在不断审查中被过滤。但传统媒体在许可证的庇护下，未能提供更多事关公众利益的公共信息，许可证并未能转化成有效的文化资本，更无法将有价值的内容转换成可供出售的有版权价值的经济资本。在互联网发展前期，一些传统媒体将自己内容被门户网站转发，作为炫耀的资本。可是当有一天发现，自己的用户都被分流到网络上时，2005 年“中国都市报总编辑年会”发出“保护报纸的新闻知识产权”的《南京宣言》，39家报业集团成立“全国报业内容联盟”，但结果依然不理想。缺乏过硬的内容产品，凭借着新闻生产的许可证庇护，也只能将所有内容廉价打包，出售给网络平台。如果国家放宽对国际上有影响力的大型传媒集团或者新媒体平台的限制，如谷歌、Facebook、Youtube、Twitee、CNN、BBC等，在与狼共舞中，国内媒体恐怕更是难以招架。

布氏认为，资本具有积累性、可转换性。从长期来看，在媒体格局进一步明晰的状态下，传统媒体集团应不断提升各种资本运营的意识和能力，否则单靠各级党委和政府支持，靠牌照的保护，反而会走向越扶持越弱小的怪圈。而拥有经济资本优势的互联网平台，凭借资本运营优势，快速抢占受众，解构传统媒体产业的价值链条，让传统媒体沦为产业链中的内容提供商。这种状态必然让高层产生意识形态方面的安全忧虑，从而加大网络内容审查。近几年来，今日头条、腾讯的内容审核人员都是以上万的数量在增加，相关审核费用、版权费用，或者特殊管理股伴随的收益让渡等，这些对冲的成本，使得投资媒体的资本增值率低于其他领域，资本自然也会理性地做出取舍，毕竟资本在互联网社会中可以找到太多实现增值的途径。[16]从腾讯以及几大门户来看，其新闻资讯的内容在压缩，质量在下降，意味着在人力、财力投入上可能开始收缩。因此，不管是拥有新闻内容生产许可资质及专业人员等条件优势，却又暂时陷于被动的传统媒体，还是作为拥有资本优势或机制优势的网络平台型媒体或自媒体，唯有通过联盟、合作、兼并收购等资本运营的方式实现整合，才有可能在商业博弈中获取最大化的收益。

四、惯习：传播逻辑与营销逻辑改变

如果说媒介行动者在场域中所采取的实践策略(保守、继承、颠覆、退出等)，主要由其在场域获得的资本力量来决定，而资本的获得则更多地来自其性情倾向系统即惯习作为动力机制。关于“惯习”，布氏这样定义：“所谓惯习，就是知觉、评价和行动的分类图式构成的系统，它具有一定的稳定性，又可以置换，它来自社会制度，又寄居在身体之中（或者说生物性的个体里）。”[6](p171)简言之，惯习是外部因素的内化，行动者在意识和行动中自行认同并遵守，这些因素最主要的就是制度、原则、标准对行动者主体的形塑习性，是一套主导实践行为的倾向。惯习虽然很难经验性地阐述，但“指向一种理想的行为类型，即习惯化的、实践性的、心照不宣的、倾向性的，同时又是结构化的行为类型”。[5](p326)因此，惯习是社会建构的性情倾向系统，这些性情倾向是行动者于实践中获得，又持续不断地发挥引导实践的作用；不断地被社会结构形塑而成，又不断地处在社会结构的生成过程之中。[6]

根据布氏对惯习的定义，我们再来看看媒介场域的惯习：即由传媒体制、原则、标准所形塑、内化于传媒生产者内心的一套倾向性的、习惯化的、心照不宣的行为规范，这套规范具有一定的稳定性和约束性，同时根据社会环境的变化又具有一定的变动性。从传媒的行为类型来分，主要有两类惯习：内容生产惯习与市场营销惯习。这两种行为惯习既相互联系，又相互制约。

（一）内容生产惯习：“正面为主”与“流量为王”双重惯习夹击下的尴尬。

虽然西方媒体将事实与观点分离的客观主义、监督政府的看门狗等一套新闻专业主义规范作为其内容生产的惯习，但不少社会学家或传播学者通过考察，发现其实也远非如此。美国学者戴维·奥尔瑟德对影响电视新闻选择和播发的各种因素进行了长期分析，归纳出以下六种歪曲新闻的力量：商业主义、收视率、缺乏真正的新闻、记者认为观众本质上是愚蠢的这样一种观念、传媒间的竞争等。[17]这些因素都可被认为是长期以来传媒的惯习因素，也一直没有停止过被质疑、被要求改变。

我国传统媒体主要是一种“事业单位、企业化管理”的双重性质机构，这决定了既要遵循“正面宣传为主”的政治导向，同时又要坚持以吸引更多用户进而吸引更多广告的“流量为王”的市场导向。这两种导向作为一种无形的惯习，已经内化到媒体的内容生产的选题策划、采写加工、编辑把关、发布传播等各个环节。而即使作为纯粹商业性的互联网媒体，在我国目前的党管媒体体制下，同样要承担政治与市场两种导向，只是程度不同而已。

这两种不同的导向就必然带来不同的行为规范即惯习：“正面宣传为主”，就是以“传者为中心”，即传者主要考虑我如何把“正面”挑出来呈现给你，而把所谓的负面进行遮蔽。而“流量为王”的市场导向，就是以“用户为中心”，即根据用户的偏好，选择相应的内容呈现给用户，才能吸引更多的用户，获得更多的注意力市场。而根据传播心理学，用户天然地对灾难、冲突、悲剧等所谓的负面信息更感兴趣。这就决定了两种不同导向存在强烈的张力，让媒介行动者在内容生产时小心平衡，如果严重背离任何一方，可能都是难以承受。在媒介实践上，它体现为一整套内容生产的运行机制，包括对政府主管部门的指令和信息的接受机制、报道方针和报道重点的确定机制、内容审查和反馈机制等。[18](p70-77)比如，在2020 年的新冠肺炎疫情报道中，传统主流媒体坚持“以正面报道为主”的行为规范，却对信息不及时公开、患者无法住院就医等问题回避，公众极度不满，这也造成了以个人视角的、不完整甚至不完全准确的方方日记，几乎超越了所有官方主流媒体报道的影响力，成为许多网民深夜等待必读的内容。张志安在分析《南方都市报》新闻场域的生产惯习时，提出了“创造性遵从主义”这种平衡政治导向与市场导向的观点：将来自政治控制的、无法突破的安全底线，“内化”为新闻生产的基本规则，但并不以“言从”或“效忠”的姿态来获取政治资本，而是以“敏感性、创造性、智慧和战略”来争夺经济资本与政治资本。[19](p48-55)

这种“创造性遵从主义”看似一种变通和平衡，作为一种融通式的惯习却未能获得管理者与公众的认可。比如，当管理者要求对一些负面问题或事件不要报道时，媒体有时会通过“负面问题正面报道”的变通策略进行突破，短时间里可能会获得管理者的默认，但长期可能留下“不守规矩、不听话”的印象。同时，“负面报道正面做”的操作策略，也未必能获得公众的顺向解码，可能被骂为“丧事当作喜事办”进行对抗式解码。一些媒体甚至因这种思维惯性闹出舆情事件。武汉某报在疫情期间将一位患者临终前的11个字遗嘱“死后遗体捐国家，我妻子呢”，在报道时改成7字遗嘱，去掉了后面四个字，引来一片批评之声。媒体的这种正面的英雄主义叙事模式，被认为是对情感叙事的遮蔽。

当然，一些网络自媒体完全按照“流量为王”的市场导向，按照最大化吸引眼球的生产惯习，短时间内可能获得可观的流量甚至红利，但抛弃“正面导向”的行为规范却面临随时被终结退出的命运。这些自媒体通过夸张式、渲染式的标题党套路，甚至不惜编造事实、歪曲事实，制造了一大批十万加爆文。就像咪蒙系列自媒体公号，通过总结一套如何最大吸引流量的操作惯习，批量制造了一批公众号与爆文。但却因一篇“寒门状元之死”被“一剑封喉”，辛苦积累的粉丝资源灰飞烟灭。还有些自媒体公号为了避免碰触时政新闻的雷区，走娱乐化之路，却也因过度低俗或者误触雷区被封闭。今日头条旗下的内涵段子，就因此被勒令下架。

而在技术驱动下，新媒体在“流量为王”的基础上，还将实现内容生产流程的重构。传统专业媒体机构的职业化内容生产（OGC），是在信源、加工、渠道、分发的闭环内生产；而新媒体特别是自媒体乃至今后的智能化媒体，将实现内容生产分发的开放化、共享化，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、MGC（计算机生产内容）将占据越来越大的比重。这种开放式的内容生产将带来更丰富、更专业的内容，而专业媒体将会越来越退出媒介场域的中心角色，走向边缘化，或者彻底退出。

（二）市场营销惯习：从追求“最大数”到“精准匹配”。

媒体人经常有句话：“两条腿走路，内容生产与市场营销不可偏废。”在媒体实践行为的考察中，媒体人也是一手抓内容生产，争取提供市场认可的内容产品；另一手抓市场营销，将内容产品有效营销出去，获得经济效益，反哺内容持续再生产。

在传统媒体生态下，媒体形成了“二次销售”营销模式：将内容产品尽可能卖给更多的用户（B2C：Business to Customer），再将用户的注意力售给广告商。“二次销售”模式的营销逻辑或惯习就是：追求“最大数”的规模经济，生产尽可能满足更多用户的内容产品，获得尽可能多的发行量、尽可能高的收视率，从而获得尽可能多的受众注意力和广告资源，降低边际成本，提高边际效益。然而，这种营销惯习是建立在媒体垄断了信息生产资源与发布渠道的语境下，可以实现“一对多”的大众传播模式与营销模式。广告商虽然也知道很多用户不是自己的目标用户，但也得为媒体的规模发行与收视率买单，以求得“最大数”效应。

而在新的媒介生态环境下，大众媒体无法垄断信息与渠道，人人都可以成为信息的生产者、传播者。特别是移动社交媒体的快速发展，大众传播向窄众、分众传播，只有满足用户个体需求偏好的信息才能被用户接收，信息的接收权在用户手指的滑动点击中。这种信息传播模式的变化，就必然带来原有的“二次销售”模式的崩塌，传统的尽可能满足更多用户共同需求的信息产品，无法适应场景下的“精准营销”：通过大数据技术和精准算法，将特定内容或信息产品，与特定时间、特定空间的特定用户、特定需求进行精准匹配，提高信息的到达率和准确率。这种信息的精准营销很快得到社交平台、算法推送信息平台以及广告商的青睐。建立在强关系基础上的微信朋友圈的微商，建立在关键词连接的搜索广告，建立在个性化算法推送的平台广告推送，快速侵蚀传统媒体甚至门户网站的市场营销惯习。

喻国明认为，人类的信息分发模式迄今为止经历了三个主要的发展类型：一是倚重人工编辑的媒体型分发;二是依托社交链传播的关系型分发;三是基于智能算法对于信息和人匹配的算法型分发。众所周知，如今的算法的本质是建立在海量信息和海量用户之间的匹配技术，是ICT 技术发展的必然。如果没有算法的介入，海量信息将无法完成更为有效的传播。曾经在“大众媒介”与“大众”之中衔接信息的“发行”“收视”工作，对受众需求的颗粒度分析是粗放的，是一种满足“最大公约数”需求的信息传播与消费模式，而在信息碎片化、用户个体化的当下信息传播系统内，算法以先进的技术链接海量的信息与有个性需求的人，其存在和不断发展是必然的。通过算法，可以更好地了解待分发的内容（标签化处理），更好地了解待接收的用户（用户洞察），更高效地完成信息与人之间的对接（场景洞察）。[20]

总之，在新的媒介场域中，传媒的内容生产惯习在无法摆脱“正面宣传为主”与“流量为王”双重夹击下，难以平衡，左右掣肘；而传媒的市场营销惯习，则在“二次销售”模式崩塌后，必须由追求“最大数”转向“精准营销”模式下“用户匹配”。无法适应新的惯习的媒体，也将无法实现实质改革与转型，面临场域中被边缘化乃至退场的命运。

结语

当前，在5G、VR、AR、物联网、大数据、人工智能等多重技术叠加的驱动下，未来媒体的场域还将处于更加频繁而深刻的变动中。在智能媒体甚至万物皆媒、人媒合一的发展畅想下，媒体场域与政治场域、经济场域、公众场域之间的关系还将相互纠缠、相互影响，专业化、机构化的媒体在不同场域中的中介化作用将越来越弱。而媒介场域内部，传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体与专业性媒体之间，以及各种媒体内部都将面临经济资本、文化资本、社会资本等全方位的争夺，以期获得更大的资本与力量，进而在场域内占据更加有利的地位，获得更大的发展空间。同时，媒体作为场域内的行动者在争夺资本时，不得不将各种制度、规范等外在的结构化力量内化为自己的惯习，在内容生产与市场营销中实现各种惯习的平衡，从而实现最大的利益。比如美国的新闻集团等一批传媒集团，近年来纷纷将扩张战略改为收缩战略，不断将报纸等传统媒体产业进行剥离瘦身，重点发展新媒体，实现内部场域行动者的结构优化。[21](p3-10)国内新华社与阿里巴巴合资打造的“媒体大脑”(MAGIC)，借助技术与资本，实现数据资产的变现，获得更大的场域发展空间。

然而，在技术逻辑的驱动下，没有技术迭代能力的媒体，尤其是一些地方传统主流媒体，作为媒介场域中原有的利益主导者，有可能趋向于保守策略，产生通过政治场域加大对内容生产的管制与保护的冲动，阻碍改变原有内容生产以及市场营销惯习，这又反过来阻碍其实现颠覆式的惯习创新，争夺更多的资本，无法占领媒介场域中的制高点。因此，在强调媒介融合的当下，如果过多注重内容与渠道等物理形式层面的融合，而没有消除体制机制方面的文化隔阂，实现化学式的基因重组，将会有更多的媒体在媒介场域中不断边缘化，最终关闭退出。

当然，在国内国际环境处于深刻变局之际，外部媒介场域的影响更不容忽视。崔保国认为，展望未来，媒体系统内嵌于社会系统，传媒变革需要在适当的宏观社会环境下方能成就，中国传媒业的发展应置于更广阔的网络空间语境中，通过国际关系、全球治理等更广泛的视角进行研判。[22](p19-23)当前，改革走入深水区，宏观经济下行压力大，加上中美贸易摩擦前景尚不明朗，中国传媒业急需搭上技术快车，深化媒介场域的变革，既抓媒介融合也抓传媒退出，通过扶强汰弱，尽快从供给侧淘汰一批落后传媒产能，优化资源配置，培育一批强大的传媒集团，更好地传递中国声音，讲好中国故事。