自媒体时代我国主流意识形态传播话语表达方式面临的挑战与应对

刘世衡

（长江师范学院，重庆408000）

自媒体仿佛一夜之间就开遍了大江南北，介入并反映着人们社会生活的方方面面。自媒体不仅反映社会也形塑社会。无论是反映社会还是形塑社会其实都离不开话语，所以话语在媒体传播中至关重要，而话语更是意识形态借助媒体传播不得不依靠的对象，所以意识形态传播话语表达方式适当与否直接关系到主流意识形态传播的效果。

一、自媒体与意识形态传播

相对于以大众传播为主的传统媒体时代而言，以数字媒介技术为载体的媒体时代被称为新媒体时代，新媒体肇始于20 世纪60 年代末，在其发展演化过程之中，历经了门户网站、搜索引擎和社交网络等几个时期，社交网络的到来实际上宣告了自媒体时代的来临。

（一）自媒体的演化历程

产生于上个世纪九十年代末的博客，最早宣告了自媒体的诞生，紧随博客之后兴起的自媒体就是社交网站的诞生，社交网站与博客一样起源于早期网络个人首页，其成为自媒体的重要平台。社交网站的发展先是1997 年创建的六度空间网站，但由于其经营不善在2000 年被迫关闭。两年之后的2002 年Friendster 网站诞生，但其在发展过程之中，不及创立于2003 的竞争对手“我的空间”（MySpace），MySpace 后来被默多克的传媒帝国所收购后，被2004 年创立的“脸书”抛在了身后。“脸书”代表了更新的信息交流方式，这种信息交流方式就是微型博客。创建于2006 年的推特（Twitter）可谓是最早的微型博客，推特的成功使其在世界范围内大受欢迎，除了中国，中国建立起了自己的微博，主要有腾讯、新浪和网易等微博。同样，“脸书也没能进入中国。中国有一家类似的网站叫做‘QQ 空间’，有5 亿多用户”[1]283。

自媒体目前可以看作是媒介技术变迁史中最新的一站，每当新的技术问世后，总会给人们带来惊喜与挑战，人们在欢新鼓舞地拥抱新技术的同时，也会对新技术的挑战进行适应和调整，这是一个过渡，这个过渡可能是几年，甚至是几十年。自媒体也不例外，自媒体的到来带给人们的影响从工作到生活，从政治到经济，从思维方式到行动方式，从工作方式到娱乐方式等各个方面。而作为对人们的政治、经济、生活等方面影响深远的意识形态来说，其与自媒体的关联，大多是通过传播话语的中介来实现。

（二）自媒体与意识形态传播

媒介技术与意识形态的纠缠由来已久，早在印刷媒介时代，意识形态就通过小册子、观点纸等反映当时的社会要求，引领社会革命和改革。当电子媒介来临时，意识形态随着电子媒介技术在视听等领域日臻成熟的技术而加深了这种影响。而媒体与意识形态的纠缠，也是学界关注的重要领域，正如有人说，“意识形态的概念就像是耸立在‘媒介研究’领域上的一座巨像”[2]198，这无疑也是媒介与意识形态关联的又一明证。所以，当媒介技术发展到数字媒介阶段，尤其是当数字媒介技术平台为自媒体时代的到来做好了充分的准备的时候，自媒体与意识形态传播的关系也到了剪不断理还乱的阶段。

自媒体与意识形态传播的关联：一方面，自媒体对意识形态传播的影响比以往任何时候都高。“因为媒介独一无二的巨大技术能量极其有诱惑力的内容是迄今为止人们所发明的最有效的信息传播方式。”[3]108而且在自媒体时代，人人都是装备精良的记者，人们在获取海量信息的同时也制作和发布着各种各样的信息。这样，人们每天徜徉在信息的海洋里，幸福的是所需要的信息随手拈来的，不幸的是对于信息的真假却是雌雄难辨，正所谓成败皆萧何。在这样的情势下，人们对于意识形态信息的注意力势必稀缺，因为一个人的注意力实际上有限的。所以，依赖媒介力量来争夺人们的注意力，是提高意识形态影响力引领力的一个重要方面。另一方面，自媒体时代，人们媒介使用习惯的改变，社交网络媒介对人们社会生活的形朔，自媒体传播意义的提升，所有这一切对意识形态传播既带来了机缘也带来了短板，从而更加深化了自媒体对意识形态传播的影响。

二、自媒体时代我国主流意识形态传播话语表达方式面临的挑战

自媒体时代，自媒体传播所具有的一切特征，都会对我国主流意识形态传播的话语表达方式有所影响有所挑战，这种挑战主要体现在主流意识形态传播话语的主题式、权威化和模式化的话语表达方式等方面。

（一）主流意识形态传播的主题式表达易被自媒体所冲击

在传统媒体时代，即使在新媒体时代，由主流媒体所传播的主流意识形态文本等话语，其表达方式有一个共同特点，即，主流意识形态的传播话语都由一个主题所统领。在此，主流媒体会通过各种方式保证其传播主题对受众的影响力。譬如，主流媒体在传播主流意识形态文本时，为了保证其主题的足够鲜明性，经常会在标题，或者段落开始的地方，亮出主题吸引受众。因为“主题对文本的总体性理解非常重要，如抓住文章的总体一致性，它在微观层次上起着自顶向下或倒金字塔地控制着局部语义理解的作用。”[4]37

但主流意识形态传播在遭遇自媒体时，其话语的主题式表达就遭受到了自媒体信息沟通与交流的碎片化冲击。自媒体最为根本的特质就是草根化大众化，换言之，自媒体是普通人自娱自乐的媒体，人们在自媒体发布消息，分享个人对一些事件的看法和感受，但不排除愚昧、低俗、偏执、造谣、诽谤、泄愤等带有个人极端情绪的话语。正是这种极端化碎片化的话语极易对主流意识形态传播主题式话语产生冲击，使其淹没在自媒体所传播的海量信息的汪洋大海里，从而削弱了主流意识形态传播本应该起到的凝聚人们思想、引领人们生活，给人们的生活指明方向的作用。

（二）主流意识形态传播的权威化表达易被自媒体所弱化

主流意识形态传播的权威化表达是主流媒体通过媒介议程的议程设置功能来实现的。因为主流媒体可以把主流意识形态的内容、标题或者信息以头版头条的形式表达出来，也可以通过反复多次的表达方式进行强化，这样，主流意识形态的话语就可以通过媒介议程的强调，实现权威化的表达从而引起人们足够的重视，即使人们在此之前没有任何的关注，都可以通过相关的议题来有效地引领人们对其进行关注并起到潜移默化的影响。这也就是传播学理论所说的，由媒介议程来引领公众议程的过程。当然，传统媒体时代，人们也可以对相关议题发表看法，但这种少量意见对公众议程的影响基本可以忽略不计。

相对于传统媒体，在自媒体时代，公众可以通过自媒体对于一些议题发声，同时公众对主流媒体的需求度和依赖度都减弱，使主流媒体的议程设置功能受到削弱。一是因为自媒体用户既是信息的接受者也是信息的发布者，其对主流媒体所设置的议题可能关注，也可能不关注，还可能以自己的方式对其权威性的话语表达重要进行阐释，有可能跑偏从而影响传播效果。二是自媒体用户，尤其是个人自媒体用户对主流媒体的依赖度与需求度大幅度降低，而且自媒体用户所获得信息的渠道呈现出多元化的趋势，这种多元化的信息与主流意识形态一元化的表达需求之间存在着矛盾，从而影响传播的效果。三是自媒体传播的即时性对于主流意识形态权威性话语表达的冲击。自媒体传播的一大特点就是可以随时随地的传播，其传播速度要远远大于主流媒体的传播速度，因为主流媒体所发布的消息都是由专业记者和专业机构来完成的，这样，主流媒体保证了所发布信息的权威性的同时，其传播的速度势必受到影响。如果自媒体抢在了主流媒体之前发布了消息，并且引发了社会舆论，其后续的弥补将比较困难。所以说，自媒体时代，非专业的人员手里握有如此大的话语权而且还具有很大弹性空间是不利于主流意识形态传播的。

（三）主流意识形态传播的模式化表达易被自媒体所分化

一直以来，主流意识形态的传播话语都是以官方话语为主导，具有一定的模式。这种模式的特点主要表现是以官方话语表达为主，强调的是主流意识形态的宣传功能。正是如此，这种话语模式是以陈述为主的说理模式，说理与教育的话语明显，而情感表达的话语不多见，表现在语法上就是，大多用复杂的长句来表达意见和思想，俏皮而灵活的短句少见，从而使整个话语模式显得，说理有余，而情感不足，稳重有余，而活泼不足。正如“王毅指出，在中华人民共和国的官方的文化发展过程中，‘感情与激情’在中国的文化及意识形态文本中长期被忽略掉了。”[5]156

在自媒体时代，由于自媒体的草根特性，其话语表达主体的平民化，使其在话语表达的过程之中具有自由发挥的天性，相比于专业记者而言，其话语表达的一个重大特点就是不够严谨，同时，话语主体的话语风格会随着语境的不同而显示出不同的话语风格，言下之意就是说，由于自媒体话语主体的多元而混杂，因此，其话语风格也是庞杂的，没有比较一致的话语模式，这样就会对主流意识形态传播的以官方话语为主的说理模式形成分化，不利于主流意识形态的传播。

三、自媒体时代我国主流意识形态传播话语表达方式对挑战的应对

自媒体时代我国主流意识形态传播话语的转换是时代的必然，这种转换主要体现在由显性表达向隐性表达，由宏观向微观，由说理模式向情感模式的转化，转化的目的是提高我国主流意识形态在自媒体领域的认同度和引领力。

（一）主流意识形态传播话语的隐含式表达

虽然自媒体会对主流意识形态传播的话语主题形成挑战，但可以通过主流意识形态话语主题在自媒体领域的隐含式表达来实现其对人们的规范与引领。在这一过程之中，可以借助自媒体领域意见领袖的作用，使分散的意见形成普遍的价值观从而对广大的自媒体用户产生积极的影响，规范其行为，引领其生活。这也是因为“组织集体意识与日常生活在很大程度上是通过由主流国家意识形态和文化所要求和暗示的话语、需要和常规来完成的。”[6]308

主流意识形态传播话语的隐含式表达，具体来说：一是把主流意识形态传播的话语主题嵌入自媒体用户的媒介话语之中。自媒体用户包括企业自媒体、组织机构自媒体和个人自媒体，在企业，尤其是组织机构发布的专业性信息中，适当地植入反映主流意识形态的话语主题，其传播的效果会很好，因为组织机构自媒体，“相对于草根自媒体来说，具有一定的权威性，在一些重大问题或者是专业性的问题上，大众还是会选择相信官方的信息。”[7]105二是通过意见领袖的作用使个人自媒体用户所传递的信息与主流意识形态的话语主题相一致，至少不相抵触。虽然个人自媒体传播具有传播与接受一体化，传播的信息真假难辨，且其个人主体决定了其传播信息的风格各异等特征，这些特征也增大了主流意识形态主题性话语在自媒体传播中的认同的难度。但意见领袖的存在，可以通过其超高人气，吸引大量粉丝的关注与订阅，从而能影响公众舆论，使自媒体的公众舆论与主流意识形态的话语主题相一致。

（二）主流意识形态传播话语的微观化表达

自媒体实际是网络和媒介技术日益微观化和私人化的结果，所以自媒体传播的话语内容也有微观化私人化的特征。因为相对传统媒介来说，自媒体似乎是一种万能媒介，自媒体这种万能媒介对于人们日常生活的中介越来越深入，而自媒体话语主体的个性化特征，又使其话语内容向微观化表达的方式无限地靠近，也更容易与具有微观化特征的话语产生亲近感。因此，主流意识形态传播的话语应由宏观的权威化表达转向微观的日常生活化表达转换。

所以，在主流意识形态传播过程之中，其传播话语更适宜于用微观化的方式加以表达。具体来说：首先，把与人们生活紧密相联系的理论化系统化的意识形态文本，加以精简使其微观化，构建起成适合于在自媒体传播的意识形态话语。因为意识形态具有形成社会共同认可的价值、规范、态度和观点等社会功能，而通过构建适合于在自媒体传播的意识形态话语，有助于自媒体用户形成共同的价值、观点和态度，这实际上是增强了对主流意识形态的认同度。其次，把与人们生活紧密相联系的意识形态范畴，加以生活化的阐释，使其微观化，构建起适合于在自媒体传播的意识形态话语。譬如说，小康、中国梦、中华民族的伟大复兴等范畴，带有强烈的社会主义意识形态话语特征，正是对其进行了生活化的阐释，这些范畴才得以家喻户晓。

（三）主流意识形态传播话语的情感化表达

在自媒体时代，数字媒介技术为主流意识形态传播话语风格的情感化表达提供了契机，因为“媒介技术的数字化已经极大地增强了以视听觉为基础的媒介样式的情感效果。数字技术生产出质量相当高的形象与声音，这些将媒介化经验的亲密性和情感影响提升到前所未有的水平。”[8]313所以说，即使不改变任何传播内容，只是单纯地依赖于媒介技术来改变人们的情感态度也是可行的，比如年青人听流行音乐喜欢很高的音量，对于不喜欢流行音乐的人，那是一片嘈杂的海洋，但对于年青人来说，流行音乐的音量是衡量其是否兴奋的指示器。可见，主流意识形态传播话语风格的情感化表达只需要借助一点音响效果，就能事半功倍。

在自媒体时代，主流意识形态的情感化表达就是时代之所需，是势在必行。具体来说：首先，把适合于用视听形式表达出来的意识形态文本，就用视听形式加以表现，可以起到传播广、影响快，受益多的效果。相对于以文字形式展现出来的文本话语，以视频形式展现出来的视听话语更能引起人们的关注，这种话语风格的转变，实际上是为了与人们的日常生活中的情感更加地接近，相对于严肃的政治性较强的文本话语，以视听形式出现话语则更能在适当的时候与人们的心灵相契合，从而起到润物细无声的效果。其次，把自媒体领域流行的带有意识形态信息的话语，加以提炼、拔高和推广，使其影响更多的人，从而增强主流意识形态的认同感。因为这类意识形态话语本身来自于自媒体，与人们的媒介生活具有很强的联系，天生与人们具有亲切感，所以，这类意识形态话语极易获得人们的认同。

总之，媒介技术与意识形态借助于话语的中介纠缠至今，从这一路走过的经历来看，媒介技术对于意识形态传播的影响是如影随形，而这种影响是借助于话语来实现和完成的，所以，适应自媒体传播的特点，实现主流意识形态传播话语的转换，以实现对人们思想更好地凝聚和引领就成为时代的必然。