新媒体时代城市旅游形象的传播与推广研究

王 艳

（中共聊城市委党校，山东 聊城252002）

旅游行业作为第三产业，在社会经济发展中起着不可替代的作用，对于一个城市的经济结构的优化，居民幸福感的提升发挥着重要功能。在现行旅游市场竞争十分激烈的环境下，打造一个独一无二又有吸引力的城市旅游形象，是目前旅游形象推广方应当迫切考虑的。在信息技术如此发达的今天，信息的交互程度逐步增强，大家都可以成为信息传播的主体，便捷、融合的新媒体能够有效实现信息第一时间的接收，同时精准推广和现实交互也可以得到实现[1]。所以，紧跟时代潮流、迎合现实需求，利用新媒体进行城市旅游形象推广是最佳手段。

一、新媒体时代城市旅游形象传播与推广的内容

（一）传播与推广的主体

在传统印象中，一个城市的旅游形象一般是由政府来主导决定的，政府也掌握着地方的公共资源，更方便地进行推广工作，当然，这也离不开旅游行业公司和城市的居民共同的努力。这种模式就是政府主导地位的模式，在此模式下，政府的财政支持是城市旅游形象营销强有力的后盾，可以集中统筹资源。但是也存在城市居民参与度不高、各方利益分配不均衡、旅游者感受到的城市形象与推广中的不一致的问题。

随着新媒体的发展，在不同的旅游阶段，各方主体新媒体推广担负着不同的责任。[2]旅游前，传播与推广的主体为政府与旅游公司等，政府进行旅游形象推广，旅游公司为旅游者提供预订等相关服务；在旅游中，主要表现的是旅游者以及旅游公司和城市居民，前者实时分享信息，后者践行各种具体服务和展现城市形象；旅游后，旅游者和政府成为传播和推广的主体，前者的游记和评论加深城市具体形象，后者将城市旅游形象进一步推广。

（二）传播与推广的内容

城市旅游形象的传播与推广的内容，是依据一个城市整体的地理、环境、人文定位和宣传策划来形成的，这个内容信息应以吸引旅游者眼球、加深旅游者心中形象为目的。要实现城市旅游形象的推广，其内容应涵盖城市的风土人情、人文历史、美食文化、节目活动、交通信息。想要城市旅游形象推广的效果进一步强化，不一样的新媒体所推广的内容侧重点应有所不同。例如，在一些快节奏的社交平台，其推广应是简洁明了、清晰了然，可以侧重口语化；而在一些视频的平台，则可以从不同角度呈现，官方运用无人机展示航拍的整体风景，也可以侧重于美食或者将节目活动做到精益求精。

不可否认的是，这些新媒体的传播与推广内容最不能缺少的就是创意，在这个创新为王的互联网时代，好的创意点子，加上突出的主题、信息逻辑清楚既有看点又有卖点，受众不但能够感受到惊喜，更能直观的感受到城市的旅游形象。在此基础之上，以社会效益实现为出发点举办一些社会公益活动，既展现了中华传统助人为乐之美，又提升了城市形象，增加公众的好感度。

（三）传播与推广的受众

因为新媒体时代城市旅游形象的推广是一个长时间的过程，推广想要达到效果，在新媒体能够长期被受众接触到的情况下才能实现。根据官方关于新媒体的蓝皮书报道，我国现在已经进入新媒体的“微传播时代”，例如微博和抖音，微博2019年的平均月活跃用户数量超过4亿，日活用户数到达2亿，微博的用户具有年纪较低、收入不高、在大中城市较多的特性，在这之中，用户活跃程度最大的层次人群集中在本科以上的学历；抖音2019年日活用户超过4亿，但较于微博，抖音覆盖的年龄层次比较广泛各个年龄层都有，但集中于20-30岁的人群，同时，女性也多于男性。这些都是通过新媒体传播与推广城市旅游形象的受众的特点。[3]

这些传播与推广的受众，可以区分为重要受众和普通受众，重要受众是指曾经关注过该城市旅游相关信息的用户，比如在新媒体平台提及相关内容，搜索相关信息，这些都表明该用户有旅游的倾向，可以向其推送旅游方案、旅游活动等，实现新媒体的精准推广。对于没有关注、没有打算的普通受众，可以加强整体印象的宣传，当其有旅游的计划的时候，就能够想起该城市。

二、新媒体时代城市旅游形象传播效率的提升

（一）建立城市形象传播的评估标准

评估城市的旅游形象的传播的效果，已经变成了建立一个城市旅游品牌进行评估体系的一个重要内容。一个城市旅游品牌建立的成功与否，主要体现在城市旅游形象推广的效果如何，融合城市旅游的特别之处，城市旅游形象传播与推广的效果可以从以下两个方面进行评估：一是旅游的经济效果，城市旅游形象传播与推广的效果良好的话，对一个城市的经济发挥着直接促进的功能，其具体到各方面而言就是一个城市旅游的总收入、该城市年平均的旅游人次、旅游行业在城市经济结构中所占的比重等；二是旅游的非经济效果，这方面起着能够加深城市旅游形象的印记，塑造和美化城市形象的效果，具体来说，指的是一个城市旅游品牌在全国范围的知名度、城市形象在全国范围内的美誉度、旅游者在城市旅游后对该城市旅游体验的满意度以及是否会再次到该城市旅游的忠诚度等。以上两个方面都是一个城市形象传播的评估标准。

（二）营造城市形象传播的连贯机制

任何事情都不是一蹴而就的，城市旅游形象的传播与推广也是如此，是一个需要长期坚持努力的过程。一个城市政府进行长时间的推广营销，与多方进行协调沟通，不断地进行宣传，才能获得一个鲜明、令人印象深刻的城市旅游形象。假设在城市旅游品牌形象的宣传过程中发生断裂的问题，那么城市旅游品牌宣传效果的进一步扩大和维持就会得到影响。比如，作为近两年很火的网红旅游城市西安，其城市形象为“世界历史名城、中国四大古都之一”，在这个基础之上，西安应该增强营销整体的城市品牌，合理规划传播的路径和方式，利用多方面重复传递加深在受众心中关于城市旅游的印象，优化城市旅游形象传播与推广的绩效。为了实现城市旅游形象传播与推广的持续性，规划好合理化的、体系化的城市形象传播方针，并且将有条理、连续的各样的旅游品牌营销活动灵活地整合起来。各个城市不应墨守成规，“就事论事”的单独的传播和推广方式应得到摒弃，城市形象的传播与推广应该着重于传播的持续效应，重点在于积累传播效果，增强城市旅游形象传播与推广的整体性与有效性。

（三）构建城市形象传播的管理机制

管理机制在城市形象传播与推广的过程中发挥着领航的功能，一个城市在具有系统的形象管理机制的基础上，可以让城市旅游形象在旅游者之中留下更大的知名度与更高的美誉度，以此来保证城市形象资产的稳定升值。摒弃过去孤零零的城市旅游形象的传播和推广方式，与各方的宣传部门建立联动传播推广机制，不间断地对城市形象实时改造、定位、预估、甄别，建立城市旅游形象的全方位管控机制，完善城市旅游形象推广与传播的持续性效果，重点在于积累传播绩效，提升城市旅游形象传播与推广的整体性与有效性。[4]例如，旅游形象的广告推广方式，地方政府理应仔细地对旅游广告进行规划，前期评估投放潜在的市场和定位，设立有效的旅游广告绩效评定体系；将曾经进行传播和推广过的旅游广告实施绩效评定，和城市的旅游者接触与沟通，或者可以通过抽奖等方式发放有效的调查问卷，厘清受众对于旅游广告是否能够接受。如此依据调查的结果来优化旅游广告投放的时间、频率、内容，达到大众认可并接受的程度。

三、新媒体时代城市旅游形象推广方式的完善

（一）新媒体与人工智能相结合进行推广

随着经济和社会的发展，信息技术的变革，人工智能也是近几年颇受关注的一项科技。人工智能和新媒体的交互，使传统的传播情景发生改变。城市形象传播和推广也迫切需要数字化与智能化的革新和转型。当前数字媒体、智能媒体在传播情境中占有率逐渐扩大，新媒体的传播方式改变了城市形象传播的观念，对于塑造和传播城市形象的功能作用很大。与此同时，人工智能和大数据的作用同样不容忽视。人工智能和大数据技术对于规划、管理城市与城市形象传播、危机公关、智慧旅游的建设起着很大的帮助作用。对于城市旅游形象的传播与推广，人工智能和大数据技术可以实现城市形象的精准定位以及目标群体的受众分析。利用这样的技术，能够实现对城市实时全方位的分析，实现公共资源配置的优化，促进城市可持续性发展。

在新媒体与人工智能相结合进行推广方面，要注意以下两个问题；一是通过新媒体与大数据找到、培养和引导积极参与城市旅游形象推广的群体，发挥城市居民的作用，同时把城市的文化底蕴、内核精神与城市居民的日常生活结合起来，促使城市居民个体变成城市形象的塑造者、城市形象传播的参与者；二是危机意识不可缺少，在新媒体和大数据技术的支持下对城市形象进行实时监测，尽可能多地减少和避免舆论危机与突发事件对城市形象产生的负面影响。

（二）新媒体与影视文化相结合进行推广

影视文化是现代文明发展的见证，也是人民群众日益增长精神文化需求的重要内容。因为影视而闻名的城市在实践中也不少，例如，拥有全国最大影视基地的横店、因经常作为电影拍摄地的重庆。就城市而言，影视文化包括影视作品和影视产业已经变成建设城市形象、扩展文化版图和增加城市影响力的强大的推动力。对于城市形象，在影视作品的传播中经常得到美化，从而产生聚光效应和累积效应。影视作品是艺术创作和加工的结果，城市形象在影视作品的表达中必然是城市某一方面例如文化的放大和进一步的美化加工，将城市形象最优质的一面呈现出来，从而加深观众心中对于该城市形象的印象，积累城市形象口碑，提升城市形象的公众认知。近年来也不少影视作品与城市相互成就的实例，例如电影《金陵十三钗》、《非诚勿扰》、《重庆森林》，电视剧《新白娘子传奇》，纪录片《舌尖上的中国》，综艺《向往的生活》等。

利用影视文化传播和推广城市旅游形象也要注意以下两个方面：一是城市旅游形象推广方要积极关注影视中的热点，善于发掘城市元素能与影视作品相互结合的营销点，并及时与影视文化的出品方取得联系，积极宣传和报道，让观众了解影视作品的同时也注意到该城市的旅游形象；二是城市形象的推广方应明确本城市区别于其他城市的特点和优势，把控城市发展的方向与长期规划，塑造风格独特的城市品牌。将影视作品中的城市形象与实际上的形象相契合，构建更加立体的城市形象，促使传播效果进一步提升。

（三）新媒体与事件营销相结合进行推广

简单来说，事件营销就是利用各种事件、活动进行宣传推广，吸引公众和媒体的关注，优化潜在印象，刺激目标受众的过程。在我国的一些大城市举办的各种大型活动，例如北京的奥运会、上海的世博会、杭州的G20峰会、厦门的金砖峰会，这些活动的意义，已经超过了活动本身，进一步成为扩大城市影响，提高知名度和美誉度的机遇。在经济全球化和网络化的发展中，市场的各个要素在全球内流通、重新布局，国家和城市的发展依靠固定场所空间和流动资本空间，流动资本空间能够影响固定的场所空间。本质上来说，事件营销过程就是扩充流动资本空间影响力的过程。同时，新媒体技术的发展也成为事件营销扩展的传播方式和途径。

在新媒体平台上开展事件营销传播推广城市旅游形象的过程需要注意以下几点：一是将事件、活动与城市本身的风格定位、文化内涵、特有的产业元素相结合，而不是简单直接将事件活动和城市进行拼接；二是在新媒体平台上进行事件营销注意突出新媒体的创意和特色，同时在城市形象中发挥比较优势与差异化的特征，增加城市形象的吸引力；三是将事件中具有的独特、利好元素整合到城市文化之中，经过长期性的新媒体传递城市形象，形成长久的品牌效应。在事件营销完成之后，利用城市的实体空间诸如场所、活动、产品等，把城市获得的流动资产空间上的资源与优势进行维护和巩固。

通过新媒体平台进行传播和推广城市旅游形象不仅能够实现城市的经济效益同时也能实现城市的社会效益。[5]传播和推广城市旅游形象，让越来越多的人了解一个城市的风貌，看到城市特色的旅游项目，从而达到吸引旅游者来到城市旅游的目的，带动产业消费，提升服务业的比重，优化城市的经济结构。