新能源汽车线上电商+线下功能店销售渠道模式研究

牟玉壮

摘 要：随着新能源汽车市场在我国的快速发展，造车新势力成为其重要组成部分，目前造车新势力大多采用全新的线上电商+线下功能店销售渠道模式快速占领市场，为汽车行业带来了新的发展机遇，但这种渠道模式也面临着一些营销和服务问题。本文采用SWOT分析法针对线上电商+线下功能店的渠道模式进行内部优势、劣势和外部机会、威胁分析，并针对劣势和威胁提出相应发展对策，提升渠道优势。

关键词：新能源汽车;销售渠道;SWOT

中图分类号：F206 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（a）--03

近年来，新能源汽车在我国快速发展，涌现出了一批造车新势力，如特斯拉、蔚来、理想、威马、合众、小鹏等。造车新势力不仅在产品上创新，在销售渠道上也采用了不同于传统4S店渠道销售模式，即适用于新能源汽车的线上电商+线下功能店渠道模式，这种渠道模式为汽车行业带来了新的发展机遇，同时，也面临着营销和销售问题。如何使全新的渠道模式适应于快速发展的汽车行业是一项重要课题。

1 新能源汽车市场现状

随着政府对油耗要求和双积分标准的提高及新能源汽车税收优惠和财政补贴的驱动等政策因素影响;特斯拉国产，合资品牌车企发力，头部新势力车辆量产等厂家供给因素影响;新能源汽车电动化、智能化技术持续发展等车辆技术因素影响;充电桩数量增长，换电站受重视度提升等充电站因素影响，如图1所示，近年来新能源汽车市场容量占总体乘用车市场容量比重逐年增长，市场容量除2020年受疫情影响有所下降外，其他年份均同比增长。未来在国家政策、电池技术和充电保障的促进下，新能源汽车行业将稳步发展[1]。

从品牌上看，新能源乘用车生产企业按照背景可分为三大阵营：传统自主品牌、造车新势力、合资品牌。如图1所示，2015—2020年，造车新势力持续发力，不断推出新产品，市占率逐年增长。2020年1—8月，造车新势力表现更加亮眼，特斯拉、蔚来、理想、威马、合众、小鹏等新势力品牌市占率合计高达28%，成为不可忽视的重要力量。

2 新能源汽车线上电商+线下功能店渠道模式介绍

影响消费者购买新能源汽车的三个主要因素为：汽车综合品质、购车外部环境和新能源汽车可持续发展前景[2]。造車新势力在近两年迅速占领市场，除了得益于符合消费者的汽车综合品质和不断的产品创新发展外，也通过线上电商+线下功能店的渠道模式为客户提供了便利、宽松的购买新能源汽车环境。

线上电商+线下功能店的渠道模式是汽车销售行业新兴的渠道模式，打破了传统的4S店销售的单一模式，实现汽车营销的透明化、时效性和便捷性，为汽车营销策略提供了新的发展契机[3]。线上电商是指客户可以借助网络平台了解汽车产品性能，在线上选车购车，还可以对售后服务等信息检索[4]，线上电商一般具备商城、服务、社交和媒体等社区属性，将用户运营集于一体，通过社区提升用户体验、活跃度以及对品牌的忠诚度。线下功能店分为体验中心、用户中心、服务之家等功能中心，这些功能中心可集于一体，也可分离。不同类型的功能中心承担不同的职能，如体验中心侧重于打造品牌形象和用户体验，用户中心是销售、洽谈、用户涟漪和交付等相关活动的场所，服务中心则一般承担售后维修、保养等功能。由于新能源汽车保养方便快捷，日常保养仅包括更换制动液、清洗空调滤芯和高压电部件检测等基础操作，售前和售后的分离不会影响客户体验和渠道管理。线下功能店建设可以采用自营或者加盟的方式，如蔚来、爱驰、威马等品牌采用合伙人的渠道共享模式，而小鹏等采用直营模式。新能源汽车以线上电商+线下功能店渠道模式开展营销，试图带来更好的服务和体验，但从实践和未来发展来看，仍面临比较严峻的营销和服务问题。

3 新能源汽车线上电商+线下功能店渠道模式SWOT分析

3.1 SWOT分析法简介

SWOT分析法是将内外部面临的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）进行系统的分析，寻找出适合未来发展的对策[5，6]。本文采用SWOT分析法针对线上电商+线下功能店的渠道模式进行内部优劣势和外部机会、威胁分析，并提出相应发展对策，提升渠道优势。

3.2 优势分析

新能源汽车采用线上电商+线下功能渠道店模式可以拉近厂家与客户的距离，使厂家可以直接面对客户，了解一线销售信息，以高标准服务客户，优化客户购车用车全生命周期体验，避免了传统4S店购车完毕后即脱离接触的局面，其优势具体表现为以下几点：

（1）厂家与客户直接互动，优化客户体验：在销售阶段，客户可以通过线上商城或线下功能店查看车辆配置信息和价格信息，并与销售顾问沟通完成交易，特别是在疫情期间，客户可以足不出户减少接触线上选车购车。在售后阶段，客户参与手机端APP车友社区，厂商可以实时了解客户动态，并与客户产生长期黏性。

（2）厂家管控销售过程，高标准服务客户：销售顾问大多是由厂家直接雇佣和培训的，销售流程和话术准确统一，服务标准严格按照厂家要求，相较于传统4S店销售顾问能力参差不齐的情况，客户在线上商城或线下功能店中更能受到专业标准的服务。

（3）厂家处理客户投诉便捷，增加客户满意度：面对客户投诉，传统汽车处理流程一般是先由4S店与客户协商，如客户与4S店协商不成，厂家再介入，即使厂家介入，客户也只能通过经销商作为中间环节传声，整个投诉处理周期长，容易出现厂家和4S店相互推诿现象，不利于问题解决;不同于传统车企投诉处理流程，线上电商+线下功能店渠道模式可以使客户与厂家直接协商处理，免除中间过程，处理问题直接快速，从而增加客户满意度。

（4）厂家管控价格，客户权益统一：客户在传统4S店购车，需要与4S店议价和争取增值权益，厂家只能间接管控价格，不同客户购买相同车辆的权益和价格不同，极易造成客户购车体验差，甚至投诉等。在线上电商+线下功能店渠道模式中厂家直接管控车辆价格和权益，价格透明，且在电商和功能店中明显标注，客户不必多店比价或议价。