论微博热搜的运行机制与改善路径

唐艳芬

摘要：微博热搜通过内容关键词反映出一段时间内平台用户行为的变化趋势。伴随移动互联网的发展和受众媒介素养的提升，微博热搜在高歌猛进的同时也折射出许多现实问题。本文通过审视微博热搜的运行机制，指出热搜传播存在的隐患与改善路径，有助于微博热搜真正回归透明、公开、有效的社会舆论风向标。

关键词：微博热搜 议程设置 算法

微博是我国极具影响力的新媒体平台之一。根据新浪微博2021年第一季度财报显示，微博月活跃用户达5.3亿，日活接近2.3亿，稳居我国移动社交领域的第一梯队。同时，经过十余年的更新完善，微博已成为大众获取、分享、传播信息的重要途径，微博热搜榜单更是判断社会热点的依据。所谓“微博热搜”，指的是短时间内微博平台用户搜索信息的热度排行，针对搜索引擎带来最多流量的几个或几十个关键词，在综合考量用户搜索、关注、浏览、点赞、评论等行为后，经算法处理推送的搜索量最高的关键词。一方面，微博热搜能够聚焦和放大信息，帮助用户快速从海量信息流中提取有用信息；另一方面，微博热搜根据用户搜索行为生成，某种程度上是微博用户决定了公共议程设置，保障了信息接受者的参与感和话语权。然而，微博热搜是由新浪微博平台所建立，其算法推演不仅受技术层面牵制，而且受到平台属性、经济利益、相关政策等因素制约。观察现有微博热搜榜单，有商业类广告、明星娱乐、地方热点，同时还附加了时政要闻动态，这种多元化的热搜内容引发公众对微博热搜的含混态度。

一、微博热搜的底层逻辑

“热搜”是新浪微博在2010年上線的一个功能。从设计属性上，它遵循了互联网时代以数据算法为基础的推荐逻辑，满足了受众的个性化信息需求。基于新浪微博“娱乐、生活、快乐”中文社交媒体的产品定位，又大致框定了平台热搜的内容范围。此外，微博热搜具有的议程设置功能释放出一定的商业空间，可以为商家和平台共同带来用户流量和实际收益。笔者从算法、平台、盈利三个方面阐释微博热搜的底层逻辑。

1.数据算法。微博热搜建立在用户搜索行为之上，其背后依靠的是微博完整的推荐算法系统。根据新浪微博公开信息，目前微博热搜采用的主要是流行度算法，即热搜排序=（搜索热度+传播热度）×话题因子×互动因子。其中，搜索量是热搜排序的基础，反映出用户对热点的关注程度；传播热度代表博文阅读数量，重点考察热点的覆盖人群；话题因子指单个话题讨论声量；互动因子则关注用户的转赞评数量。换言之，当加入了传播热度、话题因子、互动因子后，微博热搜并不能完全反映出用户的搜索行为，多种因素共同影响热搜排序。同时，并非所有微博用户的搜索行为都会纳入热搜考量范围，算法会从用户群分布、终端系统分布、搜索特征等不同维度选择可信赖的用户，确保热搜内容的真实性和有效性。总之，微博特殊的算法方式助推行为、构造偏好，对平台内的海量信息进行了重新分类。

2.平台属性。从微博热搜的上榜内容来看，明星八卦、娱乐影视占据大部分名单，这是由微博自身的产品定位所决定的。微博初期引入名人明星、媒体机构充当信息传播者，同时鼓励每个用户发声、分享、评论，形成了一个虚拟场域的公共讨论空间。2013年前后，为了实现商业变现，微博迅速调整发展方向：坚持移动优先、扶植垂直领域UGC、推行文字+图片+视频+直播的综合性内容，从网络新媒体向社交广场转型。伴随着平台用户下沉和粉丝经济崛起，微博确立起社交为主、资讯为辅的发展方向，成为为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。主张娱乐——涵盖最全面的娱乐明星与资讯，生活——反映网民现实生活的点点滴滴，快乐——分享发现人们身边的趣闻轶事。微博的顶层设计决定了微博热搜以娱乐内容为主旨，也预示了平台扁平化的发展趋势。

3.商业利益。议程设置理论指大众传媒对特定事件的关注越多，公众对该特定事件的关注也就越高，媒介对不同事件的强调程度会直接映射到公众意识当中。对于微博热搜而言，短时间内将某个事件推向高潮引发群体关注，这本身就具有新闻议题的制造功能。为此，基于庞大的用户流量，微博热搜开始主动让渡议程设置权赚取商业利益，从而促进平台的盈利增长。目前，付费热搜主要通过两种方式实现。一是官方主导。商家客户直接向新浪微博购买热搜位置，换取平台内所有用户或者区域用户的关注。二是隐匿操作。遵循热搜算法机制，默许第三方机构通过请大V、买“水军”、刷流量的方式将某个信息炒热。微博热搜同时满足了商家的流量需求和用户的注意力需求，平台则可以源源不断地获取经济收益，因此，围绕微博热搜的内容产业链也愈演愈烈。

二、微博热搜存在的隐患

在微博热搜的实操过程中，也引起了许多争议。由于算法本身的工具性，微博热搜内容欠缺价值层面的理性判断，对社会信息传播造成一些不良影响。比如，热搜榜单充斥着商业的泛娱乐化话题，弱化了对社会公共议题的讨论。微博平台和娱乐媒体不断深化粉丝经济模式，造成粉丝对微博热搜的反噬。此外，随着资本对议程设置的隐匿性参与，原本属于大众的话语权被精英阶层剥夺，热搜成为资本的附庸。

1.算法把关导致热搜价值失衡。算法是微博热搜进行议程设置的基本前提。然而，仅仅依靠算法来判断信息价值，缺乏对信息本身的理性思考，不仅会影响受众信息的接受效果，还会造成媒介平台社会责任的缺失。当前微博热搜的话题每天都被娱乐明星以及网红KOL占据，充斥着“XX瘦了”、“XX道歉”、“XX和XX分手了”等庸俗内容。这一方面来源于明星本人拥有的巨大社会影响，另一方面也是微博对算法机制的过分依赖。这种依赖甚至助长了某些蹭热点行为的发生，泛娱乐内容愈演愈烈，用户很少会在热搜榜单看到与自己兴趣相关的词条。从媒介功能来看，微博热搜利用数据持续进行议程设置，也在对用户的注意力资源进行重新分配。如果让庸俗、无聊、商业营销等话题内容挤占公共资源，影响人们对真正有价值社会议题的关注，最终将会限制新浪微博作为媒体平台的社会公共职责。