浅析移动互联网时代城市品牌形象推广的基本原则

王黎 韩露

摘要：具有较好品牌形象的城市在城市发展和市场竞争中可以获得额外的竞争优势，而移动互联网时代给城市品牌推广带来了新的机遇。新的媒介环境下，城市在搭建推广系统、实施推广活动中，应坚持若干基本原则以保证传播效果，如注重注意城市品牌形象的故事性和稳定性，注重城市品牌形象推广的协同性和持续性，等等。

关键词：品牌形象 城市管理 文化建设

在激烈的市场竞争中，一个城市也如一个企业，一个产品，需要树立“品牌”意识，着力推广“品牌”的口碑，借助“品牌”价值来提升城市的价值。强有力的城市品牌形象推广，有利于推动资源的优势整合，增强城市的凝聚力和向心力，增强城市的对外传播能力，提高城市的影响力和竞争力。

一、城市品牌形象的理论溯源

目前对国内城市品牌形象塑造影响最大的理论，无疑是BI理论。BI理论诞生于上个世纪五十年代末。当时，如何能够在众多同质化商品行列中脱颖而出，成为让厂商和广告商头痛的问题。当时流行的USP理论1已不合时宜，美国著名广告大师、奥美公司的创立者之一大卫·奥格威适时提出著名的BI理论，即“品牌形象理论”。BI理论着眼于“产品个性”，它看到了消费者消费产品过程中，除了消费产品本体之外，还进一步消费附着在产品之上的“附加值”，这个附加值包括产品所能提供的物质利益和心理利益。

BI理论的影响巨大，改革开放四十多年来，无数中国驰名品牌崛起并在國内外攻城略地的同时，其他领域也开始借鉴广告和市场营销领域的品牌理论开拓行业发展方向，城市品牌形象建设就是其中之一。一个“名牌”城市可以使城市在招商引资、招贤纳士、发展文旅、城市管理等各个方面获得额外的竞争优势，并且有利于构建城市管理者、企业、市民和外来者之间的和谐利益关系。城市需要打造“品牌”，城市需要推广“品牌”。

二、移动互联网给城市品牌推广带来的机遇

城市的管理者需要借助一定的渠道和推广手段来让目标受众感受到城市品牌形象的魅力与价值，这就体现了推广系统的重要性。从广告投放方式分类角度来看，城市品牌形象的推广方式可以分为媒体推广、户外推广、活动展会推广等;从传播模式分类角度来看，可以分为人际传播推广、组织传播推广、大众传播推广;从传播内容来看，可以分为声音传播、文本传播、平面传播、视频传播、互动多媒体传播，等等。无论采用哪种传播方式，最终目的都是通过恰当的方式将城市品牌形象中的物质属性、文化属性、经济属性等元素传递给受众消费者。

据统计2，截至2021年6月中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%;短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。在移动互联网时代，新的媒介环境给城市品牌推广带来了新的机遇，可以使管理者充分利用各种新技术手段来提升城市品牌形象传播的效果。

从传播速度上来看，随着5G的普及和4G的广覆盖，媒介文本的传输速度和容量都有了质的飞跃。从传播平台上来看，自媒体和短视频的飞速发展降低了传播门槛而提升了传播的到达率;从传播模式上来看，移动互联网将社交与大众传播融合的传播方式让媒介文本同时具有私人与公共属性，可自由穿梭于不同的传播模式之中;从传播内容看，多维互动的媒介文本可以更广阔的涵盖人的感知维度，可以更加高效地将“线上瞩目”引流到“线下体验”，为城市管理者打造“线上线下”一体式的城市品牌形象推广系统构筑了完整的传播链条。

三、移动互联网时代城市品牌形象推广的基本原则

移动互联网时代给城市品牌形象推广带来了诸多新机遇，但同时日趋复杂的媒介环境也给城市管理者提出了诸多挑战，所以能够因势利导、趋利避害，充分利用媒介资源优势来搭建推广系统、实施推广活动显得至关重要，特别是要将若干基本原则贯穿于城市品牌形象推广活动的始终。

（一）注重城市品牌形象的故事性

故事是一个成功品牌的必要条件，故事驱动文化产业发展是当下最流行的一种方式。一个好的故事是整个文化产业的核心支点，也是一座城市品牌的内在驱动力。好的形象要配上好的故事，才能让消费者共情，产生情感联系。一座城市所承载的独特的历史、文化、传奇故事是一座城市的灵魂所在，是现代技术无论如何也无法复制的。历史、文化、传奇故事是城市品牌形象的核心价值。文化产品与其他纯物质产品最大的不同在于，它的售卖价值是其所拥有的精神文化内涵和对历史、文化的体验。一个品牌形象可以做得很美，但如果没有历史和文化作为支撑，那么它的价值一定是大打折扣的。

（二）注重城市品牌形象的稳定性

树立城市品牌形象的“人设”有助于保持一个城市品牌形象的稳定性。树立“人设”，一是要保持城市的“人设”的相对稳定性。每一故事都有一个主角，主角的“人设”要稳定。每一座城市都具有它独特的文化内涵，因此每一座城市的“人设”都应有不同的外表形象、性格特征等。“人设”能够指导城市形象稳定地朝着一个方向发展，而不是今天一个性格，明天的性格就发生了大改变。二是要坚持“人设”的原创性。原创是一种文化价值观的体现，就像一个符号烙印在每个人的心中，原创城市品牌形象具有强大的生命力和延展性。面对激烈竞争下形成的“千城一面”现象，只有打造原创的、独具地域特色的城市品牌形象，才能让城市品牌长久地发展下去。三是要在树立“人设”的过程中将宏观叙事与微观叙事相融合，特别注意挖掘宏观叙事背后的微观故事，通过能够引人共鸣、共情的的微观叙事来打造生动的“人设”。

（三）注重城市品牌形象推广的协同性

目前我国大部分城市的品牌形象推广工作由多个部门和平台负责，如城市的精神文明建设、市容市貌公共卫生、公共广告和户外广告、形象宣传品播发、市政交通系统、公共管理和道路建设、城建和公共空间、非物质文化艺术文化管理等都由多个部门分头管理，想纳入到一个有序的推广系统需要在较高的决策层面进行改革创新，且在推广的过程中十分考验各个部门的执行力。同时，城市形象元素的提取和塑造也需要系统性和层次感。许多城市具有多种值得挖掘的形象要素，如名山大川、老工业遗迹、温泉矿物质泥资源、名菜美食等等，但是若干形象在推广的过程中必须打造成梯队，有层次、有主次、有步骤地进行推广，切忌一哄而上，多点开花，分散受众注意力，削弱传播效力。

（四）注重城市品牌形象推广的持续性

持续性不仅是营销推广的频次高，更要求内容上的不断更新和到达率的稳定性。在移动互联网飞速发展的时代，大量的信息蜂拥而至，信息的迭代也不断加快，推广如果不坚持持续发力很可能就会被新的事物取代。一个优秀的“人设”必定处于不断输出新内容、不断成长的状态。另外，利用移动互联网和自媒体手段，让具有地域特色的城市形象自带流量是城市品牌运营的关键，也是持续性赖以维持的能量所在。这种运营必须身份有仪式感，有趣有爱有温度，参与有互动。持续性还要求扩大推广平台，目前的一大趋势是跨界融合，它是营销的实际需要，也是时代发展的趋势，多维度营销才是打造城市品牌发展的关键。

总之，一座城市完善的管理体系、优美的城市环境、浓厚的人文气息等要素，插上移动互联网的翅膀，必然能够孕育出具有独特魅力的城市品牌形象，这是每一个称职的城市管理者应该也必须深入研究思考的问题。

参考文献：

[1]《第48次中国互联网络发展状况统计报告》

[2]饶德江.CI原理与实务[M].武汉：武汉大学出版社，2002年

[3]饶鉴.城市传播与景区品牌[M].北京：人民出版社，2017年

注释：

USP理论即独特的销售主张理论，由美国营销学专家罗瑟·瑞夫斯在二十世纪五十年代提出。

2 数据来自中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。