互联网金融背景下基于服务蓝图的证券公司财富管理优化

杨淑杰 高诗韵 曹圣霖 曾朝辉 李千卉

摘要：互联网金融的高速发展与行业产品同质化竞争使得证券公司走向从经纪业务向财富管理转型的道路。相较于发达国家，我国目前证券公司财富管理仍存在较大的发展空间。本文基于服务蓝图这一服务质量管理工具，通过案例分析对十家证券公司在服务蓝图重要关键点所存在的问题进行挖掘，并进一步结合从业人员访谈将问题聚焦于以产品为导向的服务理念、后台技术支持的缺陷以及人才储备与选拔体系的错位。最后，本文针对以上三点问题给出了相应的优化路径。

关键词：服务蓝图，证券公司财富管理，互联网金融

一、引言

证券公司作为金融市场的重要组成部分，对国家金融经济体系的良性运转起到了重要作用。近年来互联网金融的发展以及行业产品同质化竞争的加剧对证券公司传统盈利模式形成了巨大冲击，这就使得证券公司纷纷将传统经纪业务向财富管理业务转型发展。同时，相关政策法规也为这一转型提供了良好环境。资管新规后，金融机构的理财产品向净值化方向转型;2021年5月，证监会主席易会满在中证协第七次会员大会上的讲话中4次提及“财富管理”，强化了券商关于财富管理功能定位。

然而，我国证券公司财富管理业务在个性化、专业化与综合化等方面相较于发达国家金融提供的财富管理服务仍有较大的进步空间。目前已有不少学者及从业人士围绕互联网金融背景下证券公司财富管理业务转型展开研究，但现有研究主要集中于分析互联网金融背景下证券公司财富管理所遇到的挑战与机遇、进而给出升级发展道路。此类研究结果的实操性比较强，但缺乏一定的理论构架基础。

本文将从服务蓝图这一服务质量管理工具的角度研究证券公司财富管理业务在过程控制与营销逻辑方面存在的问题，形成一个体系化的问题框架，进而具有针对性地、以互联网金融为背景地提出相应的优化建议与方案。

二、证券公司财富管理业务服务蓝图

服务蓝图是服务质量管理的重要工具，其主要内容就是一张细致描述服务过程的流程图。服务蓝图使得管理者在进行任何实际的承诺之前，都能对书面的服务定义进行检验。财富管理作为一种强调个性化、专业化与综合化的金融服务，从把握服务过程的角度来优化服务质量是具有独特价值内涵的。

楚东晓和彭玉洁（2018）在针对服务蓝图的历史与发展研究中得出：服务蓝图研究的热点问题是如何提高服务质量、服务效率和顾客满意度，涉及了管理学、工学、心理学等领域。周华锋和袁磊（2003）、马达和夏丽华（2017）以及李雨婷和吴应良（2021）等人分别将服务蓝图应用到通信运营商、旅行社和电子商务的服務质量提升研究中。总体而言，服务蓝图在对于提升服务质量的相关研究是较为理想的切入点。

基于对证券公司财富管理业务的深入了解，本文设计了以下服务蓝图：

该服务蓝图由有形展示、四个主要的行为部分和三条分界线构成。四个主要行为部分包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程，三条分界线分别为互动分界线、可视分界线和内部互动分界线。该服务蓝图较为完整地体现了证券公司财富管理业务的服务流程。

三、基于服务蓝图的证券公司财富管理业务问题分析

基于服务蓝图的服务过程优化一般需要注意若干关键点，针对不同的行业会有不同类型的类型的关键点，就证券公司财富管理业务而言，其服务蓝图的关键点主要有：失败点（F）、等待点（W）、体验点（E）以及决策点（D）。通过对这些关键点进行分析与改进能够更加科学有效地优化改进业务服务蓝图，进而提升企业服务质量。

本文基于上节所设计的服务蓝图识别并罗列出以下关键点及其可能存在的问题：

（一）十家证券公司案例分析

在梳理了证券公司财富管理业务服务蓝图关键点及相应可能存在的问题后，本文通过案例分析和实地访谈两种研究手段，以2019年证监会公布的证券公司总资产排名前20名中的12家证券公司为主要研究对象，验证表1中各个问题的深度与广度。

首先，本文采用案例分析的研究方法，通过公司官网、年报以及新闻等渠道对十大证券公司财富管理业务在服务蓝图关键点可能存在的问题进行综合考量分析，主要得出了以下结果：

从以上结果可以看出，由公开的证券公司相关资料可知在财富管理业务的服务全过程中存在一定的共性问题，主要集中在F3、F4、D2和D3四个关键点。这四个关键点分别对应了人才政策、客户关系管理体系、投研分析平台以及产品体系设计这四大重要模块。

各家证券公司财富管理业务在各个模块所存在的个性化问题也不尽相同，如在人才政策方面，招商证券目前人才成本高于平均水平，而国泰君安证券在投顾服务方面的人才相对较为紧缺;在投研分析平台方面，广发证券和平安证券均会出现软件宕机、无法交易等问题，而招商证券在投研分析类别上同质化较为明显。

客户关系管理体系与产品体系设计的相关问题在所研究的十家证券公司财富管理业务中覆盖面较大。首先是几乎覆盖到十家证券公司的“产品体系问题”，本文在评定各证券公司产品体系与顾客期望是否相符时的主要判别依据是“是否能够做到以客户为中心进行财富管理产品的设计与推荐”。就目前而言，各家证券公司从经纪业务转型而来财富管理业务很难做到“以客户为中心”、“千人千面”的综合财富管理，整体业务还是主要以产品为导向。但与传统的经纪业务相比，证券公司目前的财富管理业务正在不断地完善多元化产品结构，力求更加专业化、细致化地满足客户需求，如中信证券财富管理业务已实现分客群经营，具有全光谱金融产品体系。其次是在客户关系管理体系方面，本文案例分析中所研究的十家证券的70%存在此类问题，具体体现是客户关系管理系统相近，但也有证券公司在这方面的运作相对较好，如中信证券的“集时通”客户关系管理系统。此外，员工意识不足与客户信息共享平台的缺位也在一定程度上对客户关系管理起到了负面作用。

（二）申万宏源证券访谈分析

本文前述十家证券公司的案例分析主要基于公开可获得的书面资料，就信息来源而言相对客观。为了尽可能全面地了解证券公司财富管理业务存在的问题，此部分本文将着重分析来自从业人士的一手访谈资料。本次访谈对象是申万宏源证券有限公司投资事业部总经理，访谈主要围绕五大要素（由前述服务蓝图的10个关键点提炼得出）：客户与前线员工、客户期望与产品体系、客户关系管理、人才政策以及投研分析平台。

根据访谈内容本文就该证券公司财富管理业务总结出以下五点：

（1）公司财富管理的主流宣传渠道为APP，同时也会通过微信或支付宝此类平台进行部分产品的代销。对于私募产品不会公开宣传，而是向特定人群推介。

（2）公司在客群分类即客户期望识别方面主要分为以下两类：一是对于机构客户，公司有专门的机构客户对接团队，此类团队一般体量较大，相应付出的人工和精力也更多;二是对于个人客户，也有高净值客户和一般客户的差异化服务。

（3）公司的财富管理团队有量化的考核指标，如销售量。同时，员工的反馈机制主要有两种：一是在产品新推出时期就列出一份答疑清单，包含了重点问题以及可能碰到的普遍问题;二是在销售过程中遇到问题时，销售人员和产品经理进行直接沟通。

（4）公司针对机构客户是具备客户信息共享平台的，业务人员可以了解到所关注的机构客户的合作情况以及正在和机构客户进行沟通的业务人员。但针对个人客户，由于涉及到个人信息保密的问题，客户信息共享台是无法搭建。

（5）公司投研分析报告细分领域较多，投资分析辅助平台多为外部数据库及软件。

基于业界访谈内容可以得出证券公司财富管理业务仍存在一些问题。首先，该证券公司财富管理业务仍停留在“产品导向”，即按产品区分客户群的倾向高于客户差异化定制。其次，本次访谈对象为业务部门经理，但其对于财富管理相关人才储备计划并不了解，而这部分计划目前主要依赖于人力资源管理部门，这从侧面反映出财富管理人才的储备与选拔与一线业务部门存在一定的脱节。

与此同时，访谈内容也为上文案例分析提供了一些补充信息。首先，就客户关系管理方面，虽在公开资料无法了解相关的员工意识培养与反馈机制，但业界访谈明确了相关机制的存在与适用。其次，就客户信息共享平台而言，完全的信息公开共享在实操过程中是不合理甚至不合法的。

（三）研究分析的不足之处

对于前述服务蓝图十个关键点中两个等待点（W1，W2）和一个体验点（E1）本文并为进行深入分析，这主要是由于这一部分需要大量的、随机选取的客户直观反映数据支持，而此类数据通过公开资料或访谈无法获取，因此这部分可以留待进一步研究。

四、证券公司财富管理优化路径

结合互联网金融大背景以及基于服务蓝图的证券公司财富管理问题分析，本文给出以下优化路径：

（一）加速从“产品导向”向“客户导向”理念转变

目前大部分证券公司的财富管理业务止步于“产品导向”，以产品差异化为标准分离客户群。虽然有相当一部分的证券公司正在不断完善完善产品体系的深度与广度并取得了一定的成效，但从根本理念上来看，还是“产品导向”略占上风。鉴于财富管理对于差异化、定制化和专业化的高要求，以客户为中心的服务理念是最基础的也是最重要的。因此，证券公司未来想要将经纪业务彻底向财富管理转型必须加速这一基本理念的转变。

（二）提升信息化水平，稳健提升后台技术

在本文的研究范畴中，后台技术主要包含了客户信息共享平台与投研分析平台相关的构建与维护技术。在合法的情况下搭建更加完善的客户信息共享平台可以最大限度的利用有限资源，为客户提供更加高效的服务。同时，互联网时代的到来使得客户在选择证券公司时更加注重用户体验，投研平台或软件的异常宕机无疑会影响用户体验，进而给客户对证券公司财富管理服务质量的评估带来负面影响。因此，稳健提升此类后台技术将会为整个财富管理服务流程提供扎实的硬件支持。同时，证券公司也应注重与数据科技公司的强强联合，研发出适合自身特点的投研及相关辅助平台，增强差异化竞争力。

（三）注重财富管理人才培养，革新人才筛选体系

人才是行业发展赖以生存的基础，证券公司财富管理转型优化必须具备相应的综合性人才储备。在互联网金融的大背景下，培养与挖掘創新型复合人才更是证券公司发展财富管理的重中之重。此外，财富管理人才筛选机制也需要一定程度的革新。为了适应市场的高速变化与运转，选拔人才的过程需要有业务管理人员与人力资源部门的共同介入，使得人才储备与人才缺口能够达到高度契合。

参考文献

[1]James A. Fitzsimmons， Mona J. Fitzsimmons. 服务管理：运作、战略和信息技术（原书第7版）[M].北京：机械工业出版社，2013（：67）.

[2]楚东晓，彭玉洁.服务蓝图的历史、现状与趋势研究[J].装饰，2018（05）：120-123.

[3]马达，夏华丽，王诗龙.旅行社服务质量测评体系的构建——基于服务蓝图的研究[J].当代经济，2017（31）：84-86.

[4]李雨婷，吴应良.基于服务蓝图的社会化电子商务服务质量评价模型[J].现代商业，2021（09）：29-31.

[5]周华锋，袁磊.以服务质量塑造中国移动通信运营商的竞争优势——基于“服务蓝图”的服务质量实证研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2003（02）：19-25.

作者具体信息

杨淑杰 北京科技大学经济管理学院 本科2018级 金融工程

高诗韵 北京科技大学经济管理学院 本科2018级 金融工程

曹圣霖 北京科技大学经济管理学院 本科2018级 金融工程

曾朝辉 北京科技大学经济管理学院 本科2018级 金融工程

李千卉 北京科技大学经济管理学院 本科2018级 会计