老字号五芳斋的新活力与老问题

沈清泉

新经济形势下，不少食品老字号品牌都存在“对主要产品依赖度高”的特点，虽然本身具备不少优势，但产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏等问题普遍存在，因此发展到一定阶段之后，会面临天花板。已有百年历史的“五芳斋”，是全国首批“中华老字号”企业。近几年，五芳斋积极寻求变革，产品结构向多元化发展，并拓宽销售渠道，促进业绩增长，让老字号品牌焕发新活力。

关键词：老字号品牌;多元化;上市;市场细分

近年来，随着我国国民经济的稳步增长和人们生活水平的不断提高，食品消费需求不断增长，食品制造业作为刚需行业，长期保持稳步增长态势。而随着中国传统文化越来越受到人们的重视，传统食品也越来越受到广泛欢迎。其中，粽子这一承载着传统文化的食品逐渐从节日食品变成消费者丰富餐桌的又一个传统美食。

近日，以粽子为主营业务的“中华老字号”企业——浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）拟登陆A股市场。证监会官网显示，五芳斋的沪市主板IPO申请已获受理。“五芳斋”始于1921年，是我国首批“中华老字号”企业，并于2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，其粽子的制作技艺于2011年被文化和旅游部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。目前，五芳斋主要产品包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等。品牌难有长青，随着互联网经济的发展和市场环境的变化，五芳斋时刻面临生存和发展的挑战。近年来，通过大胆革新，多元化创新产品，广泛开拓销售渠道，丰富营销模式，五芳斋这一老字号品牌不仅扩大了规模，还增加了一批年轻的消费者，老字号品牌焕发出新活力。

百年食品老字号

始于1921年的五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。近年来，五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行现代化改造，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。长期以来，五芳斋在保留“五芳斋”粽子系列产品“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”特点的同时，十分注重粽子传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级，这样既能保证产品的品质和食品安全，又能满足生产效率和规模化、标准化的要求。多年来，凭借传承百年的制作技艺和稳定的产品品质，五芳斋从一家闹市街头的小小粽子铺，发展成为今天享誉世界的民营企业集团。

招股书数据显示，2018—2020年，五芳斋实现营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元;实现归母净利润分别为9698.50万元、16314.13万元和14210.13万元，2019年度较前一年增长68.21%;2020年，即使在新冠疫情的影响下，五芳斋仍然保持较高的营收和净利润水平。其中，五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只，销售收入分别为15.02亿元、16.09亿元和16.44亿元，占营业收入的比例分别达61.99%、64.18%和67.91%。五芳斋就此表示，2019年度公司粽子销量与2018年度基本持平，由于销售单价的上涨，公司粽子系列产品收入较2018年度增长7.09%;2020年度受疫情影响，粽子销量较2019年度下降11.19%，由于原材料价格上涨和产品结构的变化导致销售单价提升15.04%，公司粽子系列产品收入较2019年度增长2.17%。

如今，“五芳斋”作为“中华老字号”品牌已深入人心，在众多区域的消费者心中得到了广泛认可。业内人士表示，凭借卓越的产品品质和优秀的服务意识，五芳斋已发展成为粽子行业内的龙头企业和行业标准制定者，在国内粽子市场上占有举足轻重的地位。2011年，“五芳斋”粽子制作技艺被当时的文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录;2018年9月，阿里研究院联合北京大学光华管理学院共同发布《中华老字号品牌发展指数》，五芳斋高居老字号品牌TOP100榜单第六位、食品餐饮类榜单第一位;据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》显示，五芳斋以96.3的金榜指数荣登榜首。此外，作为中国食品工业协会粽子行业委员会会长单位，五芳斋还主导了粽子行业标准的制定，填补了国内空白，并作为主要提出单位之一起草了粽子国际标准。

目前，五芳斋已经形成了以粽子为中心的产品链群，分支包括月饼、糕点等大多数米制品和蛋制品，并建立起嘉興、成都生产基地出发，覆盖全国全渠道的营销网络，积极接受市场信号，顺应时代趋势，打造不止营销和渠道创新的多元化产品和盈利模式。

变革促业绩增长

最近几年，五芳斋这家百年老店积极变革，开发新产品，开拓新渠道，探索新的经营模式，促进业绩增长。

五芳斋近年来一直在丰富产品线。公司曾表示，要以“糯米食品”为核心，重点打造高价值产品线，形成“五芳斋=中华节令美食”的品牌名声。招股书显示，2018—2020年，公司研发投入分别为691.92万元、875.28万元和1008.54万元，占营业收入的比例分别为0.29%、0.35%和0.42%。在非粽类产品开发方面，五芳斋秉承江南点心风味的定向，开发了馄饨、烧卖、汤团、饭团类等产品。目前，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

在销售方面，经过多年的经营和发展，五芳斋已建立健全了“以直营渠道为主，经销渠道为辅”的营销网络。截至2020年12月底，五芳斋通过直营（169家）、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店。目前，“五芳斋”门店已登陆嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区的主要城市，并深入大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等重点商圈。根据计划，五芳斋未来门店数还将继续拓展，直营门店数2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。招股书显示，报告期内，五芳斋直营渠道销售收入分别为14.97亿元、15.22亿元和15.14亿元，占主营业务收入的比例分别为66.04%、64.08%和65.18%;经销渠道销售收入分别为7.70亿元、8.53亿元和8.09亿元，占主营业务收入的比例分别为33.96%、35.92%和34.82%。

此外，五芳斋还积极顺应互联网消费的发展，在传统线下销售渠道之外，积极拓宽线上销售渠道，加强与电商平台的战略合作与资源投入，推动电商渠道销售收入的快速增长。据招股书披露，五芳斋线上销售网络目前已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台，并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP联名、私人定制等方式贴近消费者尤其是年轻消费者，使端午“粽子文化”走向年轻群体。数据显示，五芳斋的电商渠道销售额占比呈现上升趋势，分别为4.56亿元、5.14亿元、6.71亿元，电商收入占总营收比重依次为20.12%、21.66%、28.89%。2020年，电商渠道收入占比首次超过零售渠道，成为贡献营收最高的渠道类别。

快消品新零售专家鲍跃忠表示，五芳斋特别注重与年轻用户的对话，适应当前的市场环境。2017年，环时互动公司开始负责五芳斋的互联网营销，推出作品《白白胖胖才有明天》，讲述糯米的一生，引起了广泛关注;2018年推出《一到中秋变粘人》;2019年推出中秋复古动画《过桥记》、带有科幻色彩的端午广告《招待所》等;2021年端午期间，五芳斋推出了故事短片《寻找李小芳》，累计浏览破1300万，又一次成功刷屏。因此，五芳斋被年轻一代戏称为“五芳影业”。

不仅如此，五芳斋还与多个品牌进行联名，除乐事、喜茶、钟薛高等一众食品饮料品牌外，甚至还有护肤品牌润百颜、手机游戏王者荣耀等。2021年端午节，五芳斋推出全新系列产品，分为百年系列、传世系列、FANG系列、经典系列，满足新老用户的不同需求。值得注意的是，今年五芳斋与手游 IP“王者荣耀”展开合作，推出五款不同口味的“回血粽子”，吸引年轻用户群体。

多元化发展面临挑战

产品种类单一是五芳斋面临的最棘手的问题。目前，五芳斋最大的收入来源还是卖粽子，粽子的生产和销售贡献了约70%的营收。

2018年，五芳斋董事长厉建平曾发布规划，称要在2021年将五芳斋的粽子业务比例降到50%以下。然而从这几年的数据来看，五芳斋的粽子业务比例不但没有下降的趋势，反而有所上升。根据招股书，2018—2020年，五芳斋粽子的销量连年下滑，分别为5027.25万kg、5024.15万kg、4462.05万kg，但粽子的销售单价不断提升，从2.99元/100g上涨至3.68元/100g，涨幅达23.1%。2018—2020年，依靠提高单价，五芳斋粽子系列产品营收逐年上升。从营收结构来看，2018—2020年，五芳斋粽子系列产品始终占据五芳斋六成以上的营收，并且营收比重在连年上升。2020年，五芳斋月饼系列，餐食系列，蛋制品、糕点及其他系列产品营收占比分别为7.96%、11.41%和9.86%，远低于粽子系列70.77%的占比。五芳斋的月饼系列、蛋制品糕点及其他板块业务规模增长困难。

在传统食品销售中，不少老字号都存在“对主要产品依赖度高”的特点，而这些“主要产品”又存在“时令”与“地域”的束缚。如何规避这一风险？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，老字号企业时令性强的低频产品转化为高频产品有两种思路。第一种是将产品的品类多元化，丰富产品线;第二种则是将消费场景多维化，例如国际化，或者是将整个消费场景拓宽等。“这两种思路是帮助企业打破增长天花板的重要途径和工具。”

业内人士认为，五芳斋与其他老字号一样，本身具备不少优势，但普遍存在产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏等问题，因此发展到一定阶段之后，会面临天花板，这也是其2020年营收与利润双降的重要原因。

据业内统计，2015年我国粽子市場规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。未来，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，仍将保持良好的发展态势。

粽子是季节性食品，消费者不会作为重点品类购买。从竞争环境来看，目前餐饮、速冻、烘焙、茶饮等企业都会进入粽子市场，进而分流客户。粽子市场没有太大的想象空间，未来无论提价还是抢占其他品牌份额，对于五芳斋来说都非易事。同时，五芳斋市场第一的位置也不够稳固。综合性食品巨头们在各个细分行业进行渗透的时候，几乎都没有落下粽子这个时令性产品。全国性食品巨头三全食品、区域性食品领先品牌北京稻香村、广州酒家利口福、杭州知味观等，都在粽子这个细分领域布局。

年轻化和多元化是老字号转型最关键的方向。朱丹蓬表示，老字号企业最需要做的是靠近新生代、满足新生代，要清楚新生代的核心需求与诉求，这样才能继续发展。另有行业人士认为，五芳斋若能成功上市，因此而带来的效益或许能够解决五芳斋目前所面临的问题。

五芳斋表示，未来三年，公司将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳等中华节令场景，重点打造高价值产品线，引导消费者形成“五芳斋=中华节令美食”的品牌心智认知，并实现品牌年轻化及品牌持续增值的目标。