看好Z世代的丝芙兰模式

从千禧一代到如今的 Z 世代，丝芙兰以全品类、全渠道的产品结构为自己构筑了深耕于中国市场的品牌护城河。

关注Z 世代年轻人，不是一个新话题。但真的为赢得这个庞大的消费群体而改变经营策略，或是产品理念的零售企业却并不常见。丝芙兰是其中一个。

2005 年，丝芙兰进驻中国，被丝芙兰看作是开拓亚洲市场的“背水一战”，由于4年前在日本市场的失利，丝芙兰迫切需要在中国市场获得成功。当时负责开拓中国市场的丝芙兰亚太区执行总裁周吉思在后来接受《中欧商业评论》的采访中曾说：“这种成功不是指开店数量、销售额或增长比例，而是如何建立适合中国市场的丝芙兰模式，并且具有可持续性。”

周吉思口中的“可持续性”让中国的年轻消费者对丝芙兰长情了15 年，这其中变化的不只是中国的美妆市场，还有中国的年轻消费者。

依托LVMH 集团，丝芙兰在全球拥有2 645 家门店，亚洲门店366 家，涉及35个国家和地区，是全球最大的高端美妆零售商。但我们今天关注丝芙兰，并非因为它的全球性，而是它在进驻中国的15 年里搭建的全渠道、全品类的美妆运营模式，围绕千禧一代到如今的Z 世代，丝芙兰构筑了深耕于中国市场的品牌护城河，并以此创下了连续多年的销售和市场份额双增长，即使在今年的疫情期间，丝芙兰在中国的业绩也成为了它在全球市场下滑风暴中的最后“避风港”。

而从实体店到全渠道经营的商业模式转变，也伴随着丝芙兰的产品结构从引进国外品牌向本土化、个性化产品全品类发力的系列动作，这背后诸多的营销举措，值得本土零售企业关注。

从国外大牌到个性化的全品类产品

10 月29 日，距离今年“双十一”——11 月1 日零点开始之前72 小时，丝芙兰已提早在线下启动了“全场八折”的促销活动。在北京荟聚购物中心活动当天，400多平方米的丝芙兰线下门店挤满了顾客，要知道，这是一个周四，距离“周末的伊始”至少还有24 小时。在北京荟聚购物中心的丝芙兰门店，一位在收银台排队等待结账的顾客说：“这支口红居然也打折，我就是为它来的。”这句话透露的信息，不只是丝芙兰的精准营销，其背后暗喻的是丝芙兰围绕中国消费者需求打造产品的能力，更确切地说，是选品能力。

在丝芙兰进驻中国的前几年，它的产品布局、定价与百货商店的品牌专柜并无差别。但借由线上官网和线下门店的消费者数据，丝芙兰发现，中国的年轻消费者对新品牌的关注度一直保持着持续的热度。为了打造与百货专柜存在差异化的产品优势，丝芙兰开始独家引进能够满足中国年轻消费者猎奇心理的新品牌。

2009 年，丝芙兰进驻北京，独家发售了法国娇兰提洛可古铜系列产品（Terracotta），成为当年的爆款产品。随后，2010 年1 月，丝芙兰独家引进在美国掀起抢购风潮的传奇祛皱品牌斯佳唯婷 (StriVectin) ；2 月，独家引进欧缇丽 (Caudalie) 葡萄系列护肤新品；5 月，独家推出伊诗贝格 (Eisenber) 全新尖端科技护肤系列EXCELLENCE 至臻卓颜系列……到2013 年，丝芙兰已形成代理300多个品牌的强大产品网络。

图1 丝芙兰的产品结构图

与此同时，2001 年在日本的失利，让丝芙兰意识到自有产品对于品牌资产的重要性。2001 年，丝芙兰关闭了其在日本东京和大阪的两家门店，退出日本市场。其中一个重要原因，就是日本本地美妆专营店的发展已经非常成熟，丝芙兰很难在高度竞争的市场上分得一杯羹。随后，丝芙兰开始打造自有产品，命名为“丝芙兰系列”（Sephora Collection）。它是丝芙兰在售产品中最廉价的一类，产品种类丰富，囊括了化妆品、护肤品、美妆工具等。有意思的是，根据2015年的一项调查显示，50%的丝芙兰自有产品被15～25 岁的消费者买走了。

由此，丝芙兰开始针对年轻消费群体对产品结构进行重新定位，利用自有产品价格低廉、操作简单的特点吸引初入美妆圈的年轻人成为丝芙兰的会员，通过对她/他们的数据采集，构建多梯级的产品结构，从而让这群年轻人逐渐成为丝芙兰的忠实消费者。

当然，“这群年轻人”指的是千禧一代，丝芙兰对Z 世代的关注，和大多数零售企业一样是从近几年开始的。但凭借对消费群体的研究来调整产品结构的策略，依旧是丝芙兰创造品牌核心价值的关键。

作为1995 年到2009 年出生的一代，Z世代有着鲜明的时代特点：追求个性化、注重趣味性、体现自我主张。

Z 世代年轻人鲜明的消费习惯让丝芙兰在中国市场加速了孵化本土品牌的步伐。丝芙兰大中华区总经理陈冰在接受采访时说：“随着国货美妆品牌的崛起，丝芙兰正逐步加深与本土优质国货品牌的合作，力求满足本土消费者日益个性化的美妆需求。”

图2 丝芙兰对中国元素品牌的关注数据

今年9 月，中国化妆师毛戈平与丝芙兰达成合作，推出独家品牌毛戈平·光晕（MAOGEPING·LIGHT）系列产品，在丝芙兰官网、天猫旗舰店和线下门店销售，受到年轻消费者的青睐。而在此之前，国货美妆品牌玛丽黛佳也以相似的方式与丝芙兰展开合作，不仅成为第一个入驻丝芙兰的国货品牌，还专为进驻丝芙兰打造了更为高端的Marie Dalgar Color Studio 系列产品，从产品质量、包装设计以及定价上都做出了更符合丝芙兰特色的产品策略。

丝芙兰的产品特色主要体现在，在个性化品牌基础上覆盖全品类产品。丝芙兰数据显示，每4 位消费者中就有1 位在3 个月内从丝芙兰购买同品牌跨品类产品，这意味着，丝芙兰品牌的个性化和品类的完整性，可以有效帮助美妆护肤品牌实现跨品类销售。

今年9 月，丝芙兰联合市场研究机构益普索（Ipsos）发布了《美力引领未来——丝芙兰高端美妆行业白皮书》，其中，就提到了丝芙兰对于Z 世代消费群体的关注。丝芙兰将品牌私域的Z 世代与主流Z 世代进行了区分，注重体验、自我主张、喜欢猎奇是丝芙兰对于品牌私域Z 世代消费群体的定义。这样的消费者标签让许多品牌在推出新品时会以丝芙兰为独家渠道进行销售，一来可以检测新时代顾客对于产品的接受程度，二来可以获取Z 世代消费者的喜好和产品联动倾向。这为丝芙兰在产品供应链上打造了一条极具深度的护城河。

从线下店到全渠道转型

丝芙兰出现在中国美妆市场，的确颠覆了中国美妆零售的格局。21 世纪的头十年，百货专柜占据着中国化妆品市场近70%的份额，像丝芙兰这样的美妆集合店在当时的中国美妆市场是一个全新的零售业态。丝芙兰想要在当时与还处在巅峰期的百货店进行竞争，不亚于以卵击石。2010 年，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗曾在公开场合说过，“对于高档化妆品而言，目前（2010 年）在内地，比较好的渠道仍是百货公司，化妆品零售店只是销售形式的一种补充”。而就在这一年，丝芙兰正在紧锣密鼓地与国际知名品牌建立独家合作，打造差异化的产品竞争，随后便有了丝芙兰在中国市场的快速扩张。2016 年10 月，丝芙兰在中国的线下门店数量达到200 家，单店最多的SKU 也达到了7 934 个。

图3 丝芙兰的Z 世代观察

Z 世代年轻人是伴随着中国互联网崛起长大的一代，身处互联网浪潮，他们比任何一代人都更懂得科技与社交媒体的表达方式。面对这样的消费群体，传统零售单纯依靠线下或是线上的单一渠道显然不合时宜，甚至无法生存。这也是许多美妆集合店逐渐淡出中国市场的主要原因。今年5 月，英国美妆集合店SpaceNK 退出中国市场；同期，日本伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty在上海大悦城的中国首店也宣布闭店。而丝芙兰则凭借全渠道布局，用尽可能多的网络触点触达Z 世代年轻人，让自己在中国市场不仅“活了下来”，而且“活得很好”。

基于对Z 世代年轻人的了解以及消费习惯的探究，丝芙兰先后建立了官网、丝芙兰App、微信小程序，以及分别在京东和天猫开设旗舰店，再加上将近270 家的线下门店，丝芙兰在15 年的时间里实现了线上线下的全渠道经营，成为在高端美妆行业第一个完成数字化转型的企业。

丝芙兰中国区总经理陈冰说：“丝芙兰的全渠道布局并不是在这一两年才开始的，更确切地说，丝芙兰的全渠道布局是从它进入中国的第一年就已经设定好了。”所以，丝芙兰的官网在丝芙兰入驻中国的第二年就已经上线。随后，2007 年，丝芙兰在中国的业绩就比上一年增长了4 倍。

图4 丝芙兰全渠道布局图

2018 年，LVMH 集团精品零售部门实现了3%的收入增长，来自经常性业务的利润增长了29%。其中很大一部分的增长是由丝芙兰在销售和市场份额的双增长带来的。同年9 月，丝芙兰微信小程序上线，同时在上海开设了亚洲首家概念店，代表丝芙兰在零售终端的全面升级，借由店铺形象、门店服务和科技互动，丝芙兰完成了全品类的产品升级。丝芙兰的全渠道布局，目的就是通过全渠道获取年轻消费者信息，并由此向自身以及品牌伙伴进行产品赋能。在今年最新公布的LVMH 第三季度财报中，强劲的线上销售增长，以及在中国和北美的线下门店扩张依旧是丝芙兰的最大亮点。

目前，丝芙兰已进入中国82 个城市，拥有近270 家门店，线上渠道覆盖了800 多个城镇。现在回头看，当年周吉思的开拓是成功的，丝芙兰在中国经历了15 年的持续发展，从千禧一代到如今的Z 世代，丝芙兰从来没有在年轻消费者的美妆消费中淡出身影。尽管中国的美妆市场向来不缺少模式创新的品牌或新渠道的加入，但丝芙兰依旧在激烈的美妆市场竞争中找到了自己的位置，即使在后来的电商冲击实体零售的非常时期，依旧能够凭借自身的商业模式逆势而上。

数字化的体验资产

丝芙兰中国大事记

从来没有哪一代人会像Z 世代一样把科技作为基础消费，把在社交媒体上的体验作为最日常的表达。面对中国过亿人的Z 世代消费群体，数字化的表达方式和体验互动对实体零售能否实现生存的挑战几乎是致命的。丝芙兰前营销部门总监朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）说：“我相信，如果你想成为一个成功的零售商，数字化必须放在公司运营的最高位置。”

丝芙兰的数字化体验，首先把它放在了科技尝鲜和社交互动的私域位置上。除了科技试妆、推出微信小程序在线预约美妆服务，丝芙兰还在2019 年与腾讯智慧零售合作，将丝芙兰的官网与腾讯小程序进行有效的结合，打造了一个社交性电商体系，加大了社交赋能的效用，如通过会员分享领取小样。微信作为天然的社交生态，让丝芙兰不仅与Z 世代年轻人互动，还让它有机会变成年轻人的品牌拥趸，在分享体验中产生裂变并创造复购以及新的价值。经过一年的时间，丝芙兰发现，通过会员与会员之间的裂变为丝芙兰带来了70%的新用户，而且其中有50%的年轻用户是可以进行后期沉淀并完成消费转化的有效人群。

当大多数企业还在把私域当作赚取流量的武器时，丝芙兰已经将它视作掌握用户特征的重要渠道，并据此来进行产品迭代。在数字化越来越影响实体零售的今天，丝芙兰在Z 世代年轻消费群体的受欢迎程度远胜于莎莎、万宁，以及屈臣氏等美妆零售店，这背后是丝芙兰借由数字化转型，打通全渠道，为产品赋能的结果。2016 年，LVMH 集团在公告中称，产品创新和移动应用等个性化服务驱动了丝芙兰的发展和成功。

当数字化变成一种战略思考，这必然会涉及企业运营体系的调整以及组织架构的变化。2013 年，丝芙兰总部将传统的营销部门与电子营销部门合并，成为丝芙兰数字化转型的开始。不过，与大多数企业将数字化转型聚焦在IT 系统或者数据的集成不同，丝芙兰则将全员思维的转变看作是数字化转型的关键。2017 年10 月，丝芙兰实现了数字化转型的重要一步，公司将线下零售团队和数字零售团队合并为全渠道零售部门，并从2018 年开始，在公司内部推广数字化和全渠道意识，让数字化转型在企业各部门之间达成共识。丝芙兰用了一年的时间在企业文化中落实转型对于公司未来发展的重要性。当各部门都对企业数字化转型有了共同的认知后，组织流程的改变、数据的集成、系统的完善等执行操作也就变得顺理成章了。

当大多数零售商还在谈论品牌资产的时候，丝芙兰已经将体验资产视作企业的核心价值。丝芙兰中国区总经理陈冰对它的解释是：“所谓体验资产，不是消费者在实体店完成购买过程就可以满足的，而是要结合线上的便捷触达，让消费者在购买之外提升愉悦感、愿意互动以及留下反馈，最后把消费者变成品牌大使，为品牌赋能。”

在完成全渠道转型后，数字化带给丝芙兰的一个有趣信息是：在过去一年的时间里，线下门店的消费者有三分之一在消费决策发生前浏览过丝芙兰小程序、App 或者官网，同时，线上流量的来源，很大一部分又是产自于在线下门店体验或是发生过互动的消费者。也就是说，在信息交互时代的今天，线上的顾客和线下的顾客很可能是同一个人。这个人会因为在不同的渠道获取信息而在丝芙兰的渠道选择上做出不同的选择，甚至是与品牌进行互动。这是典型的Z 世代年轻人的消费习惯：没有线上线下的概念、快速接受海量信息，并在与品牌的互动中完成自我认同。所以，今天，丝芙兰的官网已经不再是一个单纯的线上商城，而是一个包含了商城、门店服务及预订、虚拟试妆等多种体验于一体的线上平台。

2020 年，丝芙兰进一步强化数字化转型对于实体门店的影响，利用数据的打通与分析深挖消费者的消费行为和习惯，用数据赋能产品的研发以及品牌共创，其中就包括围绕消费者在门店的场景化诉求，借由数据化工具以及消费者画像为门店的导购提供更有效的赋能，帮助门店导购为消费者提供不同场景和个性化的服务。

2020 年5 月20 日，丝芙兰正式入驻天猫国际，“丝芙兰海外旗舰店”上线，和天猫国际一起打造跨境产品线。陈冰说：“丝芙兰在天猫国际做跨境电商并非疫情下的临时产物，2019 年年初该计划已有萌芽，但疫情确实起到了推动作用。”

关注消费者，是丝芙兰搭建个性化产品结构的基石。中国Z 世代消费群体对于高端美妆意味着什么？陈冰用“爆炸力”进行了更生动的解读。这种“爆炸力”会加快丝芙兰在实体门店的布局以及在线上对科技、系统和人才的布局。2021 年，丝芙兰计划在北京推出全新的数字化概念店，为中国实体零售的数字化转型“再添一把火”。