泡泡玛特：“无用”潮玩背后的吸引力法则

是怎样的一股神秘力量，让年轻人趋之若鹜、心甘情愿为潮玩“氪金”？

一个均价50～80 元的玩具，有人买了整整一面墙，也有人表示“没听过”“看不懂”。但凭借着最近两三年来的爆发式增长，潮玩和泡泡玛特算是出圈了。

2020 年6 月，泡泡玛特向港交所递交了上市申请。据其招股书显示，2017 年至2019 年，其营收分别为1.58 亿元、5.14 亿元和16.83 亿元，净利润则从2017 年的160万元激增到2019 年的4.51 亿元。今年“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达1.42亿元，成为大玩具类目首家“亿元俱乐部”成员。

用“横空出世”形容这家公司并不合适。泡泡玛特成立于2010 年，至今有了10 年的光景。初期它不以销售盲盒为主，而是定位于潮流杂货店，代理售卖各种有意思的文创产品，品类包括家居、玩具、文具，饰品等等。第一家门店开设于北京中关村欧美汇购物中心，欧美汇地处海淀区北四环与北三环之间，周围有大量的中学与大学。从选址位置也可以看出，泡泡玛特的核心目标客户是学生和年轻人。

图1 中国潮流玩具市场规模

随着电商的兴起、渠道的多元化和价格的日益透明化，泡泡玛特代理的产品在独特性上日渐失去了优势，财务也连续几年陷入亏损的窘境。2015 年底，泡泡玛特创始人、CEO 王宁在盘点时发现自己代理销售的一款叫Sonny Angel 潮玩的销量连年上升，并且拥有极高的复购率。从Sonny Angel 身上，王宁发现了泡泡玛特的新机会。

几个月后，一款IP 形象叫Molly 的盲盒上市，从此开启了泡泡玛特的“潮玩巨头”成长路。

大多数人因为盲盒认识了泡泡玛特，但王宁并不认为盲盒就等于潮玩，更不是泡泡玛特的全部。在与华兴资本创始合伙人包凡的对谈中，王宁称，盲盒起到了强化购物体验的作用。换句话说，盲盒是营销手段，纸盒与不透明塑料封袋里装的那个潮玩，才是消费者真正的目的。两者的巧妙结合，形成了一种让年轻人趋之若鹜的神秘力量，使其甘愿为之“氪金”，也为泡泡玛特打开潮玩市场和推广潮玩文化，提供了一个切口。

王宁喜欢用唱片工业打比方，他说，“像100 年前的唱片工业把音乐家的音乐录成CD、通过工业化和商业化的模式将音乐传播到世界各地一样，泡泡玛特对潮流玩具行业正在进行着类似的改造，从挖掘艺术家、到供应链整合和消费者的触达，以及潮流文化的推广”。

这家公司正在试图讲述一个更大的故事。我们好奇的是，这个故事拥有怎样的吸引力法则？

盲盒的诱惑：小众产品，大众玩法

无论潮玩还是盲盒，都不是新事物。潮玩狭义上指设计师玩具，即设计师或艺术家原创的玩具形象；广义上包括了手办，即动漫、游戏、影视里人物或角色的实体化。在泡泡玛特全力推进潮玩之前，2015 年国内潮玩的市场规模达到63 亿元（图1），有一定规模，但相当分散。

Pucky 精灵冬季宝宝系列

Molly 开心火车大派对系列

盲盒起源于日本，与“福袋”“扭蛋”，以及十几年前流行的干脆面集卡游戏的逻辑类似，在打开之前，消费者无法得知自己买到的是哪一款产品。在泡泡玛特的加持与推广下，盲盒的玩法被越来越多的潮玩商家所采用，甚至“破圈”到其他零售领域。

泡泡玛特常规盲盒的设置是：一套盲盒有12 个不同形象的基础款造型和1 个隐藏款。在购买之前，消费者已经知道盲盒里的13 个形象，只要肯付出金钱，一定有收获（娃娃）；小概率事件可以是消费者最喜欢的某个形象（1/13 的概率），也可能是每套盲盒里设置的1 个隐藏款，抽中概率极低，在1/144～3/144 之间。

每个盲盒的单价一样，个人的偏好以及隐藏款的稀缺性能够赋予其更高的价值，包括但不限于炫耀、收藏、转让的溢价价值。

追求小概率的刺激和溢价是一方面，集齐完整一套的“执念”也在挑拨着玩家的复购冲动。同时，“集齐”也是一个小概率事件。无论是动漫《七龙珠》里“集齐7 颗龙珠召唤神龙”，还是支付宝近几年春节玩的集五福卡，集齐一套的设定意味着玩家需要攻克一定的难度，更意味着成功后的奖励（心理满足与实质性的价值获取）。

泡泡玛特的消费者们颇像中欧国际工商学院创业学管理实践教授龚焱所描述的“T”形用户。“T”形用户是基于吊钩模式，用户黏性的纵深化发展。“T”形用户会在同一品类上形成复购的肌肉记忆，在周边品类上形成延展性购买。在他看来，随着消费升级和零售业态向智慧型发展，企业需要关注的是“T”形用户。

截至2020 年6 月30 日，泡泡玛特有360 万名注册会员。除了“集齐一套”的心理冲动，泡泡玛特通过开发新IP 和根据IP 形象开发不同的主题系列以及衍生品，为玩家们持续提供新鲜感和和复购动力。据其招股书显示，泡泡玛特运营的IP 形象有93 个；IP 形象除了制成盲盒，还有吊卡、徽章、胸针、冰箱贴等周边，以及IP 授权与其他品牌等跨界合作。

除此之外，泡泡玛特全渠道销售网络的铺设也为复购和吸引新消费者提供了相当大的便利。线下包括零售店、机器人商店（自助售货机）、快闪店和展会。据其招股书显示，截至2020 年6 月，泡泡玛特的零售店已经达到136 家，覆盖33 个一、二线城市，销售额占比38.3%；占地面积小且运营成本更低的机器人商店1 001 间，销售占比12.9%。线上则有天猫旗舰店、微信小程序和葩趣等销售额占比40.9%。

心理吊钩：击中年轻人内心的IP 形象

龚焱教授解释的吊钩模式有三类，分别是实物吊钩，如剃刀的刀架-刀片模式；生理吊钩，许多饮品都是因为用户对其形成生理依赖而形成持续复购；以及心理吊钩，也是吊钩模式里的最高形态，多以品牌为基础。有研究发现苹果logo 及其产品出现的时候，用户脑部会产生物理性变化，这就是强品牌效应引发的心理吊钩。

我们更倾向于认为，泡泡玛特打造的吊钩，不是盲盒模式，目前也不是泡泡玛特这个品牌，而是个体的IP 形象，即是吊钩模式里形态最高的心理吊钩。这也就解释了为什么只有潮玩用盲盒卖才能成功，以及为什么只有少数IP 形象才能“出圈”。实际上，在盲盒模式被熟知之后，有商家用盲盒来卖其他品类以及混合品类，最终偃旗息鼓。而泡泡玛特尽管运营了93 个IP 形象，但Molly 和PUCKY 这两个的销售额占到2019 年全年的45.8%。

那么泡泡玛特是如何打造心理吊钩的呢？

找准核心用户我们先从启发泡泡玛特创始人王宁的Sonny Angel 说起。这个光着身子、形象看似简单的娃娃于2005 年面世，起初是18 厘米高的棉花填充型玩偶，直到发行迷你摆件，即今天大多数盲盒玩偶的大小才开始引起轰动。Sonny Angel 的目标受众是日本的OL 人群，即16～28 岁之间的“泛二次元”年轻女性，她们对流行动漫不像二次元们那样狂热和了解，但也偶尔接触，有消费能力，愿意为二次元相关周边付费，喜欢可爱萌系的形象和挂饰玩偶。

从国内的泛二次元人群规模来看，这个市场也颇有挖掘空间。据腾讯公布的数据，2019年中国泛二次元用户规模接近3.5亿人；95后、00 后占据80%以上，也就是说泛二次元在泛Z 世代中有相当高的受欢迎度；同时这一代人有非常好的版权意识，愿意为好内容付费。

泡泡玛特的核心目标用户画像与Sonny Angel 大体类似。王宁曾表示，潮玩玩家曾经以男性为主，而泡泡玛特刻意扩大了消费人群，主打女性消费者市场。泡泡玛特公布的消费者数据显示，用户主要分布在一、二线城市，78%的消费者在18～34 岁之间，75%是女性，63%的学历在本科以及上，90%的收入在8 000～20 000 元之间。

寻找核心用户喜爱的IP女性玩家对潮玩设计的偏好是什么？根据调研机构对淘宝销量前二十盲盒评论关键词的抓取显示，排名前五的词频分别是“可爱”“小”“赞”“隐藏”“开心”，大致可见用户喜欢萌系与有治愈感的形象设计。

目前来看，泡泡玛特运营的IP 形象也大多拥有“萌”“可爱”“治愈”等受年轻人尤其是女性偏爱的特点。实际上，泡泡玛特第一款自有潮玩Molly，就是粉丝用户“选”出来的。2016 年初，王宁在微博上与粉丝互动，问他们除了Sonny Angel，还喜欢收藏什么玩偶，多数人提到了Molly，从而促成了王宁与Molly的设计师Kenny 合作开发IP 形象的决心。

泡泡玛特有一支专门的团队在全球挖掘潮玩设计师，其中艺术展和玩具展是其挖掘新艺术家与IP 的重要方式之一。泡泡玛特从2017 年开始举办国际潮流玩具展，如今已是亚洲最大的潮玩展会平台。据其透露，各展台前聚集和排队的观众数量决定了艺术家是不是其签约的主要目标，换句话说，来展会的这些核心潮玩玩家的喜好决定了泡泡玛特开发运营IP 的风格。

泡泡玛特运营的IP 有三类，分别是自有IP，拥有其全生命周期；独家IP，签约后在一定时间内独家代理运营；以及非独家IP。截至2020 年6 月，泡泡玛特的自有IP 有12 个，独家IP 25 个，以及56 个非独家IP，其中最大自有IP Molly 在2019 年卖出4.56 亿元。

IP 的多维度开发潮玩在很长一段时间内被视为小众的原因之一是发售数量少，价格高。泡泡玛特副总裁司德在接受创业邦的采访中，提到“过去潮玩作品都是限量款……可能一款只出二三千个，价格在1 000 多块钱，受众面十分有限”。而据观察，价位上千上万元的潮玩多有手工的成分，比如手工上色、绘画，甚至缝制等。

小型潮玩实际上是将艺术品工业化，降低生产成本与销售价，进而降低了客户的购买门槛，将小众收藏品推向了受众更广的大众消费品市场。小型的玩具发售数量远超过原来的潮玩，但仍有一定数量限制，从而在玩家群中维持着一定的收藏价值。在这个过程中，持续保持IP 形象的吸引力是仍然是关键。

潮玩IP 形象与动漫影视IP 最大的差异在于它没有人设和故事，这也是很多人质疑其生命力与可持续性的关键一点。在王宁看来，当今碎片化时代下，年轻人时间有限，没有故事线的IP 更适合他们“即时满足”的需求。

没有人设与故事，反而可以更自由地创造场景。每一套盲盒都有一个主题，主题的有节奏开发使IP 形象拥有了丰富多彩的“生活状态”和“身份”。比如Molly，除了常规的“Molly 的一天”等主题系列，还有与迪士尼米老鼠IP 联动的造型。也正是这些差异，吸引着老玩家们的持续复购和新玩家们产生兴趣；另一方面，也避免了同一IP 固定形象的过度曝光，造成用户的审美疲劳，或者失去对已收藏形象的稀缺性价值。

2020 上海国际潮流玩具展

随着盲盒系列有节奏的开发，相关周边如冰箱贴、徽章等也同步限量发售。此外，泡泡玛特还在尝试推出限量公仔玩具、BJD、大号玩偶来满足不同消费层次用户的需求。今年11月初于上海潮玩展上，一款高度约1 米、售价为4 299 元、限量发售300 体的Molly 玩偶开放预订。据笔者在现场观察，围观者众多。

马东在泡泡玛特举办的第一届潮玩论坛中提到了两个关键词，一个是“人均1 万美元”指标，一个是“情绪价值”。简言之，前者指当一个国家或地区的人均GDP 突破1万美元后，文化产业会有突破性的发展；后者指的是艺术品、电影等内容对大脑的直接作用而产生的各种情绪，人类也会有意识地追逐某种情绪而持续消费一类内容。

情绪价值与心理吊钩的作用机制大体类似，都是刺激大脑多巴胺和内啡肽的分泌来获得快乐或成就感。用马斯洛需求层次理论解释，就是人们在基本需求得到满足之后，会继续出现高级需求，如归属、尊重和自我实现等情感需求；高级需求的满足则需要一定的社会经济条件，所以才有了“人均1 万美元”指标。

随着物质水平的充裕，人们开始对精神与文化方面提出更多的需求，这也是泡泡玛特顺势爆发的前提。王宁曾表示，人们会自动限制刚需类产品的消费，但是对于满足自已精神需求的消费，几乎所有人都会很慷慨。这一届年轻人对精神治愈的追求与慷慨将泡泡玛特送到了港股门口。

泡泡玛特的消费者目前仍主要集中在一二线城市，以年轻女性为主。泡泡玛特副总裁司德也在今年上半年表示，对于现阶段的泡泡玛特而言，一、二线城市的效率更高一些。而泡泡玛特的投资人包凡认为，泡泡玛特在区域和人群上，仍有突破的空间。区域方面，泡泡玛特大约在两年前开始积极布局海外市场，包括日本、韩国、新加坡、泰国等地。

从目标消费者角度切入，一个有意思的问题是，一、二线市场以外的年轻消费者和海外市场的消费者，是否对泡泡玛特和它所挑选的潮玩买单？前者更多的是下沉市场的年轻消费者是否有相当的精神治愈的消费需求，后者则是对IP 形象的理解与需求是否与中国消费者一样。

某种程度而言，看似“破圈”了的潮玩和泡泡玛特，当下仍然是一个受众圈层化的品类，它将如何突破圈层，讲出一个更宏大的故事，也令人期待。