新媒体时代舆情危机治理的机遇与挑战

◎赵 恒 苏 浩

一、相关理论界定

（一）新媒体时代概述

1.新媒体的概念

对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV 等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体?

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态， 是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。 清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。 ”新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础， 以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。 ”

2.新媒体的特征

新媒体具有全方位的数字化、交互性与互动性、个性化与社群化的特征。 一是新媒体最显著的特点就是全方位的数字化，随着科技的不断发展进步，所带来的是信息全方位的数字化传播； 二是新媒体的数字化特性决定了其已打破传播媒体这一单向传播的模式， 增强了传播者与受众之间的交互，受众既可以是传播者也可以是接收者，同时，新媒体以其新兴技术，特别是互联网，可以连接网上任一用户，实现网络信息资源共享，使用户之间无障碍沟通交流，具有极强的互动性；三是新媒体以网络环境为基础，根据用户浏览及使用信息的特点，向用户提供其个性化的需求服务，这种服务主要是根据需求进行针对性的传播， 具有极强的个性化，而受众作为个体，处于大的网络环境之下，不受空间限制的密切交流，又具有极强的社群化特征。

（二）舆情及舆情危机概述

1.舆情是"舆论情况"的简称，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织及其政治、 社会、 道德等方面的取向产生和持有的社会态度。 它是较多群众关于社会中各种现象、 问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。 网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合。 带有广大网民的主观性，未经媒体验证和包装，直接通过多种形式发布于互联网上。网络舆情六大要素包括网络、事件、网民、情感、传播互动、影响力。

2.舆情危机是相对与负面突发事件而言的，是指面对突发事件，特别是负面事件，作为主体的民众对作为客观存在的事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等等，当这些信念、态度、意见和情绪极具汇总，其舆论影响范围空前扩大，并给当事人造成危机感的现象。 当前，互联网作为新兴大众主流媒体，其特有的快捷性、延展性、互动性、即时性等传播特性，使得网络传播的舆情环境更为复杂。作为社会思潮和社会心理的动态反映， 网络舆情生成主要是由网民通过论坛发帖、新闻跟帖评论等而形成的"民间网络舆论场。但由于网民参与度高、表达自由度大、意见交互便捷，其舆论反响较大，所以存在舆论主体相对模糊、舆论内容多元、缺乏理性引导等不足。 同时，网上自由传播行为还存在着社会监管的滞后和缺陷，网络"把关人"缺位、社会管理机制缺失和网民自律意识的缺乏，导致网上有害、虚假信息泛滥，网络舆论的产生、扩散和形成处于自在无序的状态中。网络舆论的草根化介多元化、多极化和匿名化的交织作用，使网络舆论更加具有不确定性、易爆发性和偏激性，网民道德自律、网络传播行业自律和管理有待加强，网络舆情环境越来越复杂，网络舆情危机频发。

二、新媒体时代舆情传播的特征

主体多元化。在新媒体蓬勃发展的当下，每个受众都变成了拥有麦克风的传播者， 每个人都成为了事件的发言人和评论者。

内容海量化。在互联网蓬勃发展的新媒体时代，网络就是巨大的信息库，海量的信息的共享和扩充，使受众能够更加快捷方便的获取所需要的信息。

节点碎片化。新媒体时代是一个人人都拥有麦克风，都可以成为传播者的时代，智能手机的普及、网络平台的蓬勃发展，使传播者可以随时随地的进行信息传播，每个传播所想要传播的信息都具有一定的片面性， 再加上受众针对事件某一节点的评论，使得信息的传播呈现出碎片化的特征。

方式群际化。随着互联网技术的发展，传播渠道和信息的急剧增加，传播方式的快速发展，使信息传播呈现出“点对群”“群对群”的特点。

范围广泛化。互联网的形成，让信息传播突破了空间带来的限制，信息传播范围更加的广泛。某一区域内的事件可以通过互联网成为全球关注的话题， 这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播的最鲜明的特点。

速度瞬间化。新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，当下发生的时间，可以迅速的上传至网络，形成即时性的新闻。

传播结果扩大化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革， 事件的舆情传播由传统的公众媒体转化为微博、抖音、微信等媒体，这些媒体扮演了放大镜的角色，将事件迅速扩大，形成热点问题。

三、 新媒体时代给舆情危机治理带来的机遇和挑战

新媒体时代开启了信息传播手段的不断多样化， 传播环境逐渐复杂化， 传播过程中各种利益的诉求表达得到了更多的平台，社会舆论的影响力也逐渐难以控制，对于处于舆论环境中的舆情危机治理主体，舆情的管理和引导也面临着更大的机遇与挑战。 如何运用新媒体，面对和处置各种突发事件， 是舆情危机治理主体必须要主动去面对的新课题。

（一）新媒体时代舆情危机管理面临的机遇

第一，更加便于进行舆情检测。监测舆情的即时信息是舆情引导的前提，传统媒体时期，舆情的监测主要是靠舆情危机治理主体从社会成员、 传统媒体的新闻报道及通讯等方式获取，具有片面性，不够及时准确。 新媒体则突破了这一局限性，更加的便捷、开放，每个王敏都可以成为信息的传播者， 受众可以针对某一事件畅所欲言， 表达自己的诉求，这样就聚集了大量的社情民意，舆情危机治理主体，可以迅速通过新媒体了解相关事件的舆论情况， 为更好地作出判断和决策提供了必备的“调研”基础。

第二，为疏导舆论提供了平台。 针对某一时间的舆论，特别是负面的舆论越积越多、越积越深，长期得不到舒缓和处理，就会对舆论主体形成不可逆的影响，与传统的媒体相比，新媒体的传播速度更快、受众范围更广、投入成本更低，能够全方位的满足受众的需求， 能够及时对热点事件进行全视角、多维度的展示，形成一个立体化的传播网络，能够进一步的引导舆论的效果，特别是在进行舆论引导时，可以通过综合性的传播，引导舆论向有利的一面转换，创造更加温和的舆论环境。

（二）新媒体时代舆情危机管理面临的挑战

第一，舆论的感情化倾向日益加重。随着新媒体时代的到来， 舆论的全员参与性决定了在传播信息的过程中参与人员极易掺入个人感性， 这就导致强势群体与弱势群体一旦发生冲突，传播信息的参与人员往往会不加分析，甚至是不顾事实，带着“情感”习惯性的支持自己倾向的相对弱势的一方，直接导致舆情的一边倒的态势，从而导致事情真相的扭曲。

第二，舆论的把控力度逐步薄弱化。“把关人”理论是传播学的基本理论， 主要是指在群体传播过程中存在着把关人， 只有符合群体的规范和价值标准的信息才能进入传播渠道继续传播[2]，但是在新媒体时代，由于大众的全员参与性，每个人都有传播信息的权利，每个人又都是传播者，把关人再也没有了对舆论的把控力， 这就造成了把关人角色的弱化，也导致了传播信息的鱼龙混杂，信息的真伪难辨。已经远远偏离了事实的真相， 再加上容易受群体影响而轻信谣言的传播者， 谣言滋生发展成危机事件的几率便大大提高了。

四、案例分析及舆情危机风险防控策略

（一）以抖音、快手等短视频为例分析新媒体下的舆情风险

快手、抖音、西瓜视频等短视频平台的快速崛起，令短视频成为舆论生态的重要力量。 据CNNIC《第44 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019 年6 月，我国网络视频用户规模达7.59 亿， 其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。 短视频用户除了进一步覆盖年轻人群之外，还加速向中老年群体渗透。

短视频因其立体化的传播模式，让受众更具代入感，更加深度地嵌入社会生活，在庞大的社会群体的推动下，给舆情传播塑造了新的表现方式。 如黑龙江初中生“钟美美”在抖音上模仿老师走红网络后，疑似其被约谈、视频被下架的消息在微博、微信、知乎、豆瓣等社交媒体上传播，不但刺激了模仿视频的进一步传播，也将“钟美美”系列话题推上微博热搜，引发舆论热议如何对待孩子使用短视频问题。

短视频传播信息碎片化、准入门槛过低等问题，一旦与自媒体的流量至上、 娱乐为主、 流量变现等现像与目的叠加，极易引发舆情，如不日前有一名六旬女子沉迷于在抖音和“靳东”谈恋爱，和丈夫产生矛盾。 事后，靳东工作室就短视频平台有人假冒靳东名义开设账号一事发布声明， 表示在短视频平台中的“靳东”系列账号均非本人。还有近日“80后副部”“90 后正厅”官员纷涌而出的抖音段子，也在迅速传播。 无论是“靳东恋爱”，还是“年轻官员”，都是短视频上由人为主导上演的闹剧， 最明显的特征就是先似真似假的将事情闹大，再以开玩笑的理由告诉受众为假，引发舆论关注。 短视频创作者在获得流量的同时，也引发了舆情危机，受众收到欺骗，通过网络发泄情绪，从而导致舆情失控。

（二）从“星巴克咖啡致癌”事件看舆情危机处理

“星巴克咖啡致癌”的最早消息发布于2018 年3 月30日下午，由一个叫做“澳洲Mirror”的自媒体首发，文章突出了四个重点，一是有法院判决，这是美国一家法院的判决，要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标注 “有毒”提醒；二是全球媒体刷屏，都在报道，包括华尔街日报、美联社、路透社等，附上了很多截屏；三是咖啡确实有毒，为什么星巴克的咖啡有毒？ 因为有丙烯酰胺! 新华社也报道过，这玩意确实能致癌；四是星巴克不道德，星巴克为了自己的利益，长期向公众隐瞒这一事实，隐瞒了8 年。整篇文章，可谓“有理有据”，尤其是标题《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏! 我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西…》，让人非常有点击欲。 2018 年3 月31 日晚，这篇文章的阅读量已经达到10 万+。 在发布的两天内，很多自媒体跟进此事，也都强调“星巴克必须标注咖啡或致癌”。 2018 年3 月31 日晚，陆续出现“据说星巴克致癌”的消息，宣称咖啡致癌成了洛杉矶高等法院裁定星巴克的原因，标题也转换为“惊了，咖啡致癌？！法院已宣判星巴克”，当日21 时左右，一些微博网友开始讨论“咖啡是否致癌”。 2018 年4 月1 日和2 日，更多的媒体开始介入，不少专家针对“喝咖啡致癌”这一说法的科学性进行了讨论，并附上了星巴克的回应。

在这场舆情危机处理中，面对刷屏的谣言信息，星巴克做了以下几步， 一是举报了造谣的微信账号， 此举非常关键，因为它是谣言的源头，随着星巴克的举报，上述文章在2018 年4 月1 日晚上被界定为谣言，理由是一个丁香医生的公众号对此说法进行了辟谣；二是给媒体声明，星巴克中国在2018 年4 月1 日给所有媒体发布了声明，还配上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图， 公告内容为：“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品。 此次法律诉讼产生了一个可笑的结果，这项第65 号判决使消费者倍感困惑，并且也无益于公众对健康的认知。”这个声明明确传递了两个关键信息，一是这事不是星巴克一家，是全咖啡行业，协会会提起上诉；二是咖啡到底健康不健康，你心里没谱吗？ 这个判决就是一个笑话！

在这场舆情危机处理中， 星巴克的做法是自己不发表态度，而借助行业协会的声明来证明自己的清白，这一做法显然是奏效的， 可以避开品牌永远是基于自身利益说话的质疑， 并顺水推舟给各位公众做了一次咖啡到底健康与否的常识性的普及。当然，正是基于这个策略，所以，星巴克并没有在其官方微信和微博发布这一声明。相反，在星巴克声明出来之前，其实很多媒体开始介入，并采访了相关专家，均以辟谣和喝咖啡常识普及的角度，进行了报道。甚至也有网友开始调侃：“看到星巴克有毒很震惊， 赶紧买了一杯压压惊! ”此外，还有媒体人站出来，借此抨击某些传播谣言的媒体为了流量的无耻，称这是某些媒体“把焦虑换流量的肮脏生意”。 短短24 小时，星巴克迅速掌握了事件的本质，并通过顺水推舟的方式，将这次舆情危机迅速化解。

（三）舆情风险防控策略简述

“预防是解决危机的最好方法”[3]，这是英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特的观点。 随着新媒体的快速发展，因很多舆情危机主体并未适应快速发展的媒体环境， 这就导致其面对新媒体时代的舆论环境难以做到把握大势， 充分利用媒体的强大的传播力、引导力、影响力、公信力，为自身的发展服务。

就笔者看来， 舆情危机处理主体在处理和媒体的关系时不能临时抱佛脚， 而是要作为一项战略性、 长期性的工作，要去低俗化、短期化、随意化，要去进一步强化危机意识，通过建立的完善的危机处理体系、做好对与其相关的舆情的监测，在主观上进行系统全面的宣传工作，从而对大众进行正确的引导，抢占舆论阵地，改善危机滋生的环境，从根本上预防危机的发生；在与广大受众的沟通方式上，要更加多样化，传播者与受众交叉层叠的新媒体的环境下，人人手握“麦克风”，人人都有发言权，不能一味的以封堵受众的嘴为处理事件的方式， 粗暴的压制手段不但不能降低信息的传播速度和扩大速度，还会造成事件的复杂化，因此最佳的处理舆情危机的方式应该是以真诚的态度，迅速的沟通，不回避，直面受众，才能有效的降低危机的影响，引导危机事件向好的方向转变。

注释：

[1]任昌辉、郑智斌：《自媒体时代下传统媒体新闻生产的嬗变与发展》，《出版广角》2014 年19 期

[2]郭林红：《传播学视域下“佛系”群体崛起现象探究》，《今传媒》（学术版）2018 年3 期

[3]段俊平：《中国化危机管理全攻略》，中华品牌管理网2012 年11 月4 日