加快县级融媒体中心的内容创新建设浅谈

◎舒联众 徐 露

一、背景

我国县级融媒体中心定位位于国家、省、市、县四层级区划的最基础层级。我国县级媒体融合战略的实施，事关党与基层群众联系的“最后一公里路”。 这一战略要求不仅是对新闻传播产业效能的提升要求， 也是加强政务管理服务基层群众效能的提升要求。在内容上实现媒体“喉舌”与“产业”功能与绩效的并重，使县级媒体融合能够与中央及省市级融媒体形成互补， 办出具有地方文化特色、 具有充沛活力，具有社会效益与经济效益的县级融媒体中心。

我国县级融媒体中心建设模式上形成了几类典型，归纳起来有四类： 如以广电业务为核心的融媒体中心如湖北竹山县的“长江云”模式及江苏“邳州县”广电类模式；以报业为核心的河南郑州县市及江苏昆山报业龙头模式； 以行政事业管理主导的浙江“三门县”模式；以市场化新媒体公司组建的四川省达县融媒体中心模式等。 其中以广电业务为核心的县级融媒体中心（如长江云为代表的湖北省级规划、江苏徐州邳州县地市级规划“银杏融媒”），媒体属性上与新媒体接近，发展势头较好。而其它县级融媒体中心除知名报业核心龙头外，普遍存在体制、机制、内容、人才供给不足的问题。

我国县级融媒体中心的内容建设上，“中央厨房” 式的运行机制成为标配；广播电视台、报刊、网站、客户端、微信、微博等县域公共媒体资源内容整合起来。 不过多数县级媒体规模小、实力弱，融媒体中心建成后，自采节目内容有限，来源不多，多成为传播上级精神和其他媒体内容的转播站。我国县级媒体融合发展战略在初步完成了融合模式、 融合路径、融合重难点等前期立项研究；在初步完成基层县级融媒体组建后，即将面临基层县级融媒体“内容为王”建设的根本性课题。

二、当前问题分析

县级融媒体中心传播内容县级融媒体的内容下沉构架研究， 是一个理论研究上探讨较少， 实践中亟需解决的课题。 县级媒体融合的实质是在新技术条件下的媒体融合发展，即以更先进、高效便捷的技术手段方式，满足基层群众全面多样、更深入广泛的传播交往需求。县级融媒体中心不可能克隆照搬高层级新媒体的模式，甚至不可能在内容、建制、区域规划上的一刀切。针对现有县级媒体中心的播出内容存在的供给问题与现状， 抓好县级融媒体中心的内容供给侧建设已成为当务之急。

（一）我国县级融媒体中心战略的确定，来源于当前世界媒体融合发展的大趋势， 是我国党和政府合理配置整合社会资源， 推进媒体融合建设的一项重要基础工作， 也是“党和政府联系群众的最后一公里路。 ”县级融媒体中心定位于我国四级媒体融合平台建设中的基层， 其重要性不言而喻。 县级融媒体中心面向农村基层，兼顾城市，以现代先进互联网+多种渠道为传播平台；以多媒体内容形式，实现对目标群体的连接与传播，在传递党和政府意志的同时，实现着现代社会特有的传播信息服务娱乐等多种功能， 从而实现对全社会的整合与发展。

（二）县级融媒体中心难以在传统县级广电媒体、县级报业媒体等媒体基础上自然进化而来， 其拥有着更先进的媒介形态、组织构架与传播内容。县级融媒体中心拥有着融媒体发展阶段特有的全息性互动性社区地域性等特征，虽然与近亲广电视听媒体有接近之处， 但是其全媒体发布特性、互动性以及党和政府政策传递的喉舌作用要求，已经远远超出了现有广电平台专业能力。

（三）县级融媒体和其它层级的融媒体有着层级分工内容上的侧重。分析当前阶段的县域受众具体需求：县域受众的需求普遍有着文化程度低、地域性强，简单直接实用低成本，追求新潮现代，消费层次较低等等共性消费特征，加上县域乡村是第三产业农产品生产地， 农产品销售有着重要的互动传播、反向传播需求；相比城市尤其是一二三线城市人群是截然不同，具有自身地域特点与经济特点。这些受众需求和互动需求，无法依靠中央、省市级融媒体去实现，因此，县级融媒体中心传播内容有其自身独特性特点。

面对后工业化革命的社会信息化浪潮， 信息传播发生了实质上的改变。县级融媒体的内容由于来自基层，反而更多充满着乡土与农业的风格， 体现了当代乡村社会结合信息化改造后，乡镇农民和青年追求现代生活的一种新特色。因此县级基层融媒体的内容供给具有下沉特点， 即便被认为有着亚文化特点， 但是由于农村乡镇基层受众数量基数庞大，仍有着不可忽视的传播效应。例如在当前互联网传播时代， 对标趣头条满足县域受众其内容下沉的新闻传播需求；对标抖音快手满足其内容下沉的互动直播娱乐需求；对标拼多多满足其下沉的消费需求； 并不断开发满足县域受众的直播游戏交友等各方面有待成型的市场需求。 这也是县级融媒体中心内容供给建设亟待与市场化接轨的一面。

三、政策结论建议

县级媒体融合应采用一切先进技术手段， 搭建区域内基层先进技术平台与互联网交往社区平台——县级融媒体中心。 需在此基础上，全面引入丰富多彩的内容，为广大基层群众服务。

第一应拓宽内容渠道来源，杜绝求大、求洋，单纯强调喉舌功能等，避免走过场，合而不和,以免成为空壳低效媒体。

县级融媒体中心的内容建设一般包含有新媒体 （及互动）方式的舆论宣传、娱乐、交往、商业、信息服务等几个大类内容，同时新兴内容处在不断分化成长中。基层融媒体中心内容相比较高层级融媒体中心， 其传播内容的受众层次与接受偏好差异较大，多表现为内容下沉，具有乡土地域文化，区域化明显等特征；所以在不同区域的基层融媒体中心内容建设上，尤其要考虑到地域片区文化特点。

为构建丰富的县级融媒体中心的内容渠道， 县级融媒体内容建设需考虑三类来源： 一是中央厨房供给的新闻资讯采编内容（有利于支配传输的内容模块）；二是地方所辖资源如县文工团、县教委、县中西医院、社区政务等的渠道供给内容 （有利于支配传播与区域互动相结合的内容模块）；三是市场优势新媒体的链接整合与开发端口（以互动传播为主的市场新媒体如抖音、拼多多、趣头条等的引流整合），以此构成富有全面创新和互动性的县级融媒体传播内容矩阵。

第二应因地制宜，发挥乡土、乡风、乡约、乡俗，继承与发展繁荣富有地域文化特点的物质与非物质文化遗产，动员全民参与表达与经营，进行一场全民内容革命。 如：转播上级新闻，中央厨房本地自采，链接新兴强势新媒体：趣头条新闻、抖音娱乐短视频、斗鱼直播、拼多多销售直播、地方文艺机构互动平台，地方市场交易平台，社区社会服务金融信息平台，人际交往互动平台等等。全面集纳市场所有优势新媒体的地域属性，同时富有舆论引导、公信力，形成具有鲜明地域文化风格特色的媒体内容群落。

中部地区对应着我国黄河文化和长江文化的发源片区， 是中华民族传统文化的发源地， 也是当前文化热点区域。在我国地域广阔的县域基层，可选取中部地区县级融媒体中心典型代表性案例，展开调查实证分析，充分发挥基层县级融媒体的地域文化特点， 为基层融媒体提供新的内容架构样式与创新路径。

第三应关注县级融媒体中心的受众群体， 其中既包含有近年来受到关注的“小镇青年”群体、外出务工群体、留守儿童、也包含有意吸收或表达外界事物的中老年群体等。基层受众是有着基层数亿人群的庞大群体， 他们不仅是党和政府不可或缺的舆论阵地， 也是有着数字时代巨大经济效益潜力的“下沉”群体，不能等同于低层次。

在融媒体新技术条件下， 内容传播需求受众个人的群体属性不同，所处地域、社会环境、社会地位、年龄层次、价值观念、立场观点、心理、文化等不同，而差别很大。 这些个体需求反映在传播过程中，集中表现为两类传播行为：考虑到县级受众在传播方式中的既有被动地位的 “拷贝——支配”传播行为，也有着通过自媒体等构建“拟态社会”、产生社会公众用户创造的内容互动传播行为。

县级融媒体中心这一基层媒体不缺乏受众， 人民群众运用新媒体表达热情十分高涨。在国家、省市高层级融媒体完成融合试点之后，县级媒体融合推进势在必行。现代生活不应把这些基层群众剥离于新技术平台之外， 而应多使用技术门槛低、简便易用、参与性强、实际操作容易的手机，像早年的报纸、杂志、书刊、收音机一样方便他们上网，广泛吸收基层群众全民热情参与。 在办好办活基层县级融媒体的基础上，以农村包围城市，完成全国范围内广泛丰富的特色地域文化对城市文化的反哺， 最终在某种意义上也实现了信息时代全社会四个层级的新媒体传播闭环改造。