挤占直播市场的小红书出路在何方？

文/苏烁然

由于疫情原因，今年电商直播凭借线上平台销售的优势蓬勃发展。小红书因其平台强大的内容优势及社区互动，在今年加快布局电商直播。从表面看，小红书运用其内容生态、社区互动，直播发展势头正猛，但事实上却面临着坚守内容还是商业化变现的选择、缺乏供应链资源等尴尬困境。稍晚入局电商直播市场的小红书，如何能利用平台优势，走出一条属于自己的直播之路？

小红书被称为“国民种草神器”，不论是时尚美食旅游，还是知识家居情感，用户都能在上面找到心仪的内容。截至2019年7月，小红书的用户数已超过3亿，月活跃用户也超过1亿。作为年轻人的互动种草平台，小红书以其独特的内容生态，搭建起一个社区式的平台。在这里，头部主播或明星可高效提高品牌知名度、确立并提升品牌调性，具有鲜明的个人特色和广泛的影响力；潜力主播带动爆款话题、炒热爆款单品、具化品牌形象，人设丰富多元化，易形成真实的口碑风向；而更多的普通用户作为社区之本和潜在消费者，也在积极地分享自己的买家秀，帮助其他用户直接转化购买。

除内容生态外，小红书也具备商业化的营销生态。从开屏广告和信息流广告到为品牌投放互动话题、丰富品牌故事，在为品牌引流的同时，用户通过搜索相关品牌产品的文字、视频笔记，从官方认证的品牌账号中直接下单购买，形成交易闭环，高效转化用户交易。

进入2020年，疫情的特殊时期下，线上购物逐渐成为消费者主要的消费渠道。随着国内疫情态势的放缓与转好，美妆行业自4月以后迅速回暖，景气程度仍在提升。从2020年1月至8月的化妆品行业零售情况来看，化妆品零售额增速明显，预计至今年年底仍保持稳中有涨的趋势。

由于疫情居家隔离，线下活动受限，品牌主纷纷将营销活动转至线上，疫情虽阻挡人们外出的脚步，但在小红书上种草却从未停止。种草内容视频化也成为主要趋势，博主通过开箱测评、体验晒单、仿妆及妆容教学、好物分享等多种玩法花式分享和种草，具有更强的互动性和趣味性。同时，疫情加速了品牌的线上化营销，也让品牌主更加依赖于内容社区和短视频和直播带货。这种线上营销模式，让消费者参与感更强、体验更好，也更进一步催生了消费者“买买买”的购物欲。

小红书互动直播的另类突围，由此展开。

小红书的电商直播“野心”

2019年11月，小红书宣布其互动直播平台将进入内测阶段，硬核的带货实力，成为小红书直播博弈的筹码。相较于抖音、快手和淘宝这类早已在直播带货赛道占据一席之地的平台，小红书是一个有内容、有自营商城的社区，拥有内容以及垂直领域的忠实用户群，将更具有用户品牌广告的优势。从直播试水开始，小红书在社区中调整增加了开屏广告和店铺链接，已经体现出逐渐打通社区+直播带货的模式。

2020年4月，小红书推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持，自此开始正式入局电商直播。今年9月，业界诸多造型大咖陆续入驻小红书，分享自己的化妆技巧和日常生活，小红书已经逐渐成为了专业造型师的生活揭秘间。普通人可以通过他们的分享看到化妆师参与大秀活动的日常、明星的化妆技巧和娱乐圈的后台生活，而对于专业化妆师来说，小红书的社区生态也带给他们更多元的商业化渠道。此前，知名彩妆师毛戈平通过在小红书上进行美妆技巧的分享，产出多篇爆款妆容笔记，收获50万粉丝，打响自有美妆品牌的声誉，成为国内一线彩妆品牌领军人。

《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，在多元化的社区生态形势下，小红书目前月活跃人数过亿，2020年6月，56%的活跃用户消费美妆内容，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。美妆创作者推荐和种草内容不断更新，并且加入视频和直播这样高互动性的分享形式，促进美妆整体笔记发布量同比增长108%，美妆视频内容消费增涨113%。

小红书入局直播，具有其必然性。一方面，长时间的优质社区文化积累，以及口碑营销，培养出了一大波忠实用户。硬核种草带货实力，成为小红书与淘宝、抖音和快手直播博弈的筹码。另一方面，小红书近七成用户都是“90后”，且女性用户占比高达87%，和二三线城市相比，小红书的用户多集中在一线城市，占40.94%，表明小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性，而这正是直播电商的主要目标用户，也意味着小红书拥有近两亿的精准用户。

用户层面的积累，一定程度上加快了小红书的商业化进程。从2018年下半年开始，小红书通过从信息流中加入广告、将社区内容接入淘宝、建立品牌合作人平台等进行商业变现。2020年，短视频和直播带货飞速发展，小红书的笔记内容也由单纯的文字+图片内容向短视频倾斜，一条短视频笔记的互动量是图文笔记的1.2倍，涨粉量是图文笔记的2.3倍，曝光量是图文的2.4倍，短视频内容笔记已经成为大势所趋。在变现渠道上，电商直播也成为小红书着重发力的关键。作为基于用户信任成长起来的社区，电商直播功能则意味着小红书的电商化进程又一次加快，而在商业化和内容上如何实现平衡，则成为摆在其面前的又一道难题。

小红书电商直播的尴尬困境

以小红书的用户基础和互动水平，加上品牌的流量加持，发展电商直播并不是难事，但事实上，小红书的电商直播之路，却走得有些缓慢和艰难。

直播门槛高，博主仍在成长阶段

从小红书开通直播内测到现在已经将近一年的时间，但在小红书的直播首页点开任意一个直播间，观看人数却多为两位数、三位数，对于一款月活量早已破亿的应用来说，目前的数据简直少得匪夷所思。

小红书的直播业务数据，在各个电商或内容平台之中，无疑处于末尾。其中，直播带货的业务也不尽如人意，而小红书首页上充斥着大量网红和KOL满是消费主义味道的笔记，其直播现状耐人寻味。

此外，小红书还对创作者设置了较高的直播门槛，只有成为创作者才能开通直播权限。2020年1月15日，小红书曾上线创作者中心，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为的用户，才可以在APP内申请创作者中心使用权限。而且小红书的大部分博主已经适应了以图文、短视频为主的内容形式，直播的形式不仅难度大，对镜头表现、临场反应等专业能力的要求也比较高，想要在短时间内转型或发展直播带货，并不是件容易的事情。

路易威登首秀直播受争议，原因何在？

2020年3月，小红书首先用处于金字塔顶端的奢侈品牌路易威登造势，以此打响直播业务的头阵。路易威登在小红书献出直播首秀，时尚博主程晓玥和演员钟楚曦来担任主播，这是路易威登进入中国市场近30年来，首次通过网络平台进行新品介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看，成为“小时榜”第三名，这对还处于内测阶段的小红书直播而言，是个不错的成绩。

不过，这次直播虽然吸引大量用户观看，路易威登却因此遭遇了一次品牌形象危机。略显混乱的直播间和暗沉的打光，令观看直播的用户直呼“有点Low”。奢侈品牌做直播，目的在于拉近与消费者之间的距离，但实际直播中所呈现出的画面和质感都与奢牌的高端定位相去甚远。因此，像奢侈品这样的高端品牌，不适合进行直播带货，提到直播带货，大部分人都是为了能够买到价格低品质好的产品，而奢侈品由于其品牌定位，在进行直播带货时主要为进行品牌的推广和认知，而不是为了降价销售，否则高利润的品牌根基将会被动摇。

在这次路易威登直播的背后，小红书直播的定位逐渐清晰。自从电商直播诞生以来，因其“以主播为核心，全网最低的价格策略”，被视为电视购物在互联网时代的变体。主播的角色与导购类似，负责讲解产品细则，并向用户传达商品的打折信息。在以折扣为根基的商业模式下，对平台而言，既有稳定的供应链，也要有一定的流量。

在常见的直播带货中，刺激用户冲动消费是主要目的，令用户做出消费决策的最大动因是十分具有诱惑力的价格。基于此，主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价格，吸引更多用户的观看和购物，顶级主播李佳琦和薇娅曾数次因为价格问题而大打口水战。

但从小红书目前的直播现状来看，其直播业务并不追求绝对的全网低价爆款，这就与其他主流平台的直播业务差异很大。面对这个问题，小红书将直播模式分为互动直播和带货直播两种不同形式，前者约占小红书直播量90%的比例，而后者仅为10%。小红书互动直播的主要功能在于推广品牌、策划品牌活动、品牌产品的相关笔记在直播中体现，这意味着小红书直播依然是以营销为主。

坚守内容还是商业化变现？

今年，像抖音、快手这样的短视频流量平台，已经通过直播电商证明了自己的带货能力。但是小红书的直播拔草能力怎么样，外界还没有很清晰的认知。小红书需要证明平台直播的拔草能力，从而留住平台上的品牌。当越来越多的品牌，选择直播电商来拉动销售，小红书也亟需补足短板。

小红书直播带货有两个最大的问题：如何树立直播带货标杆和提高供应链水平。

对于有李佳琦、薇娅的淘宝，有辛巴的快手，以及有罗永浩的抖音，小红书想要在直播带货有一席之地，一个标杆性的人物是不可缺少的。2020年10月21日，时尚美妆博主付鹏在小红书进行首场带货直播。小红书选择让付鹏加入，很显然是想打造直播带货标杆。据小红书官方数据显示，本次直播时长近5小时，累计人气值高达2亿，总观看人数约74万，最高观看人数破17万，位居小红书站内当日人气榜和带货榜第一，这样的直播成绩，为小红书直播数据创造了一个新高。

从这次直播带货的品类来看，38款产品主要以美妆为主，同时也有食品、护肤等品类，这也与粉丝关注的焦点商品相契合。在直播最后，付鹏也宣布即将在11月9日开启第二次直播，有了这次直播带货开门红，未来小红书能否靠付鹏打通平台的直播通道，值得拭目以待。

提升商业化变现、推动直播电商发展的另一处体现，则是接入淘宝外链。以往小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品，不能够加淘宝、京东、有赞等其他平台的链接，相对来说价格过高，优惠力度也不大，毫无价格优势。如果主播没有在小红书开店，就需要粉丝去其他渠道购买，很多流量在二次跳转的时候就流失掉了。

今年8月，小红书与淘宝携手，从小红书端出发开放淘宝链接的内测。如果最终开放淘宝链接，将在一定程度上补充小红书的现有商品池，提高供应链水平，对于刚试水直播电商的小红书而言，这一意义尤为重要。但一些入驻小红书商家表示，现阶段小红书直播博主对商品价格不太敏感，如果打通淘宝外链之后，担心会陷入直播价格战。此外，开放外链之后，自身产品积累的优势相比竞品不再明显。

从外部环境来看，疫情导致旅游、探店等活动受到极大阻碍，而这些原本是小红书上十分重要的内容品类，互动直播刚好提供一个临时的解决方案，而如果转化得当，这可以成为小红书长期的发展渠道。手握巨大流量的抖音快手都已经强势入局，吸引大量KOL流入，这也倒逼小红书加速直播进展，以防止创作者流失，造成社区生态失衡。

从内部发展来看，直播可以帮小红书讨好创作者，推动他们生产更优质的内容，扩充流量池，且拓宽内容维度和生态。为此，小红书推出了“百亿流量扶持计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。在直播内测期间，社区内容出现了自然生长，小红书开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加。随后小红书发布了100亿流量向上计划，对创作者生产相关内容进行强引导。直播一定是小红书变现的新机会，小红书本身具备做直播的内容条件和商业模式，新引入的淘宝外链虽然能在一定程度上补足其在供应链上的短板，但当短期红利被消耗后，最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源，且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。

小红书电商直播路漫漫

目前看来，小红书直播的核心内容是生活方式的分享，并为用户提供有价值的互动。大量关于美妆、穿搭、美食等优质种草内容，吸引了3亿多的小红书用户，与此同时，用户体验、内容质量等也总是牵制着小红书的每一次变现。

直播电商是小红书证明自己商业化能力的重要尝试，补足直播电商短板后，小红书的变现方式将更多元。同时，电商和内容之间也是密不可分的，优质的内容是媒介产品实现有效广泛传播的先决条件，也是加大变现转化率的刚需。小红书能否抓住更多变现机会，如何从直播困境中突围，还是需要从自身打造的内容生态出发，寻找商业化与内容质量之间的平衡点。