把握趋势关“头顶”市场规模扩张防脱产品路向何方？

文/马 欢

据艾媒咨询数据显示，2019年中国约有2.5亿脱发人群，女性群体接近1亿人，且脱发群体的年轻化趋势明显。经过对全国643所高校大学生问卷调查结果表明：超5成大学生有脱发困扰，多半数学生在大学期间开始脱发，超7成学生处于轻微脱发状态，超6成学生曾采取措施缓解脱发；近8成学生认为脱发影响学习、生活且脱发会让心情变差。

脱发群体的共同需求催生了头发保健产业，涵盖洗护、保健品、理疗、医美、电商等多元业态，Z世代的焦虑，竟铸造了如此肥沃的“头顶”消费市场，这个庞大的“蓝海经济”未来春天又在何方呢？

“90后”成为防脱发产品消费大军

随着第一批“90后”逐渐迈入中年队列，被电商给予消费厚望的Z世代消费模式也悄然发生着变化。保温杯、枸杞、阿胶膏等养身保健品被纳入购物清单，而在高压工作生活下，使得刚刚三十而立的“90后”开始不得不担忧起日渐后移的发际线。“你们新奇地发现，头发在键盘上、在衣服上、在书本上，就是不在自己的头上。”日前，苏州大学校长在学生毕业典礼上甚至用这样一段幽默又扎心的致词道破了脱发低龄化问题。

脱发、发际线后移，英年早秃，这“秃”如其来的脱发焦虑，让这些词入侵到“90后”甚至“95后”的朋友圈，与此同时也更加衬托了这一群体焦虑、孤独、失眠的心理特征。

据《拯救脱发趣味白皮书》数据统计：“在网购防脱发产品的人群中有36.1%是“90后”，38.5%是“80后”，防脱发产品使用群体正在年轻化。与此同时，中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》的数据也显示，我国脱发人群约达2.5亿，其中男性脱发人数约1.6亿。中国医师协会数据显示，在25岁前开始脱发的比例近60%，而在30岁前开始脱发的比例近84%。成年男性中平均每4人就有1名脱发者，其中以20～40岁男性为主，30岁左右发展最快，这比上一代人的脱发年龄提前了20年。

阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》更是披露了一个令人尴尬的事实：“90后”甩掉“祖国花朵”称号，以36.1%的份额勇夺脱发“亚军”，几乎逼平“冠军”“80后”（38.5%）。白皮书还透露：广东、浙江、江苏成为植发、护发产品需求量三甲地区；每年的8～11月，“脱发”一词的搜索热度便明显蹿升，并且“高富帅”“吃货”“潮人”，是脱发人群的主体标签。

从种种数据或者铺天盖地的媒体和品牌的传播内容中不难发现脱发低龄化的问题，在感慨“90后”已经开始脱发的时候，也不难发现中国防脱发市场的巨大潜力。

为什么你会脱发？

脱发是指头发脱落的现象，分为正常性脱发与病理性脱发。

正常脱落的头发都是处于退行期及休止期的毛发，由于进入退行期与新进入生长期的毛发不断处于动态平衡，故能维持正常数量的头发。病理性脱发是指头发异常或过度的脱落，脱发原因除了季节性因素外，大多由先天性因素如遗传，或者是后天压力、饮食等造成的。

传统意义上的脱发，类型和因素很多，较为常见的是雄性激素性脱发，在四十多岁的男性群体中可能有近一半的人会受此影响，比如从额头往上发际线后移，脱出M形。

掉头发是每个人都会经历的生理问题。但头发较多且不断有新头发长出来的话，人们察觉不到。而脱发则意味着头发脱落后，新的长不出来，时间久了，露出了头皮。头发生长有其自然规律，一根头发大致要经历三个阶段，分别是生长期、退化期和休止期。在短暂的退化期和休止期中，旧头发开始脱落，新头发开始生长，循环往复。那么毛囊里，这种新旧更替是如何发生的？为什么后面就停了呢？

与雄激素脱发最相关的激素是睾酮和它的代谢产物双氢睾酮。双氢睾酮（DHT）的活性比睾酮更高，它是导致毛囊萎缩的主要原因。很多脱发患者都说自己年轻的时候头发如何浓密，可是当男性进入18岁第二性征发育的时候，睾酮大量分泌，也就是从18岁以后到22岁之前是一个脱发的高峰时期。

女性脱发也会受到激素影响，但是比男性的情况更复杂一些，女性既会受到雄激素影响，也会受到雌激素影响，简单的说雌激素低了女性会脱发，雄激素高了女性会脱发。

在临床中发现，有些人脱发很严重，但是激素水平完全正常；有些人激素水平有问题，但是就是不脱发，这类情况要怎么解释呢？目前医学界主流的看法是基因决定论。

基因是决定是否掉发的关键，想知道自己是否有脱发风险，看看爸妈的头发量就可大概预测了。由于基因原因，导致在中青年时期体内雄性激素水平过剩，过剩的雄性激素会与体内一种酶发生反应，生成可以抑制毛囊生长的DHT，甚至会引起毛囊萎缩坏死。

不过并非所有的毛囊都会受到DHT影响，DHT这种东西存在于血液之中，所以全身都会存在，但是为什么脱发仅仅发生在头顶、前额这些部位呢？为什么眉毛、后脑勺、胡子不会受DHT影响而脱发呢？主要原因在于毛囊的特性是不同的，有些毛囊天生对DHT耐受力很高，而有些毛囊无可避免的更容易受到DHT的影响，这些因素并非健康因素，而更多是基因表达的问题。

不良生活习惯导致脱发

然而并不是只有遗传基因才是导致脱发的唯一元凶。不良的生活习惯也会让脱发找上门来。

精神性脱发

生活节奏加快，使很多人压力过大，经常性熬夜，并且长期处于紧张、焦虑、暴躁、易怒的情绪中。这些情绪会造成神经功能紊乱，毛细血管持续处于收缩状态，毛囊得不到充足的血液供应，最终导致头发生长周期缩短，出现脱发现象。

营养不良型脱发

偏食、减肥等原因引起的营养不良或营养不均衡，可导致头发的正常生长被抑制而进入休止期，最后脱落。身体的消瘦还会伴随着毛发干燥、无光泽变细变直、头发容易拔出。另外，身体必需的脂肪酸缺乏也会导致脱发，毛发生长周期缩短的同时还伴有颜色的变化，如黑色头发变为棕色或黄色，棕色的头发变成金色。

频繁烫染发

不只女性，很多男性也喜欢给头发换各种造型和颜色，频繁地烫染发。几次之后就会发现，发质不如以前好，头发也掉的多。这是因为烫发剂能溶解毛皮质中的蛋白质和脂肪，使头发软化；染发剂可去除毛皮质内的黑色素，进而渗入到头发中，这些操作都会损伤发质导致脱发。

错误使用吹风机

过多使用电吹风，操作距离过近，温度过高，都会损害毛皮质与毛髓质，使头发干枯、分叉、变细直至脱落。

梳子使用不当

梳子选择不正确和梳理方法不正确都会损伤头发。尼龙制发梳梳头时可产生高达数百伏特的静电，由毛干传至毛根下放电，导致毛孔与毛根组织之间产生气泡，久而久之，毛孔与毛根完全松离，而引起脱发。做造型时，有时需要由发尾向发根方向梳，也会造成发质受损而脱发。

显而易见，脱发已不仅仅只是基因一项决定的。年轻人缺乏运动、压力过大、情绪不稳定、染烫过度，吸烟等让年轻脱发患者比重迅速增加。面对庞大的脱发民众，传统防脱发市场也也已经有品牌做过不少尝试。

防脱发市场经历的三阶段

中药养发

早期的国内防脱发市场营销概念比较单一，提倡以中药提取物为核心成分的生发、养发产品受到整个亚洲市场的欢迎，也是这一波热潮捧火了章光101和霸王洗发水等以“中药养发”为定位的防脱发洗护品牌。这些洗护品牌凭借着“天然养发，中药治脱”理念，以及明星代言和广告效应火爆一时。一时之间，中草药防脱发洗护产品可谓占据了国内防脱发市场的主流。生姜、何首乌、人参等中药成为防脱发人群倍受关注的成分。

精华防脱

随着防脱发市场的细分和防脱发品牌的多元化，以及外资品牌开始进驻防脱发市场，植物精华防脱发理念开始流行，像卡诗防脱发精华露、柳屋防脱发精华等单方精华或者复方精华防脱发产品开始进入市场，以高浓度植物萃取，小分子深入发根养发的理念，快速地捕获了一批消费者，“90后”“95后”占据了这块头皮精华护理的主要消费人群，消费人数占比超过4成。

科技生发

但由于大多数的生发洗护产品见效慢，质量参差不齐，加上近两年科技美容、仪器护肤在美妆圈里风靡，科技生发的风潮也逐步蔓延开来。生发仪、生发梳等高科技产品受到以“90后”“95后”为代表的消费者的青睐，这种声称将头皮按摩和红外光波毛囊唤醒功能相结合的高科技产品快速地被消费者接受，成为防脱发相关产品单笔消费最高的品类。

同时，近年随之增长的还有植发行业，从2015～2017年植发的相关搜索增长了114%，2017年植发用户呈现爆发式增长，植发行业整体规模达到60亿，不难看出整个防脱发市场都处于上升状态。

防脱发产品的年轻化考虑

由于脱发成因复杂，所以很难有单一产品能够解决所有问题。那么，做一家针对脱发问题的综合解决方案的品牌，是不是可行？

这就是美国品牌Hims正在做的事情。作为一个聚焦被忽略已久的男性个护市场的健康护理网站，Hims推出针对男性脱发等问题专设的产品，在短短五个月的时间，Hims就实现 1000 万美元的销售额，成为增长最快的美国护理品牌。Hims的产品线不仅是洗发水，还有处方药非那雄胺（Finasteride）和非处方药米诺地尔（Minoxidil）。

消费者买的是一个产品包，类似于苹果的iCloud云服务一样，按月计费，比如一个月44美元，包含药物、洗发水、局部治疗（Topical Treatment）和生物素软糖维生素（Biotin Gummy Vitamin）的产品包。

育发和生发有明确效果的成分，只有非那雄胺（处方药）和米诺地尔（非处方药）。市面上能看到的生发液产品，大多含有的有效成分都是米诺地尔，只是浓度不同。但是药三分毒，米诺地尔的副作用相对小，只是在使用后期可能有一段严重脱发期。非那雄胺有效，却有着使用的副作用，因为它的作用机理是抑制II型5α还原酶，进而减少双氢睾酮（DHT）的分泌，而DHT是活性雄性激素，年轻人可能也无法忍受这种治疗脱发的代价。

所以这种产品组合的设计相对合理，因为如果真的想治疗好，仅依靠洗发水是不可能的。洗发水在头发或头皮的停留时间太短，洗澡时间不会太久。它最主要的作用就是清洁，最多有一些补充作用，比如令头发更加坚韧，让头皮更干净健康。

如今，在洗发水领域正在发生一个变化，就是从硫酸盐体系往氨基酸体系走。目前市面上的清洁类产品，大部分成分用的都是硫酸盐，洗发水、洗衣液、洗洁精都是如此。

但头皮是人类第二薄的皮肤，硫酸盐体系的优势是清洁力强，但劣势也很明显，就是对头皮的刺激性强。氨基酸体系则更加温和，对养护头皮和头发有好处。氨基酸体系的缺点则是清洁力弱一些，需要保持一个洗头的频率。

国内的新兴品牌植观，以及宝洁等巨头，都推出了氨基酸体系的洗发水产品。不过因为硫酸盐是石油提取物，产量更大价格更便宜，而氨基酸来自植物提取物，价格比较贵。

总之，洗发水能做的，就是清洁好头发，让头发更加顺滑，但如果想要它能防掉发，甚至生发，很可能就像减肥产品一样，多数时候只是一个“安慰剂”。

这时候卖一个产品组合可能是更好的选择，可以通过米诺地尔等某些有效成分提供治疗，再通过其他产品拉高整体毛利率。像Hims一个月的定价，比消费者单去零售店购买要贵的多，但事实证明，消费者愿意为便利和品牌联想付费。根据CNBC报道，Hims在18个月内的用户留存率为50%，这种组合式疗法的留存率还不错。

目前Hims已经发展了两年，年度订阅收入达到1亿美元，2020年底有望达到2.5亿美元，平均每个月度订单价格为45美元，毛利率为60%。

Hims还有一个大杀器是“美”。由于这个领域一直很散乱，一直没有市场领导者，巨头也仅是浅尝辄止，这导致还没有一个年轻化、有现代设计感的品牌存在，Hims刚好填补了这个空缺。

结语

在中国复制Hims可行吗？答案是并不容易，因为监管环境不同。在中国市场，需要先取得特殊用途化妆品证才行，这就需要耐心和技术。

在这个领域创业其实挺艰难的，因为配方无法形成壁垒，很容易被模仿。比如一家企业发明了一个配方，用了20种材料按不同比例混合在一起，抄袭者只需要摸清楚配比和生产过程，再多加一点新东西，比如加一点柠檬，这个配方本身就变了，也无法享受专利法的保护。如果你想生产一款防脱发洗发水，广东和浙江的代工厂里有无数现成的“配方”。

所以最终来看，商业模式和品牌本身，才是核心竞争力。只有从商业模式设计（比如按月付费全产品线）、产品设计（类似Hims从美学上颠覆老旧品牌）、品牌投放（比如利用好小红书或是一些直播电商）各方面有颠覆性的新发展，才能取得成功。一旦成功了，这个领域也是易守难攻的。