洞察市场关倾听声音：特殊用途化妆品消费者的心声

2021-01-09李静

中国化妆品 2020年11期

关键词：祛斑类产品用途

文/李静

面对琳琅满目、越来越丰富的特殊用途化妆品市场，消费者对于特殊用途化妆品的需求有哪些？什么样的特殊用途化妆品更被消费者接受？受消费者欢迎？什么样的特殊用途化妆品才能在众多的品牌产品中脱颖而出、获得消费者的信赖？

请跟随我们的脚步，走进市场，倾听消费者的心声。

HOT 市场需求热点分析

防晒、烫发、防脱发、美白、染发和宣传新功效类的化妆品被2020年6月29日颁布的新版《化妆品监督管理条例》中定义为“特殊化妆品”。区别于普通化妆品，特殊化妆品因为其作用的特殊性，具有不同的细分市场。

那么，对于特殊用途化妆品来说，市场需求的热点都有哪些呢？

通过随机调查了100位年龄在25～45岁之间的消费者，按照自身对特殊用途化妆品需求的紧迫程度进行排名，其中，26%的消费者将防脱发类产品需求排到了第一位，15%的消费者将防晒类产品需求排到了第一位，14%的消费者将美白祛斑类产品需求排到了第一位，11%的消费者将染发类产品需求排到了第一位，7%的消费者将烫发类产品需求排到了第一位。

在育发类产品需求中，消费者最想要的产品特质依照排名先后分别为：健康对身体无害，没有副作用，真正有效能长出健康秀发而不只是长出绒毛的；在防晒类产品需求中，消费者最想要的产品特质依照排名先后分别为：物理防晒，防水，容易彻底清洗；在美白祛斑类产品需求中，消费者最想要的产品特质依照排名先后分别为：不会引发肌肤过敏，不含激素，无毒副作用；在染发类产品需求中，消费者最想要的产品特质依照排名先后分别为：效果持久，对身体无害，不损害发质；在烫发类产品需求中，消费者最想要的产品特质依照排名先后分别为：不刺激头皮，不伤头发，定型效果持久。

HOW 怎样才能被消费者接受？

虽然防晒、烫发、防脱发、美白、染发和宣传新功效类的化妆品具有较强的功效性，但随着消费者健康消费意识的提升，很多消费者都会在选择这些品类的产品时十分谨慎，再加上市场经济的繁荣，物质极大丰富，可选品牌和产品种类的增多也导致消费者不会那么轻易就下定购买决心。有调查显示，越是国际化大都市，消费者的行为就会越谨慎，轻易不会选择自己从未听说、没有品牌知名度的产品；所以，要想在众多特殊用途化妆品中脱颖而出，最重要的就是要做好品牌的公信力。

对于特殊用途化妆品来说，因为作用特殊，消费者首先会关注产品成分。虽然并不是所有消费者都对产品成分所起到的功效了如指掌，但已经有越来越多的消费者开始关注产品成分及其功效，也不乏有一些精通者被称为“成分党”，不断通过自媒体或其他网络平台传播着自己对于产品成分的解读。长此以往，那些根本没有有效成分却宣称有奇特效果的产品就很难在市场上立足。

在确实有效的前提下，特殊用途化妆品是否具有刺激性或毒副作用也是消费者非常关心的问题。与前几年只听销售者王婆卖瓜不同，近几年，消费者越来越懂得并习惯于通过口碑、好评率等网络信息对产品是否值得信任进行自我评定。也就是说，对于特殊用途化妆品来说，除了保证产品品质，做好消费者口碑营销也是让消费者接受产品的重要因素之一。

WHAT 什么样的特殊用途化妆品最受消费者欢迎？

关于特殊用途化妆品的100位消费者调查，当被问到“你最喜欢什么样的特殊用途化妆品”时，很多消费者都讲出了自己的心声。

内蒙家装品牌店店长慧明

“特殊用途化妆品，我使用频率最高的应该要数防晒了。从18岁开始，我就通过杂志上护肤文章的介绍懂得要每天使用防晒。但一路走来，说实话，我真正感觉到好用的防晒品并不多，也可以说是自己花钱买教训，用无数次的不好用，换来了一两次的好用。最开始我买的防晒品是特别干燥的，有点抹不开，有点像粉底，后来再买就专门选质地稀薄的，虽然抹的开但涂完后脸上一层白，根本不吸收的感觉。再换的一款防晒，特别油，直到用了小护士，感觉特别好，可是好景不长，没多久就买不到了，听说小护士被收购了。后来，又用过几款防晒，不是太薄，防晒效果不太好，涂了还是晒黑，甚至用了之后皮肤发红。直到一年前用的这款，水油平衡得比较好，一直用到了现在。总结下来，我觉得特殊用途化妆品的质地、吸收率和效果都比较重要。具体到防晒产品来说，我喜欢质地轻薄、肌肤吸收度好，防晒效果好的产品。”

商家需明确告知产品安全信息

北京英语教育培训师Daniel

“说到这个话题，我就想到了我的生发经历。生发类产品应该就是属于特殊用途化妆品了，一开始真的不敢用，反反复复看各种广告、也问过很多实际用过生发产品的人，很担心有副作用。一次，被一家美发店拉进去做体验，那位美发师跟我再三保证说他们家用的生发产品是绝对没有任何副作用的，成分是纯天然的，也给我看了册子上其他很多位顾客生发前后对比照片，我就努力说服自己相信了，心想不好的话也就是一次，试试看吧，不然头发太少总是很自卑。但操作过程中，我也是心提到了嗓子眼儿，紧张啊，尤其是他给我涂抹生发产品的时候，有微微刺痛的感觉，他这时才说毕竟是化学的有点刺激是正常的，我问他不是说是纯天然成分吗，他又说主要成分是纯天然中草药的，但毕竟也有化学成分在的，不然没办法生发啊，我生气自己轻信了他，但没办法，我已经坐在那里，就继续吧，好在最后也没过敏，但从那以后就再也不去了。我觉得商家有责任向消费者说明产品中到底有哪些成分，不要让消费者感觉自己被忽悠了。我期待市场上能真正出现全部天然成分的生发产品，不过也许这种产品还在研发中并没有问世。”

不论使用什么样的特殊化妆品，都要保证皮肤健康

黑龙江自由职业远飞的大雁

“我最喜欢的特殊用途化妆品一定是要在保证皮肤健康的前提下有效果。我属于敏感肌肤，其实也不是天生敏感，都是被一些化妆品弄的，现在皮肤经不起刺激了，所以无论是买美白、防晒还是祛斑，我都首先要看是否同时具有抗敏能力。我认识的很多三四十岁、甚至是二十几岁的年轻朋友都有跟我一样的问题，生活水平好了，很多人都有不止一套护肤品，说不定哪个产品就会刺激皮肤，久而久之，皮肤虽然白了嫩了，但角质层都变得特别薄了、也变得特别容易敏感了。所以，在保证主要功效的同时，能做到帮助肌肤重构自然健康的状态，不破坏肌肤角质层而是能让肌肤保持健康自然的美态，我觉得才是最好的！”

WHEN 何时才能获得消费者信赖？

作为特殊用途化妆品的业界人士，很关心的一个问题就是：产品生产好，销售渠道铺出去了，但是到底何时才能真正获得消费者信赖，从而让销路真正打开呢？对于这个问题，不妨使用反向思维，看看从消费者角度思考的话，做到哪些事情才能让他下定决心购买。

大平台、大品牌更受青睐

北京财务莫莫

“我买特殊用途化妆品首先看平台，我不会去一些街头小店购买，因为不知道那里卖的是真货还是假货。现在我一般都会在一些比较知名的电商平台上买，比如：唯品会、天猫等等，偶尔也会在京东上买。淘宝我只买些日用品小东西，化妆品买的少。首先是选平台，其次是看品牌知名度。遇到没有用过的，就会看看下面的口碑评论。但如果身边的人用了很长一段时间，而且她们确实有好评的话，产品稳定性比较强，我就会去尝试买来自己也用用。我觉得现在市场的确对于厂家和品牌来说挑战比较大，因为假冒伪劣的存在，让消费者不敢轻易相信一个新品牌了，新品牌要想取得消费者信任，我觉得至少得花上两三年的时间，先用产品本身的质量做出一些口碑和影响力吧！”

品牌可通过小样体验提高产品信任度

北京青年演员冬雪

“我买特殊用途化妆品最看重的是效果，因为是特殊用途化妆品必然会有一些成分作用比较强烈，有可能还会有一些刺激或副作用，所以对于一些功效性产品，如祛斑、脱毛、生发，我一般都会采用先试用的谨慎态度。以前我特别爱染发、烫发，后来发现染发、烫发对头发伤害都比较大，即使店家宣传说对头发没有伤害，但我头发几年染下来就是比以前更干燥、更毛躁了，所以我就不会只听宣传就去做了。对于一些祛斑产品或者脱毛类产品，比如在商场有给试用装，或者美容院给免费体验那种，我会先去体验一下，因为每个人的体质不一样，感受性也不同，我是一定要自己亲自体验一下，自己感觉可以了，才会去开始正式使用的。我觉得产品厂家都应该做这种让消费者可以先体验的活动，把广告费花在让更多人先免费体验的活动上，这样能更快速地建立起消费者对产品和品牌的信任。”

选择稳定性好、正规标识的特殊化妆品

北京白领陈红

“我最喜欢的特殊用途化妆品是那种作用力不太激烈，但稳定性一定要好的产品。这么多年使用化妆品的经验告诉我，作用力越强、见效越快，副作用也越大。那种宣传说用了马上焕肤的我一定不会去用。很多商家宣传做得太玄乎，让人感觉很不踏实，我不会拿自己的皮肤健康去冒险。另外，我会特别注意产品标签，正规的化妆品标签上都会注明产品名称、生产者名称和地址、成分表、净含量、生产许可证编号等；小包装或者说明书上都会注明生产日期和保质期（或生产批号和限期使用日期），并且有产品质量检验合格证明；国产特殊用途化妆品，就比如说生发类产品、染发、烫发产品、脱毛产品、祛斑、防晒产品等都会有标注国产特殊用途化妆品批准文号。正规的进口化妆品会有中文标识注明：产品名称，原产国（或地区），生产商名称及地址，经销商、进口商、在华代理商在国内依法登记注册的名称和地址，进口批准文号或备案号等等。”