以花山岩画文化传播谈新媒体广告策略运用

2021-01-08吕丽青广西职业技术学院

天工 2021年5期

吕丽青广西职业技术学院

当前，国内外专家学者从音乐、影视、歌舞剧、民俗节日、旅游开发、研究专著等方面对花山文化的丰富内涵进行了诸多研究，但对花山文化传播方面的研究非常少，花山文化的丰富内涵在社会中的认知度不高。近些年，新媒体的迅速崛起和发展给了各行各业发展契机，被动或主动地接受着新媒体的创新发展，而且随着用户需求内容的个性化，微视频逐渐主导着人们的生活和娱乐时间，智能手机等移动终端成为人们接收和传播信息的最主要媒介，通过微信客户端等应用平台随时随地地浏览和分享视频的各种行为形态是未来发展趋势。

一、花山岩画文化传播现状

花山文化的传播策略应该从花山文化的民族特色出发，研究花山岩画的历史内涵价值，以此为基础条件来创作和打造具有花山独特民族风格特色的产品和服务，并发展文化产业链来推动当地经济的发展，推动人民生活水平的提升，满足消费者的精神文化需求，打造具有花山地域风格特色的民族文化产品和品牌风格，实行政府主导下的市场运作、产业运作的方针；实行品牌运作，要通过品牌设计、品牌包装、广告推广、营销推广、公关推广等一系列程序，使之成为具有高知名度和美誉度的文化品牌。从旅游开发的角度来分析，应该深入地挖掘花山岩画的历史文化内涵与价值，将花山岩画作为卖点与核心打造具有花山岩画风格特征的旅游产业品牌与服务，以保护景区不被破坏为前提来达到传承花山文化和推广旅游文化品牌的双赢。站在世界的角度来看，应该以花山文化为切入点，挖掘岩画文化的价值内涵以及民族文化传统，通过继承发扬来提高我们国家的文化自信和民族自觉性，从而使传统文化更好地发展。

广西左江花山岩壁画申遗成功后，2016 年8 月，在南宁剧场上演了世界第一部岩画舞蹈诗巨制《花山》。该剧根据花山岩画上的内容改编而来，以男人、女人、象征繁衍的图腾青蛙、壮锦构成四大篇章，对这一特殊时期的壮族文化象征进行了艺术再现，巧妙地展现了地方特色、民族特色与文化特色。2005 年，由广西壮族自治区党委宣传部、中央电视台电影频道、自治区文联和崇左市委市政府联合拍摄的《花山情》举行首映。这是我国第一部以花山为题材的电影，也是目前为止唯一的一部。

二、新媒体广告的特点

（一）较强的互动性

以微信朋友圈为例，在人们日常刷朋友圈的过程中，大数据根据用户的喜好和点击量来有针对性地推送广告，充分地体现了广告的个性化风格定位，彰显了一个人的品位和特点，同时也增强了商品的曝光度。人们也可以通过微信朋友圈以及微博等互联网公众平台转发分享商品广告，不会给用户带来强烈的抵触情绪。而传统媒体是一种自上而下的传播流程，可能会使用户在被动接受的过程中产生极为强烈的反感和抵触情绪［1］。

（二）较高的精准性

新媒体广告相比于传统媒体广告更具有自主性，用户在丰富多样的品类中根据自己的喜好和需求对商品进行筛选比较和了解，最终会产生对商品的信任，从而引起购买意愿。这一方式同时也给予用户充分的自由和自主选择性，在充分了解商品信息和功能之后根据自己的需求产生购买行为［2］。

（三）具有独特的创意性

接收信息的渠道越来越多，使用户接收的信息越来越碎片化，新媒体广告以其独特的优势通过各种新型技术使广告更具有创意性和独特性，从一开始就抓住用户的眼球，从而吸引他们持续性地观看广告，并进一步刺激他们了解和购买产品的欲望，不会造成极大的反感和强烈的抵触情绪，在众多的广告中独树一帜，脱颖而出，成为抓住用户眼球、符合受众口味的个性化广告形式。

三、新媒体广告与花山文化传播的辩证统一关系

（一）新媒体广告带动花山地方经济发展

客观地说，如果花山文化不能利用新媒体的优势进行传播，那么新媒体的快速发展必将会对花山文化的传播造成极大的冲击，甚至限制花山文化在全国范围乃至全世界的传播和发展。以前民族文化主要是靠人与人之间的口耳相传来进行交流和传播的，受到了地域、空间、时间的限制，传播速度极慢，而且传播范围有限，很难在短时间内得到大范围的传播。但是随着新媒体的到来，其快捷的传播速度给了花山文化传播的契机，也能让其迅速暴露在大众面前，例如《远方的家》《舌尖上的中国》等展现各民族旅游文化和美食文化的节目迅速崛起，引发人们的追捧，使人们对当地文化产生了极大的向往并产生旅游、参观、游玩的消费欲望，可见新媒体的发展会给花山文化的传播提供更广大的空间，并能带动当地经济的发展。

（二）花山文化增强新媒体广告的独特性

在利用花山岩画文化打造自己的产品服务以及卖点时，将独特的民族文化和民族个性融入新媒体广告中增强了广告的独特性，彰显了广告所要体现的民族精神，使受众产生强烈的认同感、自豪感以及信任感，激发了用户对产品的历史价值以及更深层次内涵的了解。例如，美国的本土男装品牌李维斯将独立自由的精神融入牛仔裤品牌广告中，使消费者认为只要拥有了一条李维斯牛仔裤就能够彰显自己的独特个性以及自由的独立精神，成为牛仔裤的一大卖点。再如，肯德基在进入中国市场之后，将中华传统文化和人们的传统生活习俗结合在一起，推出了油条加豆浆的系列套餐，一瞬间就使品牌具有了民族文化的内涵，打造了本土化的品牌。但是如果民族文化应用不当将会产生极大的误解和误导，在宣扬民族文化和个性特色的同时也要应用得当才能达到更深层次的契合［3］。

四、新媒体广告契机下花山岩画文化的传播策略

（一）深入了解花山岩画文化，打造独特的文化产品

当代新媒体的发展及其传播速度之快、传播范围之广使各项广告产品种类繁多，繁杂、眼花缭乱的广告如果不能精准地定位用户人群，达到有针对性的广告投入，那会使用户产生抵触情绪，并且也无法在海量的广告商品中找到自己的需求［4］。所以，针对花山岩画文化可以在深入了解岩画文化的基础上开发有民族特色和传统文化元素的产品投入新媒体广告中，并精准定位用户人群，不管是花山文化的服饰、舞蹈、图腾，还是岩画中的人物形象，这些元素都会让受众有一种陌生感，如果利用新媒体广告开发相关的产品和服务将会使受众产生强烈的好奇心，并激发他们的了解、购买的欲望。但是，如果这些文化元素应用不当不仅会损害民族文化的独特内涵和价值，新媒体广告的迅速传播也会损害其民族精神和内涵。

（二）增加文化附加值，满足消费者的心理需求

花山岩画文化本身就是花山文化中独具民族特色和文化内涵的媒介和载体，在花山文化中如果用岩画文化来体现这一区域的文化价值、内涵和民族特色，能够使用户看到更丰富多彩的花山文化。因此，在新媒体广告宣传中要利用岩画的价值来打动消费者，使他们产生情感共鸣，才能更加深刻地获得认同感和信任感，在广告创意中融入花山岩画将会形成具有独特花山文化的民族风格，并能使不同消费者形成心理满足感，产生共鸣。消费者也能够在具有民族特色的广告中找到符合自己的喜好和风格定位的民族文化和认同点，更利于花山岩画在新媒体广告传播中获得消费者的情感认同［5］。