消费升级背景下吉首市体育健身娱乐消费产品的开发策略研究

吉首大学体育科学学院 吉首市矮寨中学 花垣县边城初级中学

随着精准扶贫政策的实施，2018年吉首市成功脱贫摘帽，人民生活的条件越来越好，更加注重健身娱乐。总体来说，吉首市居民已经告别温饱型消费结构，向发展享受型结构过渡并蓬勃发展，随着消费能力的提升和观念的改变，居民在健身娱乐方面投入比例逐年增加，参加体育活动和健身娱乐的意识越发高涨，人们愿意花钱投资到健康上，并且体育消费整体呈现出上升的局面；由于吉首市体育健身娱乐消费市场（以下简称“体育消费市场”）仍在学习并持续快速发展的阶段，体育健身娱乐消费产品（以下简称“体育消费产品”）越来越多并逐渐完善。

一、概述

（一）消费升级

消费升级指的是日常生活中消费水平和质量在不断提高且消费结构上的优化变化；指的是消费档次的提升、消费能力的提高和消费观念的优化。“消费升级”的具体概念存在差异，但本质始终还是消费结构的变化[1]。升级的是消费结构，是居民人均可支配收入进行消费的支出比例，以及在生活总支出中不同消费类别的组成；从生存型消费转变为发展享受型消费，从主要支出在吃穿住向娱乐、教育、交通、旅游等消费转变，消费者有更多的可支配收入投入服务性支出。升级的是消费品的价值，居民在选择消费中会考虑更高档次的商品和服务，从基本消费向享受型消费转变。升级的是消费观念，消费者更加重视商品功能价值之外的附加价值，如品牌效应、健康、仪式感、参与度、私人定制、社交满足性和小众性等，这些附加价值给消费者提供更多的参考。

（二）体育健身娱乐消费（以下简称“体育消费”）

体育消费是为了满足人们的视觉感受和精神追求、提高生活品质、追求身心健康和幸福生活的一种重要途径，是属于上层建筑和享受型生活的消费结构范畴。体育消费与一般的生活资料消费不同，不仅需要具备一定的运动技能和专业技术，还需要支付货币和必要的时间，是更好地服务于自己的兴趣爱好和促进身心健康的方式。[2]体育消费我们可以把它们分为物质性和服务性消费，物质性消费通常指的是参加体育活动和竞赛而购买实物型消费的行为，如购买体育器械、运动装备、运动营养食品、运动饮料和体育类出版物等；服务性消费是指购买体育服务和欣赏体育运动所产生的消费，如购买赛事门票、体育课程及咨询、体育俱乐部会员、体育培训和租赁场地等服务产品的消费[3]。

二、吉首市体育消费市场的现状

吉首市受历史原因、地理位置、经济和人口因素的制约，体育消费市场目前还在起步和学习阶段，但市场体系的基本框架已经明晰，也出现了很多的问题，呈现出下面几个特征。

（一）初具规模，方兴未艾

吉首市健身娱乐市场经过多年的发展，已经初具规模。经营项目越来越能满足大众的需要，从乒乓球、篮球、哑铃、组合器械、太极拳、杠铃、跑步机等到散打、跆拳道、瑜伽、广场舞、普拉提、有氧健身操、爵士、莱美课程、游泳、体育舞蹈等项目，还提供了沐浴、休闲、营养餐吧和私人影院等服务，但冰雪、水上、航空、马术、极限、赛事观赏等具有体育消费引领的运动项目还是空缺状态，经营者对场地面积逐渐扩大，并对器械、综合配套设施、专业体育人才和特色课程的引进越来越重视。盈利性和公共性体育场所基本能满足现有需求的锻炼群体，但是场馆的使用率不高，平日白天几乎处于空闲状态，晚上和周末人数较多，呈现出拥挤的状况。由于经营者都在压低价格，吸引顾客并想留住顾客，做出了很大的优惠，心思都花在了招收学员和竞争上，对服务和设施关注投入较少，但由于健康需求和消费心理向好的方向改变，吉首市体育市场正在蓬勃发展。

（二）消费大众年轻化，消费价格平民化

从消费者的性别来看，在俱乐部参加体育健身中女性要多于男性，其中由于女性对自己身材和塑形要求更高，故开设的课程也在向女性倾斜。从消费者的年龄结构上看，在18 周岁以下这个青少年群体占比极少，由于自己空余时间较少且课程较多，消费水平较低，其收入来源基本都来自自己的监护人，参加体育和健身活动的时间都是在周末和寒暑假，节假日更多的是聚会和出去旅游；19～44 岁的青年特别多，这个消费群体都已成年，接触新鲜事物和更容易接受前沿时尚信息，健康和锻炼意识较强，由于工作和空暇时间大部分集中在晚上和周末，需要通过适当的体育健身活动来放松下疲劳的身心；而45 岁以上的中老年群体很少，他们受到的教育、观念和所处的环境，导致更多的是参加聚集性的公共体育锻炼，如：太极拳、广场舞等[4]。在消费者对体育消费的投入和选择上，吉首市体育俱乐部收费定价较低，还经常推出促销活动，低收费运动场所人数要多于高收费运动场所，说明吉首市体育消费场所的消费水平定位为平民水平。

（三）体育消费场所整体上呈现出区域性

由于受历史原因、地理位置、经济和人口因素的制约，体育消费场所的建设和现有趋势都是围绕着市中心、学校和人口密集的地方，这种局域性的局面还呈现扩大的趋势，除了青年花钱健身的意识比较强，其他大部分在广场和免费的场地上锻炼。随着吉首市经开区的发展，慢慢涌现出一批体育消费场所，也是在人群聚集地。市中心、学校周边和人口密集地区青年多，并且符合体育消费场所的社会适应和发展前景，人们也不愿意跑太远和花太多时间在来回健身娱乐的途中，故整体上呈现出区域性。

三、提出消费升级背景下吉首市体育消费产品的开发策略

（一）宣传体育消费促进社会和经济发展、激活市场的新思考

消费主导型经济理论中指出，人均GDP 达到1000 美元将逐渐转变为消费型、享受型社会的跨越[2]。湘西州2019年城镇居民人均可支配收入26756（约3800 美元），居民对服务业需求越来越大，而体育消费产品的服务和作用又是与人的需求密切联系在一起，具有蓬勃生机和强大吸引力。体育消费越来越融入人们的生活，体育消费的发展能促进经济发展是当今社会一个不争的事实。人们的热情随着体育观念的改变越发高涨，所以积极促进居民对体育消费态度的改变，明确其有利于社会发展和激活经济的新思路，这必将是促进居民健康、培养兴趣、提高经济发展和激活市场的重要举措。

（二）转变观念，强化宣传，积极进行体育消费引导

吉首市体育消费产品的宣传和推广离不开杂志、报刊、电视、广播传媒以及现代互联网络等平台的传播，以往的宣传方式不能满足潜在人群的消费需求，只有扩宽体育消费产品的宣传方式，让人们可以通过更多的途径了解体育消费产品，信息的流通才能更好的满足消费者的需求和供给市场资源的合理利用。消费者是主体，必须加大宣传力度，提高体育消费产品的传播力度，让越来越多参与型体育人群的体育消费占生活消费的比例增大，提升体育的功能和附加价值，引导良好的体育消费观念。采取先试用，通过社会自发性或者政府组织的形式举办各种体育活动和全民都能参与的趣味运动会，培养参加锻炼的兴趣和运动习惯，再积极进行体育消费引导[5]。

（三）鼓励体育市场的扩张和重组，加大政府的监督和调控力度，营造良好的发展环境

由于体育消费场所需要先投资并且投资周期较长，收益见效慢，并且投资都是小规模和私营企业为主，政府应该鼓励中小型企业之间合作、兼并与重组，以降低企业成本，取得更大的竞争优势，从而在体育市场中更好获得主体地位并发挥“名牌效应”。吉首市体育消费市场中俱乐部、培训机构和健身房都是以私营为主，得到政府的引导和支持可以弥补体育消费市场的失灵；增加政府对体育健身娱乐消费市场的投资，并积极鼓励社会资本参加到市场运营中来，增加体育市场的活力，壮大体育企业的规模。体育消费产品的发展基础来自消费者的需求，资金的融入和体育消费市场的扩大更好满足消费者的需求和体验，提升体育消费市场的竞争力。政府制定出相关的法律法规，为吉首市体育消费市场提高政策保障并监管，提高宏观调控的科学性，使体育产业规划和整体结构符合新时代经济的发展，为体育消费市场的发展营造良好的发展环境。

（四）注重体育消费产品的创新，确保体育消费市场健康稳步有序的发展

体育消费市场的需求紧跟着生活水平的提高日益增长，只有提高体育消费产品和服务的质量，增加内涵并提升跨界业态融合，因地制宜并培育出具有少数民族特色的体育消费产品。现有的传统产品对提升体育消费者的热情、激发体育消费欲望效果减弱，只有在内容和服务上提升体育产品的内涵，才能更好满足消费升级背景下吉首市居民的体育需求。从供求理论上看，加强吉首市体育消费市场供给侧改革，提供充分的服务，因人因地制宜的更新产品，去劣择优，不断促进体育消费产品的升级。构建有序的体育健康娱乐市场，形成良性竞争格局，要发挥大数据在体育消费中的支持作用。政府应加强监管和调节，严禁体育消费市场的垄断和恶意竞争的出现，确保体育消费市场健康稳步有序的发展。

（五）培养体育专业复合型人才，激发体育消费市场的活力

体育消费市场的发展需要社会的共同努力，培养一批不仅懂得经营管理又是体育专业的复合型人才，是我们迫切需要关注的问题。企业效率的高低主要在于管理者，提高体育管理者的职业素质和专业性，可以进一步提高体育健身娱乐消费市场的凝聚力和决策效率，鼓励体育管理者走出去多学习管理方式和经营经验，增加体育消费市场的活力；提高从业人员在传授技术动作的专业水平和业务能力，加大其培养力度，学习体育营销、经济和管理等专业知识，使其在学科大融合下提高从业者的整体素质和能力，才能确保在新时代经济高速增长的环境下满足体育消费市场的需求，并持续给予体育消费市场活力。