体验经济视角下上海植物园游客偏好分析

王 滢，王 仲

(华东理工大学 设计艺术与传媒学院，上海 200237)

1 引言

随着生活水平的提高，人们开始更加关注除基本生活需求之外的消费方式或体验。植物园作为集休闲娱乐，欣赏美景，科普教育为一体的场所，深受人们的喜爱。因此近年来关于植物园的研究也较为丰富，本文以上海植物园为主要对象，探讨了体验经济视角下植物园的体验现状以及游客的游园偏好。

2 关于上海植物园的研究文献

目前关于上海植物园的研究丰富，内容涵盖较广：有从景观着眼，研究园内景观设计[1，2]、园内道路布局[3]；有从管理出发，研究植物园管理现状和未来发展趋势[4]；有从环保出发，研究植物的保育展示[5]以及植物园意义与作用[6]，有从设计出发，研究如何将人工智能更好的与植物园服务相结合[7]以及如何将二十四节气应用到园内的互动展示中[8]。通过文献综述可知，虽然已有大量学者对植物园进行了全面研究，但是在游客偏好这一领域，存在研究空白，而对于景点来说，游客偏好一直属于热点研究领域，因为该方法是洞察游客游览目标的一种有效方式，如吕梁等通过网络文本对福州国家森林公园进行了游客偏好研究，明确了游客游玩的主要动机，并提出改进措施[9]；祁巍锋等运用POI体系研究了郑州沿黄河南岸地区文化景观点的游客偏好[10]；孙磊等则研究了一种新的获取游客偏好的方法：通过手机大数据获取游客的浏览路线，更准确客观获取游客对于景区中游览点的喜好度[11]；RickyNutsugbodo等运用访谈+问卷的方法研究了游客在交通方式选择上的偏好，并有效提升了游客的出行体验[12]。

因此本文将结合实践，以体验经济为背景，进行游客偏好研究，以期填补上海植物园在这块领域的研究空白，并提出建设性意见，从而提高游客的游玩体验。

3 上海植物园体验现状

3.1 体验经济

体验经济这一概念最早出现于阿尔文·托夫勒所著《未来的冲击》一书。其作者认为在经过农业经济、工业经济、服务经济等阶段后，体验经济将是最新的发展浪潮[13]。之后约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中对体验经济的理论体系及时间框架做了更为详细的阐述[14]。在该书中，作者对体验的范围进行了划定，并根据体验的两个维度，即参与水平和参与者与背景环境的关联，将体验划分成了4个不同的维度，如图1所示，分别为娱乐性、教育性、审美性、逃避性[14]。

不同的体验维度具有不同的体验特点，企业的目标是要提供给消费者丰富的体验，满足消费者不同的情感需求，而最丰富的体验是包含所有4种范围的体验，因此将上海植物园的体验现状通过此模型的模式进行归纳总结，可以明确在体验营造方面的优缺点。

图1 体验的范围

3.2 上海植物园体验现状

通过实地走访调研结合访问官方网站的方式，对植物园的体验现状进行了总结。在逃避性体验方面，主要有园内提供和自发组织两种活动形式。一方面，植物园内部有租借单车和游船活动，游客在指定位置额外付费后即可参与体验，但是这两种体验的形式老套、效率不高，导致游客参与度较低；另一方面，游客可利用植物园的环境和优势自发进行逃避性体验，比如老人会利用园内比较宽阔的空间进行沉浸式活动，包括跳广场舞，锻炼身体，演奏乐器等等，并且这类人群大多购买了植物园的月票，除此之外，有许多家庭会利用园内空旷平坦的草坪，搭建帐篷，进行野餐以及放风筝等活动。

上海植物园作为以科普教育为主的综合性植物园，承载了更多的教育功能。在教育性体验方面，园内随处可见植物的说明性科普牌，科普牌上写有植物名称、植物简介并印有二维码，游客可以通过微信扫描二维码查看植物的详情介绍，但是科普牌与游客的正常观赏距离不合理，文字看不清，二维码扫描效率低下，并且科普牌有所遗漏，并不是所有植物都有，甚者科普牌还存在风格不统一的现象，极大地降低了游客的体验；植物园会定期策划开展一系列科普活动，如家庭园艺DIY项目、“暗访夜精灵”夜游活动等，通过反馈可知，参与者对这些科普活动评价较为满意，但这些科普活动大多针对儿童，范围较局限；此外，园内还设有自动讲解和人工讲解，游客可以在购票处租借自动讲解仪器，了解植物园内植物的介绍，在专类园区内，也定时有人工讲解服务。

审美性体验的营造，一直是植物园的一大特色。园内有多处经过精心设计的景观小景和植物雕像，吸引了众多游客拍照留念，并且盆景园、温室等专类园区以及每年定期举办的主题花展各有各的风格和特色，创造了丰富的审美体验。但是在游玩过程中，由于园区较大，专类园设置较为分散无规律，再加上标识系统的不完善，游客经常会摸不着头绪，参观没有规律；而且因为不同季节，花卉生长情况不一样，可能会因为对植物生长习性的不了解影响了观赏体验。

植物园在娱乐性体验的营造上比较欠缺，游客选择较少，仅有的互动答题小游戏也存在很大的问题，游客通过设立在不同区域的问题牌上获得一个小问题，并且根据提示前往下一个参观点查看答案，同时又会获得一个小问题，以此循环，游客在找寻问题答案的过程中也参观了植物园，虽然该种体验方式与植物园的属性高度契合，但是这些指示牌设置的比较分散并且此种方式的吸引性较差，带来的体验较为无趣，形同虚设(表1)。

表1 上海植物园体验现状

综上所述，虽然现阶段上海植物园给游客营造的体验范围较广，并且形式多样，但还是存在一定的问题，没有很好的符合游客的游玩习惯，在参与度与新颖性上有待提高，缺少植物园应有的特色。接下来，为了更好地洞察游客对以上4种体验的看法及态度，可进一步进行游客偏好研究。

4 游客偏好研究

游客偏好研究是一种旨在了解游客行为偏好和心理偏好的方法，可通过问卷调查，线上文本分析等方法获取相关材料，并进行数据分析得出对应的游客偏好。对游客偏好进行研究，可以更好地了解游客的喜好或情感需求，为旅游景点打造更好的更全面的用户体验提供参考。

4.1 网络文本调查分析

在本研究中，主要采用网络文本调查分析，通过数据爬虫技术，爬取到了马蜂窝、携程以及大众点评上游客关于植物园的点评内容，选取近一年半内的评论为有效评论，即2019年1月1日至2020年6月1日，共获得1943条，其中携程网采集到1016条评论，大众点评采集到870条评论，马蜂窝采集到57条数据。再运用ROST CM6.0软件将得到的评论进行社会网络和语义网络分析、分词和词频统计以及情感分析，从而得出游客对上海植物园的整体评价印象以及影响要素。

4.2 研究结果

4.2.1 社会网络和语义网络分析

通过社会和语义网络分析，可以反映出游客对词汇的敏感程度，以及不同词汇之间的关联性，从而判断出不同元素对游客的吸引程度。上海植物园的社会网络和语义网络分析如图2所示，由图可知，形成了以“上海”和“植物园”两个关键词为中心的发散网络，表明游客对上海植物园景区的印象深刻，辨识度较高。向外延伸，可以看出，“盆景园”“樱花”“温室”“花卉”“郁金香”以及“花展”这6个景点或景物对游客的吸引较大，大多属于审美性体验，并且通过表2可以看出，以上6个元素均出现在连接强度较高的词汇对中，同样可以说明游客已经将这些景色与植物园进行了强关联，成为了上海植物园的特色景物；除此之外，“科普”和“教育”均与“植物”发生了关联，而“拍照”与“植物园”发生了关联，并且较为紧密，说明在活动方面，教育和拍照这两种类型是游客们的优先选择。

图2 上海植物园社会网络和语义网络分析

表2 上海植物园共词矩阵

4.2.2 情感及词频分析

通过情感分析，可以反映出游客对研究主体的情感体验以及认可度。分析得出，游客对上海植物园的印象整体较好，其中积极性评论数为236条，占比84.9%；消极评论数42条，占比15.1%。在此基础上，进行词频统计，来获取影响积极以及消极情绪的主要原因。

好评词汇以及词频统计如表3所示，同时在表中罗列出词汇所对应的体验类型，这样不仅能分析出影响积极情绪的主要元素以及强弱关系，还能直观看出游客对各个体验类型的体验态度。由表可知，审美性的体验给游客带来了更多的积极情绪，其中欣赏“花展”“樱花”，参观“温室”和“盆景园”是游客游玩的主要动机和偏好；此外，游客对于植物园内的逃避性体验也评价良好，“逛逛”“拍照”“踏青”以及“帐篷”均受到游客的喜爱；相反，植物园内的娱乐性体验和教育性体验几乎没给游客留下很深刻的印象。在其他方面，可以看出，“春天”和“周末”是游客出行的最佳选择，并且合适的门票价格也符合游客的心理预期。

表3 好评词汇词频统计

差评词汇以及词频统计如表4所示，由表可知，游客反映的问题主要集中在3个方面。第一，交通及位置上，“偏远”和“不方便”占比较大，因为上海植物园地理位置较偏僻，并且周边没有直达的地铁，对于不住在附近的居民来说存在交通不便的问题；第二，餐饮上，因为植物园较大，全部浏览需要一定的时间，因此存在就餐的需求，但是植物园内就餐不方便，小卖铺中食物售卖较高，餐厅中饮食较贵且质量一般，不少游客反映“不值”；第三，在园内体验方面，有部分游客对园内的娱乐性和教育性体验评价较差，认为园内游乐游玩设施少，较为“无聊”，并且大多数植物“不认识”，没有进行有效科普，除此之外，还有小部分游客反映园内“萧条”，主要出现在冬天以及秋天。

表4 差评词汇词频统计

5 总结与建议

5.1 总结

经调查研究发现，游客对上海植物园的整体评价是良好的，不同的体验类型能够满足不同人群的需要和喜好，特别是园内营造的审美性体验不仅丰富而且具有特色，尽管如此，还是存在一定的问题。第一，在体验营造方面，植物园虽设计了不同类型的营造活动，并且可以满足不同年龄层的需要，但是体验的质量有待提高，参与度不太理想，如通过设置植物标识牌，可以帮助游客了解植物，但是存在阅读困难，覆盖不全面的问题；园区内标识系统不完善，严重影响了游客的游玩体验等。第二，基于网络文本研究了游客的旅游偏好，发现游客对园内审美性体验和逃避性体验较为满意，评价较高，但对于科普性和娱乐性体验的营造不太满意，认为较为单调，同时植物园也存在交通不便利，餐饮不方便收费不合理的问题。因此结合以上两个方面的调查研究，将对如何提高植物园的用户体验提出建设性意见。

5.2 建议

(1)打造线上科普，寓教于乐。大部分游客对植物园目前的科普现状不是很满意，而现有的科普形式又比较落后，效率也低。因此可以考虑采取新的植物介绍方式，拍照识图作为一项依托于大数据，人工智能的技术，已经得到了广泛应用，并且准确率能够得到保障，并且市面上已经有拍照识花的功能，因此建议可以借鉴这种方式，取消植物牌的设计，一方面更加美观，另一方面效率更高。

(2)完善线上导览及个性化定制。线下导览虽然运用普遍，但是事无巨细，不可能百分之百的设计到位，再加上园内面积较大，很容易给游客带来迷失的体验，因此，建议可将导览转移到线上，并且加入实景导览，更准确也更方便。除此之外，因为植物园内各类园区较多，且分布较为分散，给游客的参观游玩带来了一定的不适感，所以在线上导览的基础上可以增加个性化定制的功能，一方面支持游客选择想要前往参观的园区，系统自动生成一条最适路线，另一方面系统提供现成的已预设的参观路线，供游客挑选。

(3)打造主题精品活动或主题月。通过调查研究可知，植物园一年一度的花展吸引了众多游客前往参观，因此这类主题月的活动，是一个很好的爆点。植物园可以沿用这种思路，将主题活动做精。在游客偏爱的景点事物中，樱花的排名较为靠前，可以考虑打造一个樱花游园会，由此吸引游客前往。

(4)利用五感设计，创造不一样的独特体验。五感即形、声、闻、味、触，而植物园作为一个特殊的场所，可以充分利用人的五感，制造一个不一样的记忆难忘的体验。有众多游客反应植物园内就餐不方便，并且价格偏贵，游客会产生这种感觉主要是因为付出的高价钱与收获的体验不匹配，因此会产生极大的落差感，相反，如果植物园通过设计营造了一个很好的就餐环境，给用户留下了记忆深刻的体验，那么高价格也无所厚非。因此，结合五感设计，植物园可以革新就餐环境：打造一个就餐花园。

5.3 设计实践

针对上文的分析，从“缺少有效科普，导览系统的不完善及游玩没有规律”的痛点出发，以“更好的科普，更有效的体验”为目标设计了一款微信小程序，该微信小程序可通过扫描门票上的二维码进入。其主要功能是拍照识花，自定义游园路线及快速导览(图3)。

图3 新设计门票

游客在购买门票进园后，可使用微信的扫一扫功能，扫描门票左上角的二维码，进入专门的上海植物园微信小程序，采用小程序的形式，主要是为了减轻用户的使用负担。小程序的首页是植物园的完整地图，在地图中，会显示游客的当前位置，同时游客可根据地图查看任意园区的介绍，并显示实景导览。此外，小程序内还内设了4条根据季节推荐的游览路线，分别为春夏秋冬，按照植物的生长习惯，从季节方面进行区分，这样游客可根据需要进行选择，可以在最合适的时候欣赏到最美的风景，游客也可以自定义游览路线，输入想参观的地点后会自动生成一条最优游玩路线。小程序的第二个主要功能是拍照识植物。游客游览过程中如遇不熟悉的植物花卉，则可随时使用该功能，通过小程序拍摄植物照片，后台程序识别完毕后，会显示相对应的植物的简介。此外，在小程序内还能查看植物园最近的一些展览资讯和特色活动的发布，并且支持线上报名，而在游客服务的子功能下，游客可快速查看了解园内的一些基础信息及一些额外服务，如自行车租赁、特色餐饮、园区购物、游船码头等等(图4)。

图4 小程序界面设计