电子竞技直播平台的用户群体特征研究——以斗鱼TV为例

□赵宇

斗鱼直播平台以游戏直播为主，也涉及颜值、娱乐、户外、科技、体育等多种类型的直播，是一家综合型的游戏直播平台①。通过清晰丰富的直播内容划分，用户不仅可以快捷地在页面中选到自己感兴趣的内容，还可以在鱼吧中支持自己喜欢的主播，与其他用户进行讨论②。

目前，斗鱼PC端月均活跃用户数7642.5万，规模雄踞行业第一，后续有望通过马太效应稳稳保持在直播行业前列。但是，随着流量平台入局，斗鱼月活用户增长已经出现放缓迹象。如何在直播行业用户新增放缓的情况下将“直播”与“直播+”的蛋糕做大做好，同时又能获得用户与监管的认可，是斗鱼需要考虑的重要问题。

一、研究对象与研究方法

焦点小组访谈法，又称小组座谈法，即采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组中具有代表性的消费者或客户交谈③。通过焦点小组访谈法，可以加深对相关问题的认识与了解。

（一）研究对象

研究对象主要为斗鱼TV电子竞技直播平台用户，即18—35岁的青年人群。

（二）研究方法

1.对象选择

为了对电子竞技直播平台的用户群体进行更好的分析，按性别与是否收看电竞直播特征进行组合，在烟台市招募访谈对象进行焦点小组访谈，最终确定了5组参与调查的人员，包括男性斗鱼TV游戏直播核心用户2组、女性斗鱼TV游戏直播核心用户2组、男女斗鱼TV普通用户混合1组。若有数据可进行召回验证，进行人群回测。

2.问题设置

基于不同阶层的用户群体，设置四大类别问题，分别为基础属性、社会关系、消费能力以及行为特征，基于四大类别延伸出9个具体问题。

（1）您的年龄、职业以及您在斗鱼的昵称是什么？

（2）恋爱状况如何？身边有无观看游戏直播的用户？

（3）您的月收入和月消费是多少？每月在观看直播和电子游戏上有多少花费？您愿意打赏主播吗？

（4）斗鱼TV是您的首选游戏直播平台吗？除了斗鱼TV，是否还有其他可替代的游戏直播平台是您经常观看的？

（5）什么原因让您喜欢上了看直播？每天看直播的时长有多久？哪些时段？

（6）一般观看直播会优先使用哪类设备？移动手机端、电脑网页还是APP电脑端？

（7）最喜欢的主播有哪些？理由是什么？如果发现关注的主播换平台直播，是否会选择放弃原有平台？

（8）电子竞技类直播更倾向于游戏主播直播还是赛事直播？理由是什么？

（9）是否会把斗鱼TV推荐给身边人？对斗鱼TV现有的功能有何不满？

问题（1）为基础属性，目的是了解访谈对象的基本信息；问题（2）为社会关系，具体调查访谈对象的社交能力与社会关系；问题（3）为消费能力，根据访谈对象的收支情况合理划分消费群体；问题（4）（5）（6）（7）（8）（9）属于行为特征，针对斗鱼游戏直播平台的核心用户与普通用户，根据访谈问题的引导，收集整理其接触和使用直播软件的动机、习惯与行为。

3.访谈提纲

针对不同青年群体设计半结构式访谈。对于直播平台核心群体方面，主要是询问他们观看直播的行为习惯，包括每月在游戏上的花销、观看直播时长、是否有打赏主播的习惯、更倾向于哪一类主播、直播平台哪些功能与服务会引起反感，以及对目前斗鱼TV发展的建议等问题；对于普通用户群体，主要是询问其对直播平台的了解程度、对电子竞技类游戏的看法，以及是否会邀请身边的朋友一起观看游戏直播等问题。

4.质量控制

在设计访谈提纲中，项目组联系到了斗鱼TV资深游戏主播参与提纲的修改讨论，并组织了预测试，确保访谈提纲切实可行。项目组选择烟台某高校会议室为访谈地点，以期营造一个相对宽松、随意的访谈环境，减少受访者的拘束感，使受访者畅所欲言。

二、结果分析

（一）总体结果

项目组公开招募了15名受访人员，最终实际参与访谈的有效人数为10人，包括直播平台核心用户8人，普通用户2人。具体访谈结果如下。

1.学生群体（年龄18—22岁，月收入500—2000元）

用户特点：APP日均使用时间长，更倾向于电脑端，礼物赠送价值低。该用户群体的娱乐休闲时间较长，但由于本身只有生活费或兼职费，无固定工资或投资收入，所以几乎没有消费能力，礼物赠送价值一般较低。

2.初入职场群体（年龄23—28岁，月收入1500—3000元）

用户特点：APP日均使用时间一般，以手机移动端收看为主，礼物赠送价值一般。该用户群体具有一定的消费能力，正处于人生的成长过渡期。相较于其他群体而言，该群体能够分配给直播的时间、金钱比较均衡。

3.固定收入群体（年龄29—35岁，月收入8000—10000元）

用户特点：APP日均使用时间一般，常用移动端与PC端，礼物赠送价值较高。该用户群体往往是企业的管理层，消费能力强，赠送礼物行为频繁。但由于该用户群体往往需要处理家庭、公司等日常事务，因此APP日均使用时间不长。

4.普通用户群体（无固定年龄与月收入）

用户特点：APP日均使用时间不固定，无明显主要收看渠道，礼物赠送价值具有随机性。该用户群体使用APP的目的主要是消磨随机碎片时间，无固定使用时间。在向主播赠送礼物时也较随性。

5.基于KANO模型④，对用户需求进行分析，结果如下

（1）基本型需求：有自己爱看的直播视频内容和主播，足够消磨碎片时间。（2）期望型需求：迎合自身喜爱的电子竞技，学习高超的游戏技能，参与抽奖获得现金红包。（3）魅力型需求：评论、打赏、互动之后的归属感、获得感、参与感以及认同感。（4）无差异型需求：游戏主播通过发动抽奖引导关注直播间，无感或直接忽视。（5）反向型需求：针对广告多、弹幕刷屏、内容低俗等现象引起反感。

（二）对问题（4）与问题（7）的分析

从替代性程度考虑，70%的受访者认为斗鱼TV并不是其观看游戏直播的唯一选择，用户情感忠诚度不高。这其中，71.4%的受访者选择虎牙TV，14.3%的受访者更青睐企鹅直播、B站直播以及抖音直播间。

之所以出现此类现象，是因为斗鱼目前粉丝数量趋于稳定。除官方主推的主播外，一些知名主播与斗鱼TV的合同到期后选择与其他直播平台合作，造成粉丝流失。这与斗鱼目前培养主播的机制有直接关系，平台需要不断培养新晋主播，平台限流势必会对顶级主播有所不利。此外，从用户群体行为改变来看，多渠道相互竞争造成了用户黏性不强，平台一味追求商业效益，必然会影响对用户市场的深耕挖掘。受访者一致认为，市面上的直播平台纷繁复杂，但真正符合自身兴趣爱好的却少之又少。

（三）对问题（8）的分析

基于斗鱼电子竞技类游戏模块，共选出18款热门游戏分区。通过访谈调查形式，评选出受访者最喜爱的电竞直播游戏（可多选），具体数据参考表1。

通过整理受访者访谈记录，共得到53份有效票数，根据各分区票数/总票数×100%，结果保留小数点后一位。

从用户喜爱的电竞直播分区可以看出，相较于普通竞速类、FPS枪战类（第一人称射击类游戏）与策略攻防类游戏，战术竞技类游戏与MOBA类游戏（多人在线战术竞技游戏）更符合青年群体的口味，手游竞技类游戏更符合女性受众的喜好。除此之外，在讨论电子竞技赛事直播与主播直播两种形式时，有50%的受访者更倾向于观看赛事直播，认为战队之间的激烈对抗配合快节奏的解说体验更容易带来观看直播的快感，在此基础上更愿意观看斗鱼TV的赛事转播；而30%的受访者则更喜欢观看主播直播，并透露自己会优先选择开播时间与自己日常作息更符合的主播。幽默风趣的主播可以让受访者在观看之余得到身心放松，有利于缓解日常生活带来的压力。20%的受访者表示对两种方式没有明确的区分。通过对该问题的讨论结果可以看出，赛事直播越来越成为各大直播平台首选的业务服务，而作为主要的平台赢利点，培养主播成为直播平台建立与用户之间的互动链接的最重要方式。

（四）对问题（9）的分析

结合使用与满足理论，分析受访者是否会向身边朋友推荐收看游戏直播。访谈过程中，将年龄作为分类条件，18—22岁的共有5名受访者（占比50%）；23—28岁的共有4名受访者（占比40%）；29—35岁的有1名受访者（占比10%）。之所以会选择这一范围作为参与者条件，原因在于无论是斗鱼TV还是虎牙TV，低龄用户占比普遍较高。这反映出的不仅是Z世代对新鲜事物有较强的接受能力，还有18—28岁用户对娱乐生活的不懈追求。同时，由于直播镜头后的大部分主播与斗鱼用户几乎同龄，且在游戏或其他某方面有突出优势，所以在主播的有意引导下，主播的行为举止（包括口头禅）极易在同龄圈体内形成引爆点后广泛传播⑤。受访者表示，在身心得到满足后，便会加深对主播的印象，进而形成观看直播的习惯；当与主播建立起牢固的交互链接后，便会在日常的媒介接触活动中有意去了解该主播，甚至会推荐身边人去关注主播。

值得注意的是，两组女性受访者关于问题（9）的回答各有不同。4位女性年龄均在18—28岁之间，其中一组女性受访者表示自己对电子竞技并不是很感兴趣，只是因为身边朋友或者是伴侣的喜好才选择观看直播，因此不会推荐。另外一组受访者表示自己有非常喜欢的主播，除了日常观看直播，还会在其他时间参与线上游戏。但就现阶段主流游戏直播平台的模式设定，两组受访者均表示对女性玩家依然存在吸引力不足的问题。这反映出目前斗鱼TV的用户性别分布仍处于一个失衡的状态。由于斗鱼平台前期主要以游戏直播作为切入点，男性本身对游戏的热爱程度高且黏性大，用户性别自然是男性用户占比较高。虽然斗鱼在发展过程中逐步开辟星秀、科技、户外、体育、影视等多样化的直播频道，但由于初始用户中男性基数过高，所以目前用户性别分布仍处于失衡状态。

三、结语

游戏直播是视频直播的2.0版，其中斗鱼是最年轻却发展得最快、最火的代表性企业⑥。目前，尽管斗鱼一直处在直播行业的领先地位，但是直播面临的监管风险依然较大，并且商业化模式探索依旧步履蹒跚，如何在直播行业新增用户放缓的情况下创新“直播+游戏”的商业模式，同时获得用户与监管的认可，是斗鱼需要考虑的重要问题。

（一）电子竞技直播平台的受众定位

客观而言，电子竞技成为一种热门文化现象，离不开长期以来火爆的游戏直播行业所培养的受众⑦。建议将18—28岁的青年群体作为直播推广的重点受众对象。首先，在焦点小组访谈中，无论是学生阶层还是工薪阶层，均表示直播平台的重点服务对象是青年群体。访谈结果显示，受访者的学历均在大专以上，且高学历用户与直播平台的接触越发密切。这表明观看直播并不存在知识鸿沟，兴趣与爱好越来越成为用户群体界定社交圈层的标签，因此电子竞技直播平台需要将受众市场下沉，在“全民直播”的浪潮中收获更多人群的认可与喜爱。

（二）电子竞技直播平台的内容监管

如表2所示，在搜集受访者对于游戏直播平台的问题反馈中，“广告多”“鱼吧内容低俗”“弹幕刷屏”成为用户最为反感的问题。直播行业政策监管趋严，侵权事件频发，刷屏弹幕以及内容低俗化越来越受到用户们的批判。除此之外，游戏主播依靠庞大的用户群体开始在直播间展现广告、推销产品，不仅让粉丝反感，也不利于主播的形象塑造。因此，平台应加强对直播内容的监管，协调好主播与用户的关系，以实现互利共赢。

伴随着电子竞技赛事的操办和运营，直播成了赛事传播的重要媒介⑧。因此，电竞直播平台要加强对游戏内容的把控，包括争取到更多的电子竞技赛事转播，增加对主播涉嫌色情低俗、外挂代练等问题的惩罚力度，坚决打击高消费博彩势头，提升对用户弹幕的监管与核查。

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（三）电子竞技直播平台的传播渠道

针对不同的目标人群，直播平台的推广宣传应采取符合目标人群媒体使用习惯的传播渠道。传统媒介的传播环境下，对电子竞技赛事的传播主要是通过登报、电视新闻转播等一些传统的方式。而如今看报纸和电视的观众正在不断减少，且电子竞技的受众群体以年轻人为主，网络媒体才是更受他们欢迎的传播媒介，因此这种单一的传播方式会严重影响电子竞技赛事的传播⑨。无论是核心用户还是普通用户，无论是男性还是女性，受访者均提出了利用新媒体传播电子竞技直播的重要性。除了腾讯电竞、斗鱼官方直播平台、鱼吧等传统渠道，电竞领域的微信公众号、新闻APP、视频网站等渠道都应该成为直播平台推广的重点传播渠道。

（四）电子竞技直播平台的性别差异

电子竞技直播平台应加强对女性用户的培养。访谈结果显示，女性大学生更愿意花时间了解电子竞技游戏，而且女性更容易受到周围群体的影响，因而平台应在原有的用户群体基础之上加强口碑营销，吸引更多的女性参与。另外，女性电竞游戏已经成为许多女性用户的主要娱乐方式之一。可以预测的是，女性用户群体的比例在未来几年将继续呈现上升趋势。除了游戏本身的趣味性，逐步完善的电竞赛事体系也为女性用户的增长提供了条件，女性除了占据电竞赛事观众席，也开始活跃于赛场之上，如李晓萌夺得暴雪嘉年华炉石项目世界冠军，未来将有更多的女性力量活跃于电竞赛场。因此，要针对青年群体中的女性群体进行重点推广。

注释：

①赵野.游戏直播平台审计风险研究[D].成都:四川师范大学,2020.

②张晓雯,朱旭丹,李晶,赵书煜,杨金花.网络直播平台的营销策略研究——以斗鱼TV为例[J].中国商论,2019(14):14-16.

③胡浩.焦点小组访谈理论及其应用[J].现代商业,2010(26):282.

④KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

⑤哲源.斗鱼的商业化探究与直播规范化[EB/OL].简书,2020-03-17.https://www.jianshu.com/p/c1bf22abc27f.

⑥周国林,伍珈汛,付开放,王宣涛.直播平台的商业模式研究——以斗鱼为例[J].上海商学院学报,2019(03):102-112.

⑦杨赫,杜友君.电子竞技媒体传播引导力的现实问题与应对策略[J].当代传播,2020(03):106-109.

⑧李稳稳,沈莹,黄姿,张烨.我国电竞行业发展浅议[J].合作经济与科技,2020(10):38-39.

⑨茆还,韩帆.新媒体环境下我国电子竞技赛事传播研究[J].传播力研究,2019(36):59.