游客感知视角下的农业旅游开发研究——以岳阳市平江县横冲村为例

（湖南工程学院管理学院，湖南湘潭 411104）

旅游业具有极强的产业关联性与渗透性，农业与旅游业融合发展是现代农业产业化的必然要求。［1］农业与旅游业融合发展有助于满足人们日益增长和异质化的旅游需求，丰富旅游供给，成为区域经济新的增长点。［2］自2004 年起，中央一号文件已连续16 年聚焦“三农”问题，政府致力于解决“三农”问题，将解决“三农”问题作为党工作的重点，主张消除贫困，从顶层设计、政策角度、制度层面对贫困地区经济发展提供扶持倾斜，从而实现城乡一体化发展。［3］2011 年12 月，国务院印发了《中国农村扶贫开发纲要（2010—2020 年）》，明确提出农村工作应有效利用农村特色资源大力推动旅游扶贫，让人们意识到农业不仅仅局限于农业生产，而且可以结合当地特色农业资源开展形式各异的旅游活动，促进农林牧副渔全面发展。［4-5］在精准扶贫战略中，加大对旅游产业富民的扶持力度，鼓励引导有条件的农户利用农村自然风光、传统劳作方式等发展农业观光、民俗体验等农业旅游形态，将农业与旅游业相融合，促进农村的产业结构调整与转型，从而更好地促进当地经济发展。［6］

农业旅游于19 世纪起源于欧洲，是一种新型“农业+旅游业”的生产经营形态，与乡村旅游相比较，农业旅游是一种以农村风貌、农业生产过程、农民劳动生活场景作为旅游主要吸引物，满足了游客亲近自然、认识自然、回归自然的需求。农业旅游比乡村旅游与“三农”问题更为密切，农业旅游更加强调产品属性，在有条件的农村开展农业旅游，通过农业与旅游业的融合，可以有效地促使传统农业向现代农业转变，为农村区域经济发展带来新的发展机遇。［7］近年来农业旅游受到了学者们的大力关注，对相关研究成果进行概括，主要集中于以下几方面：（1）农业旅游规划与设计［8］；（2）农业旅游开发与发展模式［9］；（3）农业旅游游客的忠诚度与满意度分析［10］；（4）农业旅游对社区居民的经济社会影响等［11］。根据相关资料显示，尽管中国属于四大文明古国之一，农耕历史已有七千多年，但是农业旅游受到区位与经济因素等影响，发展却较为缓慢。［12］目前有关农业旅游开发相关理论与实践研究还比较匮乏，农业旅游开发模式需要进一步完善。

综上所述，以湖南省岳阳市平江县横冲村为研究案例地，基于该村拥有丰富的农业旅游资源，对该村的农业旅游进行全面、系统地调查，从游客感知的视角，制定了相应的调查问卷和与游客进行了访谈，并对收集到的资料与数据进行整理分析，找到横冲村农业旅游在开发过程中存在的问题，针对性地提出了符合当地农业旅游发展的可行性的开发措施，以进一步有效指导横冲村农业旅游开发，使当地的农业旅游经济得到常态化发展，进一步促进当地农村经济产业结构的转型与优化。

一 研究对象与研究设计

（一）研究对象

横冲村位于平江县安定镇中心地带，紧邻安定镇镇区，距离镇政府2 公里，东抵田陌村，南邻永兴村，西连安定村，北接官塘、上黄村，106 国道、昌安大道（县道）、安思公路（乡道）穿村而过，通平高速出口前行500 米即可到达横冲村。横冲村距离长沙90公里，处于长沙1 小时经济圈之内，全村占地总面积3 平方公里，共1700 多人，15 个村民小组。2016 年横冲村引导村民创办湘野公司和电商平台，以股权形式，利用市场运作的方式，将村集体与村民利益联结起来，完善村中的各项基础设置，开展特色民宿，发展现代农业，全面启动农业旅游，带动村民脱贫致富，仅一年多时间实现销售额约400 余万元。在财政部、住房和城乡建设部等五部门联合公布的2017年改善农村人居环境示范村名单中，横冲村名列其中。

（二）研究设计

为了进一步深入了解横冲村旅游者对农业旅游的开发情况，利用德尔菲法，经过三轮咨询与修改，制定调查问卷，调查问卷由三部分组成，第一部分为游客个人统计学特征，第二部分为游客旅游动机，第三部分为游客在横冲村的旅游感知情况，其中，第三部分共包括14 个选项，采用李克特量表，选项分为非常满意（5 分）、满意（4 分）、一般（3 分）、不满意（2分）、很不满意（1 分）。于2019 年4 月1 日—4 月3日，在岳阳市平江县横冲村进行实地调研，采取简单随机抽样的方法，发放调查问卷210 份，回收207 份，对回收的调查问题进行整理与分析，剔除其中的无效问卷，剩余有效问卷203 份，有效回收率为96.7%，通过对调查问卷进行整理与分析，发现调查问卷的Cronbach’s Alpha 为0.965，大于0.9，KMO 的取值为0.946，认为数据具有高度的内部一致性。

二 调查样本分析

（一）样本人口统计学特征

样本人口统计学特征主要包括性别、年龄、居住地、家庭结构、学历、职业和月收入，具体如表一所示。

表一 游客人口统计特征频数分析表

表一调查样本显示，来横冲村旅游的女性游客较多，占了72.91%；年龄以18～40 岁之间的游客为主，有178 人，占87.68%；游客主要来源地为周边城市居民，占66.50%；这些游客主要是未婚或已婚（小孩未成年），分别占46.31%、40.39%。深度访谈发现，这部分游客主要是来参观横冲村的农业旅游设施以及体验农业旅游活动。其中游客的文化程度以大专与本科层次为主，共有186 人，占91.62%；职业主要是以企业职员与学生为主，分别占38.42%、35.96%。月收入以2500～4000 元与2500 元以下为主，分别占43.84%、35.47%。对月收入在2500 元以下的部分游客进行深度访谈发现，这部分游客主要为来自省内的农民，他们来横冲村旅游的主要目的是来学习当地的农业旅游的开展状况，希望自己所在的村庄能够借鉴横冲村的致富模式，发展农业旅游进行创收致富。

（二）游客旅游动机的描述性统计

从信息获取渠道、出游方式、出游目的地以及出游逗留时间四个方面来分析来横冲村的游客的旅游动机，具体见表二。

表二 游客旅游动机

从表二可知，在获取信息渠道方面，来横冲村旅游的游客主要是依靠旅行社与亲朋好友的推荐，二者共占58.62%，远远高于其他渠道；出游方式方面，主要为亲朋好友结伴，达到了总人数的51.72%；出游目的方面，主要为游览观赏农村风景，占73.44%，其次为体验农事活动，占19.21%；逗留时间方面，主要是1.5～2 天，占了总人数的66.50%。相比较其他地区的农业旅游，横冲村的游客逗留时间较长，主要原因是横冲村的民宿旅游开展得很有特色，有效地吸引了外来游客。

三 游客感知视角下的农业旅游开发

（一）因子分析

利用SPASS20.0，运用主成分分析法对游客感知的14 个调查指标进行分析，结果如表三所示。

表三 解释的总方差

由表三可知，第一个因子的特征值为8.41，能够有效地解释原有14 个测量指标总方差的60.65%；第二个因子的特征值为2.18，解释原有14 个测量指标的总方差的14.42%，累积方差贡献率为75.08%；第三个因子的特征值为1.08，解释原有14 个测量指标总方差的3.32%，累积方差贡献率为83.39%。根据公因子的选取原则，选择特征值大于“1”的公因子个数，共选取了3 个主成分公因子，这3 个公因子能够有效地解释原有变量的83.39%。

（二）因子的命名解释

对游客感知变量进行Kaiser 标准化的正交旋转后，得出各项指标的旋转成分矩阵，操作结果如表四所示。

从表四可知，14 个测量指标的因子负荷都大于0.5，所以对这14 个测量指标予以保留。其中餐饮特色程度、住宿接待条件、农业旅游环境、交通便利程度、交通安全保障程度、农业景观总体感受、参与农事活动、农业设施景观、文化体验价值9 个指标在第一个公因子上有较高载荷；旅游主题鲜明程度、农业活动项目丰富程度、农业旅游资源的科普价值3 个指标在第二个因子上有较高载荷；农业旅游服务态度和旅游地居民友好程度这2 个指标在第三个因子上有较高载荷，根据相关因子载荷将公因子1 命名为农业旅游景区服务与体验，公因子2 命名为农业旅游活动，公因子3 命名为农业旅游接待环境。

（三）农业旅游感知分析

由表三和表四可知，筛选后的3 个公因子的特征值分别为8.41、2.18、1.08，同时解释变量方差分别为60.65%、14.42%和8.32%，所选择的3 个公因子累计贡献率为83.39%，表明提取的3 个公因子能够很好地解释原14 个测量指标游客的农业旅游感知因子的信息，属于较为理想的公因子的提取结果。在公因子1 中，文化体验价值、交通安全保障程度和交通便利程度的因子载荷分别为0.92、0.88 和0.87，表明游客对这3 个因子的感知直接影响游客对当地农业旅游的满意度。

（四）农业旅游感知均值比较分析

通过游客对横冲村农业旅游感知满意度与评分统计，分析出横冲村农业旅游在开发方面存在的不足，结果如表五所示。

表五 游客感知均值比较分析

由表五可知，在3 个公因子当中，旅游者对公因子3“农业旅游接待环境”的评分相对较高，其均值为3.92 分；其次是公因子2“农业旅游活动”，其均值为3.54 分；最后为公因子1“农业旅游景区服务与体验”，其均值为3.29。3 个公因子均超过了3 分，但是不超过4 分，充分反映了来横冲村进行农业旅游的游客的感知评分与满意度不高，处于“一般满意”水平，说明目前平江县横冲村的农业旅游开发方面还存在一定程度的不足，需要进一步改善。在公因子1中，交通便利程度与交通安全保障程度均值分别为2.87 分和3.01 分，在14 个指标中排位分别为倒数第一与第二，表明当地的交通有待进一步完善，安全保障有待进一步增强。同时，农业旅游资源的文化体验价值在14 个指标中排倒数第三，表明当地农业旅游的文化内涵有待进一步挖潜。在进行农业旅游开发时需要与当地特色的地方文化进行整合，加强农业旅游产品的文化内涵，开发当地特色化的农业旅游产品，提升农业旅游产品的开发质量，进而满足旅游者个性化与差异化的消费需求。

（五）主成分多元线性回归分析

以农业旅游感知的主成分分析所得到的3 个公因子作为自变量，将游客的满意度作为应变量进行多元线性回归，模型拟合情况为：相关系数R 为0.957，决定系数R2为0.925，整个模型方差分析表见表六。从表六可知，所拟合的回归模型F 值为3.153，Sig 为0.000，表明拟合模型具有统计学意义。［13］

表六 模型方差分析

由拟合过程可以看出游客满意度和3 个公因子的数据满足线性回归条件，回归结果见式（1）。利用公式（2）计算各主要成分对游客满意度的贡献率，农业旅游景区服务与体验的贡献率为63.37%、农业旅游活动21.86%、农业旅游接待环境14.37%，由此可见，游客对横冲村的满意度主要受到农业旅游景区服务与体验的影响。

式中，x1、x2、x3分别为主成分1、主成分2、主成分3 的因子得分，Bi为因子i的游客满意度。

四 研究结论

（一）游客来源方面较为单一

来横冲村旅游的女性游客较多，男性游客较少，年龄主要集中于18～40 岁，且主要来源地为周边城市与城郊，城市游客主要为长株潭城市群游客与岳阳市游客，其中又以未婚与已婚（小孩未成年）为主，这些未婚游客主要是来体验农业旅游活动，而已婚的游客，主要是带未成年的小孩来参观当地的农业设施，同时体验当地的农业旅游活动。游客的文化层次以大专与本科为主，职业以企业职员与学生为主。据调查问卷显示，横冲村农业旅游还未充分打开省外市场，其省内市场的拓展还有待进一步加强。

（二）游客信息来源渠道单一

通过对受访者信息获取渠道、出游方式的选择、出游目的进行统计分析，可以得出，游客对横冲村的了解更多的是通过亲友或者旅行社推荐得来的，游客更多的是希望与亲朋好友以及家人一起结伴去观赏农村风光、体验农事活动，但是随着当今信息化的快速发展，通过多媒体，特别是互联网来了解旅游信息的游客越来越多。由此可见，横冲村在运用多媒体等互联网方式来进行宣传方面亟须加强，因此横冲村在进行农业旅游开发时需要借助互联网、公众号、微信、抖音等多媒体方式进行营销，以此来提高其知名度。

（三）农业旅游感知满意度有待提升

在3 个公因子当中，旅游者对公因子3“农业旅游接待环境”的评分相对较高，其均值为3.92 分；其次是公因子2“农业旅游活动”，其均值为3.54 分；最后为公因子1“农业旅游景区服务与体验”，其均值为3.29 分。3 个公因子均超过了3 分，但是未达到4分，总体来说游客对横冲村的感知满意度有待进一步提升。由主成分多元线性回归分析结果可以看出，游客到横冲村进行农业旅游消费，旅游感知满意度主要受到农业旅游景区服务与体验的影响，其对游客农业旅游感知满意度贡献率达到了63.37%；其次为农业旅游活动和农业旅游接待环境。因此，要提高横冲村的农业旅游游客感知满意度，则需要对公因子1 中排名相对靠后的餐饮特色程度、农业旅游资源的文化体验价值、交通安全保障程度、交通便利程度等方面加大开发力度，进而提高开发效果以满足旅游者的需求。

五 横冲村农业旅游开发对策与建议

（一）拓展宣传和营销渠道

目前横冲村农业旅游还处于初级阶段，基本上是在等客上门的状态，营销意识有待增强。横冲村农业旅游宣传途径比较狭窄，主要在依靠游客好口碑向其亲朋好友宣传等来扩大游客数量，仅游客的口头传播，而没有大面积通过广播、电视、微博、微信、公众号等新媒体的宣传方式。与旅行社的合作深度不够，与其他旅游景点有待进一步加强联系，平江县域内有着丰富的旅游资源，比如国家地质公园石牛寨、红色旅游资源平江起义纪念馆、沱龙峡生态旅游景区、纯溪小镇景区、连云山峡谷漂流景区等等，这些旅游资源各有特色，相互之间具有一定的互补性。因此，横冲村可以与旅行社深度合作，开发具有平江县特色的旅游线路，进行科学的营销与策划，进行深度宣传，提升市场占有率。横冲村可以充分利用自身的优点，打造特色民宿与大量年轻回乡的创客，充分利用“互联网+”的优势，制定相应的营销方案，拓宽多媒体合作宣传平台，线上与旅游平台进行合作，线下加大旅行社的宣传力度以及通过已经前来的游客进行口碑宣传。

（二）改善农业旅游接待环境

在实地调研中了解到，横冲村几年前是一个农田荒废、交通不便、年轻人外出打工、老人儿童留守村里的典型的贫困村，在国家的“旅游富民”和“精准扶贫”政策的指导下，2015 年，由财政部选派的驻村干部高杰来到横冲村担任“第一书记”，给村民带来了扶贫建设的思想，充分利用横冲村地理区位优势、特色农业资源，加强基础设施建设，提高横冲村与外界的通达性，发展特色农业旅游，构建高质量、高品位的旅游环境，使农业旅游快速有效发展，提高了农业旅游品位。在农业旅游开发过程中，充分利用特色农产品的开发与农家旅馆的经营，依托横冲村进行精准扶贫的特色民宿，为游客提供当地农家食品与风味餐厅，打造具有横冲村特色的农业旅游品牌，改善了横冲村的接待环境，增强了游客感知满意度。

（三）开发创意农业旅游产品

平江县横冲村距离著名的杜甫墓祠2 公里，村边公路是福寿山风景名胜区《爸爸去哪儿》拍摄地的必经之路，横冲村在进行农业旅游开发时，可以将这些古代与现代文化和自身的农业旅游资源进行更紧密地结合，开发一系列的文创农业，通过将农业旅游资源添加文化元素，找出横冲村农业旅游的特点、卖点或销售点，用文化和创意手段去改造村内的农业旅游资源，让村民的生产、生活，使村内良好的景观生态完美地呈现在游客的面前，提高农业旅游产品的文化附加值。这些富有文化内涵、突出当地特色的农业旅游产品，必将极大地提高旅游者满意度，从而增强游客的推荐意愿，从而提高横冲村农业旅游产品的市场占有率。

（四）增强农业旅游参与性

在农业旅游开发过程中，开发的农业旅游产品要强调游客的参与性，游客如果参与了相应的农业活动的过程，将会深刻地感受到农业旅游资源的真正内涵，从而增强整个旅游活动的参与性与趣味性，给游客留下美好的回忆。旅游参与性越强，旅游者体验性也就强，游客的满意度与忠诚度也会越高。在农业旅游开发过程中，注重农业旅游产品的参与性，突出农业体验文化，开发体验性的农事活动与凸显当地民风民俗的演艺活动等，吸引游客参与其中，通过增强农业旅游参与性，创新农业旅游活动体验方式，让游客亲身体验农事活动的原真性，提高农业旅游对游客的吸引力。

（五）提高农业旅游从业人员素质

横冲村农业旅游还处于发展的初级阶段，农业旅游专业服务人员十分缺乏，农业旅游从业人员素质有待提升。发展农业旅游，涉及农业、休闲、文化、生态环境等多个领域，相比较于其他行业的从业人员，农业旅游对从业人员要求更高，不但要懂得旅游开发与旅游营销，还要懂得农业生产、农产品加工等，因此，横冲村领导班子应该高瞻远瞩，建立合理的人才培训体系，培养专业的农业旅游从业人员，提升从业人员的服务水准，更好地为游客服务，促进横冲村农业旅游的可持续发展，创造出更大的社会价值、经济价值及环境价值，真正实现旅游扶贫与旅游富民功能。