基于TRA 模型的公共图书馆少儿数字阅读推广创新策略研究

贺新艳

（长治市图书馆 山西长治 046000）

1 引言

随着智能互联网与移动智能终端的广泛普及，公共图书馆少儿读者的阅读行为正在从“被动接受”朝向“主动探究”转变，少儿对可带来交互性、知识性与趣味性阅读体验的数字阅读表现出强烈的使用意愿[1]。据亚马逊中国发布的《2020全民阅读报告》显示，当前我国数字阅读用户总量已超过5亿人，其中接近四成的用户为学龄儿童[2]。中国阅读学研究会会长徐雁教授指出，公共图书馆是新时代少儿数字阅读服务的重要供给方，其需要通过强化数字阅读资源与渠道建设来拉近少儿与数字阅读的心理距离，为少儿自主阅读奠定基础[3]。从近年来我国公共图书馆少儿数字阅读实践来看，国家级与省级公共图书馆已经将培养少儿数字阅读素养纳入到少儿读者服务战略中来，在少儿数字阅读服务手段与内容等方面形成各具特色的做法：四川省图书馆少儿阅览部开展的“爱上数字阅读，开启美好生活”暑期数字阅读推广活动，构建了以慕课APP、自媒体平台为核心的数字阅读内容推荐矩阵，并开辟了融合线下实体阅读区与线上虚拟讨论区的数字阅读交互空间[4]。湖南图书馆所开发的基于微信小程序的少儿数字阅读平台，能够结合少儿数字阅读路径打造用户画像，据此为少儿提供靶向化的童书荐读服务[5]。但应看到，现阶段学术界与实务界大多围绕少儿数字阅读服务流程中的局部节点进行探索，较少从全链条角度对少儿数字阅读服务的顶层设计与推进路线展开研究。鉴于此，文章将可诠释用户从感知价值到行为倾向全周期心理变化特点的TRA（Theory of Reasoned Action，理性行为理论）模型作为理论基础，基于需求识别、意愿生成、全面交互三个维度构建公共图书馆少儿数字阅读推广服务创新思路，提出可协同培养少儿数字阅读价值观与行为习惯的实践行动策略。

2 可行性分析

TRA模型是美国管理学家费什宾和阿耶兹提出的一类旨在描述用户个体消费行为准则、认知态度和行为路径的非线性模型。该模型认为对消费者购买决策具有显著影响的三类变量为感知价值、心理动机与行为倾向。其中，感知价值是消费者个性化偏好的主观反映，并受到社会因素、信息因素等客观环境因素的共同作用；心理动机是用户消费心理的直观映射，可生动呈现用户消费意愿的大小；行为倾向是消费者感知价值与心理动机交互作用的结果，能够系统诠释用户消费过程中各方主体间的联动机理[6]。TRA模型的创新之处是基于非线性分析视角对网络经济时代用户消费行为模式的变化特征进行了科学研判。可见，将TRA模型引入公共图书馆少儿数字阅读推广服务具有较强的理论与实践可行性。

第一，从公共图书馆少儿数字阅读推广服务主体来看，公共图书馆需要不断关注少儿读者数字阅读行为的演进态势，以增强少儿数字阅读服务的针对性与时效性。掌阅联合浙江传媒学院新闻与传播学院发布的《掌阅2019年度数字阅读报告》指出，现阶段我国少儿数字阅读的关键载体是以新媒体社交媒介为代表的全时全域互动工具，公共图书馆应借助此类媒介实现馆方与少儿读者间的泛在互联[7]。而TRA模型的比较优势是能够以极简化的互动沟通路径促进用户服务供需主体进行常态化互动，因此基于TRA模型用户互动思路来优化公共图书馆少儿数字阅读推广服务，可赋予公共图书馆“中央厨房”式的少儿数字阅读推广服务功能。

第二，从公共图书馆少儿数字阅读推广服务对象来看，由于少儿读者对具有贴近性、人性化、沉浸化的数字阅读服务有较高依赖性，因此动态契合少儿数字阅读需求是提高公共图书馆少儿数字阅读服务用户忠诚度与参与度的重要前置条件。TRA模型的价值主张是通过分析用户认知态度和实践诉求来精准辨识其消费倾向，因此利用TRA模型改进公共图书馆少儿数字阅读服务质量，是以科学分析少儿数字阅读个体与群体行为偏好为条件保障的，其实践主旨是激发少儿数字阅读主观欲望，实现面向持续修正少儿阅读认知与阅读行为的数字阅读推广服务升级。

第三，从公共图书馆少儿数字阅读推广服务内容来看，天津市少年儿童图书馆副馆长张纳新认为，少儿阅读服务的关键构成要素为阅读目标、阅读语料与阅读行为，可见明晰阅读实践方向、实现阅读资源供需适配、完善阅读服务路径，是公共图书馆少儿数字阅读推广服务的主要内容[8]。TRA模型的宗旨是精准界定用户行为意图与提升用户感知价值，进而实现用户服务边际效益的持续增长。因此基于TRA模型的公共图书馆少儿数字阅读推广，既能够显著增强少儿数字阅读兴趣与体验，还可在系统构建用户画像的基础上为少儿推送细粒度、高质量的阅读资源。

3 创新思路

考虑到全媒体时代少儿读者的数字阅读目的、习惯与行为呈现出较大的差异性，因此本研究对原始TRA模型进行了优化改良，将“感知价值”变量的实践映射设定为“需求识别环节”，将“心理动机”变量的实践映射设定为“兴趣激活环节”，将“行为倾向”变量的实践映射设定为“稳定互动环节”。为进一步提高TRA模型对于创新公共图书馆少儿数字阅读推广服务思路的实践指导效力，文章专设了信息广视域传播、价值多维度感知、常态化深度交互三类功能插件。

3.1 需求识别环节：少儿信息捕获与知识内化的一线触角

需求识别环节是降低馆方服务成本并提高数字阅读服务效能的核心手段。该环节在“信息广视域传播插件”的辅助下，可让少儿一键获取并及时内化所获信息。其核心要素主要包括“多渠道交互媒介”与“多触点动态感知网络”。“多渠道交互媒介”的实践目标是发挥多元社交媒介平台的信息搜索功能，为少儿一站式推送数字阅读语料。公共图书馆通过创建具有多渠道交互技术优势的数字阅读服务平台，可确保少儿高效获取符合其需求预期的阅读资源。“多触点动态感知网络”是少儿进行知识内化的主要依托，借助兼具多点式柔性化感知与智能信息反馈等功能的服务载体，可有效提高少儿数字阅读需求感知的即时性和精准性。这两类构成要素彼此间表现出较强的相互依赖关系：首先，多渠道交互媒介所推送的数字阅读大数据信息，是馆方构建用户画像的主要依据。其次，多触点动态感知网络所采集的全要素信息，是多渠道交互媒介的核心资源。

3.2 兴趣激活环节：点燃少儿读者群体的可持续阅读热情

兴趣激活环节包括两类核心要素：基于4I模型（Individual identification，Instant message，Interactive communication，分众识别、即时信息、交互连接和个性化主体）的立体化交互、全媒体数字阅读服务场域。其中，“基于4I模型的立体化交互”是该环节的技术基础，公共图书馆通过打造基于“4I模型”的互动通路，可促进种类多元且非均匀分布的数字阅读资源实现高质量集聚，强化少儿读者进行社群化阅读动能[9]。“全媒体数字阅读服务场域”是该环节的执行基础，即依托全媒体音视频呈现手段打造定制化数字阅读平台，确保馆方能够定向推送与少儿读者“心理动机”相适配的阅读资源。

3.3 稳定互动环节：在图书馆与少儿间缔结深度交互关系

稳定互动环节的实践方向是在图书馆与少儿读者间形成融通共赢格局，以增强公共图书馆数字阅读推广的可靠性。而实现该目标需要在需求识别环节与兴趣激活环节的协同作用下，构建可实现常态、稳定、交互的沟通渠道，据此本文将该环节的核心要素拆分为“社交化互动”与“全场景互动”两类。“社交化互动”旨在形成可拓展数字阅读推广服务边界的少儿读者社交圈层，优化用户对数字阅读的感知体验。“全场景互动”的应然目标是创建集用户阅读意愿激发、阅读资源聚合与实时泛在交互等功能于一体的服务平台，该要素直接决定了少儿读者数字阅读行为的持续性。该环节构成要素彼此间呈现出十分突出的聚合关系，即在全面整合多元化数字阅读服务媒介功能优势的基础上，在图书馆与少儿读者间缔结面向用户阅读需求发现、意愿激发与行为引导的深度交互关系。

4 实践策略

4.1 挖掘用户痛点，优化少儿体验

第一，公共图书馆应凭借基于全媒体技术的数字阅读服务模式来满足并引领少儿阅读需求。一方面，创建少儿数字阅读服务矩阵，以情境化洞悉少儿阅读诉求。河北省图书馆的“燕赵少年读书”少儿数字阅读推广活动，便高度重视利用场景识别技术、自媒体平台快速勾勒用户画像：凭借馆方微信公众号来动态分析少儿数字阅读资源访问轨迹，并与“凯叔讲故事”少儿数字阅读APP合作，为每位少儿读者量身定制“数字阅读成长计划”[10]。另一方面，发挥新媒体技术的拟人化、交互化功能，让少儿在沉浸式数字阅读场景中接受阅读指导。例如，湖南图书馆的“开心故事绘”少儿数字阅读推广活动，便在活动现场投放了大量具有双语伴读功能的人工智能机器人，为少儿读者提供绘本导读、阅读效果评价等个性化服务。更具创新意义的是，馆方与绘梦动画联手创建了“绘本感知空间”：一个依托虚拟现实硬件设备与移动智能终端的虚拟阅读系统，可对少儿的表层与深层阅读信息进行集成化分析，并以全息投影方式向少儿展示绘本IP内容。

第二，以少儿读者多样性、异质化的数字阅读需求为依据，打造全覆盖、大纵深的数字阅读资源网络，促进公共图书馆数字阅读服务实现供需动态平衡。公共图书馆可从两个方面来完善少儿读者数字阅读内容体验：一是要创建横向到边、纵向到底的少儿数字阅读推广服务体系。深圳少年儿童图书馆的“我最喜爱的童书”少儿数字阅读推广实践经验的代表性较强：首先，馆方建立了以主流移动阅读平台为核心的数字阅读资源发现引擎，让数字阅读资源能够精准触达用户。其次，打造了若干自媒体社群，便于用户实时获取童书大家、儿童阅读推广人、网络媒体所推介的最新少儿图书资讯。最后，在学校、少儿游乐场等具有较大公域流量场所建立数字阅读线下联络点，并注重充分发挥签名售书、阅读大篷车的临场体验优势。二是通过分级阅读、定向阅读等具有模块化阅读效能的阅读方式，来培养少儿在阅读思维、阅读习惯等方面的价值感知能力。如中国国家图书馆少年儿童馆与“OverDrive”少儿数字阅读平台达成战略合作：“OverDrive”负责实时采集分析少儿阅读大数据并生成“少儿数字阅读报告”，公共图书馆据此为低龄幼儿提供可激发其阅读潜力的交互式少儿图书，为低年级孩子提供篇幅短小精悍但不失知识性的益智类读物，为中高年级儿童提供斩获国际少儿图书大奖的经典童书[11]。

4.2 调动阅读欲望，提高阅读热情

第一，利用具有独立性、互动性、趣味性与绩效性的情境阅读策略，显著提高少儿数字阅读主观意愿。公共图书馆可采用兼具情感化与视听化特征的情境阅读手段来形象化揭示阅读语料，让少儿读者在系统领悟阅读文本内涵的基础上强化阅读意愿[12]。一方面，创设挑战性阅读情境推动少儿读者从“要我看”转变为“我要看”。如充分利用儿童好胜心与好奇心等心理特点，围绕童书中的悬念片段发起阅读竞猜有奖活动，让少儿能够结合阅读心得体会来独立探寻答案，该做法可大大提高数字阅读资源的推荐与转化效率。另一方面，开展兼具个体性与交互性的视听赏读。个体性的视听赏读以少儿自助视听阅读为主，即创建涵盖多类型少儿数字阅读文本的多媒体机构知识库，让少儿通过XML超链接、Javaweb页面跳转等渠道进行一站式、视听化数字阅读。交互性的视听赏读以馆员情境导读为主，此时馆员扮演“建导师”与“催化师”双重角色，引导少儿读者阅读人工智能绘本、4D立体书等数字读物，在音画交融、情境演绎中促进少儿主动消化理解所读内容。

第二，通过增值性阅读手段提高少儿主动阅读的“长尾效应”。人民教育出版社报刊社副社长王林认为，少儿读者对增值性、趣味性的阅读模式具有天然的亲近感，阅读推广主体在关注少儿的阅读时长与阅读规模的同时，还应基于少儿“玩心”与“读心”并存的天性提供游戏化、激励化的阅读服务[13]。因此，公共图书馆须采用极具情感温度与互动深度的数字阅读手段维系少儿阅读热情。首先，基于“阅读积分制”理念鼓励少儿积极参与数字阅读。资阳市图书馆的“少儿储蓄阅读”做法值得借鉴：打造了可量化评价少儿数字阅读行为并进行实时存储的“少儿智慧银行”（一类基于智能识别记忆技术的大数据仓储系统），用户可在“历史档案”中查询当前阶段的阅读积分并将其兑换为等额商品——100个积分对应着文创礼品激励，1 000个积分对应着免费游学激励。其次，通过体验式表演手段增强少儿数字阅读亲近性。如青岛市图书馆的“墨墨”情景剧数字阅读活动便鼓励少儿以真人秀的方式演绎数字阅读文本，这一做法不仅增进了少儿读者间的阅读分享与沟通交流，而且有效提高了少儿对数字阅读的心理认同与价值认同。

第三，采用以亲子共读为代表的陪伴式阅读模式来提高少儿数字阅读兴趣的弹性与张力。对TRA模型“心理动机”变量具有决定性影响的因素是服务主体的人格特质，家长作为少儿阅读早期教育的第一主体，理应在少儿数字阅读推广中发挥不可替代的“家庭共读”作用。深圳图书馆联合“哪吒看书”东软云观公司举办的“跟着绘本游丝路——亲子数字阅读活动”的做法便具有一定的典型性：在活动准备阶段，通过“博鸟绘本”“Luka亲子阅读”“启蒙听听”等移动应用程序，向家长定向推送以亲子阅读方法、流程为主要内容的视频课程；在活动实施阶段，协同开展亲子阅读理论研讨与社会实践活动，让家长参透亲子共读的技术要领。在活动反馈阶段，邀请亲子共读成绩斐然的家长与少儿“现身说法”，向更多家庭宣传陪伴式阅读之于培养少儿数字阅读综合素养的必要性。

4.3 开展精深阅读，塑造共读行为

一方面，通过精深阅读促进少儿将所读知识转化为思想积淀，强化少儿数字阅读行为倾向的稳定性。即在TRA模型泛在连接理念指导下，让阅读兴趣、阅读能力较为一致的少儿读者组成精读小组，并利用新媒体技术创建具有沉浸性与交互性的精读场景，来提高少儿信息获取能力与阅读接受能力[14]。当前可供借鉴的成功经验主要为如下两类：一类是以上海市黄浦区明复图书馆的“开天辟地——中华创世神话”少儿数字阅读推广活动为代表。该活动的特色之处在于通过组建微信读书社群来唤起少儿读者的精读共鸣。以其为标杆，公共图书馆可借助短视频平台、“两微一端”、云视频会议系统建立个性化精读团体，综合运用读书观影、焦点研读等结构化阅读手段引导少儿对特定文本进行精读训练。另一类是以西安市临潼区图书馆的“人间四月读书天——4·23好书精读打卡计划”少儿数字阅读推广活动为代表。该活动的经验亮点是问答式阅读，即与知乎、百度知道等问答社交平台合作提供一对一精读释疑服务，从而形成互动精读良好态势。可见，开展精深阅读离不开用户间的阅读思想碰撞，公共图书馆应打造系统完备的共读共享激励机制，让少儿在社群化精读过程中产生强烈获得感，催生常态化数字阅读行为倾向。

另一方面，可采用“真人阅读”促进图书馆与少儿读者进行在场互动，培育少儿参与数字阅读推广的新动能。公共图书馆可通过“真人阅读”释放基于TRA模型的公共图书馆少儿数字阅读推广“稳定互动”的价值红利，如盐城市图书馆的“读书·行路·阅人”、南京市六合区图书馆的“你的阳光耀我绽放”等少儿真人数字阅读推广活动，便综合利用5G网络、虚拟现实、媒介融合、8K超高清视频等前沿信息技术，打造了可促进数字阅读内容智慧流动与交互的真人阅读服务系统，让少儿读者与阅读推广人能够跨时空交流：基于云计算、AI云识别、超高速宽带传输技术来赋能真人图书采集、开发与推广；基于混合现实技术营造可触发少儿读者全感官、超现实体验的真人阅读交流平台，以便少儿读者能够可视化挖掘真人图书的隐性知识；基于多场景嵌入技术提供“嵌入式”数字阅读服务，让真人图书不仅可实时回应少儿在多元数字阅读场景下的最大关切，还能够动态跟踪分析用户的数字阅读反馈，形成“辨识需求—交互体验—泛在参与”的少儿数字阅读推广生态闭环。