传播仪式观视角下网络节日营销的建构——以“双十一”为例

胡李阳

（谢菲尔德大学，英国南约克郡 谢菲尔德 S1 4HL）

网络节日是在互联网迅速发展的时代环境下，由人们自创并借助网络媒介快速传播，在一定范围内流行的新兴节日。其蕴含的大量消费符号，是在互联网的发展、资本的助推、人们日益增长的物质文化需求的共同作用下形成的[1]。诸如“11.11”、“5.20”、“3.7”等日期，在网络节日中不仅仅是简单的数字，而且是被赋予了丰富的审美文化内涵[2]。网络节日的出现虽然丰富了人们、尤其是青年人的生活，但也使得消费主义进一步盛行，节日的内在意义不断淡化[3]。与传统节日一样，网络节日也有着自己的节日仪式。仪式是一个节日的重要组成部分，它与节日相伴而生，赋予其意义和价值[4]。美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞（James W.Carey）曾在《作为文化的传播》一书中提出“传播的仪式观”[5]，认为传播的仪式观并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系。该理论强调的是在“共同的场域”内，受众经由集体参与而共享信念、体验情感的历时性模式[6]。当前关于网络节日的研究，总体上围绕网络节日的基本内容、形成原因等展开论述，重点聚焦在对网络节日营销的分析上，但对其呈现的仪式内容、具体建构过程、节日仪式特征等问题的研究尚在少数。本文基于传播仪式观的理论视角，以备受大众关注的“双十一”购物节为个案，考察该网络节日营销的仪式建构过程，剖析互联网时代下的新型文化景观，进而厘清网络节日的内部生产逻辑。

一、网络节日营销的仪式建构过程

基于传播仪式观的理论视角考察，“双十一”的节日营销本身即是一个具有时代色彩的仪式，该仪式的建构过程可以划分为三个阶段。

（一）青年网络流行文化的推动

“双十一”最初是在网络和民间流行的单身节日，被称为“光棍节”。关于其起源的说法有很多，一般认可的是，在1993年南京大学一间宿舍的四个男生在多次讨论“如何摆脱光棍状态”之后，想出了以11月11日（1代表单身）作为光棍节来组织活动。进入21世纪后，光棍节逐渐发展成为各地大学里的一种趣味文化。2009年，某宝利用国庆节和圣诞节间长达两个多月的销售淡季进行促销活动，并将关键的时间节点选择在11月11日当天[7]。那一日的促销活动虽然仅有27个品牌参与，单日销售额却达到5200万元，是日常交易额的十倍。从此，每年的11月11日不仅是单身青年自嘲单身的日子，也成为了网络消费的盛大节日。在1993年到2009年间，既没有任何外在因素的推动，也没有任何传统文化符号的传承，可以说“双十一”完全起源于青年群体对“单身”这一身份的自嘲。

可见，无论是早期的单身狂欢，还是如今的购物狂欢，“双十一”的节日仪式建构都起始于青年群体的独特话语体系。在当代青年的圈层化交往中，这种把个体和群体联系于符号系统的话语实践使得一种以符号互动和意义分享为基础的群体身份认同成为可能[8]。具体而言，“双十一”在诞生初期，反映出了当代青年对单身的焦虑心理，这些青年以反语言的符号游戏（用数字1指代单身群体），建构起了属于自身圈层的话语体系，其中夹杂着对个体的价值认知和情感体验。由于青年在此类圈层中可以获得存在感和归属感，相应地也会对同一事物产生认同感。当他们在统一的时间段对同一事物表现出相似的情感价值投射，且自发地共享相同的话题，网络节日仪式的基本内容也就初步形成了。

（二）互联网电商的话题引导

“双十一”的圈层化认同形成之后，各互联网电商平台开始借助数字媒体的力量，进一步完善“双十一”的仪式内容，提升该网络节日的公众关注度。

值得注意的是，最初互联网电商平台的介入，与青年群体的关联度并不大。按照某互联网公司的解释，选择在11月促销，是因为此时恰好处于换季时期，且在10到12月之间，唯独11月既没有国家法定节日，也没有普遍流行的国外节日，所以在11月消费者既有需求又没有大型活动，正好是促销活动的绝佳时候。选择11日这一天，则是单纯地因为日子好记，容易形成营销卖点。这就导致，大多数电商平台都将促销日期定在了11月11日，恰好与原来的光棍节重合。在2010年，网络平台购物已成为人们的主流购物方式之一，“双十一”本身在青年群体中已极具记忆点，同时网络电商为提高销售利润大量开展促销活动[9]。这些因素最终与网络文化环境相结合，形成了具有代表性的网络节日。

不过，在“双十一”仪式建构的发展阶段，人们对“双十一”购物节仪式的认同感开始出现分化。这说明，“双十一”的营销仪式建构过猛，部分平台的过度宣传已经开始引发消费者的负面情绪。[7]商业资本的过度逐利，使得网络节日仪式流于表层的形式，缺乏深层的精神文化内涵。

（三）数字媒体中的裂变式传播

2020年国内爆发新冠疫情之后，“双十一”的节日仪式建构开始进入成熟阶段。2020年，前所未有的超长版“双十一”诞生，活动时间从10月22日一直持续到11月11日，且用户需要在10月21日就开始预付定金，并在11月1日支付尾款。这个“抢先购”环节是此前从来没有过的。这使得，用户必须在10月21日前就挑选好商品，也给用户造成了“双十一”购物节时间延长的深刻印象。

由于自2020年至今，疫情一直没有结束，人们出门次数大幅度减少，网络购物已然成为最主要的消费行为。因此在现阶段，网络正式成为了“双十一”节日仪式的主要开展地点。期间，所有网民既是“双十一”节日的参与者，也是“双十一”节日仪式的分享者和传承者。首先，2020年的“双十一”恰逢“打工人”①等网络热词的兴起，各商家利用该网络热词制造出了“尾款人”②一词，由此延伸出的表情包和网络用语在网络上广泛传播，使得“尾款人”成为“双十一”购物节的一个新式符号。其次，大量网络主播和普通网民也积极参与到“双十一”活动中，使得“双十一”相比过去拥有了更多的情感意义。许多网络主播在直播平台上多次开启“双十一”话题，比如“双十一买什么最便宜”、“双十一有哪些套路”等等。各自媒体账号也纷纷结合自身领域，引导粉丝用户参与到“双十一”抢购狂欢中。不仅如此，2020年“双十一”物流速度的提升也提高了用户的满意度和归属感，让他们完整地参与整个仪式过程。

由此，在数字媒体裂变式传播影响下，在商家和消费者的共同参与下，“双十一”逐渐成为一个在网络空间中，青年群体以相似的“消费行为仪式”，通过购物获得物质满足，进而拥有精神认同感的网络节日。

二、网络节日营销的仪式特征

根据仪式的建构过程和具体内容，网络节日营销中的仪式具有如下三大特征，它们都体现出了互联网时代的新型节日文化景观。

（一）仪式主体多元化

在“双十一”的节日仪式建构过程中，青年群体、互联网电商、数字媒体平台各自承担了不同的角色。

首先，青年群体自发地为原本普通的日期赋予了特殊的内涵。“11.11”代表的单身节、“5.20”代表的网络情人节、“3.7”代表的女生节等，都是由以大学生为主的青年群体在网络社交中自发形成的情感认同。不过，在网络节日仪式建构的初期，由于这类情感认同仅仅局限在各自的社交圈层中，没有形成较为普遍的现象。

其次，各互联网电商主动设置议题，使得网络节日的仪式内容更加丰富。它们依托微信订阅号、短视频等工具在网络节日期间大量设置促销话题，刺激青年群体的购物欲望，同时也让他们在购物的过程中进一步强化社交互动。

再次，各数字媒体平台也在网络节日期间，根据用户的喜好推荐相应的内容。在精准的大数据算法推荐下，越来越多的用户通过不同渠道参与到仪式活动中，最终使得网络节日得以在线上线下同时盛行。

（二）仪式内容商业化

在“双十一”购物节中，各商家的促销手段堪称一大特色。“双十一”购物节自诞生伊始，即具有极为明显的营销特征。从2010年到2019年，各电商平台每年都会在“双十一”前后定期促销，且花样不断翻新。网络节日仪式内容的商业化，给各商家和消费者都带来了不同程度的影响。

一方面，对于各商家而言，它们一般会在“双十一”期间，在新浪微博上发布相关话题，吸引网民参与讨论；在宣传视频和海报上，各大平台会重点强调数字，如“1分36秒破百亿”、“最后1天限时抢购”，对消费者造成直接冲击。“抢购”、“倒计时”也逐渐成为了“双十一”仪式的关键词，人们通过抢购消费获得物质层面的满足，以此来排遣生活和学习带来的巨大压力。

另一方面，对于消费者而言，他们很容易在网络节日营造的集体氛围的影响下，在压抑许久之后做出冲动消费的行为。这会造成资源的极大浪费，不利于绿色消费价值观的建立。而且，各商家虽然可以通过网络宣传造势的方式，达到薄利多销的目的，但是缺少品牌形象的中小型商家赚取的利润仍旧会低于品牌商家，这可能会造成不正当的恶性竞争，最终出现欺诈消费者的行为。比如某平台利用“滚雪球”式的砍价手段，让消费者有机会购买极为便宜的商品。但这些商品的质量往往十分低下，这严重侵害了消费者的正当权益。

（三）仪式场景动态化

网络节日仪式的场景可从时间和空间两个维度去考量。

第一，在时间维度上，网络节日的仪式场景是瞬时性的。多数传统节日的庆祝仪式带有集体狂欢的色彩。在春节、中秋节等节日中，各群体会频繁开展社交活动，通过聚餐、郊游等方式，体会节日的文化内涵。不同的是，网络节日中的集体狂欢是瞬时性的，它可以脱离固定的时间段，在极短的时间内爆发出大规模的狂欢行为。例如在“双十一”中，不到半天的网络直播，就能带来上百万的平台点击量；短短几句网络用语，就能出现全网的话题热潮。正如巴赫金的狂欢理论所说，狂欢式行为脱离了常规生活，也暂时地颠覆了现存的权威和真理。同时，为了赚取更多的流量利益，参加“双十一”节日建构的各商家平台不断地给节日仪式赋予新的意义，打造新的“网络仪式文化”。这些仪式往往指向消费主义，完全不具有任何文化内涵，仅以满足物质需求为导向[6]。

第二，在空间维度上，网络节日的仪式场景是碎片化、多元化的。根据“传播仪式观”理论，仪式之所以会出现，不仅仅在于人们在同一时间段参与集体活动，也在于人们会在共同的场域内获得相应的情感认同。在网络节日仪式中，其场域从原有的现实空间迁移到网络的虚拟空间，在社交媒体的互动中，形成了相应的情感认同。在“双十一”、“520情人节”、“3.7女生节”这些网络节日中，人们会运用短视频、公众号等自媒体平台发起不同风格的活动。这些活动相比传统的庆祝方式，更具有冲击感和趣味性，例如“双十一”时商家会制作颜色十分显眼的海报，吸引更多用户参加。此外，与传统节日相比，网络节日的仪式空间大多可以被网民自主支配，人们可以通过图文、声音、视频等多种形式，营造出各种风格的虚拟空间，同时强化人们在网络节日中的社交互动。总的来说，网络节日所处的时空没有一个统一固定的标准，而是随着众多网民的喜好随时发生变化，不断地被赋予新的文化内涵。网络节日的仪式传播速度极快，覆盖面较广，但仅仅局限在极短的时间内，其内核则是集体狂欢和市场消费。它突出了节日消费的话语权控制，具有自上而下的分众狂欢性质，带有明显的褪神圣化的泛娱乐化色彩[2]。

三、网络节日营销的仪式生产模式

网络节日营销有着独特的建构过程和鲜明的仪式特征，它体现了当代社会的新型文化观念，以及关于节日审美的新风尚，可以被视作互联网时代和市场经济下的独有产物。因此，若要厘清当代网络节日仪式生成的内在逻辑，必须要结合互联网时代的经济、文化特征，挖掘出网络节日独有的仪式生产路径。

（一）网络节日仪式生产的核心要素

网络节日仪式的建构是由青年群体、各商业机构和数字媒体平台共同完成的。这说明，与传统节日不同，建构网络节日仪式的群体和庆祝网络节日仪式的群体之间没有一个明确的界限，他们既是“生产”网络节日的人，也是“消费”网络节日的人。这种“产消合一”的生产模式，最早于2006年由托夫勒在《财富的革命》一书中提出，指在生活中广泛存在生产和消费同期进行的行为。如今，这一概念已不止局限在经济学领域，有关新闻学研究指出，移动媒体时代的新闻生产，已经历了从产业经济到产消合一经济的巨大转变，各要素间的关系也已全面联结并相互产生影响。[10]

网络节日的仪式建构，也是在“产消合一”的背景下进行的。“双十一”、“5.20”等网络节日仪式之所以会不断地发生变化，正是因为节日仪式不由某一固定主体产出，使得“双十一”成为一个源源不断的仪式内容输入平台。在“产消合一”的背景下，网络节日仪式的生产模式是以四大核心要素（分别是生产主体、消费主体、媒介渠道、文化产品）为基本构成的。这四大要素间互有联结，各自扩展边界，构成了一幅新型文化景观。

1.生产主体

网络节日仪式生产主体的构成非常丰富，不仅包括各商家、网络用户，各媒体平台甚至客户端上的机器人都可以成为网络节日仪式的生产主体。随着大数据算法的迭代升级，许多APP客户端都可以根据在网络节日当天，根据用户的不同喜欢，为其推荐相应的内容，使大多数用户都可以沉浸在节日仪式的氛围之中。

网络节日仪式生产主体与其他三要素有着密切关系。UGC（用户自主生产内容）的发动和协作正在成为各数字媒体平台的主要力量。在哔哩哔哩、抖音等短视频平台上，拥有着数以万计的up主（即上传视频内容的人），他们为了赚取更多的网络流量，在网络节日当天会根据节日的具体内容，生产出多样化的视频。他们既可以作为网络节日仪式的生产主体，也可以作为网络节日仪式的消费主体。这种全新的内容生产方式，使得网络节日的仪式内容有了无限的可能。例如2020年“双十一”期间的“尾款人”话题，正是这些生产者结合网民关心的热点话题，营造出的一种新的仪式符号。

2.消费主体

年轻的大学生，以及刚刚步入社会工作不久的青年群体，是网络节日仪式消费的主力军。如今，中国手机网民已占所有网民数量的九成以上，其中以90后、00后居多。网络节日为了拥有更广泛的社会影响，打造让年轻人感兴趣的仪式内容，是一个非常合理的思路。90后和00后作为互联网的新世代，倾向于通过自己的感官去理解世界，具有极强的个性化特征。因此，网络节日仪式的消费主体，更多的是通过个人喜好，去体验自己感兴趣的仪式内容。

网络节日仪式消费主体与其他三要素有着密切关系。网络仪式的消费主体在体验仪式内容的同时，也在承担着社交、沟通、监督等多方位角色。例如在“双十一”期间购买到假货，许多年轻人敢于在网上提供关键信息，维护自身的正当权益。这与传统节日中被动接纳节日仪式的行为，有着很大的区别。在承担这些角色的过程中，他们主动参与到了网络节日仪式的建构中，为网络节日生产了更多有价值的仪式内容。

3.媒介渠道

网络节日的仪式传播渠道，不再是由一点分发，而是多点多发。相比传统节日的传播地点大多只能局限在特定的地点，网络节日仪式可以在门户网站、自媒体（微信、微博等）、移动客户端同时传播。这些媒介渠道不仅没有相互干扰，反而共生迭加，共同营造了网络节日的多元化态势。

网络节日仪式媒体传播与其他三要素有着密切关系。和过往不同的是，网络节日仪式的传播媒介不一定自主生产内容，它们往往只是为节日仪式的生产者和消费者提供一个交易的平台。这使得，网络节日的仪式内容可以快速渗透至方方面面，被大众即时即刻地接受并再次传播，有着极强的交互性。

4.文化产品

网络节日作为互联网时代的一种特殊文化产品，其形式和内容相比传统节日都有很大不同。其形式更偏视觉化，内容则更偏动态化和多元化。就网络节日仪式的形式而言，它不是通过某一活动，或是单一的媒体渠道呈现的。短视频、网络用语、微信表情包等媒介形态，都可以是网络节日仪式的具体场景。就网络节日仪式的内容而言，由于各社会群体都可以既是节日仪式的生产者，又是节日仪式的消费者，因此节日仪式的内容永远不会固定不变，而是有着无限的可能性。网络节日也不会仅仅局限于“双十一”、“520”、“3.7”等，更多的日期也都正在赋予新的含义，比如 “9.12”（示爱节）、“10.10”（卖萌节）、“10.11”（萝莉节）等等。

网络节日仪式文化产品与其他三要素有着密切关系。经过生产主体和消费主体的互动，以及在不同媒介渠道上的传播，网络节日仪式最终会以文化产品的内容和形式呈现给大众。这种文化产品又会经由媒介渠道，对网络节日仪式的生产主体和消费主体产生不同程度的影响，后者会再次对节日仪式的具体内容做出相应的调整，进而使得网络节日仪式的建构形成一个完整的闭环。这一动态的闭环过程即为网络节日仪式的内部生产逻辑。

（二）网络节日仪式中的新型文化景观

在“产消合一”的背景下，网络节日仪式的四大生产要素并非各自孤立，而是相互联系和相互促进，仪式内容在这四个要素间持续流动。与传统节日相比，网络节日的仪式内容构成了一种动态化、多元化的新型文化景观。

1.从被动接受到主动建构

中国的传统节日都经过了数百年的发展与积淀，且其仪式都是基于特定的时空场域而发生的行为，包含了历代人的价值观念和思想结晶。因此，传统节日是一种偏静止状态的文化符号，其仪式虽然在继承发展的过程中有所变化，但其核心要义不会发生很大变动，[11]人们对仪式内容的接受方式是较为被动的，较少会做出极大幅度的改变。

但对于网络节日而言，其仪式内容会随着互联网社会的快速发展，被不同的仪式主体主动建构出更多的元素。例如，“双十一”最初的仪式内容仅仅是对单身的自嘲，却在互联网商家的推动，以及数字媒体平台的促进下，演变为以“消费”为主要仪式内容的网络节日。

2.从单向传播到多元互动

传统节日在历代传播的过程中，囿于缺少反馈的传播媒介，只能依靠单一的文化符号来唤起群体的文化认同，因此它的传播力比较薄弱，其仪式传播的模式是单向的。网络节日的诞生则处于传播技术高速发展的时代，所以它可以利用多种媒介将节日仪式内容更为迅速、高效地传播下去。

由于当今社会流行的短视频、微媒体（微博、微信等）自身具有使用简单、流动性强等特点，所以参与网络节日仪式建构的各主体都可以参与其中，并在体验节日仪式的过程展开互动，使得节日仪式的内容为更多的社会群体所认同。例如在2020年“双十一”期间，经过多个短视频用户的频繁互动，使得“尾款人”一词快速传播到各媒体平台，营造出了更为浓厚的节日氛围。

总之，网络节日仪式是互联网时代的新型文化特征的集中体现，也是当代青年群体的重要社交纽带。网络节日营销的建构是一个仪式生产的过程，并且已经形成一套完整的体系，但是其生产模式目前尚未完全成熟，还有着很大的随机性。比如，节日仪式缺乏统一的标准，过于依赖商家和青年群体的自主性；节日仪式缺少深层次的文化内涵，不能持续较长的时间。因此，网络节日仪式的建构，还需要进一步结合互联网时代特征，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，挖掘出更多的精神文化内涵，强化大众对网络节日的认同感和归属感，让新时代网络节日文化更好地融入人们的日常生活。

注释：

①来自当代上班族的自嘲：打工人打工魂，打工都是人上人。

②指“双十一”期间参加活动预售，还要支付尾款的消费者。