高校图书馆竞赛类营销案例评析
——以沈阳理工大学图书馆讲解员大赛项目为例
2021-01-07郭丽艳
郭丽艳,王 颖
(1.沈阳理工大学图书馆,辽宁 沈阳 110159;2.辽宁省文化演艺集团,辽宁 沈阳 110157)
1 引言
市场营销概念产生于20世纪50年代,是组织和个人对商品或服务进行交换的过程,满足双方需求和需要的管理方式[1]。企业在管理活动过程中经常使用营销策略赢得客户的信任与忠诚,以满足营利性机构创造价值和利益的最终目标。不仅如此,目前一些非营利性组织也在运用营销理念,根据外部环境的变化,采取一系列有策略的行动以争取用户理解与支持,寻求组织发展,追求服务目标群体利益最大化[2]。比如作为公益服务机构的图书馆,在20世纪70年代也引入了服务营销的理念,最初由YorkeD.A.在“论图书馆服务营销”文章中提出[3],随后图书馆营销理念逐渐在各种类型的图书馆中得到应用和实践,图书馆营销理论也得到相应的发展。概括来讲,图书馆营销就是指通过应用市场营销的理论与方法,调动图书馆内所有成员,推进图书馆资源、服务从图书馆到用户所进行的系列组织活动[4]。图书馆营销是图书馆战略规划的一部分,其目的是吸引读者关注图书馆的服务,实现图书馆的持续发展与读者利益的双赢。
市场营销概念引入到图书馆管理活动中以来,各类型图书馆展开了一系列的研究与实践活动,尤其是2009年中国图书馆学会阅读推广委员会成立以来,国内很多高校图书馆非常重视营销案例的策划与活动开展,很多公共馆和高校馆的营销项目还获得了国际图联(IFLA)市场营销委员颁发的图书馆营销项目奖,更加引起了其他图书馆对营销活动的兴趣[5]。截至2019年底,我国共有15所高校图书馆获得此奖项,获奖项目各具特色,为高校图书馆提供了很好的借鉴与创意。
此前,教育部高等学校图书情报工作指导委员会读者服务创新与推广工作组已成功举办了两届全国高校图书馆阅读推广案例大赛,涌现出许多值得借鉴的营销活动案例。获奖案例各具特色,第二届大赛获奖案例主要有以下4种类型:新技术类、新媒体应用类、主题活动类、读者组织类[6],其中有以主题鲜明为特点的,有以智能化技术应用为特点的,也不乏以知识竞赛类型的案例获得大赛奖项的,可见竞赛类营销产品在高校图书馆营销活动中占有一定比例。本文以曾获辽宁省第二届高校图书馆阅读推广服务案例大赛优秀奖的沈阳理工大学图书馆讲解员大赛项目为例,分析目前高校馆竞赛式营销的新特点和存在的问题,为高校图书馆开展营销活动提供思路和经验。
2 沈阳理工大学图书馆讲解员案例大赛介绍
2.1 沈阳理工大学图书馆营销活动概况
如今的图书馆已经从传统的以收藏文献资源为主转变为以提供信息化服务为主,强调主动出击,走出去服务。在信息服务业飞速发展、用户获取信息渠道多样的环境下,图书馆营销推广措施显得尤为重要。如何让更多的读者认识图书馆,了解图书馆服务,进而利用图书馆,是图书馆不断思考的课题。沈阳理工大学图书馆的营销活动自2009年阅读推广工作开始,最初以每年的4月23日读书日为契机,举办系列推广活动,活动有设计书签、读者问卷调查、图书推荐、知识竞赛、读者培训、定制讲座、图书漂流等。随着阅读推广工作开展的深入,推广工作范围和内容逐渐扩大,包括毕业生离校签名活动、新生入学季迎新活动等。其中讲解员大赛项目自2013年开始,至今已有8年,是坚持最久、效果最好的项目之一。
2.2 沈阳理工大学讲解员大赛项目介绍
沈阳理工大学图书馆讲解员大赛最初策划的是一个活动,是为了辅助图书馆做新生入馆教育,缓解图书馆馆员在新生入馆教育工作中人力不足的问题。项目最初以招收在读大二年级学生为主,通过项目运营后,参与讲解员选拔的同学热情度越来越高,有的读者在升入大三后仍愿意参加讲解员活动,影响力逐渐增大。经过8年的积累和实践,讲解员活动已经拓展成一个系列项目,包括2020年新冠肺炎疫情期间,图书馆还利用互联网组织了线上讲解员选拔赛。
沈阳理工大学图书馆每年在读书月期间举办讲解员大赛,选拔大学生图书馆讲解员,选拔的过程本着推广图书馆资源和服务的原则,选拔的讲解员要熟悉图书馆功能与服务,并具备宣传推广才能。大赛从最初的报名筛选,入围后的选手参加初赛和复赛,为期一个半月左右时间,最终选拔出30人,组建成讲解员暨阅读推广团队。团队组建成功后在当年的新生入学季,有组织地带领新生参观讲解图书馆,使新入校的大学生能快速了解并使用图书馆资源。讲解员负责组建新生群解答读者对图书馆的日常咨询,每一届建立新生群人数在600人以上,有专门的管理员负责解答问题,持续到大四毕业,这样使得图书馆的服务深入到学生的日常交流平台。除了新生季,讲解员团队还负责一些图书馆资源与服务的推广、以书易书等一些有助于读者利用图书馆的活动。
3 讲解员大赛项目效果
图书馆开展营销工作,产品为图书馆的各种资源与服务,营销主体是图书馆,用户主要为在校读者。讲解员大赛初赛时以推荐图书馆的资源为主,由参赛选手介绍图书馆的纸质藏书或者分享电子资源。复赛以图书馆的功能介绍、图书馆使用方法为主,如图书馆的阅览室开展服务介绍、图书馆OPAC系统使用指南、移动图书馆使用方法等。因参与方式简单,内容丰富,比赛形式多样,吸引了许多大学生参与,参赛过程中加深了对图书馆的了解,通过学习把图书馆服务再次呈现,项目效果良好。
3.1 项目有持续性
高校图书馆举办阅读推广活动已成为图书馆开展营销的普遍做法,每年以4.23世界读书日为时间节点举办的读书节活动,以大学生入学和毕业时间点开展的新生季、毕业季活动,都是重要的时间节点,但是阅读推广不是随着某个活动而开始与结束的,是一个需要长期坚持的项目。
可持续性是营销活动生命力的体现,也是评估营销活动效果的重要标准之一。通过持续的营销活动,营销项目不断更新完善,与用户的关系更加牢靠,最终被用户认可并接受[7],形成品牌来运营。图书馆以讲解员大赛这一事件做为切入点,引发读者的关注与参与,将图书馆资源、服务与理念相结合,运用校园广播、宣传海报、网站、微信公众号、学生交流群等传播手段引发用户注意,吸引用户参与到事件中,进而使得用户对图书馆的价值有新的认识、对图书馆产生黏度、增加用户忠实度[8]。讲解员大赛营销项目自2013年始已经举办了8届,由学生组织并实施,由高一年级向低一年级交接并传递项目实施规则与经验,对在校大学生形成了广泛的影响力,图书馆的价值得到重视,读者更容易接受图书馆的服务与形象。对于参与活动项目的读者来说,这是学习生涯中的一段经历,然而对于图书馆来讲,坚持多年就成为一个品牌,对大学生读者形成了吸引力。
3.2 营销有针对性
任何一种产品在设计与推广时,都要锁定合适的用户,了解营销对象的需求才能有的放矢。图书馆营销产品也一样,找准切入点,激发用户的参与热情,才能实现精准营销。图书馆实行精准营销的意义在于满足读者的信息需求,完善用户的知识结构,进而促进读者的全面发展[9]。
大学生入校后对图书馆的环境与资源并不熟悉,对图书馆的使用方法与现代化检索技术比较陌生。图书馆针对学生读者策划讲解员大赛项目,营销内容包括图书馆基础知识、图书馆资源构成、馆藏查询方法,活动成本低,易于操作。只需要对图书馆有所了解,通过学习与体验,就能够实现参与,分享参赛选手眼中的图书馆,实现了真人体验式的精准营销。图书馆讲解员大赛设计营销对象也十分明确,面向全体在校大学生招募有志于图书馆服务、对图书馆有一定了解的人员,参与图书馆的讲解员大赛,经过选拔组建新生讲解员团队,为下一步图书馆推广工作积累人才。
3.3 用户参与度强
用户参与营销对图书馆的服务完善与创新具有积极影响。因为用户不仅传播图书馆的营销信息,还能够拉近图书馆与读者之间的距离,维护图书馆与读者之间的关系[10]。
竞赛类营销活动有别于其他种类的媒体宣传类营销,强调营销对象的参与度,竞赛机制容易激励读者的热情,点燃学生心中求知求胜的欲望。参与讲解员大赛的报名人员通过自身使用图书馆,在大赛中与图书馆老师及其他同学进行交流,加深对图书馆的认知,不仅可以在大赛中获得奖项,他们的学习与传播活动还能带动身边的人了解图书馆,参与图书馆更多的营销活动。
大赛获奖同学成立了图书馆讲解员团队,在图书馆系统培训后,作为新的图书馆阅读推广成员参与图书馆后续的营销活动,将知识传递给下一届新生,用户参与图书馆营销活动逐渐常态化和规范化。
3.4 项目保持新颖性
新颖性与独创性能引起公众的广泛关注和对图书馆的潜在支持,是营销项目成功的重要元素。营销创新,是对自身服务的不断完善,是对外部环境变化及用户需求变化的积极回应。紧跟时代潮流,以营销创新打造图书馆新形象,不仅有利于吸引用户眼球,更有利于以全新的姿态展示图书馆价值[11]。
3.4.1 主题更新
主题是大赛的灵魂,比赛各项任务都要围绕主题展开。讲解员大赛每年举办一次,策划团队会根据学校、图书馆年度计划或者新闻事件更新主题,2013年活动主题为“图书馆——大学梦想开启的地方”;2014年活动主题为“展示解说风采,闪耀理工舞台”;2015和2017年主题为“爱阅读·爱分享!iRead·iShare!”;2016年主题为“悦读正当时·分享在耳畔”;2018年主题为“书香校园·文化理工”;2019年主题为“品味书香·阅享青春”;2020年主题为“同心战疫·共盼未来”。这些主题内容丰富,但都是紧紧围绕图书馆阅读、分享来展开,选手基于主题内容,在比赛中分享资源内容。
3.4.2 形式创新
在营销形式上,以运用媒体技术,注重营销效果为宗旨,如2013年制作了讲解员推荐图书目录在校园内发放;2014年分享一本书;2016年制作了图书馆明信片;2019年微信阅读打卡点赞;2020年分享一个故事。大赛决赛阶段由参赛选手自己创作PPT、微视频进行资源分享。讲解员大赛还因时制宜,在2020年举办了线上讲解员大赛,分享新冠疫情期间感动自己的瞬间。
3.5 项目具有传播性
讲解员大赛由学生组织并参与,他们既是图书馆的使用者,又是宣传者。由获得讲解员资格的学生作为营销的点向外发散,达到连锁反应的营销效果。讲解员是学生中图书馆的代言人,图书馆有新的举措及服务,通过讲解员向学生们及时传递与宣传。讲解员又是图书馆中的学生代表,学生们对图书馆的文献、服务及其他方面的建议可以通过讲解员传递给图书馆,贯通了营销主体与用户之间的渠道,利用“人”这个最有利的促销因素,实现图书馆营销效果。
4 项目存在的问题和不足
4.1 过于强调活动本身,推广资源质量有待提升
竞赛类活动的营销案例策划中,活动形式往往容易处于主导地位,而忽略了高质量的资源营销。图书馆营销应面向所有读者,资源没有确定性,但是馆藏资源是图书馆的服务之本,在纸质文献与电子资源并重的时代,优良的内容作为载体能为大众传递有价值的信息,是持续开展图书馆服务活动的保证。图书馆在任何时候都要做好馆藏的筛选与推广,重视挖掘特色优质的馆藏资源,引导读者使用优质的资源,倡导高质量阅读,不辱图书馆在全民阅读推广活动中的使命。
4.2 缺乏自我评估,需加强理论研究
评价是鼓励,评估是促进。图书馆营销活动开展得轰轰烈烈,但是有关营销评估和评价目前并无有效的手段和方法。IFLA国际图联营销奖、中国图书馆学会及各地区图书馆年会举行的各种案例大赛,选拔出具有代表性的优秀案例进行推广,这种评价都是来自外部评估或者第三方评估。各图书馆在开展营销活动时应有一套自我评价指标,符合新时代营销特征要求,以促进营销活动的不断完善与进步。这就要求图书馆营销人员及管理者要及时总结,加强图书馆学、营销学的理论研究,以指导图书馆营销活动更加科学有效。
5 图书馆竞赛类营销策略
5.1 推广深度阅读,营销优质资源
营销活动的形式固然重要,但是营销内容质量高才是图书馆的本质要求,优质的营销内容能产生对读者有益的信息资源[12]。如吴萌就认为,内容营销应突出“内容”的价值性,以质量为先导,通过将与品牌或服务高度相关的知识内容转化为对用户有意义、有帮助的信息来吸引关注[13]。
目前数字资源的快速发展正在改变人类的阅读习惯,大学生的数字资源阅读量正占据着越来越重要的地位。相应的,图书馆也要注重高质量数字资源的推广,除了要最大限度地使他们了解并使用学校图书馆购置的学术资源、教学资源等电子资源外,还要适应新时代读者阅读的新特点,推广优质阅读资源,引领深度阅读、有效阅读。
5.2 抓住重要事件,把握营销时机
借助特殊事件,找准时机同样是图书馆营销策略中的重要做法。图书馆事件营销就是以图书馆重大事件或者活动为切入点,将图书馆资源、服务与理念结合在相关事件中,运用多种传播手段引发用户的注意力,吸引用户参与到事件中,从而认识到图书馆的价值,获得媒体、组织和用户的关注度[14]。
大学生是高校图书馆的主要用户,新生入校第一次进入图书馆的整体印象非常重要,有些人可能大学四年只来两次图书馆,一次是报到、一次是离校,那么新生入馆教育的效果会直接影响读者能否有效地利用图书馆资源、服务与空间。包括线上图书馆,新生服务群和公众号等新的营销平台也需要一个非常好的时机吸引更多的用户来关注。因此在新生入馆教育时,图书馆要注重营销主题、营销内容、营销方式的新颖性,设计符合新生特点的阅读推广活动,通过培养团队、建立新生群、持续性业务咨询服务等营销方式让图书馆成功进入大学生的视野,陪伴其整个大学学习过程。
图书馆营销中的突发事件营销也很重要。2020年初的新冠疫情导致高等学校全面停课,但是停课不停学,停课不停研,这个突发事件成为图书馆线上营销的最佳时机。疫情期间,科研、教学等学术活动都离不开图书馆的网络资源,是图书馆增加关注量、圈粉的重要时刻。诸多高校图书馆利用微信公众平台和图书馆服务群发布信息资源以及校外访问学术资源。每发布一条信息,图书馆的微信公众号关注量就明显增加,QQ群、微信群新用户在不断加入。疫情期间高校图书馆还开展了在线数据库培训、网络知识竞赛、科研写作培训等提高信息素养教育的活动,对高校读者给予正确的信息价值观念引导。有些图书馆还发布学校、图书馆的小视频,为不能到校的大学生提供来自母校的情感关怀。
5.3 进行用户细分,巧妙设计活动
营销应该是有目的的营销。营销目标客户不同,所需要的产品与服务类型也会有所差别,因此高校图书馆要全面了解用户特点,面向不同类型的用户定制出有特色的产品与服务,打造良性的用户关系。高校图书馆个人目标用户分为学生型读者及教师型读者,呈现出对特定资源和服务类产品需求的不同特征。
5.3.1 按年级组分类
学生型读者可以根据年级分为高年级组及低年级组,低年级组学生偏向于通识教育,基础学科的学习内容比较多,图书馆可以设计基本技能类或者知识竞赛类的项目,如本项目的讲解员大赛、找书比赛等。高年级组接触了专业课及研究型学习活动,营销活动可以是学术型的,如信息检索大赛、就业技能大赛等。
5.3.2 按所学专业分类
在校大学生根据所学的专业学科类型分为理工类及文史类,针对不同的学科分类在设计营销活动时会有不同的内容与形式,如理工类的学生对信息技术特别感兴趣也很擅长,可以设计技术型的挑战类的竞赛项目,如书签设计大赛、软件技能大赛等;文史类的学生历史人文素养较好,在设计营销活动时可以突出表演力强的竞赛项目,如诗词大会、朗读比赛、辩论赛、话剧表演等。
5.4 实行自我评估,评价营销效果
营销活动是否达到了预期效果,需要通过评估验证。完整的营销活动包括策划、实施和评估3个阶段,因此图书馆在开展营销活动过程中,有必要随时对项目效果进行自我反馈与总结,项目结束后进行效果评估[15]。竞赛类营销活动对每一阶段参与情况和效果应及时进行分析,发现问题与不足,调整营销计划和内容。营销反馈和总结有利于了解营销效果、总结经验,最终形成客观的评估报告,进而提升图书馆营销活动的掌控能力,判断营销活动的效果是否达到预设目标,检验营销决策的有效性[16]。营销反馈与评估的方式因营销内容而异,可以通过座谈、参与用户数量、受众评价、传播力、影响力调查等进行评估。营销过程采集的数据,利用大数据技术分析总结,可以为自我评估提供重要的数据指标。
5.5 利用新媒体,塑造本馆文化品牌
互联网环境下新兴媒体更加强调互动性,注重与用户信息的对等,弥补传统媒体中单方向传递信息的弊端。新媒体的服务方式与图书馆服务有效结合,能够辅助图书馆进行多维度的宣传,实现图书馆服务与其他移动互联服务的无缝对接,提升用户体验值,增加用户黏性和用户数量[17]。全国高校图书馆案例大赛中有多个馆利用新兴的媒体技术,对大学生产生吸引力。如西北工业大学图书馆的《高校O2O社群阅读运营探索:“小白大挑战-—21天读书签到排位赛”》获2017年全民阅读优秀案例二等奖。西北工业大学的“书小白”活动2016年4月上线,21天读书签到排位赛活动利用社群的力量,通过QQ群,微信公众号等方式在互联网上聚集兴趣相近的一群人,这些人一起学习,以打卡积分的方式进行排位。在众多的校园活动中,这个活动脱颖而出,在图书馆打造品牌化运营的同时也为读者营造了专属生态圈[18]。为保证多媒体平台发挥积极的营销推广价值,图书馆需要付出一定的人力与财力运维新媒体平台,在营销过程中注意开发符合图书馆自身特色的文化元素,形成具有本馆特色的文案风格,塑造本馆的文化品牌,扩大图书馆的影响力。
5.6 建设学生营销团队,形成营销合力
图书馆营销活动是图书馆整体战略部署的重要组成部分,营销的过程需要全面规划和控制,要有计划、有步骤地完成,并且持之以恒,形成图书馆的日常工作任务[19]。这需要有专门的团队来完成。由于目前图书馆人力资源匮乏比较普遍,很难成立专门的营销团队,可以充分利用校内学生资源,组建学生营销团队。首先是人才选拔,应选拔那些热情、有想法、沟通能力强、有执行力的学生参与策划图书馆的营销活动;其次是人才培养,在图书馆营销过程中让学生馆员通过学习、培训,不断进行历练,提高营销水平,形成营销合力。
6 结束语
图书馆营销活动百花齐放,沈阳理工大学图书馆讲解员大赛项目是理工类院校竞赛类营销项目的一个侧影,在项目策划和实施过程积累了大量的经验,也发现了许多不足,可为同行开展营销活动提供思路和经验。今后高校图书馆要培养一支有营销能力的队伍,统筹规划营销战略,面向包括教师、学生及组织单位在内的用户进行营销策划,推广图书馆的资源、服务、能力以及理念,抓住与用户息息相关的重点事件,制定有连续性的营销规划,开拓营销渠道,提升图书馆的整体营销水平和能力,保障营销活动的最终效果,让图书馆走出去,用户走进来。