童书编辑与策划中的广告意识

长江少年儿童出版社 | 龚华静

童书，“亦称儿童读物，是指以儿童为阅读对象的读物的总称。一般来说，包括儿童图书、儿童期刊、儿童工具书等”[1]。9世纪末20世纪初的戊戌变法、甲午战争、辛亥革命、五四运动等一系列重大历史事件催生了一大批新思想和新观念，尤新文化运动倡导的民主、科学等观念深入人心。在这种背景下，儿童教育开始受到一些教育思想家的重视，相应地，童书这种新型书刊出版类型也应运而生，并逐渐发展壮大。广告，《简明大不列颠百科全书》（第15 版）将其定义为：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。”简言之，广告，就是广而告之，即向社会广大公众告知某件事物。图书广告是一种狭义上的广告，一种推销图书以增加营利的商业广告。而广告意识就是“将销售说辞进行持续地宣传，将其扩大化至目标消费群体，进而被消费者当成理所当然的消费理由”[2]。

“商品的生产者站在自身的立场上，使消费者渴望购买一些本来不需要的东西。”[3]童书作为一种商品，一旦被生产出来，其生产者即出版商必定想方设法引导读者购买，尤其针对是那些本未将童书置于购买计划的潜在消费群体。要做到这一点，广告的作用就显得至关重要。“产品本身并不是消费者首要的兴趣之所在；而关键是要在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”[4]好的广告恰能赋予童书新的意义与价值，使得消费者心甘情愿地购买，从而提升童书销量。

竞争是传统市场经济最主要的特征。而广告作为传播发行信息、树立出版社品牌的重要手段，是出版社逐鹿童书市场的重要竞争手段。传统的童书广告形式相对单一，主要致力于在较短的时期内增加童书销售量、提高经济收益。但近年来，随着互联网的高速发展和数字技术的进步，童书广告的形式也渐趋多样化，在提高出版社的经济效益和社会效益方面起着无法替代的作用。因此，童书编辑应将广告意识贯穿于童书策划与出版的全过程，从而在出版新业态下为童书营销增添新动力。

一、童书营销实例中的广告意识

浩瀚的童书市场中曾涌现出一批大放异彩的畅销书，这些书不但畅销，而且生命力持久，在童书市场常年居于不败之地。这些童书的口碑之所以能长存不衰，固然与其内容分不开，但同样也与广告宣传息息相关。为此，一大批优秀的童书编辑付出了大量心血。下文将通过对三例不同时期优秀童书宣传模式的分析透视其广告意识，为创新当下童书的宣传营销手段提供可资借鉴的经验。

（1）《幼童文库》第一集的纸媒广告。民国时期，各大出版社开始致力于童书出版。在诸多童书中，商务印书馆编辑出版的大型儿童丛书《幼童文库》第一集以其高质量的内容成为一代人的经典记忆。

为开拓《幼童文库》第一集的市场，商务印书馆运用了多种手段进行广告宣传。如制作免费赠送的图书目录、样本图书、举行现场演说、在上海和其他部分大城市的校园里张贴广告标语等，但其中最重要的宣传渠道当属期刊。

《儿童画报》第49 期、《商务印书馆出版周刊》第98期分别刊登了主编徐应昶撰写的两篇介绍性文章——《幼童文库的缘起》与《幼童文库的解剖》，对文库的特点等各方面进行了全方位的描述。《儿童画报》刊载的《买幼童文库》则以游戏的方式，为孩子们绘制了不同的购买路径。《江苏省小学教师半月刊》上也有广告，“本书兼有儿童年鉴与儿童百科全书两者之功用，为我国儿童用书中最新之创制……”[5]

除此之外，商务印书馆还借助名人效应，通过名家评说等方式进行广告宣传。如在《同行月刊》刊载的《关于幼童文库》一文中，儿童教育专家董任坚先生对丛书给予了高度评价，“无论在家庭，在学校，无论是父母，是教师，是幼童自己，都需要有一种优良的指导，学习的工具和人化的媒介”[6]。上海市教育局局长潘公展的《介绍幼童文库》一文指出，《幼童文库》有计划有组织，材料适宜儿童生活，符合儿童认知阶段，图文并茂，装帧美观坚牢，对《文库》给予了高度肯定。

（2）《百年百部中国儿童文学经典书系》的立体化宣传模式。新中国成立以后，童书蓬勃发展，改革开放以后，童书出版迎来了一个黄金年代。浩如烟海的童书市场，涌现了一大批优秀的童书经典。

湖北少年儿童出版社（以下简称湖北少儿社）于2006推出的《百年百部中国儿童文学经典书系》（以下简称“百年百部”）历时14 年，长销不衰，成为经典儿童文学图书市场的典范，被誉为“中国儿童文学的世纪长城”，这来之不易的成就得益于与众不同的“自上而下”宣传方式。

①报刊宣传。2005年12月至2006年1月，丛书出版前后，湖北少儿社集中在《中华读书报》《中国新闻出版报》《文艺报》《中国图书商报》《文汇读书周报》等有影响力的媒体上刊发评论，为“百年百部”造势，在文化界和出版界获得一致好评，入选中国作协阅读推广书目，入选2006 年北京图书订货会专家推荐书目；3 月至6 月，主要立足于单本的推广，抓住“五一”、“六一”全国报纸媒体如《北京晚报》《扬子晚报》《大河报》《海峡都市报》等推介优秀少儿读物之机，凭借“百年百部”的良好口碑，几乎冲入所有大中城市地方媒体的童书推荐榜，并成功入选部分城市“读书节”或阅读活动的推荐书目。

②名人效应。湖北少儿社首先在北京启动百年百部专家座谈会；随后邀请董宏猷、林彦等作家、评论家，在武汉举办了三场“书香伴你度寒假：中国儿童文学的世纪长城”系列讲座签售会，活动得到了湖北地区媒体的重点报道；接着又在北京举办了张之路、高洪波、曹文轩的读者见面会和讲座、签售活动。这些在重点城市举办的线下活动充分借助了名人效应，产生了“以点带面”的辐射效果。

③图书馆推广。2006 年6 月到9 月，抓住“百年百部”第二辑出版的有利时机，专门针对中小学图书馆和公共图书馆进行推广，活动以“中小学图书馆需要什么样的镇馆之宝”为主题，邀请到国家图书馆的副馆长、研究员发表评论，最终在团购上取得了较好的效果。

④重要时间节点的宣传。抓住节日节点，在新年、六一儿童节、暑期，将“百年百部”包装成礼品书的形式推出，也获得了很好的销售效果；“百年百部”还强势介入了各种各样的读书会活动，广泛铺货，因其“经典”内涵，也取得了不错的销售业绩。

⑤互联网宣传。继2006 年的大规模广告宣传之后，“百年百部”在后期也在广告营销上持续发力。除了继续举办上述活动，互联网宣传也是一种重要的宣传方式。通过微信公众号，出版社对“百年百部”的设计案例分享、各省作家分享会、书展版权输出进行相关报道并对“百年百步”多次介绍，使其品牌形象越来越为人们熟知。

（3）从《窗边的小豆豆》看引进版图书的宣传策略。

童书是孩子们不可缺少的精神食粮。这个丰富多彩的小小世界，滋养着全世界的儿童，让孩子们的想象力任意驰骋。文化发达国家不仅在本国的出版和销售方面拿出了不俗的成绩，还在世界范围内产生了深远影响。从国外引进的儿童畅销书该如何通过广告打开国内市场，延续销售奇迹？《窗边的小豆豆》是一个较好的例子。

《窗边的小豆豆》1981 年在日本出版后，成为日本销量最高的一本书。它被誉为20 世纪最有影响力的作品之一，被译为33 种文字，在世界各国出版。自2003 年南海出版公司将其引进中国后，该书就长年居于少儿畅销书排行榜，热度居高不下，中文简体版销量超过1100 万册。这样的销售奇迹，除了图书内容因素外，成功的宣传策划也是畅销的重要推手。

①拓展目标受众的范围。《窗边的小豆豆》虽然是一本童书，它的市场定位却是下到七岁的懵懂儿童，上至70 岁的白发老人。受众可以是学生，可以是一线教师，可以是父母，可以是教育专家，不同的群体可以从不同的视角出发，获得不同的阅读体验与收获。拓展目标受众范围有利于在稳固儿童这一主要读者群的前提下，挖掘潜在消费者，从而扩大销量。

②做好童书本身的设计。从童书本身来说，它的书名、封面、插图设计等环节非常成功，充分显示了好产品本身就是一则好广告。首先，书名朗朗上口，“窗边的小豆豆”较之于以往“窗边的阿彻”、“窗边的小姑娘”更能凸显儿童的天真烂漫，易使人在心理上产生亲近感。其次，封面设计以白底为主，辅以粉色勾边，突出图书的主人公——一个可爱的小女孩，构图简单大方，色调柔和温馨，洋溢着浓浓童趣。封底的内容简介自然地把读者带入书中的世界。2018 年的版本，其腰封正面有联合国儿童基金会主席的推荐语 “再也没有比她更了解孩子的了”，紧接着是粉色大字“连续10年位居开卷全国畅销书排行榜……”、“2017 年度位居少儿类第一”，然后是黑色字体“入选九年制义务教育小学语文课本”等文字；腰封背面写着“亚洲第一位联合国儿童基金会亲善大使……”腰封的种种宣传不仅能让读者充分了解本书的社会影响力，也增添了读者对这一外国陌生作者的信任感。最后，生动可爱的插图也对该书的热卖起到了助推作用。插图出自名家之手，既能充分表现孩子们的神态，又与内容紧密相关，成为了书籍的有机组成部分，“使得看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”[7]。

简约精致的封面设计，触动心灵的宣传文案无不显示出编辑的广告意识。“对于广告而言，虽然不能许诺任何东西，但是广告中的这些产品起码包含着或多或少的改变精神状态的因素和成分……”[8]可见，广告意识不仅能体现在销售过程中，也应融汇于编辑阶段，让匠心制作的好产品自己说话。

③以媒体热度带动销售热度。《窗边的小豆豆》中特殊的教育观，不仅给教育界带来震撼，也引起学生、家长、教师以及教育专家的强烈共鸣。这一现象很快引起媒体的注意，新华社、《中国教育报》《中国青年报》等国内重要媒体均对该书带来的教育理念的启发进行了大量专题报道。业内人士和评论家也在各大报纸和杂志上各抒己见，使其关注度逐渐走高，销售越发火热。此外，《窗边的小豆豆》也很好地利用了网络这一平台，通过新浪读书、豆瓣读书等一些热门网站和论坛中大量网友的评论不断增强书籍人气，充分体现了媒体热度对销售的拉动作用。

二、童书编辑应有广告意识

童书编辑从选题策划到成书的一系列过程中，应具备强烈的广告意识，从而最大限度地激发读者的购买欲，提升经济效益。从上面的成功案例可以看出，在进行广告设计和宣传时，以下几个因素值得关注：

（1）广告客体。不同的广告客体，需求不同。加上由于广告客体知识结构、阅读习惯、思想观念等方面的差异，广告设计和宣传要得到不同客体的认可并达到最佳的宣传效果，就必须因广告客体的不同而采取不同的策略。童书的目标读者虽主要是儿童，但由于儿童还不具备经济能力，因此往往由家长实施购买行为，这就导致童书的广告客体不仅有儿童，还有家长。针对儿童，可以采用游戏、趣味活动、手工制作等形式吸引孩子的注意，让其对童书产生兴趣；针对父母，就需要从教育性的角度出发，引导家长感到该书能让孩子在阅读后向好向善，对儿童日后的成长有所裨益。除此之外，图书经销商、图书馆、实体书店等也是重要的广告客体，应当予以充分重视。

（2）广告媒介。广告最终要通过媒介传递给消费者，但不同的广告媒介，特性不同。对于童书这种文化产品，传统媒介依然受到多数广告客体的青睐。比如，针对图书经销商、图书馆的广告多刊登在《中国图书商报》《中国出版》《出版商务周报》《出版广角》等出版界的专业媒体上。对于大众读者而言，不管他们是否喜欢或习惯电子阅读，但大多依然对纸质书、纸质报纸和纸质期刊抱有浓厚的情怀，看重纸质的触摸感和方便保存、批注的良好体验。

同时，在出版新业态下，新型广告媒介如电商平台、官方微博、微信公众号、网络直播等形式也发挥着越来越重要的作用。这些新型媒介由于能直接指向目标受众，并具有即时交互、覆盖面广等优势，可以促进出版方与读者的深度交流，因而在广告宣传中也应充分利用。

（3）效益因素。童书宣传要始终把社会效益放在第一位，努力兼顾社会效益和经济效益。一方面，要调动童书宣传工作的积极性，树立出版社的良好形象，不断探索创新多样的宣传方式，培养、巩固一批忠诚度较高的读者，从而增加童书销量，提升经济效益。另一方面，应通过如实宣传，扩大优质童书的发行，促进我国童书市场的健康有序发展，进而推动社会经济、文化等领域的发展，实现社会效益的最大化。

以长江少年儿童出版社一部带有纪实品格的生态环保小说——《追寻》为例，该书讲述了几代科学家为保护白鳍豚锲而不舍、前赴后继、奉献青春和生命的感人故事。《追寻》于2019年4月出版，积极参加各种图书评选活动并荣获“2019年陈伯吹国际儿童文学奖”、第十届湖北省“屈原文艺奖”，并入选“优秀青少年读物出版工程”、“中国教育报2019年度教师喜爱的100 本书”、“2019 年度桂冠童书榜”、“辽宁文学馆我和我的祖国少年课外阅读书单”。在不到一年的时间内，《追寻》通过对连续获得的几个大奖和入选项目的有效宣传，既提高了出版社的知名度和图书曝光率，扩大了图书宣传的影响，又有力推动了图书销售，实现了社会效益和经济效益的双赢。

三、童书广告的宣传策略

在这个信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”。为了更好地促进销售，编辑应将广告意识贯穿于童书制作、流通的全过程。

首先，装帧精美的童书本身就是活广告，主要表现在以下几个方面：

（1）封面是童书给读者的第一印象。好的封面不仅给人以美的享受，而且能引起读者的阅读兴趣和购买欲。封面又具体包括文字、图案、色彩等元素。

文字是最直接的广告。不少童书封面上那一两句对图书精髓的“灵魂式总结”，往往能直击消费者内心，激起他们的购买欲。同时，封面文字还常常包括图书的社会价值、功能作用、作者名气、名人推荐语等，这些内容如果全部放在封面上，就会破坏图书封面设计的整体感，丧失原本的美感，显得杂乱不堪，因而需要发挥好腰封的作用。如对字色、字体做好相应调整，这些精心编辑的文案可以与封面相得益彰。在竞争日益激烈的童书市场，只有首先将自身竞争力通过封面充分体现出来，才有可能吸引消费者的注意力。

色彩是封面的第二个重要元素。瑞士画家伊顿曾说过“色彩即力量”。科学研究也表明，对色彩的注意力占人的视觉的80%左右，视觉的第一印象就是对色彩的感觉。信步童书市场，图书品种繁多，让人目不暇接。要在众多童书中脱颖而出，色彩设计起着关键作用。随着年龄的增长，儿童对的色彩的偏好会由鲜艳、对比强烈向协调、柔和转变，童书封面的色彩也应根据目标读者的年龄段选择相应的配色，以获得消费者的好感。

封面图案设计一定要和内容紧密相连，直观体现图书的主题和创意。要使读者一看到图案，就必须大致理解童书的主要内容，从而快速判断是否有必要购买该书。这种无声胜有声的直接传达也能起到较好的广告效果。

（2）书脊。书脊连接着封面和封底。它既要使童书本身有清晰的辨识度，又要做到和封面、封底浑然一体。丛书的书脊应具备巧妙构思，既要使每一分册单独放置时有其独特性，又要使多册合体时能构成一幅完整的画面，从而强化视觉冲击力，让读者手不释卷。

（3）开本。形态各异、变幻多端的开本形式，能让每一本书焕发出不同的魅力，让小读者们在阅读中获得不一样的新奇感受。巴掌大小的小开本，儿童可以直接拿在手里或放在口袋中，易于携带。大开本如地板书，能让孩子们或趴在地板上自己阅读，或与伙伴、父母共读，既能增加阅读的乐趣，又能营造温馨的氛围。此外，还有一些根据童书内容专门设计的异型开本，打破常规，令人耳目一新，可让读者感到这些书兼具阅读与收藏的双重价值。

（4）内页。充满创意的内页能给孩子的阅读过程带来诸多惊喜。立体书的内页设计纷繁复杂的制作工艺，儿童在打开的瞬间就能看到立体鲜活的形象。此外，在设计内页时也可加入各种材料，比如特殊的香味，不同的声音，可供触摸的布料，通过打通各种感官以加深儿童的理解，从而契合儿童的身心发展特点，真正实现“玩中学”。

（5）插图。儿童的认知特点决定了插图在童书中有着不可替代的重要作用。插图既能迅速地引起儿童的注意，又能直观地表现书中内容，从而帮助儿童更好地获取相关信息进而增强理解。除此之外，在文字当中穿插插图，也能使阅读之旅更为轻松有趣，为儿童插上想象的翅膀。

（6）材质。儿童的阅读活动离不开兴趣、体验和游戏。童书采用特别的材质能带来新鲜的触感，从而吸引儿童带着好奇和愉悦去探索和阅读。因此，童书设计应让材质设计成为书籍本身的亮点，充分显现材质的特殊魅力。在科技高度发达的当今社会，越来越多的新型材质被引入到童书设计中，带来了令人惊喜的效果。比如，长江少年儿童出版社的立体书《谁在晒月光》就将带有夜光物质的材料运用到印刷制作中，来辅助文字介绍不同种类的夜行动物。由于材质特殊，这本书在黑暗的环境里可以发光，因而孩子们可以睡前在暗处翻看，享受奇妙的阅读体验。

其次，除了童书本身，出版方还可综合运用多种媒介构建立体化的宣传渠道。

借助传统报刊媒体持续发力。报刊信息量大，篇幅多，版面空间足够，有较强的保存价值和资料性，可反复阅读，且价格成本相对低廉。童书出版商可自行决定广告投放的数量、时间、版面长期投放广告。

通过人际传播为童书造势。通过小读者之间的口口相传、教师对学生的推荐或作者或与相关领域的名人宣传，可以大大提高童书的口碑。出版方可以通过形式多样的活动如签名售书、讲座、作者见面会等助推人际传播范围的拓展，让读者成为潜在的宣传者。

充分利用网络媒介，包括微博、微信公众号、直播平台、微店、出版社官方网站、电商平台等。《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%。网络广告的营业规模和发展速度已远超传统媒体。对于出版方而言，利用网络媒介进行广告宣传是大势所趋。

最后，出版方还可以抓住重要时间节点通过图书展销会、书市来宣传童书。这种宣传形式以实物的形式进行大众展览，直观、集中，非常有利于促进销售。正确选择展销会、书市的地点和时间，可以创造最佳的销售机会。春节前、开学前、“六一”儿童节等重要时间节点都是举办童书书市的绝佳时机。

四、结语

要想做出真正意义上的优质畅销童书，童书编辑必须将广告意识贯穿于童书的整个编辑与策划流程，在坚持“内容至上”的前提条件下，不断探索优化童书营销的宣传策略，让高品质的童书为点亮五彩缤纷的童书世界，去滋养儿童纯真的心灵，从而助力儿童的健康成长。