冬季毛绒玩具市场看点多

本刊记者 郁凡

随着商场、超市里各种各样的毛绒玩具被突出陈列，昭示着该品类热销季的到来。犹记得2019 年末，《中外玩具制造》记者去东北地区的批发市场走访时，部分批发商表示尽管冬季是毛绒玩具热销季，但实际情况是产品销售并没有多么理想。那么，2020 年的毛绒玩具市场如何？又有哪些亮点值得关注？

整体：市场相对平稳

山东莱阳世红工艺品有限公司（下称“莱阳世红”）是以出口为主，近年才拓展国内市场的毛绒玩具企业。据公司总经理王权力介绍，2020 年的国内毛绒玩具市场还是不错的，只是他们毛绒玩具订单生产、库存储备等都是优先出口的，尤其是亚马逊的销售比较稳定，因此对国内市场的供应跟不上，相比其他工厂就要差一些。

超乐公仔营位于长沙高桥现代商贸城，毛绒玩具是其主要销售产品。据负责人贺女士介绍，他们各种品牌的毛绒玩具都有做一些，自2020 年7 月份开始便陆续发货给客户。整体来说，2020 年的毛绒玩具销售同往年比要差一些，但冬季的销售环比前几个月还是要好。而十界一品（哈尔滨站）负责人华姐则表示，线上销售不错，实体店很差。

毛绒玩具的造型繁多、尺寸不一，要说哪款或哪种造型的好卖，渠道商也给不了具体的答案，能肯定的是IP（品牌形象）类的销售会比普通的好些，而生肖类的销售也还不错，尤其是临近新年的时候。

市场上的毛绒玩具仍以静态居多，但近年兴起的电动毛绒玩具行情较好，如抖音网红玩具中的电动毛绒狗、沙雕复读鸭都属于电动毛绒类玩具。趣巢创意文化（深圳）有限公司（下称“趣巢”）总经理陈子辉说，他们的智能电动毛绒玩具2020 年冬天仍旧是供不应求，工厂基本是连轴转。“热度高的产品是抖喵、旺旺家族、牙牙乐。”其中，抖喵是“斑布猫”IP 授权产品，后两者则是趣巢原创设计产品。陈子辉还透露，趣巢外贸有所下滑，但内销大幅增长，因此带动全年营收同比增长10%左右。

超市里的毛绒玩具增多标志着热销期的到来

趣巢的电动毛绒玩具市场销售亮眼

销售：细分渠道较好

毛绒玩具的销售渠道很广，如批发市场、超市、母婴、礼品、潮流百货、电商平台、抓娃娃机等等。谈及2020 年毛绒玩具销售较好的渠道时，玩具厂商不约而同提到的是礼品、潮流百货渠道。“2020 年，我们的产品在启路、酷乐潮玩、畹町、潮品挚尚等潮品渠道销售增长很稳定。”陈子辉分析原因认为，应该是产品迎合了现在年轻人的喜好，尤其是抖喵的潮酷逗趣风格非常受年轻人欢迎。

在遍布各个商场、购物中心、步行街的潮流百货店里，毛绒玩具是不可或缺的。据了解，这些毛绒玩具有部分是潮流百货品牌商定制的，也有部分是直接跟企业采购的。青岛澳捷尔动漫玩具有限公司（下称“澳捷尔”）自2014 年起便与酷乐潮玩达成战略合作，以日常采购与定制开发的形式，长期为该品牌店铺提供毛绒产品。

对于毛绒玩具在这些渠道热销的原因，王权力给出了一个答案。“礼品、潮流百货等渠道的买手比传统渠道的采购要专业很多，他们对毛绒的面料比较懂，知道国内流行的颜色、动物造型等。”王权力说，莱阳世红的产品都是自主研发，这些渠道的买手会选择适合当下市场的产品采购，因此他们的产品在这些渠道的销售都挺稳定的。

创新：跨界合作推广

陈子辉提到趣巢营收增长时表示，2020 年7 月就开始增长了，而且还不是因为客户为冬季备货而带来的增长，是营销推广后带来的当季销售。“我们没有做传统的推广，而是跨界形式的。”

据了解，趣巢的这次跨界营销是针对其IP 授权产品抖喵开展的，由趣巢和“斑布猫”品牌方一同策划，联合智能手机品牌OPPO、短视频平台快手一同开展。这场名为“满分青年”的活动分线上线下进行。在线上，趣巢与IP 方合作推出了“斑布猫”IP 形象与抖喵的互动短视频。而持OPPO、VIVO 手机的用户在开屏时都有机会刷到该视频。数据显示，短视频上线2 天就达到百万播放量、1 万多点赞。线下活动则是在深圳华强北OPPO 超级旗舰店开展，现场通过虚拟投影“斑布猫”形象、抖喵展示才艺等方式，同时宣传了IP 和授权产品。

跨界已经是近年非常流行的营销模式，常见的跨界联名、跨界营销非常多。澳捷尔近年推出的跨界品牌营销业务颇具特色。这项业务是基于澳捷尔拥有的3800 个正版IP 单品授权优势。当品牌与IP 的版权方进行联名合作，且要推出毛绒类礼品或赠品时，这些产品由澳捷尔负责，如ONLY与“迪士尼史迪奇”推出联名服装，搭配的礼品便是澳捷尔的“牛仔史迪奇”挂件。

“品牌方+IP 方+澳捷尔”是该公司跨界品牌营销的基本模式，与一般定制模式的差别是涉及到IP 方。按照澳捷尔有关负责人的介绍，他们都是按照项目需要定向搭配合作，至于合作项目有联名双方独自洽谈的，也有他们从中牵线的。搭配联名产品的毛绒玩具，在双方无限定要求时，澳捷尔也会单独销售；如果对方提出有限定要求并且给到足够的起订量，公司也会专供。“这种模式对品牌宣传效果还是比较不错的，销售业绩在正常基础上增长10%～20%。”上述负责人如是说。

看好：做高品质产品

近年，有挺多出口的毛绒玩具厂家打算拓展国内市场，但困扰他们的问题是过低的价格使其无法保证产品的质量。而与同行拼低价的选项也并不在这些企业的选择里。“因为有些企业的价格没有最低，只有更低。如果走低端路线，会把企业逼到绝境的。”安徽檀雨玩具有限公司经理凌兴表示，考虑到企业的长远发展，他们还是定位做高端。在拓展国内市场方面，则是先给要求相对高的一些客户做代工，然后再慢慢地让更多人知道工厂。

凌兴还说，尽管刚开始做国内的确很难，但只要坚持下去、多走出去，就一定会有订单，因为有些客户也在找寻像他们这样的优质工厂：“现在已经有成效了，有了意向合作客户。”

同样拓展国内市场没多久的东莞市奇正创意文化发展有限公司总经理聂雄平表达了类似的观点。而对于质量高意味着价格高，是否担心因价格而影响销量的问题，聂雄平表示消费习惯是可以培养的，企业要去引导消费者购买高质量的产品。当消费者接受了高质量的产品，便不会再去购买低端的。

记者手记

我们一直说毛绒玩具是季节性产品，但假如其变为年轻人为爱好买单的产品，这种季节性劣势是否能够被弥补呢？从玩具厂商在礼品、潮流百货等面向年轻人的渠道的布局和收获来看，显然是可以的，但关键是产品的设计要符合年轻人的喜好。

在写这篇文章前，记者去超市的玩具区看了下在售的毛绒玩具。直白地说，这些毛绒玩具非常传统，熊、企鹅、鸭子、狗等造型最多，而颜色也不够时尚。如果是将这些玩具挪到潮流渠道，也不见得会吸引年轻人购买。因此，企业如有意拓展年轻消费者，有必要多了解年轻人喜好，进而设计生产出适合的产品。